原標題：服裝貿易個體商戶“直播賣貨”有多難？ 門檻高、效果不明顯、定位不符合

　　每經記者 方京玉 每經編輯 魏官紅

　　廣州市越秀區(qū)，海珠廣場及相鄰近的解放路、起義路、北京路一帶，是廣州老城區(qū)的中心區(qū)域。在上世紀 80 年代，這里是廣州城內規(guī)模最大的百貨集散地，也是全國規(guī)模最大、最新潮的服裝市場。

　　可現(xiàn)在，曾經是全國服裝經濟風向標的廣州逐漸失去了其在服裝貿易領域的優(yōu)勢地位。但是，其作為華南最主要的商品集散地之一，服裝行業(yè)對全國乃至全球的輻射能力仍然相當可觀。流花批發(fā)商圈、沙河批發(fā)商圈和十三行批發(fā)商圈等服裝批發(fā)商圈，與海珠廣場、北京路等面對個人消費者的商圈共同勾勒出廣州服裝市場版圖。

　　2020 年初，新冠肺炎疫情在全球蔓延，阻礙了跨國供應鏈的運行，也讓走上街頭的消費者數(shù)量劇減，服裝批發(fā)與零售行業(yè)均受到嚴重打擊。為了擴展銷售渠道、增加線上銷量，轟轟烈烈的“直播潮”再次被掀起。而與規(guī)模較大、資金準備較為充足的大型批發(fā)商相比，過往以“靈活”、“低成本”打法見長的傳統(tǒng)個體商戶似乎并不愿意去湊直播風口。

　　難以“轉型”的個體商家

　　今年 3 月，淘寶公布了 10 大淘寶直播之都排行榜，杭州穩(wěn)坐第一，“黑馬”廣州彎道超車位列第二，此外，上榜的還有連云港、宿遷、上海、北京、深圳、成都等城市。在淘寶直播排行名單中，廣州不僅在一線城市里表現(xiàn)突出，更在今年 2 月以來給出了“直播商戶激增 4 倍”的成績，增長速度位居前列。

　　這與廣州市政府對直播行業(yè)的支持分不開。2019 年 12 月，廣州市出臺了關于推動電子商務行業(yè)發(fā)展的相關條例措施，指出全力支持以直播電商為代表的電子商務新業(yè)態(tài)的發(fā)展。廣州市商務局則于今年 3 月出臺了關于直播電商發(fā)展的行動方案，提出到 2022 年培育 100 家有影響力的 MCN 機構、孵化 1000 個網紅品牌，培訓 1 萬名帶貨達人，將廣州打造成為全國著名的電商之都等目標。

　　據(jù)廣東省服裝行業(yè)協(xié)會測算，目前廣東服裝產量占全國的四分之一。而在直播成為最新銷售浪潮的情況下，個體商戶如何實現(xiàn)成功“轉型”分得一杯羹成為重要問題。

　　在廣州市海珠廣場的一座商場里，面向個人消費者的“檔口”商家主要售賣衣服、鞋子品類。疫情發(fā)生后，因為商場客流量下降，商家的銷售額大幅下滑，有個別商戶選擇了停業(yè)退租。一位銷售女裝的商戶告訴《每日經濟新聞》記者，目前疫情對生意的影響很大，每天的銷售收入遠遠不及以前的三分之一。

　　“2 月到 4 月基本就沒有什么客流量，5 月份開始有了一些客流量。現(xiàn)在實體服裝行業(yè)受互聯(lián)網電商的沖擊，有了一些下降的趨勢，雖然疫情之前也沒有太好，但是沒有差到現(xiàn)在這種一塌糊涂的地步，我們這個市場有一些檔口關掉了，現(xiàn)在租不出去的也很多。”上述商戶表示。

　　商場內另外一家商戶也向記者表示，以前每天的營業(yè)額可以達到一千多元，現(xiàn)在一天只有一兩百塊，“總體來說是因為現(xiàn)在的人流量和以前沒辦法比了，疫情期間很少人出門，人流量少了銷量也就少了。而且現(xiàn)在消費者的消費能力也有所下降，生意利潤也降低了。”

　　記者注意到，該商場銷售服裝、鞋子的樓層共有 4 層，但目前在門店內開直播銷售的商家僅有2~3 家。在一樓，一家裝修成“網紅”風的鞋店正熱火朝天地進行直播，這樣的場景也吸引了數(shù)位路過的消費者駐足。

　　店面負責人告訴記者，門店是從兩個月前開始直播的，因為自己是批發(fā)商，正在進行的直播主要是幫助客戶代播。“現(xiàn)在的行情你也知道，實體店的客流量下滑得太厲害了，我們是做批發(fā)的，銷售一直在下降，所以我們拼命地想通過幫客戶直播把客戶的銷量拉起來，這樣我們工廠出的貨也會多一些。”該人士表示。

　　對于直播帶貨這種形式，該商場其他個體商戶則反應平平。一位店主向記者表示，自己目前沒有興趣直播賣貨，也并不覺得直播可以帶動銷量增長，“直播行業(yè)也很混亂，剛開始只有一兩家直播是會不一樣，但是現(xiàn)在成千上萬家在直播，你都不知道找誰好。我這邊暫時沒有什么興趣，我們的產品定位不一樣，我們做的是中老年服裝，我們的客戶群體一般都不看直播，中老年人購物還是以逛街為主。”

　　另外有一名商家認為，自己售賣的是 500 元~1000 元或是 1000 元以上的高端服裝，商品定位不適合直播帶貨。“對于高價位的東西，直播看不到品質、區(qū)別，我覺得直播更多是低價位東西，我們做的是高價位，肯定不適合直播，除非是甩庫存。”

　　門店直播成本：環(huán)境、團隊、客源缺一不可

　　《每日經濟新聞》記者在前述進行直播的商家的門店看到，該門店為了吸引網紅或二級經銷商過來直播，專門將一百多平方米的門店裝修成了“網紅風”。門店內的商品陳列并未使用立體貨架，而是從不同款式的鞋中挑選一兩雙放在地面，方便主播直播時換取，另設倉庫儲存貨物。

　　廣州某商場中正在進行直播的一網紅鞋店圖片來源：每經記者方京玉攝

　　“我們這個店是新開張的，主要就是為了幫客戶直播，我們的客戶有淘寶店、抖音店、快手店，也有線下門店，他們本來就是已經運營一段時間，有一定流量的。所以我們會邀請客戶過來我們的門店進行直播，或者由我們幫助直播帶貨，我們請的小姐姐是比較專業(yè)的，可以在直播中帶領客戶去關注我們的材質、面料等，吸引他們下單。”上述負責人稱。

　　“每天要進行 8 個小時的直播，如果遇到活動就做 12 個~13 個小時的直播，門店工作的小姐姐都經過專門的直播培訓，每個人都能上鏡直播。現(xiàn)在門店里一共有七八個小姐姐，再加上倉庫那邊（工作人員），這個門店總共約 20 個工作人員。我們的品牌一直有一些網紅的因素在里面，之前就找了網紅帶貨，所以現(xiàn)在疫情后馬上轉到線上，這塊是有流量基礎的。”上述人士告訴《每日經濟新聞》記者。

　　在線下布局這樣的“高配”版直播條件，其動力來自于該店面背后的生產廠家已經擁有了相當規(guī)模的二級、三級經銷商，其客戶也不乏已經有一定流量積累的淘寶、抖音、快手等網店。在此前提下，為直播投入的成本才有更大的可能被終端銷量覆蓋。

　　該網紅鞋店的人士也向記者坦言，開門店不是為了吸引商場顧客，而是為了給背后合作的一級經銷商、代理商等提供直播服務。“這樣的門店我們有七八家，生產工廠是我們自己的，背后合作的銷售商少說也有上千家。而且我們品牌的風格也是很年輕的，與觀看直播的受眾非常匹配。”

　　專門裝修設計的直播門店，清一色高顏值、活力四射的導購、直播人員，以及 100 余平方米 20 人左右的人員配置，這樣的標準對于傳統(tǒng)的“檔口”式門店而言，是難以想象的。一直以來，在中國服裝、鞋類門店傳統(tǒng)零售場景里，后者以“夫妻店”模式為典型代表，在日常經營中以低成本、靈活著稱，但銷售額與抗風險能力與大型生產、批發(fā)商不同，因此，轉型的需求與意愿也遠不如大型商家緊迫。

　　業(yè)內人士：中小商家難“入局”

　　在個體商家對于直播帶貨頗顯抗拒的背后，是早已成為一片紅海的直播行業(yè)競爭規(guī)則已經發(fā)生變化。不同于 2016 年、2017 年“拿著一部手機就可能突圍”的直播藍海時代，商家想要在今天的直播行業(yè)中分得一杯羹，需要付出一定的試錯成本，也要有訓練有素的后臺運營人員與具有專業(yè)能力的主播。這三點要素中的任何一點，對于從前專心耕耘門店售賣的個體商戶來說，都可能將他們阻擋在直播的專業(yè)門檻及心理門檻之外。

　　圖片來源：視覺中國

　　直播運營公司一枕星河的 CEO 龍玉告訴《每日經濟新聞》記者，對于個體商家來說，切入直播的難度在于以下幾點：第一，生意體量比較小，大品牌通過直播賣出的貨物數(shù)量、金額比較多，能夠抵消他們對直播付出的人力、資金、推廣等成本；第二，個體商家其實處于“沒人也沒錢”的狀態(tài)，沒有辦法一上來就嘗到直播的甜頭，也沒有辦法很快地把整個鏈路跑通；第三，對于個體商家來說，可能很難把直播的運營方法等研究清楚，也沒有渠道得到準確的信息或者學習方法，以及需要信任的人幫他們把流程理清楚。

　　“做一場直播最小的單位應該有三個人，一位主播、一位管理后臺的工作人員以及一位控場工作人員。專業(yè)的主播非常重要，如果主播不專業(yè)那么這個主播間 70% 成功不了。這個專業(yè)不是說主播要多漂亮，而是要有親和力，觀眾緣好一些，語速要快，語言表達要清晰，還有控場能力等，要讓進來的人都能跟著她的思路走。”龍玉告訴記者。

　　現(xiàn)在直播的主要市場正被優(yōu)勢平臺方占據(jù)，想要突圍，與大平臺保持友好的合作關系必不可少。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青透露，其團隊預測，直播電商正處于“大風口”，2020 年直播交易規(guī)模預計直逼萬億元。從直播交易規(guī)模的市場份額來看，網經社預測，2020 年淘寶直播占 40% 的市場份額，約為 4000 億元，快手占 25%，約 2500 億元，抖音占 20%，約 2000 億元。剩余 15% 的市場份額被京東、蘇寧易購、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會等平臺瓜分。

　　“前期一定會遇到一些問題，最大的困難是沒有粉絲、沒有流量，開個號也沒人看，所以要解決流量的問題。最好要求商家有一定流量基礎，要么自帶流量，要么就是和平臺合作購買流量。但是現(xiàn)在和平臺合作也要充個五萬元或者十萬元，對于小商家來說成本還是挺高的。”龍玉稱。

　　據(jù)新華網報道，廣州一品牌服飾生產商因在疫情發(fā)生后面臨四五萬件衣服庫存的積壓，最后不得不“趕鴨子上架”進行直播。而在 2019 年底，他們團隊有一次并不成功的直播“試水”經歷，“有些事情不是花了錢就能成的，我們不了解直播行業(yè)，當時請過攝影師、攝像師、編導、后期、主播等，前前后后花了 83 萬元，都打了水漂。”該品牌的電商負責人這樣對媒體表示。

　　面對高昂的起步成本、未知的直播業(yè)態(tài)以及完全陌生的商業(yè)玩法，個體商家更多看到的是這個行業(yè)悲觀的一面。

　　“有看媒體報道過，一家賣茶葉的專門請了超過一兩百萬粉絲量的公司幫忙直播賣貨，直播兩個小時一個產品都沒賣出去，打官司還花了 5 萬元。”當被問到是否有開展直播帶貨的意愿時，一位檔口老板向《每日經濟新聞》記者給出了這樣的拒絕理由。

　　“直播跟之前的淘寶差不多，也有一部分人在網上買了，第一次買回來不滿意，第二次也不滿意，傷透心了，最后也還是會回歸線下。”另一位專門銷售高檔女裝的店面老板表示。

　　在龍玉看來，直播遠遠不是只拿一部手機就可以解決問題，團隊、主播、流量缺一不可，直播的套路和玩法是很透明的，剩下拼的都是硬實力。

　　“素人想要直播成功，在 2016 年、2017 年還是有很大可能的，但是現(xiàn)在的確要有團隊。除非素人先天條件真的特別好，比如之前是主持人或者服裝搭配師之類很專業(yè)的人員，慢慢做還是有希望的。”

總結

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