本報記者/李靜/北京報道

短視頻雙雄抖音和快手之間的競爭已經(jīng)從短視頻蔓延到了直播帶貨。

今年以來，抖音不僅熱捧羅永浩，在“6·18”電商年中大促前夕，字節(jié)跳動還成立了電商事業(yè)部，重點發(fā)力抖音小店。

同時，也是“6·18”前夕，辛巴和散打哥經(jīng)歷退網(wǎng)風波之后順利回歸復播。另外快手還和京東簽訂了深度戰(zhàn)略合作，用戶可以不經(jīng)跳轉直接在快手購買京東自營產(chǎn)品。

選擇快手還是抖音？站在平臺和商家中間的MCN機構一般還是看商家的選擇，不過數(shù)位接受《中國經(jīng)營報》記者采訪的MCN機構人士均表示，“從帶貨量上看，快手相對較好。”不過老鐵們喜愛的快手，今年一個重要的方向卻是“去老鐵化”。

此外，今年抖音和快手在直播帶貨的戰(zhàn)場上的競爭也日趨激烈。有媒體報道，快手直播電商業(yè)務在2020年的GMV目標為2500億元，而抖音的目標也高達2000億元。但雙方對此均未作出回應。

抖音的盤算

疫情催化下，抖音開始加大在直播帶貨上的下注。

4月1日，抖音投入全站資源讓羅永浩帶貨直播，首場直播銷售額破億元。而從6月開始，陳赫、張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤等明星紛紛在抖音平臺上獻上自己的帶貨首秀。6月熱播的綜藝《乘風破浪的姐姐》也與抖音合作，節(jié)目中的眾多“姐姐”也將現(xiàn)身直播間，進行總計12期的帶貨直播。

不過，自帶流量屬性的明星直播帶貨，讓很多業(yè)內(nèi)人士首先想到的就是不菲的坑位費。

談及和明星柳巖在直播上的合作經(jīng)歷，一家品牌商的負責人何天（化名）直呼“不劃算”：“柳巖在抖音的那場直播，我們花了25萬元的坑位費，還投了15萬元買抖加的流量，但最后只賣出了200多件。”據(jù)悉，抖加（dou+）是抖音推出的一項推廣視頻的功能，用戶可以通過抖加付廣告費用來獲得更多的流量。

一位不愿具名的MCN機構的聯(lián)合創(chuàng)始人對記者指出，現(xiàn)在抖音直播帶貨的整體價格偏偏高，很多明星的坑位費在30萬到50萬元之間不等，但明星帶貨并不能向商家保證銷量。其實除明星外，許多抖音達人也存在直播帶貨能力較弱、坑位費卻畸高的情況。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在抖音直播，再大牌的明星和抖音官方報備要開首秀，但官方給到的流量卻難以滿足商家的需求。而商家如果想要這場直播能從抖音平臺獲取流量，就得購買抖加來提高轉化。

上述創(chuàng)始人指出，現(xiàn)階段抖音直播帶貨的達人或者明星，在沒有采買流量、官方扶持以及沒有噱頭的情況下，開播時在線觀看的自然流量往往較差?！耙话阌?000萬左右粉絲的主播，開播能有2萬左右的在線量就不錯了，而快手一個擁有同等粉絲規(guī)模的主播，開播后往往有三四十萬的在線量?！?/p>

“岳老板（抖音平臺的一位達人主播）在抖音上的粉絲量有1400多萬，前不久直播帶貨做了幾場男裝，銷售額有1000多萬元?！币晃徊辉妇呙腗CN機構人士說道：“岳老板不投抖加，機構出面投了五六十萬元的抖加，雖然機構在當中是抽傭金的，但最后還虧了10來萬（元）?！?/p>

即便如此，跟商家接觸頗多的上述創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨上的平臺選擇上，很多商家卻對抖音的信任度更高。

快手“家族化”的難題

在直播帶貨上，相比抖音而言，快手的家族化的特性十分明顯?？焓种辈サ慕校鞑ブg往往會出現(xiàn)抱團取暖，逐漸形成了一些大大小小的家族勢力。除了辛巴家族之外，較為有名的還有散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班等等。

快手直播能夠快速崛起，其實也得益于快手家族勢力的共同助力?？焓衷?018年下半年入局直播帶貨?？焓种辈ж浀牡谝粋€小爆發(fā)點是2018年快手電商116賣貨節(jié)上，散打哥的銷售額突破1.6億元。

由WeMedia、鳳凰娛樂聯(lián)合發(fā)布的6月份直播電商主播GMV月榜top50上，第一梯隊的三大平臺淘寶直播、快手直播和抖音直播分別有28人、19人、3人上榜。其中，辛巴家族實力霸榜，辛巴回歸快手復播后便創(chuàng)造了19億元的GMV，排名第二。此外，辛巴家族中的其他主播初瑞雪（辛巴妻子）、蛋蛋小盆友、時大漂亮、貓妹妹、陳小碩、趙夢澈6人均榜上有名，并且排名靠前。抖音唯一上榜的主播是藝人張庭，6月份的總銷售額是1.35億元。

“快手直播的特點是，只要有一個人開播，很多主播都會去助陣，而不會唱對臺戲?！鄙鲜鰟?chuàng)始人舉例道，快手主播“小伊伊”的一場直播，快手主播“張開鳳”“表哥”等人都前往助陣。不難看出，快手主播帶貨在一定程度上拼的是家族的流量和轉化率。

“你和大主播熟就能玩，如果你和他不熟，他可能都不理睬你?！鄙鲜鰟?chuàng)始人所在的公司有400多個品牌方資源，近萬款SKU，他透露今年的策略會偏向于快手平臺。

業(yè)內(nèi)公認的看法是，快手走貨快。門牙視頻創(chuàng)始人祝佳對記者表示，快手的用戶量很高，雖然對于廣告主的價值不高，但帶貨的效果可能更好。

不過，家族化的運營模式也同樣成為快手平臺的桎梏，幾大家族勢力占據(jù)了快手的“半壁江山”。

2020年，在各大電商平臺都在下沉之時，快手卻發(fā)布多個官方計劃，進行公會、中腰部紅人的培育與變現(xiàn)扶持；并且引進流量明星和主持人，在6月更是擲重金簽下明星歌手周杰倫；另外還和京東開啟深度戰(zhàn)略合作，種種舉措流露出快手的上行戰(zhàn)略意圖。

據(jù)了解，今年快手在直播帶貨上有兩個主要的方向，一是品牌化，二是“去老鐵化”。這對應著目前快手直播帶貨上存在的兩大問題。

“雖然快手的轉化一直不錯，但缺好的品牌產(chǎn)品。”上述創(chuàng)始人對記者表示，撇開快手頭部的辛巴、散打哥等幾大主播有自己的供應鏈體系，下一級別的大主播基本沒有自己的供應鏈。在快手直播經(jīng)?？梢钥吹揭恍]有品牌的產(chǎn)品甚至連淘寶也搜索不到的產(chǎn)品掛在快手小店售賣。

業(yè)內(nèi)有句流傳頗廣的話——快手產(chǎn)品不過百。也就是說在快手超過100元的東西就會很難賣。這其實也切合快手的主流用戶群體——來自三到六線城市的老鐵用戶的特點。

“臉譜化的標簽只要貼上就很難去掉?！笨焓蛛娚特撠熑藢τ浾呋貞?，外界感知的江湖氣其實已經(jīng)被慢慢稀釋了好多，其實快手現(xiàn)在有1/3左右的用戶是來自于一二線城市和新一線城市的。

今年，快手在品牌化方面有諸多動作。包括邀請品牌商直接入駐快手，由品牌商自己開直播帶貨；以及讓品牌商的商品接入快手分銷庫，讓快手的主播都可以賣；以及接入京東自營商品供應鏈，在快手實現(xiàn)站內(nèi)購買。

“因為我們洞察到站內(nèi)用戶對品牌的需求很強烈?！闭劶昂途〇|的合作，快手電商負責人透露道，最早和京東是想有局部供應鏈上的合作，合作在溝通中一步步升級，很快就上升到雙方最高層面，只花了不到一個月都不到的時間，就把合作敲定下來?！傲硪粋€是針對轉化率，我們知道，用戶每跳轉一次，轉化率都要降低不少?！?/p>

殊途同歸？

用戶使用抖音和快手，是為看內(nèi)容。相比淘寶直播，在短視頻平臺的直播中，更多的用戶是奔著主播的內(nèi)容來看直播，也意味著主播在直播中不能像淘寶直播那樣賣貨。

MCN機構人士表示，如果在淘寶直播4個小時，主播可以賣40個產(chǎn)品的話，在抖音、快手4個小時只能賣20個產(chǎn)品。

細分來看，抖音和快手在直播帶貨上的不同也透露著兩大平臺個性化的差異。

從用戶群體來看，主攻一二線市場的抖音在2019年下半年推出抖音極速版，殺進下沉市場的意圖明顯，快手則是從下沉市場向一二線市場進擊。不過短期內(nèi)兩大平臺想要撕掉來自市場的標簽，似乎都不容易。

“快手‘去老鐵化’短時間是去不掉的，短期快手肯定是牢牢占據(jù)著老鐵經(jīng)濟?！鄙鲜鰟?chuàng)始人說道。

而平臺用戶群體的差異也會影響品牌方的選擇。MCN機構依客偉業(yè)于6月份在抖音平臺共進行了14場直播，實現(xiàn)銷售額3000萬元。同時，也在快手平臺直播16場，實現(xiàn)2000萬元的銷售額。依客偉業(yè)負責人對記者表示：“抖音的平均客單價會比快手的平均客單價高很多?！?/p>

不過，如果從帶貨量的角度看，抖音則不及快手。

對此，多位業(yè)內(nèi)人士均提到兩大平臺在公域流量和私域流量上的差異，抖音偏公域流量，快手則偏私域流量。

“抖音會依據(jù)用戶偏好和瀏覽習慣將內(nèi)容和用戶進行匹配，通過算法進行精準推薦?？焓謩t基于社交和用戶興趣進行內(nèi)容推薦，主推關注頁推薦內(nèi)容，同時加深主播和粉絲之間的關系、黏性。”依客偉業(yè)負責人說道。

兩大平臺在內(nèi)容設置、流量分發(fā)上的不同策略最終導致的結果便是，快手的用戶和主播黏性更強，用戶會為了支持主播去下單購買；而抖音的用戶則更認可內(nèi)容。

依客偉業(yè)負責人補充道：“抖音的公域流量很大，但是想把這些流量通過直播帶貨變現(xiàn)難度很大，公域流量的大環(huán)境還導致粉絲和主播的黏性不高。而且抖音的用戶大多數(shù)是都市年輕人，對抖音的認知是娛樂和消遣的工具，而不是賣貨屬性。”

偏公域流量的抖音，在直播帶貨上的流量獲取更加依賴平臺的流量分發(fā)機制，這也是為什么很多MCN機構或者品牌方在直播帶貨時還要另外花費一筆資金去投抖加。

在一些MCN機構眼中抖音在直播帶貨上是向“錢”看齊，不過抖音卻并不認同這樣的看法。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的短视频电商化：抖音向“钱”快手向“上”的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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