作者/趙天成

　　來源：網視互聯（ID：wxs360）

　　原標題：明星直播帶不動貨，銷售額水分高達 99%

　　“很多年后，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會對自己說，‘我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波’。”

　　7 月 10 日，在“新國貨首發”直播帶貨結束 10 天后，吳曉波發布文章《吳曉波：十五罐》，承認直播翻車，并發出了這樣的感慨。事件的起因是 6 月 29 日吳曉波“新國貨首發”直播專場后，被質疑一個坑位費 60 萬，其中一款奶粉只售出了 15 罐……

　　事實上，明星直播帶貨翻車，并非個例。

　　據 21 tech 報道稱，小沈陽直播賣白酒，當晚下單 20 多單，第二天退貨 16 單；葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數近 90 萬，只賣出不到 2000 元……

　　熱火朝天的直播帶貨，如今卻連明星都已經開始“帶不動貨”。這讓不少商家發出感嘆，“明星直播帶貨，簡直就是詐騙”。

　　吳曉波翻車引發的行業泡沫危機

　　吳曉波那場直播首秀，雖然官方號稱交易金額 2396 萬，后來又把定金換算成商品售價，“引導交易額”變成了 5200 多萬。

　　但面對“坑位費 60 萬，一款奶粉只售出了 15 罐”的質疑，這一切漂亮的戰績數字都顯得蒼白無力。

　　事實上，為了這場直播，吳曉波曾自信滿滿，畢竟，吳曉波主講的六集大型紀錄片《新國貨》，每集的播放量都突破了 1000 萬。而且為了這次直播，吳曉波做了充分的準備：

　　1、研究其他頭部網紅的直播視頻，聘請專家定格解說，并去實地進行調研取經，親自參加選品會；2、花費上百萬元專門搭建了一個場景化的直播空間；3、線上淘寶直播給予了流量上的最大支持，新浪微博成為聯合出品方，進行了千萬級曝光；4、線下投放了上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站和寫字樓廣告；5、為了提高銷售額，吳曉波還聯系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網紅，在 6 月 29 日同期推薦“首發”產品。

　　但，吳曉波還是翻車了。

　　吳曉波復盤反思總結的原因是：自我表現不佳和選品邏輯有問題。

　　大多數明星直播選品都是百元以下的流量款，而吳曉波直播的 26 個品牌中，有六款商品的直播價超過 2000 元。

　　直播翻車或許確實有這方面的原因，但這絕對不是吳曉波翻車的全部。

　　“90 萬人觀看成交不到 2000 元”的葉一茜，跟吳曉波有著相似的遭遇。雖然葉一茜在第一時間做出了回應，表示已退還品牌全部費用，但商家似乎并不滿意。

　　深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥為直播帶貨辯解，“你去做傳統電視廣告及傳統明星代言，直接帶來銷售額 100% 肯定為0。明星直播帶貨好歹有直接銷量，比所有傳統媒體廣告強。”

　　不管怎樣，明星們的頻頻翻車，正在戳破直播行業瘋狂發展帶來的行業泡沫，也已經引發商家對直播帶貨的信任危機。

　　直播行業的泡沫就像窗戶紙，一旦捅破一個，就可以窺一斑而知全豹。明星們尚且如此，其他主播又能好到哪兒去？

　　明星“坑位費”虛高，堪比天價片酬

　　據 21Tech 報道，吳曉波直播首秀“坑位費”對外統一口徑是 60 萬，但贊助秒殺的產品和一些大品牌的坑位費在 30 萬元。也就是說，如果以 30 萬計算，26 個品牌，吳曉波此次直播收入高達 780 萬-1560 萬，這還是銷售提成尚未計算在內。

　　對于大多數明星和頭部主播來說，都是采用坑位費+傭金的模式，依據主播段位層級不同，坑位費從幾萬到幾十萬不等。有市場傳言，老羅直播的坑位費是 60 萬，李小璐帶貨首秀坑位費為 30 萬，李佳琦、薇婭等頂流直播的坑位費大概也在 20 萬-30 萬之間，而傭金比例一般在 20%—40% 不等。

　　一場直播收入七八百，甚至上千萬，這樣的報酬比明星“天價片酬”有過之而無不及，怪不得明星們對直播帶貨趨之若鶩。

　　但是，從明星帶貨數據退步來看，雖然“坑位費”屢創新高，但網友新鮮感早已被消耗殆盡，粉絲已經不再那么輕易為藝人的出場買單。

　　微博認證為“GQ 長期合作彩妝師”的用戶爆料，某女藝人與 KFC 合作，30 萬坑位費，直播結束只賣了 18 杯 6 塊錢的咖啡，一場帶貨下來才促成 108 元的業績。

　　很顯然，雖然動輒銷售破億的口號喊得響亮，但高昂的坑位費，并不總能帶來相應的帶貨效果。

　　作為一種商業模式，明星“坑位費”的虛高和銷售額的縮水正在破壞著直播行業的整體業態。

　　畢竟，沒有人愿意做“虧本”買賣。當明星也帶不動貨，花幾十萬“坑位費”成了“虧本賺吆喝”的時候，直播帶貨也就成了“一錘子買賣”。

　　粉絲流量水分大，銷售額水分高達 99%

　　此前，網視互聯矩陣號“新文化商業”曾發表文章《直播帶貨進入“畝產萬斤”時代》，確實，直播里正在上演“人有多大膽，地有多大產”的各種帶貨“神話”。

　　羅永浩直播首秀，銷售額 1.1 億；著名主持人周濤在拼多多直播首秀，單場銷售額超過 1.4 億；著名演員劉濤一場直播成交總額 2.2 億；隱退多年的張庭，直播首秀狂攬 2.56 億；董明珠攜快手主播二驢夫婦，3 小時帶貨成交額破 3.1 億；就算是成績較差的鐘麗緹、袁弘、張歆藝等人，也能在幾小時內帶來接近百萬的銷量。

　　但是，當引導銷售額 5000 多萬的吳曉波只賣出 15 罐奶粉，當 1915 萬抖音粉絲的小沈陽只賣出幾瓶白酒，當 90 萬人觀看成交不到 2000 元的葉一茜退還品牌全部費用，人們才赫然發現，明星帶貨有時候或許只是一場平臺和明星聯合起來的“作秀”。

　　現在的直播行業，已經形成了點贊、播放、評論、分享一條龍的灰色產業鏈，并且價格低廉，已成行業常態。在電商平臺上，隨便一搜，到處都是標注為1~10 元價格不等的直播刷數據產品。

　　網視互聯了解到，對于某寶直播平臺來說，8 元就可以買到 100 人直播觀看數據，120 元就可以買到 1 萬人直播觀看數據。

　　不僅粉絲和流量可以作假，就連銷售數據都存在水分。部分主播配有專門的刷單團隊，通過虛假粉絲和流量吸引商家，騙取“坑位費”。

　　在直播時再通過虛假訂單，維持表面上節節攀升的直播戰報，然后退單，甚至部分主播對于退單的交易額，同樣向商家收傭金。

　　據 WeMedia 和鳳凰網娛樂聯合發布的《直播電商主播 GMV5 月月榜 TOP50》顯示，5 月份，薇婭、李佳琦以及愛美食的貓妹妹三位主播的 GMV 分別達到了驚人的 22 億、19.03 億和 4.64 億。但是，實際總銷量則為 2216.1 萬、1986.65 萬和 898.69 萬。全國直播電商主播 TOP50，5 月 GMV 對外宣稱總計約為 123 億元，但實際銷售額僅約為 1.3 億元。

　　如果這份統計報告屬實，那確實令人驚駭。因為 TOP50 的主播，銷售額水分竟然高達 99%，真實度只有1%。

　　這樣的局面或許還將維持一段時間，但這樣的泡沫之下，這種坑位費虛高、不遵守商業規則的主播必然不會長久。

　　這就會導致主播最終向兩個方向發展：1、性價比不高的主播越來越不好賺錢，被迫主動將坑位費調整到合理價位；2、迫使越來越多的商家跟主播選擇純傭金模式，即依據創造的銷售額收取一定比例傭金作為報酬。

　　種種跡象都表明，直播賣貨正在擺脫野蠻生長時期，逐漸回歸理性。而且隨著流量紅利消失，用戶留存困難，明星競爭激烈，主播們正在從風口上迅速直轉急下，即將迎來變局和洗牌。

總結

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