文丨鏡像娛樂，作者栗子酒，編輯丨于華東

　　2020 上半年，以《隱秘的角落》《十日游戲》等短劇熱播收尾。

　　與此同時，業(yè)內(nèi)對于短劇模式的自信也愈發(fā)堅定。要知道，在以往很長一段時間內(nèi)，短劇是行業(yè)內(nèi)幾乎不敢去做大投入的類型。

　　從《甄嬛傳》《三生三世十里桃花》，到《延禧攻略》《親愛的，熱愛的》《破冰行動》《都挺好》《小歡喜》《慶余年》……曾經(jīng)引發(fā)全民討論的劇集，無一不是長劇。

　　而這一現(xiàn)象，在今年出現(xiàn)了明顯的改變。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020 年上半年，有效播放 TOP50 的整體劇集均呈現(xiàn)變短的趨勢，12 集的《唐人街探案》《我是余歡水》、18 集的《龍嶺迷窟》等精品短劇均實(shí)現(xiàn)突圍。

　　值得注意的是，伴隨著視頻平臺對自身精品內(nèi)容的信心，聚焦同一題材的劇場模式已經(jīng)悄然成型。在“迷霧劇場”推出后，愛奇藝宣布將陸續(xù)上線“甜寵劇場”“約定劇場”“賀歲劇場”，今年上半年優(yōu)酷也推出了“寵愛劇場”“懸疑劇場”。

　　而 “迷霧劇場”和“懸疑劇場”均通過集中放送懸疑題材的劇集，使得劇場模式成為全網(wǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)和話題中心，不僅打開了劇場模式的品牌化局面，也形式了用戶的持續(xù)付費(fèi)意愿。

　　不管是短劇崛起，還是劇場成型，都折射出內(nèi)容市場發(fā)展的土壤已經(jīng)發(fā)生了變化。當(dāng)視頻平臺會員規(guī)模邁向億級，會員收入拉平甚至反超廣告收入，TO C 商業(yè)模式對行業(yè)的影響值得被重新審視。用戶對劇集的需求被提高到了視頻平臺的重要位置，處在產(chǎn)業(yè)上游的制片方，以及直接面對用戶的視頻平臺，其生產(chǎn)方式和運(yùn)營策略都將發(fā)生一定的改變。

　　會員開源，劇集精品化的投入“底氣”

　　網(wǎng)劇的發(fā)展可以追溯到 2010 年前后。

　　2008 年，優(yōu)酷拿到了廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證，隨后2-3 年，PPTV、愛奇藝、搜狐視頻等平臺也走進(jìn)這條賽道，騰訊視頻來得稍晚一些。

　　不過，當(dāng)時的網(wǎng)劇帶著“粗制濫造”的標(biāo)簽，頭部影視公司、資方不會輕易入場，腰尾部影視公司也沒有能力支撐大體量的投入。

　　轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在 2014 年，版權(quán)大戰(zhàn)的愈演愈烈開始倒逼視頻平臺發(fā)力自制。視頻平臺開始投入資本、資源，力圖保證自身平臺內(nèi)容的豐富性和差異化，以做大劇集市場。于是，視頻平臺走向產(chǎn)業(yè)鏈上游，網(wǎng)劇市場的投入成本，出現(xiàn)了一次飛躍式的猛增。

　　有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計過，2014 年之前，網(wǎng)劇平均單集成本不足 10 萬元。某視頻平臺的的宣傳負(fù)責(zé)人曾在采訪中透露：“2014 年還沒有哪家網(wǎng)站敢投拍百萬元級別的網(wǎng)絡(luò)劇，因?yàn)闆]人成功過。”

　　后來，視頻網(wǎng)站自制劇《盜墓筆記》于 2014 年開拍，當(dāng)時的單集投入成本高達(dá) 500 萬。效果肉眼可見，《盜墓筆記》一經(jīng)上線，大量會員用戶涌入，5 分鐘內(nèi)瞬時播放請求達(dá) 1.6 億次。

　　這次嘗試，使得愛奇藝打開了付費(fèi)會員的新路徑，新的商業(yè)模式拓展了平臺的收入空間。隨后騰訊視頻等其他平臺跟進(jìn)，付費(fèi)會員的商業(yè)模式正式開啟，而付費(fèi)會員體量的不斷擴(kuò)容，讓平臺愈發(fā)有底氣加碼對內(nèi)容的投入。

　　2016 年，愛奇藝另一部自制劇《老九門》上線，根據(jù)制片人白一驄的說法，總投資達(dá) 1.68 億，單集成本在 350 萬。與《老九門》同年播出的《鬼吹燈之精絕古城》，該系列在決定開發(fā)時，騰訊視頻也給到單集 500 萬的投入體量。彼時，行業(yè)對頭部網(wǎng)劇的投資成本已基本穩(wěn)定在 300 萬-500 萬之間。

　　與此同時，視頻平臺的會員規(guī)模和會員收入逐年增長，不僅為平臺“開源”，也承接起品類豐富、長短不一的內(nèi)容，加速更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走向大眾視野。

　　后來，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和制片公司開始入場，網(wǎng)劇成本的投入呈現(xiàn)水漲船高的態(tài)勢。2017 年，歡喜傳媒曾以單集 2000-2500 萬、總投資 4 億的預(yù)算，投拍王家衛(wèi)參與拍攝的網(wǎng)劇；2018 年，歡娛影視、愛奇藝共同出品的《延禧攻略》，新麗傳媒出品、騰訊視頻播出的《如懿傳》，制作成本均在 3 億上下。

　　在這個過程中，視頻平臺持續(xù)擴(kuò)大的付費(fèi)基本盤逐漸加深著對上游創(chuàng)作市場的反哺。

　　2018 年，愛奇藝宣布，截至第三季度末，平臺會員收入首次超過廣告收入，一直至今，會員收入仍是其第一大收入來源。2019 年，愛奇藝、騰訊視頻相繼宣布會員規(guī)模破億，會員收入充實(shí)著視頻平臺的現(xiàn)金流，也讓平臺對于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加碼投入更有底氣了。

　　去年，愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁王曉暉表示，2020 年繼續(xù)投入超 200 億資金不斷開拓劇集、綜藝內(nèi)容。騰訊公司副總裁、企鵝影視 CEO 孫忠懷也曾表示，騰訊視頻將加大在內(nèi)容上的投入，全年預(yù)算超過 200 億元。

　　在上游創(chuàng)作端得到了會員付費(fèi)的反哺后，伴隨著產(chǎn)業(yè)日益規(guī)范化，制作精良的內(nèi)容的出現(xiàn)自然水到渠成。

　　付費(fèi)反哺，短劇突圍

　　2020 上半年的劇集，有一個特點(diǎn)，就是變“短”了。

　　在長劇遍地開花的時代，短劇并非沒有出現(xiàn)過。2017 年，愛奇藝上線的 12 集自制短劇《無證之罪》曾火過一段時間，也憑借過硬的口碑被樹為懸疑網(wǎng)劇新標(biāo)桿，但最終 4.6 億的播放體量還是停在了圈層爆款的范疇。這與當(dāng)時的行業(yè)環(huán)境有關(guān)。

　　在以往很長一段時間內(nèi)，短劇基本上是沒有市場的。

　　因?yàn)樵谝?TO B 為主的商業(yè)模式下，劇集的交易發(fā)生在片方、電視臺/視頻平臺與廣告主之間，片方以單集價格×集數(shù)的打包價，將劇集一段時間的版權(quán)賣給電視臺/視頻平臺，后者在排播中設(shè)置廣告位，向廣告主招商，實(shí)現(xiàn)盈利。用戶在這個過程中，通過看廣告換取免費(fèi)看劇的權(quán)利。

　　可以看出，集數(shù)不僅影響著劇集版權(quán)總價，還影響著廣告主的商品曝光時長，所以無論收益方還是付費(fèi)方，都更偏向長劇，而用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求并沒有得到足夠重視。這也是“注水劇”存在的原因之一。

　　在這樣的發(fā)展環(huán)境下，對創(chuàng)作端來說，精品短劇的發(fā)酵時間短，而創(chuàng)作環(huán)節(jié)與長劇并無太大差異，甚至因?yàn)榧瘮?shù)少，單集投入更大。而這造成的結(jié)果是，短劇市場很少有人敢于嘗試。

　　據(jù)燃財經(jīng)消息，2015 年，五元文化在布局《心理罪》時，原本是按照一季 12 集籌劃，包括公司整體的運(yùn)營計劃，最初就設(shè)定在短劇范疇。但《心理罪》播出時，卻做成了 24 集；去年，《長安十二時辰》曾以 24 集定檔上線，但最終卻以 48 集收官……種種現(xiàn)象表明，內(nèi)容創(chuàng)作者并不自由，短劇市場有很多掣肘之處。

　　不過，視頻平臺孵化的用戶付費(fèi)的 TO C 商業(yè)模式逐漸沖擊了這一局面，尤其是在平臺來自會員的收入逐漸拉平甚至反超廣告收入，會員規(guī)模達(dá)到億級體量之后，支撐短劇生存的市場出現(xiàn)了。

　　事實(shí)上，視頻平臺對這樣的發(fā)展態(tài)勢早有預(yù)判。短劇看似沉寂了 3 年之久，但背后的布局者沒有中斷對短劇的嘗試。

　　2017 年，在《無證之罪》《河神》上線之后，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾多次在公開場合表達(dá)過自己對“美劇模式”的看好：“美劇模式恰好符合互聯(lián)網(wǎng)的需求，首先數(shù)量多，其次一部劇有好幾季，12 集做一季符合互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和播出模式。”

　　可以看出，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，即付費(fèi)基本盤的形成及不斷擴(kuò)大，給了王曉暉充足的信心，使之在 TO C 商業(yè)環(huán)境下，持續(xù)加碼對短劇的布局。2018 年，中國網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展高峰論壇上，王曉暉明確提出，要打造短劇集時代。

　　2019 年，愛奇藝“迷霧劇場”6 部短劇，相繼開拍。

　　《隱秘的角落》編劇胡坤，從 2019 年 1 月接手項(xiàng)目，到 2019 年 7 月開機(jī)前一天，仍然在改劇本，他常用“忐忑”、“艱難”這樣的詞匯形容改編的經(jīng)歷，因?yàn)楫?dāng)時的他，也不知道觀眾能不能接受這樣的故事。

　　到了 2020 年，《隱秘的角落》火遍全網(wǎng)，短劇集體進(jìn)入高光時刻。觀眾的態(tài)度不僅給胡坤吃下定心丸，也給整個創(chuàng)作市場注入信心。

　　“迷霧劇場”另一部劇《致命愿望》的作者兼編劇那多，在《隱秘的角落》爆火之后發(fā)了這樣一條微博：“《隱秘的角落》最讓人高興的，是他的出圈終于給 12 集模式打通了路。”

　　2020 年，短劇這個缺席已久的內(nèi)容品類，在付費(fèi)模式下找到了生存土壤。

　　劇場成型，用戶為王

　　付費(fèi)模式是讓短劇突圍的底層邏輯，而讓市場注意到短劇突圍這一現(xiàn)象的，是將短劇集中呈現(xiàn)的劇場模式。

　　事實(shí)上，劇場化是視頻平臺一個老生常談的話題，從 2013 年優(yōu)酷推出“陽光劇場”至今，已經(jīng)發(fā)展了 7 年之久。但在近兩年，視頻平臺的用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，付費(fèi)基礎(chǔ)也逐漸被夯實(shí)，各個細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域都沉淀出了相對固定的用戶群，劇場模式隨之開始走向精細(xì)化、品牌化。

　　從愛奇藝的“愛青春劇場”和“奇懸疑劇場”開始，劇場模式呈現(xiàn)出了鮮明的垂直細(xì)分特征。今年，劇場的垂直屬性進(jìn)一步加深。比如愛奇藝“迷霧劇場”就限定其中的 6 部劇都只有 12 集，以更細(xì)化地滿足用戶對懸疑題材劇集的需求。

　　同樣，優(yōu)酷也在今年推出了“寵愛劇場”和“懸疑劇場”。以往，優(yōu)酷的“陽光劇場”“放劇場”等，大多是對不同內(nèi)容的重新組合，但“寵愛劇場”、“懸疑劇場”則明顯有了細(xì)分的焦點(diǎn)。

　　在垂直細(xì)分的基礎(chǔ)上，劇場模式將用戶對某一類型的內(nèi)容需求轉(zhuǎn)化為多部劇集的流量基礎(chǔ)、或者是發(fā)生劇集之間的互相引流等，而多部同類劇集的集中爆發(fā)也將同步沉淀為劇場的品牌效應(yīng)，培養(yǎng)用戶心智，進(jìn)一步激發(fā)用戶的付費(fèi)意愿。

　　就在“迷霧劇場”的商業(yè)潛能被驗(yàn)證后，7 月愛奇藝進(jìn)一步宣布：將在“迷霧劇場”之后，跟進(jìn)“甜寵劇場”“約定劇場”和“賀歲劇場”。

　　可以預(yù)見，垂直化深耕和品牌化運(yùn)營之下，劇場模式將成為視頻平臺未來的主流消費(fèi)場景之一，打開激發(fā)用戶付費(fèi)熱情的新路徑。

　　整體而言，從用戶付費(fèi)成為視頻平臺的收入方式之一開始，如今行業(yè)的發(fā)展形態(tài)便已埋下伏筆。未來，付費(fèi)市場對內(nèi)容創(chuàng)作的反哺將愈發(fā)重要，視頻平臺滿足用戶多元化需求的運(yùn)營模式也將愈發(fā)豐富和成熟。

　　2020 年，無論是短劇的集中爆發(fā)，還是劇場模式呈現(xiàn)的市場潛能，都是付費(fèi)生態(tài)在發(fā)展過程中對行業(yè)的反哺。內(nèi)容創(chuàng)作者直接對用戶負(fù)責(zé)，而用戶也用手中的付費(fèi)權(quán)利為好內(nèi)容投票，內(nèi)容的制播邏輯加速回歸創(chuàng)作的基本面。市場環(huán)境和劇方、平臺方以及用戶的共同參與之下，付費(fèi)模式對行業(yè)的反作用力，還將滲透到更多創(chuàng)作、排播創(chuàng)新中。

總結(jié)

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