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　　原標題 30 萬億同城零售不好啃，阿京美三大巨頭誰能拿下這塊市場？

　　文/師天浩

　　來源：師天浩觀察（ID:shitianhao01）

　　近幾個月，在線外賣雙巨頭美團和餓了么紛紛進行了戰略大調整，微信也上線了微信小商店，同城零售超級大戰呼之欲出。

　　互聯網的打法就是不斷的擴張，一個地盤穩固了，就去爭下一個地盤。早在 2018 年，我國網上外賣用戶的增長就進入了低速期，兩大平臺將旗下數百萬計的騎手運力進行重新組合，成為開拓同城零售或者近場零售的兩支重要力量。

　　5 月 19 日，美團配送宣布將升級配送開放平臺。7 月 10 日，餓了么也宣布將進行全面升級。美團配送升級后，提出的口號是要打造更普惠的配送服務，建設成未來城市的新基礎設施。餓了么對外的宣稱，是從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺，7 月 17 日餓了么 App 全新改版也將同步上線。

　　“普惠”也好，“一切即時需求”也好，所指的方向正是包含餐飲在內，一切商品或服務的本地配送。就外賣而言，它和同城零售與近場零售天然就有關聯。在網上也流傳著各種吃貨通過在線外賣的“備注”功能，讓外賣騎手給“帶稍”各種商品的小段子。

　　如果說，過去“配送萬物”只是在線外賣平臺的一個戰略性的業務，今年雙雙升級后，它們的目標則是一個比餐飲大得多的同城零售市場。不過，也不能忽略，在同城零售這個賽道里玩家很多，電商系的蘇寧、京東，配送系的達達、閃送，甚至還有出行系的滴滴、曹操、哈啰快送等，剛剛上線喊出 0 傭金的微信小商店也可看做一個潛力對手。在這個廣闊的大市場里，一眾玩家各自卡位。

　　在電商占據了整個社會零售 24.3% 份額后，巨頭們將目光投向同城零售這片尚未完全開發的藍海市場。

　　阿京美為何現在才發力同城零售？

　　同城零售并不算一個很新的概念，2015 年沃爾瑪在廣州、東莞等地就推出了 020 服務平臺——沃爾瑪 App，該應用上的所有商品均來自實體店，價格不變且“同城共享”，消費者可選擇送貨上門，也可以選擇到店自提。

　　在餓了么、美團外外賣大戰的近十年里，也一直在探索在線外賣之外的配送業務。

　　2015 年，美團外賣就已開始了品類擴張步伐，除了餐飲外，消費者還可以預定鮮花蛋糕、冷飲甜點、生鮮果蔬等品類。2016 年以來，餓了么也在大力拓展除餐飲外其他品類，包括鮮花蛋糕、果蔬生鮮、商超百貨。

　　京東發力也很早，2015 年成立京東到家，2017 年京東到家和達達合并，達達集團也于 6 月 6 日在納斯達克上市，其旗下的京東到家業務已覆蓋了超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康、鮮花蛋糕、烘焙茶點、家居時尚等商品的 1 小時配送到家的服務，

　　過去，大家只是悶頭的發展同城零售。從今年餓了么、美團配送的戰略升級，與達達集團的上市中，我們能夠明顯感到，在同城零售這個大盤子里的各方勢力，已經“按捺不住”開始加速“搶地盤”的步伐。為何有這種變化呢？天浩認為，主要是三個原因造成了這一現象。

　　1、同城零售前期基礎工作已進入收尾期；如果把傳統電商模式稱為遠場零售，這種基于本地配送運力的零售，可歸于近場零售的類目中。我們知道整個遠場零售的大踏步發展，得益于移動支付、交易信用體系、倉配物流體系等基礎設施的逐步推進。

　　作為新零售和本地服務的一部分，同城零售需要先完成大量的前期基礎工作，比如商家入駐、技術支持（零售數字化）、配送能力等。

　　阿里打通了包括餓了么、盒馬、天貓超市、大潤發、銀泰等在內的矩陣，發力新零售。美團則是想通過配送開放平臺，實現商戶多元化。達達集團則早已在同城零售領域深耕多年，上市后會迎來一個大的蛻變。

　　2、疫情黑天鵝帶來了難得的市場機會。4 月中旬，《經濟半小時》記者采訪了物美超市北京大興龍湖店，獲知在 2 月份疫情最嚴重的時候，這里到店客流量下滑了 40% 以上。即便進入 4 月，到店客流量有所回升，但和去年相比到店的客流量還是下滑了 20% 以上。

　　雖然疫情已經被嚴控，可人們出門的意愿卻遠遠比往日要低上一些，致使宅經濟的市場需求增加。加之，各行各業的失業人員加入到本地配送騎手團隊，也使得同城零售的運力充沛，都為今年其爆發奠定了一定的基礎

　　3、電商行業滲透趨于飽和，必然轉向線下市場。更為現實的是，無論是阿里、京東所在的傳統電商市場，還是餓了么、美團所在的本地生活服務市場，增速都因為下半場移動互聯網紅利的消失，呈現增速放緩的趨向，這就導致互聯網企業所未能完全“整合”的線下商業成為了新目標。

數據來源：艾媒數據

　　根據電子商務研究中心的統計數據顯示，中國電商整體增速已從 2010 年的 40% 下降到 2017 年的 17.5%，增速明顯放緩。另據艾媒咨詢發布的數據顯示，中國外賣用戶增長速度也由 2017 年的 19.1%，2020 年滑落到 14.7%。

　　基礎工作的完備提供了發力的條件，疫情黑天鵝與巨頭主業務增長放緩，則助推了同城零售的推進提速。毫無疑問，在這個比電商市場大了三倍的同城零售市場里，無論是阿里、騰訊、京東、美團，還是閃送、滴滴、哈啰，它們都不會輕易的放棄這塊大蛋糕。

　　作為未來同城零售的幾大勢力，它們各自又有什么優劣勢呢？

　　外賣大戰的延伸還是全新戰場？

　　從餓了么算起，阿里和美團已經在外賣市場上打了十多年，它們還在共享單車、酒旅等其他領域斗法。作為老對手，這一次又在同城零售市場上開打。阿里和美團之間的針尖對麥芒，很容易讓聯想到二者在外賣市場競爭的延伸。

　　不過，同城零售更像是一個全新的戰場。即便是飲料、零食等快消品，也不能稱為外賣的衍生需求。飲料和外賣具有互補關系帶來一定的銷售外，快消品需求更多的是下午茶、休閑、娛樂等獨立場景。用戶點不點外賣，對于同城零售的市場需求影響很小。也就是說，無論是阿里和美團，同城零售都是一個全新的戰場。

　　加碼同城零售的遠不止阿里和美團，其他企業也在行動，比如京東。今年 6 月 5 日，京東旗下的達達集團在納斯達克市場上市，而它正是京東到家的運營主體。據報道，如全額行使“綠鞋機制”，達達集團 IPO 募資規模約在 3.68 億美元。因為，此舉被外界解讀為，京東將重視同城零售市場并加大投入。

　　阿里、京東和美團是當前市場上的三大實力玩家。它們的動作備受關注，或將對市場形成重大影響。

　　阿里：淘寶主導，天貓超市、淘鮮達和餓了么協同

　　今年 618 前，阿里率先公開打出了第一槍，在淘寶上線了 1 小時達。啟用淘寶來作為同城零售的牽頭人，有些出人意外。不過細想倒也能理解，畢竟同城零售和電商的性質更為接近，阿里或從其大數據中看出，淘寶和同城零售用戶群體的重合度比外賣更高。

　　近年來，阿里通過矩陣打法，充分發揮整體實力，贏得了不少關鍵的競爭。比如說共享單車，阿里通過支付寶、高德地圖和哈啰的組合，成功地后發制人。網約車大出行這塊，它們有可能再次上演相同一幕而擠掉滴滴。

　　這一次，阿里仍舊是矩陣出擊：業務層面上由淘寶作為主導，天貓超市、淘鮮達和餓了么負責協同；而支付寶、蜂鳥配送等提供后臺服務支持。這個陣容中任何一個拿出來，都是響當當的角色。

　　阿里的優勢很多：1、用戶規模行業最大，易觀數據顯示僅淘寶今年 6 月的活躍用戶就達到 7.8 億，充分發揮線上用戶消費習慣的延伸優勢；2、多業務協同，強強聯合提高了整體競爭力，既可以降低綜合運營成本、又可以強化用戶消費習慣；3、支付寶的強勢加持，布局商業數字化服務較早，有利于搶占優質商家資源。

　　當然，阿里也面臨著一些不利的因素。首先，它面臨美團的有力競爭，后者在外賣市場的份額接近餓了么的兩倍，而外賣高頻消費是前期帶動同城零售的一個關鍵因素。其次，線下商業的支付環節被微信分流，要改變消費者習慣需要付出更大的投入。

　　京東：京東到家沖鋒在前，京東打輔助

　　三家之中，京東最早布局同城零售。2013 年底劉強東宣布了京東的五大戰略，O2O 便在其中。2015 年 4 月戰略落地，京東到家正式上線，定位非常明確——本地即時零售平臺。

　　只是，當時京東和阿里之間的競爭更為激烈，它無法投入足夠的資源支持，所以京東到家遲遲沒能確立起市場領先地位。2016 年 4 月 15 日，京東到家與達達合并成立了新達達，而京東成為了新達達的大股東。

　　不過今年隨著達達的上市，京東明顯加快了同城零售的動作。今年 618，京東到家也發布自己的 1 小時購物，并將重心放在了三四線的下沉市場。現在又聯合多家連鎖商超和一些知名快消品品牌，發起了為期 9 天的夏日冰爽季大促。種種跡象表明，京東開始重視同城零售市場，并加大對京東到家的資源支持。

　　不過，京東到家的優勢并不多，除了京東和沃爾瑪兩個股東的資源支持外，僅限于物流配送能力強（達達眾包+京東物流）和在一線城市擁有較高的品牌知名度而已。相反，相比阿里和美團，京東到家的劣勢更多：用戶基數小，線下商家布局落后，商業數字化服務滯后，市場知名度低，支付環節弱勢。

　　美團：外賣高頻業務帶動新業務

　　至于美團，其同城零售啟動時間晚于京東，但早于阿里。美團的業務擴張曾經被有人形容為“無邊界”，所以它較早地就從外賣延伸到快消品。

　　隨著美團在外賣市場份額的增長，也帶動了快消品的銷售。這是美團的一大優勢，此外，美團的優勢還包括：其整體定位就是本地生活平臺，品牌形象比較聚集；擁有近 400 萬騎手的龐大團隊，可以實現快速高效的同城配送；美團的商家資源也比較豐富；強大的地推能力。

　　美團的劣勢也很明顯：支付環節弱勢，完全籠罩在支付寶和微信支付的光芒之下；商業數字化服務落后于阿里。

　　在一個全新的賽道，未來誰勝誰負很難進行準確預測。不過，從阿里、京東、美團各自的優劣勢中，我們也能發現，它們各自的同城零售戰略，會基于過往的優勢進行次級滲透。

　　因此，阿里仍然會發揮生態優勢的價值，以餓了么積累下的騎手資源為重要發動機，進行整個生態的盤活。京東則以達達集團為主，本就擅長物流建設，未來將會加大在商家生態的圈地力度。美團自然會延續過去高頻打低頻的策略，由外賣帶動同城零售業務，如何培養消費者下單外賣之外的下單購物習慣，將是一個長期的策略。

　　眾所周知，實體零售業的盤子比電商大了三倍，但是巨頭對它的“改造”也并不全然是如意的事情，存在的困難也讓人無法忽視。

　　30 萬億市場不好啃，消費者習慣養成還待時間

　　羅戈研究測算，2018 年餐飲類訂單占整個即時配送訂單的 81%，2019 年這個比例降至了 70%。這并不是餐飲類訂單數量減少了，而快消品和生鮮等其他類別的訂單增長更快。其中，零售便利類訂單由5% 增長至 10%，生鮮果蔬類訂單由8% 增長至 12%。

　　訂單增長源于市場需求的旺盛，這也是同城零售為何紛紛選擇發力快消品和生鮮的原因。

　　盡管同城零售目前主打的是快消品，但阿里、京東和美團三家巨頭實際瞄準的是背后的本地商業零售市場。國家統計局的數據顯示，2019 年全國社會零售品消費總額首次突破了 40 萬億元，而去年的線上零售總額在 10 萬億元。從廣義上來說，兩者相減的結果基本就是全國本地商業零售市場的體量，約為 30 萬億元。

　　而根據各自公布的數據，阿里、京東和美團 2019 年 GMV 的分別為：7.053 萬億元（2019 年 4 月 1 日-2020 年 3 月 31 日）、2.0854 萬億元和 6821 億元。面對著同城零售如此龐大的市場體量，任是誰都不可能不動心。于阿里、京東而言，同城零售是業務再造的戰略升級；對于美團來說，則是本地生活定位下的終極戰略目標。三家之間的競爭，注定將異常激烈。

　　雖然前景看好，但市場開拓卻難言輕松。

　　快消品是同城零售最適合切入的類目，也是吸引其他行業商家入住的關鍵。因為只有大量用戶養成了在同城零售平臺的消費習慣時，才能為其他行業創造流量規模價值。

　　快消品面臨著社區便利店等的競爭，同城零售未必能在速度和場景占據優勢。阿里、京東上線了 1 小時購物達，實際上我們通過微信或電話讓社區便利店送貨要比同城零售的速度快得多，不久前微信上線微信小商店就有入局同城零售的意味。

　　同城零售的未來戰略中，巨頭們火將重現當年打車大戰那樣，采用補貼來迅速擴大市場的做法。只是受今年疫情影響，企業的市場運營投入減少，已經很難發動大規模的營銷戰。雖然三家的實力都不弱，但大公司有大公司的問題，地主也沒有足夠的余糧。

　　加上不久前，監管部門對于補貼戰持批評反對態度，即便有錢現在也很難打起來。比較明顯的例子就是滴滴掀起的外賣價格戰，被各地監管部門強力叫停。

　　中國市場的外賣大戰打了近 10 年，如今在線餐飲的滲透率仍不是很高。2019 年 8 月，王興在美團財報電話會議說到，“中國大概有 8 億 6 千萬城市人口，每人每天吃三頓飯，每天就是 25 億頓，美團只占據了其中不到2% 的市場”。

　　事實上，王興也應該清楚，美團即使獨占外賣市場，它在餐飲業的滲透率也是有限的。這個道理放在同城零售市場一樣適用。當然，面對 30 萬億元的大市場，阿里、京東和美團只要占據一小塊便足以成就霸業。以阿里為例，如果它在同城零售市場上吃下 2 成，基本上就再造一個自己，市值有望突破萬億美元。

　　移動互聯網、宅經濟、疫情黑天鵝等因素，推動了本地零售商業擁抱互聯網化，這是同城零售長期看好的根本原因。只是改變消費者習慣是個長期的過程，同城零售也不例外。巨頭們應該對此有足夠的認識，做好打持久戰的準備。

　　因此，三家巨頭在同城零售市場上看似動作頻頻，但今年很難全面發力，主要是試探，目的是為未來的競爭作準備。

　　移動互聯網用戶紅利消失，疫情黑天鵝事件突發，外部環境的連續變化，為商業競爭帶來了諸多不確定因素。在傳統的市場里，阿里、京東、美團各自吃掉了最適合的“蛋糕”，可同城零售目前仍是一塊戰略業務，理論上它們的起點是相同的。

　　天浩認為，商業生態更完整和強大的阿里整體占據優勢，但是京東和美團同樣不能小覷，一個是物流基建狂魔，一個是國內最大的在線外賣平臺，而同城零售競爭最關鍵的環節就是線下配送。

　　剛剛發布微信小商店的騰訊，同樣是一個潛力極高的對手，它比以上幾大玩家最大的區別，就是無需依靠同城零售去盈利，在流量成本高企的當下，它對中小商戶的吸引力是無法忽視的。

　　2020 年下半年已經開始了，同城零售這個新賽道里擠滿了“選手”，一場激烈的大戰已經醞釀，無論誰勝誰敗，我們的生活或許將在三年或五年時間，迎來一次更大的革命。

總結

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