文/思想漪

　　來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

　　汪峰京東直播首秀，結果卡成了“馬賽克”。

　　7 月 15 日晚，汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份開啟京東直播帶貨首秀。據京東公布的數據，汪峰當晚帶貨金額超 2 億元，觀看人數超 915 萬。

　　不過當晚汪峰直播產生了長達一小時的“馬賽克”插曲，有人“一語雙關”評價，京東果然做不好直播。

　　真是這樣嗎？

　　我們先復盤一下事故現場。

　　當晚 21 時，汪峰直播間右上角的累積觀眾人數已接近 520 萬人。隨后畫面開始模糊成“馬賽克”，直播屏幕不斷提醒“網絡開了小差，刷新重試”。網友們刷起了彈幕。“技術員回家吃飯了”，“京東的直播果然扛不住汪峰的流量沖擊”。

　　7 月 15 日晚，汪峰京東直播首秀經歷了一小時左右的卡頓

　　汪峰無奈，粉絲們心疼提議，“唱首歌吧”。

　　汪峰索性直接叫停“帶貨”，但沒有唱歌，等了近一個小時，網絡才恢復。當晚，汪峰直播間共要帶貨 41 件，當時他才剛帶到第 15 件，接下來 26 件都不得不在“加速度”中完成。

　　這不是汪峰第一次在直播帶貨中遇到尷尬。

　　6 月 17 日，汪峰在抖音就做了一場直播。據第三方數據平臺“小葫蘆”的數據，在 4 個半小時的直播里，累積觀看人數 760 萬人，但銷售額不到 400 萬元。

6 月 17 日，汪峰抖音直播成績 /圖源：“小葫蘆”數據

　　所幸這一次在京東超 2 億的銷售額，多少挽回了些面子。

　　與汪峰直播一樣略尷尬的似乎還有“京東直播”。在淘寶、抖音、快手等平臺直播風生水起的當下，京東在直播市場與別家存在“溫度差”。

　　刺猬公社曾想要通過第三方數據公司獲取京東直播相關數據，但這家公司的相關人員稱：“京東直播的數據接口有問題，扔出去的數據爬蟲抓不到數據返回（意思就是抓取不到數據）。”對方表示，正在和京東官方談接口的問題，但具體進程不明。

　　京東直播“開業”很早。它和淘寶直播都誕生于 2016 年。淘寶直播誕生于當年 4 月，京東直播誕生于當年雙十一前夕。

　　淘寶直播 GMV 在 2019 年已經突破了 2000 億元，累積用戶達 4 億，誕生了薇婭、李佳琦等代表主播。而京東直播 GMV、用戶具體數據等從未公開，也沒有誕生出一位真正有全網知名度的主播。

　　淘寶直播前運營總監趙圓圓在 2019 年 12 月評價京東直播：“（京東）還沒搞清楚怎么做直播，起了個大早，趕了個晚集。”

　　獵云網曾在報道中稱，京東 2019 年財報中 GMV 超 2 萬億，但直播占比極低。另一位資深的 MCN 機構從業者說，“京東活躍用戶規模達 3.62 億，但相較于淘寶 8 億月活用戶的體量，京東直播這條魚不會很大。”

京東直播（左）首頁與淘寶直播（右）首頁

　　如果說體量是“硬件”方面的原因，那么京東對直播的理解與他者不同，可算“軟件”方面的原因。

　　京東零售 CEO 徐雷今年 6 月在接受騰訊新聞采訪時說，直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品 C2M。

　　淘寶直播負責人玄德這樣描述直播之于淘寶的意義，“淘寶直播是一種生產力”。抖音和快手則把直播當作完善商業與內容生態的加速器，是完成從內容到“內容+商業”的一躍。

　　對直播的理解不同，影響到各自行為方式。

　　首先，京東邀請娛樂或流量明星當主播，目的多是為“自營店”導流、沉淀粉絲，完成轉化，而不是作為一個單獨的直播 IP 進行培育。

　　京東的考慮是，在擁有“自營”和“京東物流”的保證之外，京東需要在場景營銷方面完善商業場，而強調“一步達到”的直播帶貨自然成了營銷游戲的“黑科技”，京東官方稱之為“直播營銷場”。娛樂明星以主播的身份加入，只是這個營銷場上投入產出比比較高的一種營銷方式。

　　今年 4 月，京東直播業務負責人張國偉在一次演講中提到，今年爭取 100% 的自營店實現直播，而入駐的 POP 商家則要把開播率提高到 60% 以上。

　　與京東的自營店不同，淘寶多是個體店鋪，中小創業者居多。為了賦能中小創業者，今年 2 月，淘寶直播降低門檻：任何人哪怕沒有淘寶店，也能直接開淘寶直播。“人人做主播，萬物皆可播”正在淘寶成為現實。據最新的數據顯示，淘寶直播引導的進店率和商品打開率為 60%。

　　其次，京東直播的熱度也與京東”賣什么“密切相關。

　　在京東，3C、個護是京東的優勢品類，但這個品類在直播中，相對來說并不占優勢。

　　今年 3 月，“招商證券”曾發布一份調研報告稱，各行業雙十一參與直播指數前三名為紡織服裝、輕工制造、美妝個護，電子電器類只排第六。

各行業雙十一參與直播指數排名 /圖源:“招商證券”報告

　　這個原因在于服裝、食品等商品購買頻次高、價格相對低、購買決策不冗長，而 3C 類產品價值高，需求頻次低，需要作出決策的時間更久。這導致 3C 類直播銷售表現難以匹敵服務、食品等商品。

　　以汪峰 7 月 15 日晚的直播為例，帶貨的 41 件商品中，品類最多的是食品餐飲類商品，超過 15 件，均價約為 350 元；其次為家電類，超過 12 件，均價約為 1600 元；3C 類產品數量最少，10 件，但均價超過了 3600 元。這種安排體現了市場選品的傾向。

　　第三，京東直播對培育能帶貨的頂流主播想法也不一樣。

　　刺猬公社接觸了兩位京東主播，其中一個主播打算跳出京東直播轉去快手和抖音發展。他所在的 MCN 機構主要做手機、電腦類品牌旗艦店的直播。他告訴刺猬公社（ciweigongshe)：“京東個人主播是沒有流量的，京東大部分的流量用來扶持自營旗艦店”。

　　而另一位主播做過淘寶和京東主播，她比較兩者差異說：“京東要求主播就是講產品，不讓說與直播無關的事情，而淘寶直播聊天的人很多，這樣導致的結果就是京東下單量更多，但淘寶直播能積累點個人粉絲。”

　　這意味著，京東直播主更類似于“銷售員”，而不是一個“內容創造者”。而淘寶直播間有內容屬性，有主播個人魅力，出圈幾率更大。

　　“相較于淘寶主播都想積累自己的粉絲，京東直播更講求貨的重要性，以銷售為主。上述主播說。

　　那么，京東直播就做不好嗎？

　　未必。它也有自己的特色。比如它有很好的供應鏈。也比如，京東在社群營銷上也別具一格。今年 4 月，社交電商“芬香”完成數千萬融資，這是京東社群電商、超新星計劃中的一環。

　　所謂“超新星計劃”就是利用京東快遞小哥、京東內部員工等建立的各種形式的“京東內購”群，是京東社群電商的重要基礎設施。

　　今年 5 月底，京東宣布和快手戰略合作。一個有貨，一個有人。

　　京東零售直接將優勢品類商品提供給快手小店，快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品，同時享受京東配送、售后等服務。

　　業內人士分析，營銷場景包括直播場景的變革需要海量的用戶數據支撐，但京東的用戶數據增長乏力，引入用戶數量超過 3 億多的快手，京東關于營銷場景的數據能更完整與豐富。

　　淘寶直播負責人玄德曾強調，“直播電商從來不是一份流量生意，直播電商是電商，而不是直播”。有人士借此評價，京東直播或許才位于整個“直播電商”回歸理性的中位線，畢竟直播帶貨的本質仍是“貨”。

　　當“直播帶貨”的大潮退出，京東直播或許是在岸上，而不是裸泳的那個。

總結

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