文/思想漪

　　來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

　　最近，楊陽所在的一家美妝類 MCN 機構正計劃成立廣告部門，準備招聘 100 人，相當于一次性讓這家機構的人員規(guī)模擴充了 50%。

　　“擴充的人員主要負責對接和擴展品牌商，老板想要嘗試做品牌營銷全案。”楊陽說。

　　這家垂類 MCN 機構擁有 160 多位美妝博主，覆蓋的粉絲達 5000 萬。以往，種草、直播帶貨是這家公司主營業(yè)務。但隨著業(yè)務的發(fā)展，這家公司朝著全案推廣、品牌整體營銷的方向發(fā)展。

　　以前作為傳統(tǒng)廣告策劃與代理公司下游分支的 MCN 機構，正在擴展自己的業(yè)務，甚至改變廣告行業(yè)的格局。

　　IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團創(chuàng)始人兼 CEO 李檬說，未來 MCN 機構會干倒廣告公司。但“干倒”不是“干掉”，而是現(xiàn)在 MCN 機構將越來越廣告公司化，越來越多的品牌廣告主會選擇跟社交平臺來合作。

　　擺在傳統(tǒng)廣告策劃與代理公司前面的路似乎被決定：要么轉(zhuǎn)型，要么被現(xiàn)有的 MCN 機構不斷蠶食市場份額。

　　事實真是如此嗎？

　　更多公司選擇 MCN 機構做營銷

　　吳花在一家日用品企業(yè)廣告部工作，企業(yè)以生產(chǎn)電動牙刷、電吹風機等為主。今年以來，廣告部要求“每一分錢花在刀刃上”，且制定了每位員工嚴格的 KPI 考核標準——比如做了多少廣告，要看到轉(zhuǎn)化成銷量的成效。

　　在不少行業(yè)，廣告營銷已經(jīng)要求“品、效、銷”三體合一。

　　因為看到競品不斷地通過一些 KOL 來進行全平臺種草或者直播帶貨，銷量還不錯，吳花近期的主要工作，也轉(zhuǎn)向為企業(yè)新推出的電動牙刷尋找匹配的 MCN、KOL 達人。

　　吳花總結(jié)經(jīng)驗說，選擇 KOL 網(wǎng)紅達人要注意選擇和本產(chǎn)品契合度高的達人群體；不能一味地選擇頭部的 KOL，因為越是頭部，它的粉絲受眾面相對越窄，可以將兩個 KOL 的預算分別投放至 20 個中腰部達人。

　　“抖音快手種草，小紅書素人推廣，直播電商銷售變現(xiàn)”。這句話已經(jīng)成為吳花所在企業(yè)的廣告營銷新思路。只是吳花部門針對 MCN 的營銷合作預算卡得非常死，“有的項目平均分配到每個 KOL 身上才幾百元”。

　　但新嘗試已經(jīng)開展起來了。直接觸達粉絲、直接轉(zhuǎn)化、直接見銷量。“三個直接”成為行動綱領。

　　像吳花所在企業(yè)這樣，把品牌營銷重心轉(zhuǎn)向依賴 MCN 來進行營銷的越來越多。

　　據(jù)艾瑞聯(lián)合微夢傳媒于 7 月發(fā)布的《中國新媒體營銷策略白皮書》，依靠 KOL 開展直播營銷、短視頻營銷、社交媒體營銷等，成了當前廣告主們最關注的方向，相關預算也將向該領域傾斜。

2020 年廣告主主要關注的兩大趨勢 /圖源:艾瑞

　　這份白皮書也顯示，從 2019 年至 2020 年第一季度間，每個季度中約 70% 的廣告主選擇新媒體平臺開展營銷投放，其所屬行業(yè)主要集中在快消、美妝、3C/IT/電子、網(wǎng)絡服務、零售等快消領域。

　　一家母嬰類的快消公司對刺猬公社表示，之所以快消領域更青睞 MCN，是因為快消行業(yè)重視快速銷貨。再加上今年受疫情影響，銷售承壓，在做廣告營銷時，企業(yè)就更要求品效合一，投入能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，要銷售業(yè)績和 ROI。

　　廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷平臺“傳播易”執(zhí)行董事郝純告訴刺猬公社（ciweigongshe），今年不少公司的營銷開支被嚴重壓縮，就連一些A股上市公司也不例外。

傳播易網(wǎng)站首頁(局部)

　　“我與某A股上市公司談合作，合同費用從一百多萬降到了三十多萬元。受疫情影響，一些企業(yè)會更追求效果廣告，投進去就要有銷量產(chǎn)生，在這樣的情形下，品牌主找 MCN 機構合作的案例數(shù)量大幅增加。”

　　不過，就在 MCN 及背后網(wǎng)紅經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時，市場對它們也還存在疑慮。

　　“不少企業(yè)投 MCN 機構希望是快速產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和效果，但這里面水很深，數(shù)據(jù)造假嚴重，網(wǎng)紅投放成本也不低。”一家中型企業(yè)品牌負責人告訴刺猬公社。

　　這家企業(yè)就曾找過兩個網(wǎng)紅主。一個是坐擁十幾萬粉絲的淘寶主播，僅插播一件商品就需要 1500 元坑位費，傭金另算。還有一個是某站的 UP 主，粉絲只有 33 萬，但線上專場報價超過了 10 萬元。“這是否值得投，企業(yè)其實也缺乏參考，無異于盲人摸象。”負責人說。

　　該企業(yè)的擔憂和疑問，也是目前 MCN 行業(yè)存在的問題所在。有市場人士就表示，MCN 及背后的網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展很快，但市場主體也良莠不齊，如果不能很好的解決問題，會影響行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的預期。

　　從協(xié)作到競爭？

　　MCN 行業(yè)的快速發(fā)展，對既有廣告行業(yè)格局帶來了沖擊。先來簡單回顧下 MCN 的歷史。

　　MCN 是舶來品，產(chǎn)生源頭是作為個人創(chuàng)作者與 YouTube 之間的中介平臺，提供內(nèi)容分發(fā)、廣告營銷、視頻變現(xiàn)等一系列服務，廣告是國外 MCN 的主要營收來源。

　　進入中國后，MCN 逐漸涵蓋到了創(chuàng)作者挖掘、培養(yǎng)、內(nèi)容制作等方面，并覆蓋到了圖文、短視頻、直播等不同內(nèi)容類型的社區(qū)。變現(xiàn)模式主要分為：廣告變現(xiàn)、平臺補貼、內(nèi)容電商、用戶付費和 IP 授權 5 種。

MCN 不同渠道變現(xiàn)的公司 /圖源：“新時代證券”報告

　　廣告變現(xiàn)是目前 MCN 行業(yè)最主要的變現(xiàn)手段，包括內(nèi)容植入、視頻貼片、信息流廣告等形式，內(nèi)容電商則是紅人帶貨或者商家自有電商平臺帶貨等。

　　那么，廣告和公關公司和 MCN 機構業(yè)務上有何不同呢？

　　刺猬公社調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在 MCN 發(fā)展早期，本來兩者在業(yè)務上是一種“發(fā)包與接包”的協(xié)作關系，但現(xiàn)在隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展迅速，一些品牌方開始繞過以前的中間廣告商，直接對接 MCN 機構下單。而一些 MCN 機構本來是接包，現(xiàn)在也開始繞過廣告公關公司，直接對接品牌方。傳統(tǒng)廣告代理公司與 MCN 兩者關系有從協(xié)作轉(zhuǎn)向競爭的趨勢。

　　一位某廣告大廠的前資深員工告訴刺猬公社，以前，傳統(tǒng)廣告和公關公司相當于一個大腦，主要為企業(yè)提供品牌營銷全案服務，這其中短視頻、直播等作為新媒體營銷業(yè)務的一部分存在。廣告公司一旦接包成案后，就會細分任務，對外發(fā)包，尋求下游的 MCN 供應商來合作。這種情況下，MCN 等其實更類似于一個新媒體營銷部門，它是在新興的媒體領域，比如短視頻、直播等來執(zhí)行傳統(tǒng)廣告公司在新媒體渠道上的策劃。

　　一位在廣州的資深廣告人也告訴刺猬公社：“如果把廣告公司比成是個圓，MCN 差不多只占了六分之一，只能負責新媒體方面的渠道而已。”

　　但現(xiàn)在，隨著 MCN 及背后的網(wǎng)紅營銷成為企業(yè)看重的營銷主流，MCN 與廣告策劃與代理公司之間的關系，也在發(fā)生著變化。

　　在艾瑞聯(lián)合微夢傳媒發(fā)布的《中國新媒體營銷策略白皮書》中，可以從“微夢傳媒”的產(chǎn)業(yè)鏈布局，來類比一下廣告主、營銷服務公司（相當于廣告公司）、新媒體平臺方三者之間的關系。

廣告主、MCN、營銷服務商（廣告公司）角色類比 /圖源:艾瑞

　　可以看到，這個產(chǎn)業(yè)鏈大的方向是廣告主提出需求（上游），廣告公司（中游）接包，再投送到媒體平臺（下游）。

　　MCN 在其中扮演的角色，它可以直接為品牌方來提供內(nèi)容合作服務，也可以接營銷服務商的包。KOL 可以接營銷服務商的包，也可以直接接廣告主、也就是品牌商的包。

　　可見，MCN 及 KOL 繞過中間的廣告公司直接找到品牌商來做業(yè)務，其實也是可行的。

　　一位藍標前資深員工說，在藍標，做一張能彰顯企業(yè)調(diào)性的品牌海報，可能都收費 7000-8000 元，其實這是外包的，給原創(chuàng)作者是 4000，藍標掙個中介費。這個商業(yè)邏輯在以前是成立的。因為市場信息不透明。但現(xiàn)在，隨著市場透明化，再要中間商“意義下降”，這也一些 MCN 與企業(yè)品牌方對接平臺為什么能做起來的原因，因為后者一做平臺，價格就容易透明，就會更便宜，彼此對接也更高效。

　　其實現(xiàn)在一些 MCN 機構也不滿足于去接包了。刺猬公社了解到，一些 MCN 機構也開始成立廣告部或招商部門，直接為品牌方提供服務。

　　這樣以來，以前作為廣告公司全案營銷的“下游渠道”和“工具”之一的 MCN 機構，與廣告公司之間就從協(xié)作關系，變成了競爭關系。

　　MCN 與廣告公司的進與退

　　“MCN 機構會取代廣告公司嗎？”在時下的廣告行業(yè)，圍繞這個問題的討論越來越多。

　　刺猬公社通過雙方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)的廣告或公關公司會受到影響，但還不會被取代。

　　廣州一位資深廣告人說，雖然現(xiàn)在一些 MCN 機構也開始做全案策劃，但短時間內(nèi)還不足以完全取代傳統(tǒng)的廣告策劃及代理公司。

　　“廣告公司更能從品牌方和策略層面，全盤把控品牌方的營銷，是品牌建設的重要合作伙伴，最終產(chǎn)出的是品牌調(diào)性和品牌理念的傳遞。而 MCN 只是從自身資源和紅人出發(fā)，最終產(chǎn)出是流量，為線上生意吸引了多少流量和新客。”

　　另一方面，不同行業(yè)的品牌建設想法也是不同的。“像快消品因為注重銷量，所以啟用 MCN 機構會偏多。但像金融、地產(chǎn)、科技類企業(yè)通常不會選擇 MCN 機構合作。”這位資深廣告人說。

　　第一，這類企業(yè)通常有很深的行業(yè)和技術壁壘，在 MCN 上的傳播效果相對差一些，轉(zhuǎn)化率太低。第二，一些大公司為了方便管理和反腐的需要，通常會設立“供應商框架”管理制度，這個制度只會面向行業(yè)內(nèi)知名和成熟的廣告公司，而一些 MCN 機構短期內(nèi)根本進入不了這個名單內(nèi)。

　　“在某種程度上，MCN 所做的工作是廣告公司所不愿從事的工作，比如溝通紅人和平臺，這個工作極其繁瑣與復雜，此外還面臨著紅人的成長瓶頸、流失問題與平臺政策變動等。”該資深廣告人說。

　　“傳播易”執(zhí)行董事郝純表示：“MCN 目前搶奪的主要市場份額是中小廣告公司的業(yè)務領地，身邊差不多 30% 廣告公司裁員或者轉(zhuǎn)型了，有人專轉(zhuǎn)做短視頻，有人干脆轉(zhuǎn)做代運營。而大的品牌企業(yè)還是比較青睞選擇大的品牌傳播公司。其實這些公司里也越來越重視紅人業(yè)務，一些廣告公司已經(jīng)在向 MCN 機構轉(zhuǎn)型。”

　　不過，也有人看中 MCN 的未來良好預期。

　　IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團創(chuàng)始人兼 CEO 李檬就表示：“其實整個 MCN 的收入只占中國廣告市場收入的不到 10%，未來還有 5000 億到 6000 億的市場規(guī)模，5 年內(nèi)可以全部轉(zhuǎn)化到 MCN 的公司身上，包括電商的轉(zhuǎn)化。”

　　他表示，未來 MCN 機構會干倒廣告公司。但“干倒”不是“干掉”，而是現(xiàn)在 MCN 機構將越來越廣告公司化，越來越多的品牌廣告主會選擇跟社交平臺來合作。

　　這句話點名了廣告公司和 MCN 機構之間關系的本質(zhì)。兩者其實并不是“你死我活”的競爭關系，而是一種“業(yè)務轉(zhuǎn)化與升級”的關系。

　　隨著紅人經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告公司要想跟上時代潮流，無疑要調(diào)整自己原來的業(yè)務，展開懷抱去擁抱新的趨勢，這樣又能迎來一個新的發(fā)展之路。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的MCN与广告公司攻防战的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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