文/劉語珊

　　來源：深響（ID：deep-echo）

　　導語：

　　內容產業中，用戶的口味總是在不斷變化，每年大量試圖突破創新的項目折戟沉沙，失敗率極高。但無論市場如何變化，在市場層出不窮的項目背后，真正打造爆款的底層洞察、策劃和運營思路是不變的。

　　那么，行業中那些抓住了市場機遇，口碑、流量乃至于商業價值都能實現“大滿貫”的爆款內容項目究竟是如何誕生的？這背后又是什么樣的市場洞察、技術、產品和運營思路在為爆款制造做方法論依托？

　　為揭開爆款制造的方程式，深響走到內容幕后，深度訪談內容行業一線從業者，推出了「爆款法則」系列，共同探討穩定產出既有質量又有流量的爆款作品背后，有什么樣的內容和商業法則。

　　今天帶來「爆款法則」第 001 篇，探秘在成團熱潮中，平臺如何改造行業格局。

　　“你上班，我下班了。”

　　——在《創造營 2020》成團之夜結束后，騰訊視頻“創”系列的總導演、好楓青蕓 CEO 孫莉，對哇唧唧哇總裁龍丹妮開了這么一句玩笑。

　　與前兩季一樣，在來自節目的 7 位選手成功組團成為“硬糖少女 303”的成員后，將由龍丹妮所創立的哇唧唧哇與騰訊視頻配合負責限定團的后續運營。這樣的模式延續了三年：在這個由騰訊視頻出品統籌的 IP 中，孫莉與好楓青蕓主要負責節目部分的錄制執行工作，而龍丹妮與哇唧唧哇則負責成團后，整個團隊的運營。

　　這樣的一個獨特的合作模式背后，是國內市場已經延續了三年的“成團熱潮”：從 2018 年，騰訊視頻開始打造了本土化的生存戰選拔“創”系列開始，大量團體組合難以為繼的國內市場又重新興起了偶像團體的風潮。各大視頻平臺基于成團選秀綜藝而打造的“限定團”，則成為了這一波風潮中開辟山林的“排頭兵”。

　　而兩周前，從《創造 101》成團的火箭少女 101“畢業”，正是這場行業大型試驗在這個階段最重要的一份成績單：在 2 年共計 731 天的限定時間內，火箭少女 101 發行了 3 張音樂作品，舉行 3 場萬人演唱會，發布影視 OST 近 30 首；參演影視劇超 10 部，拍攝 3 季定制輕團綜和 2 季大團綜，在近 30 檔綜藝節目亮相；達成 112 個品牌商務合作……最后，火箭少女 101 以線上畢業典禮直播的形式順利“畢業”，為這個限定團畫上了一個成果豐碩的句號。

　　從“成團熱潮”興起三年以來，競演選拔到打造限定團的內容模式是如何演化的？今天，“創”系列又是如何從一檔爆款節目，變成一個 IP，再變成改造國內偶像行業的新起點？這背后，平臺作為用戶訴求的第一入口，又是如何整合用戶需求，推動行業變革的？

　　緊跟用戶變化

　　打破高度模式化的限制

　　2018 年之前，國內實際上已經進入到了一個團體組合青黃不接的尷尬階段：考慮到打造團體組合更高的市場成本以及行業中匱乏的團體舞臺機會，國內雖然有幾檔競演節目出現，也有“48 系”的劇場偶像體系正在起步，但整體而言市場上仍在活動中的、有大眾辨識度的團體組合屈指可數。

　　市場缺少團體組合，用戶則少了一種可觀看、可消費的內容形態。而從用戶的情感投射而言，這也意味著國內市場并沒有滿足年輕消費者對于“團隊精神”“團隊協作”的心理投射需求，市場缺口已然存在。

　　與此同時，產業也在渴望能有一個讓“好苗子”集中浮現出來的舞臺。企鵝影視天相工作室總經理、《創造營 2020》監制邱越將此形容為一種“就業求職市場”上的錯位：一方面，行業中有大量的新生代渴望機會；另一方面，業內卻又沒有一個有效的選拔機制讓這些新人能夠真正地進行自我展示。這就是“創”系列在國內市場中所面對的本土化產業訴求。

企鵝影視天相工作室總經理、《創造營 2020》監制邱越

　　能夠一次性給大量新人提供出場及展現機會的“創”系列，在三年前也正是響應了這樣的市場需求：從 101 個參賽選手中，由用戶票選出一個限定組合，在平臺的運營下完成一定時限內的團隊運營，這就是“創”系列以及類似的節目核心邏輯。也因此，應運而生的“創”系列 2018 年啟動后果然帶動了整個偶像行業，尤其是團體組合這個細分領域的大火。

　　在《創造 101》結束后的一年時間內，像嘉行、壹心娛樂等老牌經紀公司都開始加大了對偶像業務的投入，而不少新創立的偶像經紀公司也都成功拿到了融資。在平臺的推動下，年輕的新人們不但幫自己吸引了大量粉絲，也幫經紀公司完成了資本跨越，幫行業完成了擴張。

　　在行業發生變化的同時，國內本土版本的節目模式和內容本身也在順應市場需求發生著變化。

《創造營 2020》出道位減到 7 個

　　就以“創”系列為例，今年不單在出道人數上從 11 人減少到了 7 人，在比賽模式、賽制、舞臺設計等等各個方面也都有大幅調整。比如說在首期就直接開始了舞蹈、聲樂等不同位置的 battle，加速了選手自我展示的故事線；而在舞臺設計上，引入了 MV 式的舞臺，大幅提升了舞臺演出的質感。《創造 101》總制片人、企鵝影視高級副總裁馬延琨在《創造營 2020》成團之夜后的采訪中曾透露，《創造營 2020》改動的幅度大概占到了 20%-30%。

　　這樣大幅度的調整讓不少觀眾感到意外，甚至有短暫的不適，但它背后的邏輯卻完全是在情理之中。一方面，僵化的賽制會讓用戶缺少驚喜；另一方面也會讓選手陷入套路，不利于節目捕捉更真實的反應。像是不少海外類似的節目類型，在后期都難免出現模式僵化的問題。

　　邱越也在采訪中對「深響」提出過一個觀點：“其實做綜藝有一個悖論，就是模式感越強，大家感知到這個模式的調性或者是特點越突出，它的生命力就會越短，因為它的重復性會比較高。”

《創造營 2020》云發布會上的選手們

　　“創”系列實際上就是一個模式感非常強的內容。邱越也表示，正是因為如此，從一開始“創”系列落地國內市場的過程中，騰訊視頻綜藝團隊就一直在試圖打破原有的一些框架，配合國內用戶和市場的需求，減輕“模式感”對于內容本身的損耗。

　　“我們做第一季、第二季開始的時候，是致力于用一個好的框架和邏輯完成本土文化和本土態度的表達。我覺得這其實是整個‘創系列’成功的一個關鍵。但我們并不是只有一個框架，而是在整個節目表達里面真的去看了本土文化和每一屆選手的狀態到底是什么樣子，并基于這些因素才制作出來的節目。”

　　對于高度模式化的節目，想要延長它的生命力，就必須不斷去尋找節目與市場環境、產業，以及社會關注點的變化，去尋找雙方的契合點。

　　而在邱越看來，“創”系列 IP 的精髓恰恰就在于，它確實是根據每年當下社會的環境，和當下年輕人的社會心態去尋找的共鳴，并以此打造的內容：“更重要的是，我們要能把握每一年當下的社會心態是什么樣。我們一直都在試著去捕捉當下每一年年輕用戶態度的變化，看社會心理的變化，從而去看我們怎么在節目里能有新的表達。”

　　對于“創”系列而言，這樣對市場需求和用戶訴求的捕捉也是貫徹始終的。作為總導演的孫莉曾在采訪中表示，在第一季開始制作前，騰訊視頻就要求她調研并分析了當時國內市場上所有的女團，還有歐美日韓市場上團隊的打造及運營模式，甚至是對國內電視劇的女主角進行了分析，從而尋找年輕用戶的核心關注點。

　　一檔新節目也可以看做一款新產品，需要大量的市場調研與用戶反饋才能迭代出良好的消費體驗，這要求內容團隊及時捕捉社會心態和用戶態度變化，對不斷變化中的用戶情緒做大量調研，并且憑借敏銳的觀察和捕捉能力，將這些反饋轉化為用戶愿意為之買單的內容。

　　孫莉也曾在采訪中提到：“任何一個作品或者任何一個所謂的現象都并不是橫空出世的。”

“創”系列的總導演、好楓青蕓 CEO 孫莉

　　市場以及選手的反饋最終匯聚成了“創”系列每一年節目中的變化與創新，比如說更豐富的直拍形式、更多生活化的花絮內容，甚至是這一季中順應直播浪潮、投票解鎖心愿后的選手直播等等。而這些創作團隊為了打破模式化束縛的大膽嘗試，最終也給用戶帶來新的內容消費體驗。

　　對于一個已經被多次復制的綜藝模式，以及一檔在國內市場都已經做了三年的綜藝節目而言，抓住內容與變化的用戶之間的契合點，就是不斷延續節目生命力的關鍵所在。

　　成團之后：“團”即內容

　　與大量市場上曾經存在過的選秀節目相比，“創”系列以及類似模式的節目還具備一層特殊性：由于“成團”的目標，以及運營限定團的任務，最終的“團”實際上也是一個“產品”，甚至也是內容本身。

　　舉個具體例子：談到“創”系列，所需要討論的范圍就不應僅是每年到成團夜為止的節目內容，最終成團的火箭少女 101、R1SE，以及今年的硬糖少女 303 這幾個限定團本身也成為“創”系列這個 IP 宇宙中的一部分。

　　而對騰訊視頻而言，在運營限定團的兩年時間內，這個團體的所有作品，無論是音樂作品、舞臺、演唱會，還是大小團綜，實際上都是騰訊視頻所需要把控的“創”系列 IP 的衍生內容產品。換句話說，2018 年的《創造 101》是在火箭少女 101 畢業的那天才真正落下了帷幕，“創”系列的每一季實際上都是一部制作運營周期長達 3 年的大型作品。

　　從內容角度而言，這樣的長節目運營周期和多題材內容維度，可以說都是行業過去從來沒有過的案例，也為平臺的后期運營工作帶來了不少的挑戰——邱越就曾經在采訪中表示，這就相當于，平臺還要為這檔節目做“售后”。

　　而想要做好這部分“售后”內容，平臺就必須深度卷入限定團的運營中去，不是簡單地將限定團委托給一個運營方就結束了。

　　尤其是，限定團的運營對平臺來說也是至關重要：限定團的運營效果，很大程度上決定了平臺在后續節目的制作中能夠吸引來什么樣的選手，并決定了用戶的關注投入預期。各方都會基于現有限定團的運營情況來判斷自己應該對新的節目做多大的投入，它就是平臺長期運營內容 IP 的一個基礎。

火箭少女 101

　　但對平臺而言，過去三年對限定團的打造不可謂不艱難。

　　經濟約的調整就是第一道難關。主導投資了 SNH48 的辰海資本合伙人陳悅天在 2018 年曾這么評價過：“我不知道在日韓那邊怎么樣，但在中國，我從沒有看到過一個產品背后有 5 個所有方，還能協調好活動排期和利益分配。”

　　不過從最終結果來看，這個難題反倒變成了視頻平臺對國內偶像生態的一次全面升級改造。

　　龍丹妮在創造營 2020 的成團之夜的采訪中曾表示，做火箭少女 101 就是“以騰訊視頻為主導，建立限定團產品的標準。”從《創造 101》到《創造營 2019》，再到《創造營 2020》就是不斷通過與不同從業者合作，打磨這套標準的過程。也正如龍丹妮在采訪中所說，這個過程中，“沒有完美合約，但建立標準是這個行業非常難能可貴的事情。”

　　規則與標準的樹立不僅僅體現在行業合作的契約與流程上，也體現在最為日常的一線操作中。成團之夜上，馬延琨也曾忍不住“訴苦”：火箭少女 101 剛剛成團的時候，市面上連現成的能給團做造型的團隊都很難找，出去演出連攝制組都不清楚怎么才能拍好團體表演，經紀人必須到導播室里直接盯才能出來好的效果——這都是運營團隊從經營火箭少女 101、R1SE 開始，三年來一個個趟過來的坑。

R1SE 的舞臺

　　而在這個大的內容與藝人經紀產業生態中，內容制作團隊、平臺，與“團”本身就是在彼此依存的同時，憑借互相的需求才找到契機與驅動力實現自我提升的。包括騰訊視頻，在打造團的過程中實際上也在打造一整個產業生態，改造行業、教育市場，帶動產業去適應“團”這樣的新興“產品形態”。

　　平臺的角色還不僅僅于此：有一點幾乎可以說只有平臺才能做到的就是提供“舞臺”。對于新人而言，如果沒有足夠的后續資源支持，沒有更多適合團體新人的展示機會，那么就很有可能變成“出道即巔峰”“成團即解散”。

　　邱越口中的“售后”的重要性也正是如此體現的，團綜、唱片等等都是“創”系列這個節目的售后組成部分：“觀眾把她們選出來，她們成為藝人之后，她們只有舞臺只有作品了。但實際上并沒有空間去呈現她們在一起的關系、生活狀態。實際上，觀眾在經歷這么大的選秀節目，產出了‘團’這個‘產品’之后，真正跟著這個節目、持續關注這些藝人的所有用戶，他們是需要一個回饋的，他們也希望被選出來的人能真正地成為一個團。”

火箭少女 101 團綜《橫沖直撞 20 歲》

　　“團”本身是用戶所希望消費的對象，內容上也必須有展現“團”的形態的產品出現。對國內市場而言，“團綜”就是在這樣的維度上出現的新產物之一：大團綜通過探險、冒險等場景，展現限定團真正成為團隊以及成員自我探索的過程；小團綜則通過生活、練習等日常片段，滿足觀眾對“真實”的需求。

　　除此之外，真正意義上的“團體舞臺”也必不可少。

　　從 2018 年開始，一系列的限定團都是經歷了無數個團體公演舞臺才脫穎而出。但在真正“成團”之后，由于國內缺少像日韓一樣成熟的“打歌”舞臺體系，反而失去了展現他們核心唱跳能力的機會。這個背景下，平臺的角色就相當關鍵了：只有平臺才有能力為團體提供以“團”的方式進行演出、展現能力的機會。

　　像是《炙熱的我們》這樣的一些團體競演節目實際上也正是在服務這樣的需求：觀眾希望看到制作精良的團體唱跳演出舞臺，新人團體們則需要這樣的舞臺去展示團體的能力；而從另一個角度來說，行業也需要有這樣的機會去理解、打磨團體的舞臺究竟應該如何去展現，又如何才能建立出一套真正的行業標準去展示今天行業對“團”的理解。

　　每一個創新突破的背后，類似騰訊這樣具有強大資源的平臺方所提供的機會與支持必然是關鍵——這些資源正是一個限定團能夠堅持完成三年孵化、成長以及規范化運營必須的養分。除此以外，各方做好團的初心和決心，也是真正推動國內“團體”三年以來自我蛻變的核心動力源。

　　以用戶價值為支點

　　撬動行業革新

　　在三年的演化之后，平臺推動行業變化同時也在持續放大這個內容模式的市場價值。

　　在綜藝內容的生產過程中，品牌的卷入和參與一直是重要的一環。無論是通過傳統意義上分擔內容制作成本、提升項目影響力，還是基于當下越來越成熟的平臺與品牌的共創合作中，品牌都已經在內容的制作中扮演著愈發重要的角色。而如何實現用戶和品牌都愿意“買單”，實現內容與商業共贏的結果，是平臺和品牌共同在探索的產業問題。

　　從“創”系列的演變就可以發現，相比起三年前，內容的商業價值也在隨著“商業產品形態”的豐富而擴大：2018 年時還是嘗試的創意中插和品牌專屬“撐腰”通道等等形態，到今年已經是標準化動作；除此之外，短期代言、直播種草帶貨等等新的形態和合作方式，都在不斷涌現。

硬糖少女 303 成團后立刻空降薇婭直播間帶貨“營業”

　　伴隨整個節目的 IP 化，“創”系列的商業內容也不斷向內容進化，足以反哺內容價值和 IP 價值。像是《創造營 2020》過程中騰訊視頻與京東聯合舉行的 618 寵粉直播夜，正在比賽進程中的選手出現在直播中，也成為了有別于比賽中舞臺的另一種表現——甚至是選手展現自己綜藝感、反應能力的機會。商業內容也成為了選手表現自己、體現營業水平的方式之一。

　　騰訊顯然正在有意識地借助整個平臺的商業生態，拓展這檔節目的商業價值。在這個層面，騰訊視頻“創”系列有著最為成熟的價值體系，在生存戰這樣的一種節目形態中，不斷趨近內容與商業之間的平衡點。

　　以內容產品的視角來看，節目需要平衡的是對觀眾（C端用戶）的內容價值，以及對合作品牌（B端客戶）的商業價值。在這一過程中，節目商業制片人的角色至關重要。他們不僅需要關注節目內容的特點和用戶特征，提煉出節目的核心用戶價值，還需要關注合作品牌的調性和目標人群，為客戶找到與內容和用戶價值相契合的恰當角色，進而放大內容價值，實現品牌的商業訴求。

　　騰訊視頻商業總監孔育昭在接受「深響」采訪時曾表示，騰訊視頻的商業制作人在節目制作的過程中扮演著“商業產品經理”的角色：“我們最明確的定位就是輸出商業產品。通過識別節目背后的資產，包括 IP 資產、內容資產，以及藝人資產等等，我們找到它作為 toC 產品最大的價值點在哪里，再把它生產成比較明晰的 toB 商業產品。”

騰訊視頻商業總監孔育昭

　　這也意味著，像“創”系列這樣一檔高流量頭部節目背后的商業價值，還是來源于節目本身的用戶價值。當節目本身對用戶體現出了足夠的尊重，節目所展現出來的品牌價值才能被B端客戶所認可、接受。例如像“創”系列，節目所反應出來的積極、進取的內核為用戶所認可接受，才能為B端客戶提供 IP 價值和品牌附加值。

　　從另一個角度來看，只有將品牌的商業訴求打造成用戶有興趣、有意愿參與的方式，深度融入內容，才能真正讓品牌與消費者玩在一起。

　　比如說在今年《創造營 2020》所采取的種草計劃的模式，就是傳統“撐腰”模式的一個升級。在“種草計劃”的概念中，品牌被定義為“IP 合伙人”，有 11 個參與品牌共同推出了能量站榜單——粉絲參與互動，可以為支持的選手解鎖品牌所提供的大量直接推廣資源，包括 APP 開屏廣告、線下流量推廣資源等等。

　　這樣的深度互動的設計，讓粉絲在整個節目中的參與、支持感更強，也同時讓品牌與節目內容本身進行了深度結合，不但沒有對內容價值造成損耗，反而為節目創造了更多的入口，也在解鎖品牌資源的過程中加深了用戶對品牌的好感度，一舉多得。

　　而從品牌的角度而言，節目“能量站”的形式卷入了深層次的用戶互動與品牌參與，既能強化品牌為選手助力以及種草帶貨的概念，加深品牌信息的記憶點，又能為自有的小程序等產品導流，積蓄私域流量，實現更為長效的品牌價值。

　　在這樣的邏輯下，節目本身所提供的C端用戶價值與最終的B端商業價值實現，實際上是高度統一的。而也只有這樣“B+C”的組合營銷能力，才是一檔節目、一個內容項目真正擴大商業價值的基礎。

　　也正是在這樣的組合營銷能力的支持下，“成團”這個概念和這樣的節目模式，才從 3 年前不被行業所看好，到 3 年后躍升成為有高大眾認可度，以及很高市場價值的成熟模式。

　　對于以“創”系列為代表的綜藝內容產業以及模式而言，經歷了 3 年的改造后，又到了要尋找創新與突破的新階段——而想要應對這樣的挑戰，最為關鍵的還是從用戶的需求本身出發的思維，不斷追蹤用戶關注焦點，不斷尋找與用戶的共鳴。

　　邱越在采訪中對「深響」表示，騰訊視頻目前對于“綜藝”的概念整體都有了新的看法，目前在騰訊內部所有過去被稱為“綜藝”的內容，現在都叫做 Unscripted 無腳本內容，不再在被限制在傳統“綜藝”的領域當中。要做好這樣的內容，除了保持對年輕用戶興趣點的敏感度以外，內容落地成節目的能力也必不可少。

《超新星運動會》　　是騰訊視頻的 Unscripted 無腳本內容的一個典型

　　“我們目前用制片人的管理方式，能保證我們各個方向的內容都是最適合的團隊在做，”邱越表示。而這樣的制片人體系與能力模型，以前在市面上同樣沒有現成的樣本可參考，也是騰訊視頻通過七、八年的時間從零打磨出來的。目前，基于這套培養體系和平臺資源，過去市場上導演十年才能完成的培養路徑，騰訊視頻的制片人只需要四、五年的時間。

　　在今天的市場環境中，用戶的興趣焦點注定永遠在快速變化的過程中。對創作者而言，只有連同制作團隊本身也同樣進入到快速優化迭代的模式當中，才能成為高效的用戶注意力“捕手”，打造出一個又一個爆款內容。

　　“現在，真正專屬于互聯網時代的內容形態、觀看模式以及用戶關系都在發生變化，也許未來的內容在觀看形態、內容形態，包括播出模式、商業模式上都會不斷革新。”而也正是在一次次的內容與模式的迭代和優化中，行業才能找尋到能夠滿足時代用戶需求、與每個時代所相適應的爆款內容與商業法則。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的三年“成团热潮”后 平台如何带动产业变革？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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