文/唆麻

　　來源：科技唆麻（ID:techsuoma）

　　最近，抖音快手和淘寶的直播軍備競賽愈演愈烈：

　　先是淘寶系的李佳琦疑似被抖音限流：相比之前幾十萬甚至幾百萬的播放量，新視頻幾萬的播放量確實有些慘淡。這讓人難免有理由懷疑，李佳琦被抖音限流——畢竟，抖音是算法推薦機制，就算李佳琦有幾千粉絲，新視頻也不會被推送到他的全部粉絲那里。

　　然后是深得羅永浩真傳的錘子一號員工朱蕭木，也追隨羅永浩的腳步下海直播：當年在抖音羅永浩直播間問候朱蕭木的福祿經銷商可以去淘寶直播間罵他了。

　　值得注意的是，朱蕭木沒選擇抖音，而是選擇了淘寶。簽下朱蕭木也意味著，相比李佳琦、薇婭這種頭部主播，淘寶也意識到了自己在腰部、尾部主播方面的不足，開始加強腰、尾部主播建設。

　　無數商家在平臺大戰中被炮火波及：不少和抖音、快手主播簽好引流合同的淘寶商家，在抖音快手一波波猝不及防的限流中苦不堪言、賠光底褲。

　　比如，據一些商家說，今年四月末快五月份的時候，抖音開始有意識地引導商家把貨上到抖音小店里，而不是引流到淘寶店鋪：一旦抖音發現主播通過購物車鏈接向淘寶倒流，就會暗中限制這個直播間的流量，甚至下架主播已經掛好的鏈接。

　　然而，在這場混戰中，坐山觀虎斗的微信則有點像當年一戰二戰中的美國，在戰爭快結束時加入戰場，發了一大筆財：在別人都以為“騰訊沒有夢想”的時候，一舉上線了微信小商店，給中小商家，甚至個體擺攤提供了直播場地，把長尾效應發揮到了極致。

　　那么，直播電商的未來的格局將是什么樣的？直播天下將被幾分？

　　01

　　抖快淘的三國殺白熱化

　　抖快淘的三國殺中，抖音和快手更像蜀和吳，而淘寶更像魏：雖然抖音和快手都互相看對方不順眼，為了個老羅還搶得面紅耳赤，但二者有一個共同的敵人——淘寶。

　　淘寶和抖音快手，是我住長江頭，君住長江尾的關系。本來沒什么大問題：淘寶做供應鏈，出商家和貨，抖音快手把顧客通過鏈接引流到淘寶，完美對接。然而，淘寶不甘心只做一個貨架子，而讓快手、抖音把持流量。抖音快手也不甘心為淘寶導流，為他人做嫁衣裳。雙方都惦記著對方嘴里的肉，所以都躍躍欲試，擴展邊界。

　　讓別人把持著流量入口，一向最為淘寶忌諱。淘寶當年封殺蘑菇街就是最好的例子：在 12 年到 13 年期間，蘑菇街為淘寶做淘寶客的時候，收入非常高。而 14 年，淘寶就開始警惕蘑菇街，就是因為蘑菇街把持著流量入口。最終的結果就是一刀兩斷：阿里封殺淘寶客，蘑菇街自己轉型做電商。

　　如今，淘寶和抖音快手也重蹈覆轍，大戰一觸即發。

　　淘寶方面暗中發力：據傳聞，淘寶方拒絕向快手提供導流后交易產生的數據，且開始計劃挖走快手主播。

　　不僅如此，據 36 氪報道，阿里的武器是在供應鏈端施展控制力。

　　一位直播基地負責人告訴 36 氪，淘寶會通過流量的調配來對供應鏈施壓：2019 年雙十一前夕，一家淘系直播基地去快手掛了產業帶的牌照，結果一個月之后的雙十二淘寶就突然“關他們小黑屋“，取消了他們所有的直播資源位，基地里好幾個“雙百“主播的流量都受了很大影響，最后銷售額損失了幾千萬元。

　　而面對淘寶的壓制，下游的抖音和快手也不甘示弱，開始在供應鏈端發力，并且對淘寶反封殺：雙方建起了柏林墻。

　　3 月 25 日，快手發布品牌保護機制，要求品牌入駐快手小店，且即將下架非入駐品牌。這個有威脅意味的舉動意味著快手決定從淘寶手里，把商家“搶”過來。

　　有了快手小店，就有抖音小店。6 月 1 日，抖音上線了抖音小店的 App，作為商家后臺。

　　不止如此，供應鏈上，快手選擇了聯姻京東，補上供應鏈：5 月 27 日，京東、快手同時對外宣布達成戰略合作，將于 618 期間正式聯姻：快手老鐵可以在快手小店直接購買京東自營商品，且物流、售后都可在小店內完成，無需跳轉至京東平臺；618 期間，部分快手達人直播帶貨的商品也將來自京東自營，由快手主播選品銷售。

　　后方一系列限流等明槍暗箭，說明戰爭已經到了白熱化階段。然而，平臺的破局和突圍并不十分順利。

　　02

　　平臺的突圍和破局：并不十分順利

　　目前來看，沒有哪家直播平臺有可以掃蕩殘局，一統天下之勢，相反，這些直播巨頭都各有各的問題。

　　淘寶的問題出在哪里？

　　第一，淘寶缺外部流量。第二，淘寶主播中馬太效應太強。

　　淘寶缺外部流量已經是不爭的事實：這些年，除了直接花錢買流量，淘寶嘗試了各種方法引流，除了淘寶客、淘口令這種方式，甚至用各種獵奇、鬼畜的短視頻引流，下面放商品鏈接。比如小聲比比就專門寫過文章報道：

　　馬太效應強更是淘寶的一個痛點。跟著風口進來的主播，只見李佳琦和薇婭吃肉，沒見小主播湯都喝不上：與日進斗金的頭部主播相比，腰部和尾部主播在掙扎中求生存，因為淘寶的資源會傾向于頭部網紅。

　　同時，淘寶的分發機制也強化了這一點：給兩個主播同樣的流量，看誰的帶貨能力更強，下次就把更多流量和曝光率給相對能力強的主播。

　　導致的結果就是，富的越富，窮的越窮。對頭部主播來說，是“貨找人”，在直播前一周，負責人就會放出直播時間，商家隨后送來貨物供主播挑選，中層主播“挑牌不挑品”，他們傾向于推薦大牌品類，可以蹭蹭品牌的名氣；底層主播什么都不挑，因為他們沒貨可挑。

　　而抖音的算法推薦給了中小主播很多機會：在帶貨熱榜上，常常有幾千粉、幾百粉甚至幾十粉的小主播和重量級頭部主播一起上榜。這給了中小主播提供了更多機會，也給了他們極大鼓勵。

　　如今，淘寶努力解決馬太效應問題：一方面，從其他平臺挖腰部、尾部主播；另一方面，強化一店一播的商家自播模式。

　　抖音、快手也有自己的問題。后發力直播的抖音，一大弊病是主播不專業：抖音的知名主好、播有老羅、陳赫、許君聰等等，而這些主播和淘寶系的李佳琦、薇婭，簡直是兩個世界的人。

　　李佳琦和薇婭是什么來頭？

　　李佳琦最初是歐萊雅專柜的 BA，因為大多數顧客并不愿意直接試色柜臺的樣品口紅，他開始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色，i多次獲銷冠稱號。后來在“BA 網紅化”的淘寶直播項目比賽中脫穎而出，走向直播帶貨之路。而薇婭以前是做線下服裝生意的，后來開了天貓店、做了淘女郎，再后來做了淘寶主播。

　　也就是說，他們都是專業帶貨起家，對商品、營銷、市場更為了解，也有多年的從業經驗，積累了一整套帶貨的話術。別小看這種專業性：比如 18 年李佳琦 PK 馬云帶貨口紅，李佳琦熟練地試色、介紹，而直男馬云的話術捉襟見肘，只會往手臂上畫兩道，說幾句這個顏色看起來老舒服了云云。高下立見——最終，李佳琦帶貨 1000 支，而馬云只帶貨了 10 支。

　　反觀抖音的老羅，首播就因為不專業，被網友吐槽且不得不鞠躬道歉。老羅的不專業，包括但不限于：

　　開場介紹太磨嘰，30 分鐘 4 款產品還沒介紹完；產品介紹沒有感染力；對部分品牌展示時間過短，好像不是親生的一樣......當然，最尷尬的還是將極米投影儀說成了堅果投影儀。對于吃著雪糕翻著車的老羅而言，這很禿然。

　　不止如此，達人親自下場直播，也懂得一定話術的情況下，達人的粉絲也未必能產出有效購買力。

　　還是來看老羅，粉絲畫像中，男粉占據了 70%。本來，直播購物賺的就是女粉的錢，何況老羅的男粉是什么人？占比最多的是 24 歲到 30 歲的年輕男性，聽著老羅語錄，用著錘子手機，操著社會，看什么都不順眼。

　　相比李佳琦一聲“oh my god ”就肝膽俱顫，三秒鐘秒光數千只口紅的女粉，老羅怕是要看著自己不爭氣的粉絲哭暈在直播間。落到銷售額上，老羅的銷售額也很穩定——穩定下降。從第一場的 1.68 億，到第二~五場的 4000~5000 萬，再到如今的 2000 多萬，簡直是節節敗退。

　　不止老羅，許君聰在抖音直播翻車也說明了這一點：據傳聞，幾百萬的坑位費，最后只帶了幾十萬的貨物。

　　再看淘寶，90% 以上的直播都是商家自播，達人只占到 10%。所以，對抖音來說，建立專業主播團隊亟需提上日程。

　　除此之外，快手和抖音還都存在一個共同的問題：電商基礎建設不充分。

　　在抖音快手小店，主播要自己做客服、搞售后：這導致很多主播怨聲載道，更愿意掛淘寶的鏈接，自己只做導流。

　　這很像當年轉型做電商，但不成功的蘑菇街：做電商之后，要關心的東西就比較多了，不僅要關心用戶流量，同時要關心商家的貨、售后等等。而以前只要把推薦做好，技術上搞定，再有一些社區氛圍就可以了。

　　另一方面，商家資源也是問題。阿里限制淘寶客之后，也開始限制商家在入駐淘寶的同時腳踏兩只船。所以有很長一段時間內，蘑菇街的商家資源都是淘寶上淘汰下來的商家，這些商家勢必會帶來商品的良莠不齊。

　　所以，抖音快手想要從淘寶口中虎口奪食，電商基礎建設還有很長的路要走。

　　03

　　微信掃蕩長尾：直播天下將幾分

　　就在幾大平臺打得不可開交之時，一直被稱為“沒有夢想”的騰訊，上線了微信小店，加入這場直播混戰。

　　7 月 14 日，騰訊宣布微信小商店正式上線，開放內測申請通道。

　　微信小商店號稱“免開發、零成本、一鍵生成賣貨小程序”，除了具備商品管理、商品交易、訂單物流、客服售后等基礎能力，還內嵌了直播功能。

　　門檻低是微信小商店的一大特點：就算你是村口賣煎餅的王大媽，只要有夢想，也可以來微信小商店直播賣煎餅。

　　可以說，在抖快淘搶頭部主播的時候，微信小商店拎著袋子邊走邊撿，把抖快淘不稀罕的“芝麻粒級主播”撿走，瞄準了發一波長尾經濟的財。

　　事實上，微信這波操作很像微盟等平臺：

　　不同于提供公域流量的平臺，微盟致力于幫助商家把流量引到商家的私域流量池中，換句話說，也就是主打“去中心化”，不把平臺作為中心流量池：微盟以微信小程序為陣地，助力零售商家線上直播。

　　而微盟在如何引流、如何實現用戶留存上下足了功夫。直播時，微盟會通過主播連麥脫口秀演員等方式，為商家直播間引流。不僅如此，微盟還利用入億級朋友圈廣告流量曝光、微信廣告的大數據定向能力、多渠道投放等手段，將目標客戶從公域流量引導至品牌的私域流量池中。

　　從某種意義上看，微盟能做到的，微信小商店也能做到。然而，術業有專攻，羅馬不是一天建成的：微盟在基礎建設上深耕已久。

　　比如，5 月 7 日，微盟集團宣布，成立智慧餐飲公司，下設智慧餐廳、雅座收銀、雅座會員、成本管家和商有外賣五大業務線，形成集會員、收銀、外賣、商城、點餐、預訂、供應鏈管理為一體的全場景一體化數字化解決方案。

　　同時，微盟的直播小程序與微盟微商城、智慧零售、智慧酒店、微站等解決方案打通。

　　而剛起步的微信小商店，雖然麻雀雖小五臟俱全，但是距離一個完善、定制化、能滿足各種中小商家需要的平臺，還有很長的路要走。

　　所以，目前沒有哪家平臺可以在爭霸中一騎絕塵。說到底， 這也是一個行業的正常生態：在競爭中互相制約，但誰也不能干掉另外幾方，徹底壟斷市場。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的抖快捕淘 微信小商店在后的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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