文/周楷、婷婷

　　來源：資本偵探（ID：deep_insights）

　　巨額投入，三年沒有盈利預(yù)期。

　　7 月 22 日，字節(jié)跳動高級副總裁、教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林在一次面向內(nèi)部的演講中，第一次正式明確了字節(jié)跳動投入教育業(yè)務(wù)的決心。

　　這是一個乍看上去有點“財大氣粗”的決定，細(xì)究之后卻不難看出堅定投入的背后，需要面對的是教育業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)和不確定性。沒有盈利預(yù)期的表態(tài)很快吸引了市場關(guān)注：作為當(dāng)下最為重要的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，字節(jié)跳動究竟能為教育市場帶來什么新的變量，一直頗受重視。

字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林

　　對此，除“表決心”外，陳林首次完整闡釋的字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)的理念、使命、優(yōu)勢和規(guī)劃更值得關(guān)注，從一系列信息中可以看出：對于字節(jié)跳動而言，教育是一場決心投入且謀劃已久的戰(zhàn)役。

　　字節(jié)跳動確實從未掩飾過對于教育市場的野心，就在今年上半年字節(jié)跳動成立八周年之際，張一鳴在公開信中將思考和規(guī)劃教育等新戰(zhàn)略方向列為公司的三大重點之一，并表示：“接下來，我會重啟對教育的訪談觀察。”

　　結(jié)合張一鳴的公開表態(tài)及日前陳林演講中傳遞的信號來看，教育毫無疑問已經(jīng)成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略重點。與此同時，質(zhì)疑也隨之而來：有觀點認(rèn)為，字節(jié)跳動主營業(yè)務(wù)集中在文娛領(lǐng)域，并沒有教育基因，此外，字節(jié)跳動一貫求快的打法，在講究慢發(fā)展的教育領(lǐng)域無法施展。換言之，過往的字節(jié)跳動與教育看起來格格不入。

　　自身決心與外界質(zhì)疑間的巨大反差，意味著，要解答字節(jié)跳動究竟能否做好教育，確實需要更為審慎的觀察和分析。

　　站在字節(jié)跳動教育部門成立一周年的節(jié)點上，是時候?qū)ψ止?jié)跳動的教育版圖進(jìn)行詳細(xì)拆分，結(jié)合教育行業(yè)的競爭壁壘，和字節(jié)跳動的競爭優(yōu)勢分析，或許能為解答上述疑問，提供線索。

　　兩條腿走路

　　字節(jié)跳動從未掩飾過對教育業(yè)務(wù)的“企圖”，但是在一連串的動作背后，其教育版圖究竟發(fā)展得如何，卻并不為外界明晰。

　　而陳林的此次演講，為外界認(rèn)知字節(jié)跳動的教育業(yè)務(wù)布局，提供了一幅“全景地圖”。

　　梳理公開信息可以發(fā)現(xiàn)，2018 年是字節(jié)跳動大舉投入教育業(yè)務(wù)的開端，那一年，字節(jié)跳動在投資、收購多個教育項目的同時，也順勢推出了自研產(chǎn)品，確立了兩條腿走路的教育業(yè)務(wù)發(fā)展思路。

　　在外部投資方面，字節(jié)跳動主要在英語與 K12 賽道出手。

　　2018 年，字節(jié)跳動密集收購了多個教育相關(guān)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。次年，收購錘子科技的部分硬件專利，以及創(chuàng)業(yè)公司“華羅庚網(wǎng)校”（后更名清北網(wǎng)校），同時投資了精準(zhǔn)教學(xué)服務(wù)平臺“極課大數(shù)據(jù)”、美國創(chuàng)新型大學(xué)“Minerva Project"。

　　這一系列投資布局中，清北網(wǎng)校如今已經(jīng)成為字節(jié)跳動在 K12 領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品，基于清北網(wǎng)校從創(chuàng)立之初就秉承的名師理念，字節(jié)跳動結(jié)合自身的資金、資源優(yōu)勢將其進(jìn)一步放大。

　　清北網(wǎng)校在今年 5 月發(fā)出了一則招聘啟示，以兩百萬年薪招聘網(wǎng)課教師，其中名校畢業(yè)、熱愛教育事業(yè)是第一要求。繼續(xù)主打名師牌，將教研教學(xué)放在業(yè)務(wù)首位。

清北網(wǎng)校教師介紹（圖源官網(wǎng)）

　　同時還基于字節(jié)跳動積累的產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢，探索在線教育產(chǎn)品效率和體驗的提升之路。

　　在自研業(yè)務(wù)方面，字節(jié)跳動相繼推出了 GoGoKid、瓜瓜龍思維、瓜瓜龍英語等產(chǎn)品，涵蓋知識付費、K12 輔導(dǎo)、AI+ 英語等熱門方向。

　　其中，GoGoKid 是字節(jié)跳動最早推出的自有產(chǎn)品，采用 1 對 1 模式，聚焦少兒英語教育。通過 GoGoKid 試水之后，字節(jié)跳動推出了瓜瓜龍系列產(chǎn)品，其中，瓜瓜龍英語采用 AI 錄播課模式，定位英語啟蒙教育；瓜瓜龍思維專注數(shù)學(xué)思維啟蒙。

　　瓜瓜龍系列的推廣策略和創(chuàng)新意識都帶有明顯的字節(jié)系烙印，比如主打基于智能識別技術(shù)的線上線下交互形式，希望通過技術(shù)手段，打造更適合低幼年齡段兒童的啟蒙類課程。從資源分配上看，瓜瓜龍系列會是字節(jié)跳動現(xiàn)階段的投入重點——近期，瓜瓜龍系列拿下了爆火綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》的合作，字節(jié)跳動對該系列產(chǎn)品的投入力度可見一斑。

　　經(jīng)過梳理可以看出，字節(jié)跳動布局教育的戰(zhàn)術(shù)非常明晰——兩條腿走路，在多個賽道進(jìn)行投資，同時選定部分更能體現(xiàn)字節(jié)系優(yōu)勢的細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)行自研，不斷嘗試，并修正對教育的認(rèn)知。

　　戰(zhàn)術(shù)落地的過程中，字節(jié)跳動的戰(zhàn)略體現(xiàn)出兩個關(guān)鍵詞：教育教研能力與技術(shù)創(chuàng)新。字節(jié)跳動以兩百萬年薪招聘名師的舉動，將業(yè)內(nèi)名師的價值提到一個新的高度，其在教育教研能力打磨上的巨大投入可見一斑。

　　除了對教育核心能力的打磨，外界一直期待著字節(jié)跳動在教育業(yè)務(wù)上能有更顛覆性的創(chuàng)新，在這一點上字節(jié)跳動或許即將有新動作。陳林在演講中提到了一種能有效降低外教成本的設(shè)想，并稱“如果最后可以實現(xiàn)，市場會被顛覆掉”。

　　競爭策略上，在完成對整個教育市場的初步摸索后，字節(jié)跳動將發(fā)力重點放在了瓜瓜龍系列上，即將切入點放在了啟蒙教育市場。

　　與競爭日趨白熱化的 K12、少兒英語等方向相比，啟蒙教育發(fā)展仍在初級階段，字節(jié)跳動的可發(fā)揮空間更大。而在啟蒙教育市場站穩(wěn)腳跟之后，通過瓜瓜龍系列與其他產(chǎn)品聯(lián)動，逐步擴(kuò)大其在 K12 等賽道影響力的路徑，是可以被清晰預(yù)見的。

　　戰(zhàn)術(shù)確定、戰(zhàn)略清晰、競爭策略定位小切口，字節(jié)跳動在教育業(yè)務(wù)上的布局確實是經(jīng)過深思熟慮的，不過即便如此，字節(jié)跳動的試水也并非一帆風(fēng)順。

　　作為字節(jié)跳動深耕教育市場的先頭兵，GoGoKid 也經(jīng)歷過一些挫折，2019 年 4 月，GoGoKid 被爆出大規(guī)模裁員的消息，對此，字節(jié)跳動回應(yīng)稱這是基于績效對團(tuán)隊進(jìn)行“去肥增瘦”。對于 GoGoKid 在發(fā)展過程中經(jīng)歷的挫折，陳林在演講中并未回避，其透露過去一年，GoGoKid 發(fā)展趨于良性，“幾個重要業(yè)務(wù)指標(biāo)都在不斷變好，最近也有非常多不錯的候選人加入”。

　　作為排頭兵，GoGoKid 給陳林的最大啟示不是遭遇挫折的尷尬，而是敢于征服的勇氣，在演講中，陳林表示“我們在做很難的事情，但一定可以征服它。”這樣的表態(tài)，對于在教育行業(yè)并沒有先發(fā)優(yōu)勢的字節(jié)跳動而言是可貴的。

　　能夠看出，無論是年初張一鳴定調(diào)教育是字節(jié)的未來發(fā)展重點，還是此次陳林表態(tài)“三年不盈利”，字節(jié)做教育的決心都毋庸置疑。即便有明晰的目標(biāo)和堅定的投入，曲折的過程是必然歷練，與過往試錯相比，更值得關(guān)注的是字節(jié)做教育的可行性。

　　結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及字節(jié)跳動自身的能力儲備來看，如今正是字節(jié)跳動做教育的極佳窗口，原因主要有以下幾點：

• 產(chǎn)品側(cè)，2017 年前后，在線教育行業(yè)逐漸成熟的雙師模式讓名師的能力實現(xiàn)可復(fù)制，緩解了教學(xué)效果與規(guī)模增長之間的矛盾，讓名師、平臺、學(xué)生實現(xiàn)共贏。

• 市場側(cè)，一批更年輕的家長進(jìn)入教育市場，他們天然對在線產(chǎn)品的接受度更高，為行業(yè)提供了更有力的目標(biāo)用戶群。

• 資本側(cè)，2017 年開始，沉寂已久的在線教育賽道掀起融資大戰(zhàn)，在資本杠桿的撬動下，基礎(chǔ)設(shè)施得到延展和鞏固，為行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道打下基礎(chǔ)。

• 而對于字節(jié)跳動自身而言，在前期的廣泛嘗試基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動已經(jīng)積累了一些對教育行業(yè)的認(rèn)知與方法論。

　　簡言之，在字節(jié)跳動自身看來，當(dāng)前大力投入教育，是一件天時、地利、人和兼具的事情，但從行業(yè)來看，并非只有字節(jié)跳動看到了其中的機(jī)會，包括騰訊、阿里巴巴兩大巨頭，以及細(xì)分賽道獨角獸、傳統(tǒng)教培巨頭等，也都嗅到了機(jī)遇的味道，都在加碼投入。

　　面對激烈的市場競爭，創(chuàng)造了多個增長神話的字節(jié)跳動，能在教育領(lǐng)域復(fù)制成功嗎？

　　一件難但是對的事

　　從陳林演講釋放的信息來看，字節(jié)跳動之于教育業(yè)務(wù)的決心，不僅體現(xiàn)在堅定的投入上，還體現(xiàn)在勇于自我革新的勇氣上。因為，從其對教育業(yè)務(wù)的規(guī)劃來看，它似乎并不打算用以往的方法論來復(fù)制過去的成功。

　　字節(jié)跳動旗下目前最廣為人知的產(chǎn)品，與在線教育存在巨大差別，這主要是因為在線教育實在極具特殊性。

　　與普通互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，在線教育業(yè)務(wù)首先比拼的是教研教學(xué)能力，這需要的是實打?qū)嵉耐度?，只能踏踏實實地進(jìn)行積累與打磨，并非“增長黑客”能解決的問題，需要完全不同的能力維度支撐。

　　以教研教學(xué)能力為底層核心，其上層還需要通過技術(shù)手段提升效率，改進(jìn)產(chǎn)品的教學(xué)、互動效果。但教育本身是有門檻的事，與短視頻相比，它提供的是更為延遲的滿足感，其技術(shù)思路也與短視頻產(chǎn)品完全不同。雖然字節(jié)跳動在技術(shù)層面占據(jù)優(yōu)勢，但要讓技術(shù)更好地服務(wù)于教育，仍需要花時間琢磨與嘗試。

　　互聯(lián)網(wǎng)教育研究院創(chuàng)始人呂森林曾提出，真正做得好的教育公司都在十年以上，“一年到兩年磨產(chǎn)品，兩年到三年做規(guī)模，五年到六年做盈利”。無論線上線下，教育的特殊性決定了這一定是一個慢發(fā)展的行業(yè)。這與字節(jié)跳動一貫高舉高打、快速起量的產(chǎn)品風(fēng)格完全不同。

　　正因如此，外界對字節(jié)跳動做教育這件事有著頗多質(zhì)疑。

　　普遍認(rèn)為，字節(jié)跳動的最大優(yōu)勢在于流量，流量能幫助產(chǎn)品在用戶層面建立認(rèn)知，但在影響用戶選擇上的效用十分微小，同樣占據(jù)流量優(yōu)勢的騰訊，面對教育市場，也一樣在逐步進(jìn)行著摸索與嘗試。影響家長選擇的核心因素仍然是產(chǎn)品，而在比拼產(chǎn)品時，字節(jié)跳動相比起傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)并沒有明顯優(yōu)勢，事實上，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)反而有著更深厚的積累。

　　簡單來講，質(zhì)疑者們認(rèn)為，字節(jié)跳動并不具有教育基因，以往的優(yōu)勢在教育行業(yè)中也被稀釋。

　　但簡單用“基因”來預(yù)測一家公司有沒有做好新業(yè)務(wù)的可能，在陳林看來是不準(zhǔn)確的。其以自身經(jīng)歷為例：畢業(yè)后進(jìn)大廠工作，后創(chuàng)業(yè)，方向是社交，再之后加入字節(jié)跳動，從產(chǎn)品經(jīng)理成長為今日頭條的總負(fù)責(zé)人，重新定義了當(dāng)下的資訊產(chǎn)品形態(tài)，如今，陳林又扎身教育業(yè)務(wù)。單從職業(yè)發(fā)展路徑來看，陳林所在的領(lǐng)域并沒有延續(xù)性，但從結(jié)果來看，其過往戰(zhàn)績無疑是優(yōu)秀的。

　　同樣，在打造出抖音這個爆款之前，字節(jié)跳動在短視頻領(lǐng)域并無太大積累，甚至不是先行者。卻徹底打開了這個賽道的局面。

　　陳林自身的發(fā)展以及字節(jié)跳動在短視頻業(yè)務(wù)上的成功，是對“基因論”的最有效反駁。那么什么是最重要的決定性因素呢？陳林的答案是決心和組織。

　　延續(xù)這一邏輯繼續(xù)往下推演，字節(jié)跳動在教育領(lǐng)域的優(yōu)勢便一目了然。

　　首先是決心，陳林提到的“決心”具體化到業(yè)務(wù)層面，就意味著投入與耐心。字節(jié)跳動過去快節(jié)奏的增長速度與慢節(jié)奏的教育并不適配，字節(jié)跳動自身對這一點也有著明確認(rèn)知，并為此改變了一貫的風(fēng)格與打法，拿出了要與教育死磕的態(tài)度。

　　關(guān)于放慢發(fā)展節(jié)奏這一點，最明顯的信號是，陳林透露“未來三年，我們每一年都是巨額的投入，甚至到第三年，我們都沒有盈利預(yù)期”。在充足的資金與時間支持下，團(tuán)隊將有更好地條件進(jìn)行產(chǎn)品打磨與創(chuàng)新。

　　這也是現(xiàn)階段字節(jié)跳動區(qū)別于其他跨界巨頭的特點，在眾多看到教育賽道巨大機(jī)遇的玩家中，并非所有人從一開始就有投入資源、全情加注的決心。

　　以騰訊和阿里巴巴兩大巨頭為例，它們是最早開始在在線教育進(jìn)行布局的企業(yè)，但初期主要通過平臺模式或是投資手段進(jìn)行占位，并沒有實際意義上的躬身入局。與之不同的是，字節(jié)跳動在一開始就選擇投資與自研雙管齊下，是帶著要成為教育領(lǐng)域深度參與者的態(tài)度入場的。

　　“決心”代表著動力，此外，字節(jié)跳動的組織文化特色也不容忽視，它決定了字節(jié)跳動做教育是否有能力。

　　字節(jié)跳動以中臺打法著稱，其打造爆款產(chǎn)品的方法已經(jīng)成為業(yè)界樂于研究的對象，如追求高人才密度，追求內(nèi)部的信息流動，追求 context not control；鼓勵不同的職能線進(jìn)行碰撞、跨界、協(xié)作，在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生創(chuàng)新；堅持用戶導(dǎo)向，不自嗨等。

　　這些組織文化特色是業(yè)務(wù)之下的底層架構(gòu)，是在任何業(yè)務(wù)中都可以通用的能力，在教育領(lǐng)域，這有可能是實現(xiàn)教育與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，完成根本性創(chuàng)新的關(guān)鍵。這也是字節(jié)跳動相比于傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的主要優(yōu)勢。

　　字節(jié)跳動的決心與組織文化，為教育業(yè)務(wù)提供了可發(fā)展的土壤，但是，要做好教育，字節(jié)跳動必須進(jìn)行持久地探索與投入，收益卻是滯后的。那么，已經(jīng)在短視頻上實現(xiàn)極大的商業(yè)成功后，字節(jié)跳動為什么要不考慮盈利地堅持做教育？陳林結(jié)合自身經(jīng)歷，從社會、學(xué)校、家庭三個層面，談及了教育行業(yè)存在的問題：

　　第一，社會層面優(yōu)質(zhì)教育資源分配不均。

　　第二，學(xué)校教育層面，老師陷入大量重復(fù)機(jī)械性工作。

　　第三，家庭教育中，家長缺少專業(yè)的工具甚至知識。

　　陳林把解決這三個問題稱為字節(jié)跳動的使命，并強(qiáng)調(diào)，教育業(yè)務(wù)并非為了變現(xiàn)。“如果真的是那樣（為了變現(xiàn)），那我做的第一件事情就是把教育部門關(guān)掉，這樣變現(xiàn)會更好一些。”

　　對一家商業(yè)公司來講，以“使命感”為驅(qū)動力或許會顯得過于飄忽。本質(zhì)上，陳林所說的“使命”仍然是限定在商業(yè)邏輯內(nèi)的，它意味著社會上存在著亟待解決的問題與未滿足的需求，這正是一個有價值的產(chǎn)品、一個優(yōu)質(zhì)企業(yè)誕生的窗口。

　　這也是字節(jié)跳動現(xiàn)階段不計投入地做教育的商業(yè)邏輯，發(fā)現(xiàn)行業(yè)存在的問題之后，以解決問題而非短期利益為目的去打造產(chǎn)品，一旦成功之后，市場自然會給踏實者豐厚的犒賞，這是對整個教育行業(yè)、參與玩家、用戶都最為有利的健康發(fā)展模式。

　　規(guī)劃已經(jīng)清晰，但仍需要字節(jié)跳動在未來一以貫之地進(jìn)行投入、積累與產(chǎn)品打磨。

　　在正式進(jìn)入教育領(lǐng)域一年后，字節(jié)跳動不斷地在提高自己對教育的認(rèn)知，增加行業(yè)積累，最重要的是，對未來的方向、使命、發(fā)展節(jié)奏做出了合理的規(guī)劃，愿意在這個行業(yè)付出長期的耐心，這都將是未來字節(jié)跳動在教育領(lǐng)域深耕的武器。

　　張一鳴在八周年公開信上寫道：“教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新，當(dāng)然前提是我們有更深刻的認(rèn)知。”目前看來，字節(jié)跳動正沿著從認(rèn)知到創(chuàng)新的戰(zhàn)略逐步深入。

總結(jié)

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