原標題：電商 GMV 注水的N種方式

　　文/金玙璠、蘇琦

　　來源：燃財經（ID:rancaijing）

　　高速增長的拼多多，最近因為“粉飾 GMV”一事差點栽了跟頭。

　　7 月 9 日，有媒體引用國外獨立研究機構 New Street 披露的內部信息，稱拼多多存在數量巨大的取消訂單被計入今年第一季度 GMV（成交總額），存在財報數據虛高的情況。

　　10 天后，拼多多戰略副總裁九鼎回應，拼多多的 GMV 的統計口徑，與阿里、京東完全一致，即平臺上所有已確認的商品與服務訂單的總值，無論商品是實際出售、交付還是退貨。

　　“今年一季度，受疫情影響，因缺乏履約能力而取消訂單或未交貨的情況要高于正常水平。”九鼎解釋稱，因此，第一季度報告中的 GMV 數據有一些一次性的失真。拼多多在財報會后，也與各大投行分析師反復多次溝通了這一點。

　　對此，橘貓財經創始人、電商分析師張奡有相同看法：今年一季度很特殊，受疫情影響，拼多多在沒有自建物流的情況下，快遞運輸受影響，訂單大量被取消是正常的，因此不是刻意“注水”。

　　零售電商行業資深專家、百聯咨詢創始人莊帥也稱，外界此次對拼多多產生爭議的原因是，GMV 中退貨比例太高，但這不是造假。

　　通過這次事件，越來越多人開始重新審視電商 GMV 這一指標。

　　GMV 不等于實際的交易數據，但在歷年大促中都是穩居C位的指標，因為這看似是審視電商平臺成績最直觀的數據。但各家 GMV 的統計口徑一般來說，除去真實成交額，還有未付款訂單金額、退貨訂單金額和刷單金額，后三個部分的確都有“注水”的空間，多位業內人士和商家向燃財經透露了一些注水 GMV 的通用做法。

　　不止一位業內人士坦言，也正因為此，即便是資深人士，想要推算出準確的實際成交額也是基本不可能的，業內更多只是把 GMV 視作流量的概念，而 GMV 也不應該成為“皇帝的新衣”。

　　“GMV 要打折一半才是真實成交金額”

　　首先回顧下疫情后首場大型促銷活動，貓狗拼三家電商平臺公布的銷售數據。

　　618 當晚零點過后，京東首先宣布，累計下單金額達到 2692 億元，同比增長 33.6%。凌晨 1 點左右阿里緊隨其后，宣布天貓 618 消費季累計下單金額為 6982 億元，創造新紀錄。

　　拼多多沒有公布相關下單金額數據，只稱自 5 月 25 日正式啟動“6·18 大促”以來，平臺訂單量同比增長 119%。

　　請注意，各家對外宣傳的都是 GMV 數據。計算公式為：GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額。

　　伴隨流量獲取越來越貴的現實情況，相比短期利潤，資本市場轉而更加關注電商平臺的增長性，GMV 正是衡量電商企業增速的核心指標，宣傳、融資和競爭的需求也在倒逼企業越來越重視 GMV，誰都想拿到一串漂亮的數字以證市場競爭力。為了公平起見，各家電商平臺是如何計算 GMV 的，統一的統計口徑就顯得十分重要。

　　阿里、京東、拼多多，國內電商三巨頭的口徑基本一致，但其間也有變動。在 2015 年-2017 年，京東就曾近九次對口徑進行更改，目的只有一個——為了數據好看。

　　各家電商平臺在財報中，都對 GMV（交易總額）的統計口徑給出了解釋。

　　京東稱，GMV 是指線上零售市場和線上交易市場上生成的商品和服務訂單的價值（無論商品是否被售出、交付或退還）；交易總額包括了手機 App 以及網頁上生成訂單的價值以及在第三上手機 App 及網頁上由京東或京東的第三方商家負責交付的訂單。在計算 GMV 時，京東計入了消費者向賣家支付的運費。同時在計算 GMV 時，京東會剔除某些超過一定金額的交易。

　　拼多多方面回應稱，GMV 的統計口徑與阿里等電商平臺都是一樣的，即平臺上所有已確認的商品與服務訂單的總值，無論商品是實際出售、交付還是退貨。

來源 / 視覺中國

　　莊帥告訴燃財經，國外的亞馬遜、eBay 也是同樣的計算口徑，這算是全球標準。

　　“現在上市公司只要提交訂單、支付了就計算在內。部分沒上市的公司算法更夸張，只要消費者放到購物車里的商品，其定價都算在 GMV 內。”他以行業早期一家快時尚電商平臺為例，業內會以這家公司對外公布的 GMV 的 20%-30% 去計算真實的成交額。

　　拼多多方面給燃財經的回復中的確提到，“拼多多沒有購物車，有購物車的電商平臺的 GMV 還會包括購物車里商品與服務的價值。”

　　那么，能否以公司財報數據推算出真實成交金額呢？多位業內人士的答案是“很難獲取精準數據”。

　　張奡認為，可通過 take rate 和營收倒推出真實成交金額，但數據并不精準。

　　莊帥的觀點是，“除非技術非常厲害，可以獲取電商平臺每個環節的數據”，否則，財報中沒有披露品類數據、不同品類的退換貨率差異較大，第三方很難通過財報披露的數據推算出大致的成交金額。

　　故而，業內人士各自有一套不成文的評估方式。

　　張奡透露，業內 GMV 中真實成交金額的占比目前在 50% 左右，也就是說，GMV 數據要打折一半才是真實成交金額。

　　“未上市的公司，我們一般會以 GMV 的 25%-30% 去推算，但已上市的公司，我們已經很少去較勁了，會綜合去看用戶增長、客單價、復購率等指標和 GMV 之間的關系，單一關注 GMV 沒有什么意義。”莊帥表示，如果用戶增長很慢、復購率很低，GMV 提升卻很快，客單價又高到離譜，那說明 GMV 的水分一定很大。

　　GMV 注水率超過 50%，非自營平臺更高

　　水分到底有多大，也并非無章可循。

　　燃財經采訪了原數據創始人黑巖，并根據原數據 OData 監測到的國內三大電商平臺的月活（MAU）數據，以及各家披露的財務數據，做出了如下圖表，并最終計算出了無效 GMV 的比例。

數據來源 / 原數據 OData制圖 / 燃財經

　　從上述數據可以看出，目前來看，淘寶天貓的 MAU 數據是最高的，能達到京東和拼多多之和，拼多多的 MAU 已經超過京東。與此同時，淘寶天貓的 GMV 也是最高的，甚至高到了另外兩家 GMV 之和的兩倍，京東的 GMV 是拼多多的兩倍。

　　有一部分原因是，與淘寶天貓、拼多多這類做平臺服務的模式相比，京東主打自營模式，收入、GMV 相對而言也會更多。

　　僅從上述數據橫向比較可獲取的信息并不夠多，但將上述數據除以月活數據得到一個平均值之后，我們就得到一些更有價值的信息。

數據來源 / 原數據 OData制圖 / 燃財經前四項的單位為元/人

　　ARPU 指的是每一個月活用戶給平臺帶來的實際收入，由于京東的自營模式，其 ARPU 值遠超拼多多和淘寶天貓，但可以看到，其 ACPU 即平臺在每個月活用戶上所花費的成本，也是三者之首。京東自負產品采購、網站、支付、倉儲、物流和客服等環節，重資產的模式也使其必然面臨盈利與增長難以兩全的困境。

　　至于 APPU，就是每個用戶給平臺帶來的利潤和價值?？梢钥吹?，京東在 2019 年變虧為盈，而拼多多還一直在燒錢虧損，相比之下，淘寶天貓已經漸趨成熟，成為現金奶牛。

　　從上圖也可以看出，每一個月活用戶能夠給平臺帶來的 GMV，拼多多依舊是最低的，僅有兩到三千，京東是八到九千的水平，淘寶天貓加起來大概在 1 萬多左右。這或許也與各家主打的品類和客單價水平有關。

　　另外一個 ARPG 值也很重要，相當于每一個 GMV 能給平臺帶來的實際收入。可以看到，其實拼多多和天貓都是只提供服務，從中抽成，而以自營為主的京東有 0.28 的收入，遠高于另外兩家。

　　我們假設各大電商平臺提供的都是真實且有效的 GMV，那么在自營業務中，一元有效的 GMV，應該帶來一元的營業收入。也就是說，賣去一元的貨品就可以獲得一元的收入。

數據來源/原數據 OData制圖/燃財經

　　據悉，京東的自營占比是 60%，第三方商家比例即提供平臺服務部分占比在 40% 左右，總的 ARPG 值是 0.28。其中平臺服務所對應的 ARPG 值是 0.03（取淘寶天貓和拼多多的平均值），那么自營部分的 ARPG 值就是 0.44。

　　京東自營部分，1 元 GMV 所帶來的實際收入只有 0.44 元（有效 GMV 比例為 44%），這就意味著有 0.56 元是無效的 GMV（無效 GMV 比例為 56%），即未實際成交的訂單。也就是說，GMV 中無效成交金額的占比在 56% 左右。

　　黑巖的另一個判斷是，自營為主的電商平臺刷單的概率或者無效 GMV 的占比，要低于拼多多、淘寶天貓。“于理，自營為主的平臺沒有必要過多刷單，主要是在刷評論內容，增加轉化，而服務型平臺中的商家則更有動力刷單，且競爭越激烈，KPI 壓力越大的時候，刷單的概率越大。因此非自營電商平臺的無效 GMV 可能要大于 56%。”他對燃財經表示。

　　注水 GMV 的N種方式

　　那么，到底誰在“刷”，又會如何“刷”呢？

　　先把 GMV 的計算公式重溫一下，賬面 GMV=真實成交額+未支付訂單金額+退貨訂單金額+刷單金額。

　　其中的“未支付訂單金額”是指消費者提交、但未付款的訂單金額。莊帥提到，主流電商平臺披露的 GMV 中，目前這部分的占比已經在下降了，但不排除有些平臺還會將此計算在內。

　　同時，刷單是商家有動機操作的方式之一。商家的意圖是刷拍下且付款的訂單，刷高銷量，寶貝就會提高展示權重，換得曝光，提升成交量和排名。

　　另一部分退貨訂單的金額在 GMV 中的占比，有擴大的趨勢，需要重點關注。

　　不止一位知情人士透露，像雙 11 這種平臺大促的服飾品類的退貨率高達 50%，也就是說，2000 億元的訂單，即便其中 1000 億元退掉了，GMV 也以 2000 億元計。而且，退貨流程時長參差不齊，平臺會通過一些方式人為干預，比如，雙 11 當天不允許退貨，也有平臺把退貨訂單的流程人為拉長到四五個月甚至半年，也就是把這 1000 個億的退貨訂單分散到兩個財季去，使得外界難以監測。

　　“在直播帶貨流行之前，大家認為雙 11 期間的退貨率一定是高于平時的。”據一位上線了各大電商平臺的寵物用品店家程沖分析，有消費者在大促期間沖動消費的因素，也有平臺活動規則設計的原因，比如，消費者下單后發現沒能使用所有的優惠方式，那就需要重新再下一遍訂單。

　　直播大流行以來，一方面，消費者的沖動消費的因素增加了，另一方面，品牌商和主播團隊都希望把 GMV 做起來，到底誰在“刷”呢？這兩方都在“刷”，但方式不同。

　　品牌商如果刷，刷的一定是拍下且付款，也就是真正的成交額，以提交店鋪、商品的搜索權重，但是代價是把 20% 的傭金付給主播，并要承擔后期退貨的成本以及給平臺的傭金；主播團隊如果刷，刷“拍下不付款”的訂單，就可以提高 GMV。

　　燃財經從多位電商業內人士和商家口中得知，平臺直接、間接增加賬面 GMV 的方式還有很多，而且現在操作方式已經能做得比較“高明”了。

　　發放優惠券是平臺方、品牌商都在大力推的方式之一。諸如盛行的一元購、疊加券、優惠券滿減、積分抵扣等等。優惠券發放、使用方式繁多，非常復雜，均不會被單獨計算成營銷費用支出。比如一筆 100 元的訂單，使用了 50 元優惠券，實際支付了 50 元，但 GMV 還是以 100 元計算。

來源 / 視覺中國

　　有業內人士向燃財經介紹，有的品牌商會通過經銷商體系來增加賬面 GMV。過去，這些經銷商是在線下、通過公對公匯款訂貨，現在通過電商的線上渠道訂貨，品牌在后臺大幅調價后，經銷商大量下單，后期再退貨。這種方式比刷單還粗暴，舉個例子，下了一個億的訂單，后期退貨退了 8000 萬，甚至一個億全退，但這一個億都計入 GMV。

　　莊帥透露，這種操作方式門檻并不高，“只要經銷商自己手上有錢，或者要么去找游資，要么找能墊資的人，都可以如此操作。”

　　上述業內人士稱，此類操作需要多方互相配合才能達成，大概率是電商平臺、品牌商、經銷商共同參與的，常見于大促期間，平臺和品牌需要一同完成銷售目標或者制造聲量。當然，也不排除電商平臺確實不知情的特例出現，那一般是品牌商在雙 11、618 這些大促期間，為了提高品牌排名，安排經銷商去操作的。

　　當然，品牌商的做法會非常精密，一個大品牌的經銷商團隊有數萬人，可以讓其中一兩千萬人分散下單，以此來降低虛高的客單價，同時很難勘查。

　　在采訪中，有商家提到，一些大品牌可以用流行的新零售的框架去講 GMV 的故事，人為干預雙 11 期間的消費者的渠道選擇，讓消費者到電商平臺去下單，把原本在線下產生的銷售額強行充到線上，服務還是由線下門店去做。同樣的，這個品牌可以對外稱，這個門店成交了多少業績，同時完成了多少線上指標，同時補充了兩個統計口徑。

　　業內還有一種注水 GMV 的方式是，提高商品標價，找槍手拍下，無需付款。

　　一位寵物用品店家告訴燃財經，有同行就在雙 11 期間上了 98K 金的寵物類飾品的鏈接，價格標到 10 萬（高于平常價格），找 10 個人去拍，不用付款，GMV 就充大了。

　　“平臺只是個撮合的角色，不審核定價，而且對于平臺而言，萬一成交就意味著可以收取5% 的傭金。”對方表示。

　　綜上，平臺方、商家如果想人為提升 GMV，有太多方式、太多品類可選擇。“因此基本不會去作假，而且電商交易涉及快遞等多個復雜流程，造假成本高，且容易被查出來。”一位知情人士透露。

　　但這種人為提升的 GMV，嚴格意義上來說不屬于虛假交易，即便是線上付款，再線下退貨，也就是財務做賬。這也是為什么實際成交額的推算是非常復雜的，甚至第三方基本不可能完成準確推算的原因。

　　GMV 狂歡的受害者

　　GMV 是“發起方”的一場狂歡，看似沒有明確的受害者，但仔細一想，問題沒有這么簡單。

　　相比平臺對外披露的 GMV，消費者可能更關注商品本身的質量、性價比等，但 GMV 越大，消費者的從眾心理、信任心理就難免受影響，從而影響消費選擇。

　　GMV 節節升高，但是商家越活越好了嗎？答案當然是否定的。如前文所述，人為提升 GMV 是需要資金實力的，這就讓公平競爭的市場環境變了味，資本開始左右競爭。資金實力強、有強大經銷商體系的品牌就更容易燒 GMV，反之，上不了榜單，更得不到品牌影響度、知名度、美譽度這些利益了。

　　同時，注水的 GMV 也會影響一些中小商家入駐平臺的選擇，不少商家坦言會被平臺宣傳的 GMV 數字誤導。

來源 /視覺中國

　　雖然不止一位電商行業分析師稱，無需神化 GMV 的作用，判斷一家公司，需要在各種指標中挖掘真相，不會把 GMV 作為單獨的判斷依據，同時會看營收、營收增速、營業利潤、貨幣化率以及月活用戶、客單價等綜合指標。

　　但不可否認，GMV 對財報、對股價大有益處，大量投資者、股民會把它作為判斷企業發展是否符合預期、是否買入股票的關鍵指標，這個群體就是受害者之一。

　　莊帥解釋道，雖說現在的 GMV 看似真實，不是虛假交易，但實際上并非都來自于市場上消費者的交易，這不是企業正常的發展邏輯，投資者相當于被欺騙了。

　　“GMV 一增長，股民都瘋了，股價就暴漲了，分析師、證券公司、券商全部都提高買入評級、持有評級。所以你會發現雙 11、618 各個品類榜單里排在前十的，多數是上市公司。”他稱。

　　站在電商平臺的角度去看 GMV 注水，也并非全是益處。有業內人士提到，對企業自身的價值觀、企業文化正向的塑造是有傷害的，而且長此以往，企業管理者易被表面的繁榮所迷惑，難以發現企業真正的問題，包括不能更好地站在消費者的角度去改善平臺體驗。

　　“商家們在對口徑的時候，會特意問清楚是 GMV 還是實際成交，我們中小商家出于盈利的目的，更在意的一定是最終付款的成交金額，而 GMV 只是皇帝的新衣而已。”上述寵物用品店店主表示。

　　*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中程沖為化名。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的打折一半才是真实成交额？揭秘电商GMV注水的N种方式的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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