文/Marty Swant

2.54萬億美元

上榜100個品牌總價值2.54萬億美元，去年發榜時該數字為2.33萬億美元。

超過50個品牌來自美國

前100名中，超過50個品牌所屬公司位于美國。其他上榜較多的來自日本（6個）、德國（10個）、法國（9個）、瑞士（5個）。

20家科技公司上榜

科技行業上榜品牌最多，有20家公司的品牌上榜。其次是金融服務業，有14個；汽車行業有11個；零售有8個。

大型科技品牌的地位難以撼動。圖片來源：Photo byMorning BrewonUnsplash

談到品牌價值，大型科技品牌的地位難以撼動。福布斯品牌價值100強的上榜品牌前10名中，有5家企業與去年榜單一致：蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook。雖然前四個品牌的增長要么保持穩健，要么實現加速，Facebook則退步了。實際上，2018財年至2019財年，該品牌的價值縮水了21%。

本榜單一年推出一次，研究上個財年的財務數據。今年，有數個品牌的排名變動很值得注意。維薩從第25名攀升到第18名。阿迪達斯從第61名攀升到第51名。Netflix從第38名攀升到第26名。一些奢侈品牌的排名也有較大變動。例如，香奈兒的排名從第79名上升到第52名；卡地亞從第64名上升到第56名。

今年還有幾個品牌初次上榜：任天堂、軒尼詩、漢堡王和安盛。同時，幾個價值縮水最大的品牌則為傳統科技企業，如通用電氣、惠普、IBM，總價值分別減少了14%、12%和10%。飛利浦、慧與、Kellogg則未能上榜。

沃爾瑪今年的進步尤其顯著。沃爾瑪品牌的價值年同比增長了12%，達到295億美元，排名從第26位上升到第19位。

喬治城大學營銷教授Christie Nordhielm,說：沃爾瑪努力進行遞送業務現代化，提高競爭力。他們正與亞馬遜競爭，而亞馬遜可是一位令人生畏的對手。不過，沃爾瑪也不容小覷。可以說，亞馬遜對沃爾瑪帶來了推動作用，倒逼后者進步。“

西北大學Kellogg管理學院營銷學教授Tim Calkins表示，品牌價值下跌的原因往往是企業難以維持品牌定位。結果，這些企業難以競爭，便江河日下。這種衰落體現了企業承受的壓力。

Calkins說：“惠普就是一個在自我定義方面遇到困難的品牌。最好的品牌都是定義做得好的品牌。如果品牌失去了確定的含義，大多在營銷和價值方面會遇到困難。“

傳統品牌面對新興對手，也會出現價值減少，排名降低的問題。例如，Harry’s、Dollar Shave Club等初創企業繼續對吉列構成巨大壓力。去年，Schick母公司Edgewell Personal Care斥資14億美元將Harr’s收購；2016年，聯合利華斥資10億美元將Dollar Shave Club收購。

鑒于新冠肺炎疫情和經濟下行繼續影響世界各地的大小企業，明年的榜單大概與今年會有些不同。在電商、流媒體、支付等領域，亞馬遜、Netflix、PayPal等2019年業績優異的企業估計在疫情期間也會成為大贏家。

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制榜方法

我們對200個在美國有顯著存在的全球品牌進行了評估。接下來，我們為了估算品牌價值，首先確認各品牌的息稅前收益和收入。接著，我們計算過去3個財年（2017年至2019年）息稅前收益的平均值，然后減去該品牌動用資本的8%。我們認為，一個普通品牌的收益應該至少達到動用資本的8%。福布斯使用品牌母公司本國的企業稅率，對凈收益數字進行進一步計算。接著，我們根據品牌在各行業發揮的作用，將收益值的一部分分配給品牌。我們結合上述品牌凈收益數字和過去3年的平均市盈率，計算得出最終的品牌價值。如果品牌由非上市公司持有，那么我們應用可比上市公司的市盈率。

譯 Joe

總結

以上是生活随笔為你收集整理的福布斯2020全球品牌价值100强：苹果、亚马逊等巨头霸榜的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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