馬化騰（左）王小川（中）張朝陽（右）

　　文/張小旺、王雪琦

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　騰訊收購搜狗，看上去搜狐、搜狗、騰訊三方共贏，但對李彥宏來說，這可能不是一個好消息。他的對手從王小川變成了中國互聯網產業的江湖盟主馬化騰。

　　華經產業研究院數據顯示，自 2010 年谷歌退出內地市場，百度始終占據著國內搜索引擎市場首位。2019 年，百度國內市場份額占比 67.09%，其次為搜狗搜索和阿里旗下的神馬搜索，分別占比 18.75% 和 6.84%。

　　然而，隨著內容生態競爭的升級，以及百度業務的不進則退，不斷有大象將鼻子伸進搜索這塊百度的后院。阿里推出了夸克，頭條更是高調宣戰，雖然雷聲大雨點小，但被巨頭將戰線推到腹地，就像明末被清軍屢屢打到北京城下，本身就說明百度內容生態厚度不足、缺乏縱深。

　　如今騰訊再度出擊，算是徹底攪渾了搜索這淌水。

　　在此之前，百度和騰訊似乎有聯手的跡象，2019 年 8 月兩家攜手投資快手，組團對抗字節跳動，不久之前，又傳出騰訊欲收購愛奇藝的消息，百度的回應并未明確否認收購的可能性，這難免給外界傳遞一種印象：百度在向騰訊靠攏。如果烏鎮飯局在愛奇藝合并傳聞時舉行，那王興或者劉強東中估計得有個人讓出座位給李彥宏。

李彥宏（左）馬化騰（右）

　　當然，從市值角度看，百度目前不到 400 億美元，而美團和京東則已越過或徘徊于千億美元大關，座次怎么排，還真的不好說。

　　不管怎樣，騰訊收了搜狗，李彥宏都得審慎處理百度和騰訊的關系。雙方在內容生態領域均集結重兵，擦槍走火在所難免，但這也并不意味著就失去了合作的可能性。百度和騰訊不可能在每一塊領域都開火，而且雙方還面臨同一個敵人的強大壓力，正如王興所言，隨著巨頭邊界的無限擴展，“大家得接受競合是未來的新常態”。

　　在 2017 年時，互聯網巨頭們對這樣的新常態還不太適應，程維直斥王興的說法虛偽，馬上打響了一場局限于無錫的外賣戰爭，作為對美團進入網約車市場的回應。如今大家對競合已經不那么過敏了，抖音快手挾內容新流量向電商平臺發起沖擊，淘寶直播負責人說和抖音是很好的合作伙伴，而京東則干脆和快手結盟。

　　對李彥宏來說，馬化騰既是朋友，也是對手，他必須在兩種矛盾關系中尋找平衡。

　　A

　　“誰是我們的敵人?誰是我們的朋友?這個問題是革命的首要問題。”

　　這個道理，挑戰者遠比被挑戰者更懂，張一鳴很早就意識到：百度是敵人。

　　2014 年 6 月的一天，張一鳴和時任搜狐移動新媒體中心總經理的岳建雄在亞運村的咖啡館聊到了深夜 1 點多。聊到競爭對手，張一鳴說他最害怕百度，百度有最好的算法人才，也最有實力做信息流業務。后來，這段往事被岳建雄記述在了《我不是產品經理》一書中。

　　在這段頭條的“百度焦慮期”中，張一鳴的解法之一就是從百度挖人。2014 年初，張一鳴從百度挖來了楊震原，后者時任百度網頁搜索部技術副總監，負責搜索架構，目前在字節跳動擔任副總裁，2014 年字節跳動內部的一次重大技術升級，主導者就是楊震原。

　　但百度最初卻并沒有意識到，自己的敵人是字節跳動。據一位匿名百度前員工透露，當初“今日頭條”橫空出世時，百度一直以為跟自己無關，騰訊新聞才是頭條的競爭對手，還曾經要求各業務線每天在“今日頭條”上發幾條新聞信息。

　　彼時的百度，還在 O2O 領域鏖戰。直到 2017 年，百度才開始真正重視和發力信息流，據《財經》報道，2017 年 11 月，李彥宏甚至直接把辦公室搬到了手機百度及信息流部門的辦公區，親自帶團隊打這一仗。

李彥宏

　　而在此期間，字節跳動的廣告業務已經迅速發展壯大。字節跳動的廣告營收 2016 年為 60 億元，2017 年達到 150 億元，2018 年在 500 億元左右。這三年間，百度的營收分別為是 705 億元、848 億元，和 1000 億元。整體規模雖然仍有差距，但字節跳動贏在了增速。

　　隨著經濟周期的來臨，廣告業務越來越顯現出零和游戲的樣貌，字節跳動份額快速增長，必然也伴隨著其他人份額的減少。

　　2019 年底，咨詢公司 R3 的一份報告顯示，2019 年上半年，字節跳動1-6 月的廣告收入同比增長 113%，達到 500 億元，占據 23% 市場份額，市場份額僅次于阿里的 33%，超過百度（17%）和騰訊（14%）。

　　2019 年，字節跳動全資收購互動百科，2020 年又推出“頭條搜索”獨立 APP。

　　為了抵御字節跳動的擴張，一個以騰訊和百度為首的反頭條聯盟加緊組建。

　　2019 年 8 月，知乎宣布了 4.34 億美元的F輪融資消息。這輪融資由快手領投，跟投方包括百度，以及騰訊、今日資本等原有投資方。此前，百度已經投資了果殼、凱叔講故事等內容產品。

　　據第一財經報道，字節跳動原本也想投資知乎，2018 年下半年，張一鳴就曾為此接觸周源，最終因為價格原因被快手搶去了領投名額。

　　“反頭條聯盟”成員在法庭上發起了不少針對字節跳動的訴訟。

　　2019 年 4 月，字節跳動和百度互相提起了訴訟，連索賠金額都一樣，9000 萬元。

　　百度方面稱今日頭條大量竊取百度“TOP1”搜索產品結果，字節跳動則稱百度在搜索中抓取了大量來自抖音短視頻的內容并通過技術手段抹除了水印。

　　就在同一個月，愛奇藝也起訴了字節跳動，原因是前者的獨家版權劇《延禧攻略》在 APP“今日頭條”上被分段發布、推薦給用戶。未經合法授權的相關短視頻片段超過 1300 條，單條播放量最高達到 110 萬次。

　　訴訟本身對字節跳動的影響十分有限，哪怕敗訴，賠償金額也不過是九牛一毛。值得關注的是，大小巨頭們針對字節跳動發起頻繁訴訟背后的信號，反頭條聯盟們似乎要對字節跳動展開內容封鎖。

　　只是，這場狙擊戰尚未結束，騰訊收購搜狗，反倒讓“反頭條聯盟”出現了裂隙。圍繞搜索，馬化騰站在了李彥宏的對立面。

　　B

　　在 PC 互聯網向移動互聯網遷徙的過程中，在搜索領域，百度始終是獨一檔的存在，但從 2013、2014 這兩年開始，騰訊和阿里瞄上了這塊蛋糕。

　　一個背景是，2013 年 12 月 4 日，工信部正式向中國移動、中國電信和中國聯通三大運營商發放 TD-LTE4G 牌照，中國 4G 網絡正式大規模鋪開。這意味著，移動互聯網的浪潮正在全面鋪開。

　　2013 年 9 月，騰訊入股搜狗塵埃落定，除了 4.48 億美元的注資金額外，一同將搜搜和 QQ 輸入法業務與搜狗進行合并；2014 年 4 月 28 日，UC 正式宣布與阿里巴巴合作，共同發布旗下移動搜索引擎品牌——神馬搜索，僅僅兩個月后，阿里全資收購 UC，創下了當時中國互聯網史上最大規模的合并記錄。

　　接下來的幾年里，國內的搜索市場始終維持著“一超多強”的市場格局。老大哥百度一騎絕塵，占比過半。剩下的市場，則由搜狗、神馬搜索、360、谷歌等瓜分，他們彼此排名偶有交替，但大格局未生大變。

　　字節跳動的入局打破了寧靜。今年 2 月底，字節跳動正式推出“頭條搜索”獨立 App，成為近五年來搜索領域唯一的入局者。

張一鳴

　　這不是張一鳴一時的沖動，Tech 星球報道指出，字節跳動從 2016 年便開始探索搜索技術，起先只是在今日頭條內置搜索引擎，2019 年 8 月上線了搜索獨立網頁，推出獨立 App 自然順利成章。

　　頗有意思的是，隨著字節的強勢入局，阿里和騰訊也開始坐不住了。

　　6 月 9 日，阿里創新業務事業群成立智能搜索業務部，由 UC 事業部總經理、書旗事業部總經理吳嘉出任負責人，向阿里創新業務事業群總裁朱順炎匯報。而此次業務調整將重點圍繞創新業務事業群孵化出的智能搜索 App“夸克”展開布局。

　　騰訊更是干脆，索性將養了多年的搜狗直接買了下來。

　　從字節跳動到阿里、到騰訊，他們不約而同地將布局搜索提到了戰略高度。

　　這背后的原因是什么？在后移動互聯網時代統一發力搜索戰事，當真只是為了圍剿百度？騰訊的高調進場，又將給波瀾再起的搜索江湖帶來哪些變化？

　　換言之，為什么他們到了不得不加碼搜索的節點？

　　在過去，搜索引擎通過提供競價排名，或者廣告服務實現盈利，這一度是百度主要的現金流來源。

　　但搜索引擎類廣告市場占比在逐步降低。中商產業研究院數據顯示，在 2016 年，搜索引擎類廣告市場增速有所放緩，市場占比下降近 5 個百分點至 26.5%，首次跌破 30.0%，預計在其他類型廣告營銷方式的沖擊下，搜索引擎類廣告的市場占比將進一步下滑，2021 將或將降至 13.2%。

　　也就是說，單純的搜索業務，已經不再是一門“好賺錢”的生意了。反倒是信息流平臺與 App，正在成為廣告主們新的投放渠道。

　　站在信息流身后的，是巨頭們不遺余力打造的內容生態，作為內容生態的重要一環，當前搜索引擎的邏輯正在被重構。

　　而騰訊、字節跳動他們的出發點也并非搶奪搜索領域的市場份額，他們的目標是控制自身平臺上內容的搜索入口，甚至是獨家搜索入口。

　　一個明顯的案例便是，2018 年 5 月 31 日，字節跳動以騰訊不正當競爭為由，一紙訴狀將其告上法庭。

　　在起訴書中，字節跳動方面這么寫道：“互聯網用戶通過被告經營的 QQ 空間分享、發布頭條網網頁鏈接時，被告利用技術手段，對用戶訪問頭條網內容進行攔截、屏蔽、妨礙用戶正常使用原告網站。并通過虛構事實對其妨礙用戶正常訪問原告網站的行為進行虛假提示。同時原告還存在其他不正當競爭行為。”

　　接下來的時間里，“頭騰大戰”愈演愈烈，口水戰、封殺等輪番上演。

　　當競爭讓彼此對信息流服務由開放走向封閉，他們各自內容生態內的搜索入口，也呈現出了同樣的趨勢。憑借信息流產品，依托內容生態，引導用戶形成固定的搜索需求，留下用戶，形成了巨頭重倉搜索的閉環邏輯。

　　對此，PingWest 品玩分析指出，與曾經百度、360、阿里巴巴和搜狗等為主角的針對市場份額的短兵相接相比，這種競爭看起來少了些進攻意味，多了些防御色彩——騰訊和字節跳動防的更多不是百度，而是彼此。

　　如此，也就不難理解，一手入股搜狗之后，2017 年，騰訊開始在微信內測搜索功能，并在 2019 年底將其更名為“搜一搜”，涵蓋音樂、小程序、文章、視頻、百科、問答、商品、新聞等諸多內容。因為微信始終是騰訊最有價值的流量入口。

　　而微信搜一搜很大程度上服務于騰訊的開放合作生態，比如視頻來自快手、問答來自知乎、商品來自京東，流量始終沒有離開“騰訊系”。

　　C

　　一邊是全域搜索，一邊是更傾向自家生態內的搜索，兩種不同的邏輯之下，百度與騰訊之間的硝煙味看起來并不濃。

　　但退一萬步講，即便收下搜狗的目的更多在于防御，騰訊想要在搜索引擎市場占有一席之地，勢必會與百度產生直面沖突。

　　更何況，從 2006 年發布搜搜開始，騰訊便覬覦搜索已久。區別在于，當時沒做起來，現在不得不做。

　　站在漩渦中心的李彥宏與馬化騰，沒到短兵相接的地步，卻也彼此膈應。畢竟，一朝為盟友，一朝卻成了對手，在絕對的商業利益面前，上演了一出“塑料兄弟情”的戲碼。

　　要知道，就在 6 月 17 日，騰訊計劃收購愛奇藝的傳聞被曝出，據《財經》報道，多位接近百度和騰訊的人士稱，雙方有接觸，但這筆收購案還遠未到落定的時候，因此沒有任何一方面出面予以確認或否認。“如果確定收購，是一個非常復雜的過程，需要很長時間來確定各種細節。”相關人士這么表示。

　　對此，有業內人士對《財經》分析稱，即使不收購，愛奇藝和騰訊可能會達成內容合作，也能減少行業內的競爭。他指出，騰訊最后的目標是防御來自字節跳動的競爭。

　　這或許說明，在圍剿字節跳動這條戰線上，百度與騰訊依然保持著相同的步調。但當騰訊明確將觸角伸向搜索引擎這一百度的基本盤，彼此也可能發生沖突。

　　正所謂“金杯共汝飲，白刃不相饒”，在利益面前，沒有絕對的敵人，也自然沒有絕對的朋友。

　　只是，巨頭紛紛加碼搜索領域，或許都不是讓百度最頭疼的，百度當下的困境，在于自身。

　　從內部組織動蕩到業務增長陷入瓶頸，過去的一段時間里，百度深陷泥沼，市值一路走低，被拼多多等后起之秀遠遠甩開。

　　2019 年一季度，百度出現上市 15 年以來首次虧損，一時之間，巨頭隕落的話題甚囂塵上。

　　去年 5 月，原百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍離職，百度搜索公司轉型為移動生態事業群（EMG），由沈抖負責。

　　深處變革期的百度，似乎鐵了心要追上移動互聯網的末班車，短視頻、直播成了重要的抓手。

　　只是這一次，百度似乎又慢了半拍。2019 年一季度，百度旗下好看視頻的日活僅有 2200 萬，目前也僅維持在 3000 萬大關左右。而在好看視頻上線電商直播后，并無太大聲響，被淹沒在了淘寶、抖音、快手的賣貨洪流中。

　　寄厚望于人工智能的百度，這場翻身仗還有多久？被四面圍剿的搜索又該如何自保？

　　一切都是未知數。但可以肯定的是，亦敵亦友的騰訊與百度，正在上演著一場商業世界的江湖大戲。

總結

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