文/遲雨落

　　來源：音樂先聲（ID：nakedmusic）

　　TikTok 被出售的命運，已成定局。

　　據美國《國會山報》、俄羅斯衛星通訊社報道，當地時間 7 月 31 日，美國總統特朗普表示將禁止 TikTok 在美國運營。8 月 2 日，微軟首席執行官薩蒂亞·納德拉在微軟公司博客中表示，他是在與特朗普進行了一次談話后作出了收購 TikTok 的決定。

　　他說，微軟"準備繼續討論在美國收購 TikTok 的事宜。"預計特朗普將在本周簽署一份命令，指示 TikTok 的中國母公司字節跳動剝離該應用在美國的業務。微軟在聲明中表示，將在幾周內迅速采取行動，與 TikTok 的母公司字節跳動進行討論，并且無論如何要在 2020 年 9 月 15 日之前完成這些討論。在此過程中，微軟期待與美國政府和總統特朗普繼續對話。

　　8 月 3 日中午，張一鳴發布內部信，先確認了 CFIUS（美國外資投資委員會）要求字節跳動必須出售 TikTok 美國業務的決定，但也表示，"必須面對 CFIUS 的決定和美國總統的行政命令，同時不放棄探索任何可能性。我們嘗試與一家科技公司就合作方案做初步討論，形成方案以確保 TikTok 能繼續服務美國用戶。"這也部分印證了微軟方面消息的真實性。

　　顯而易見，作為國內互聯網出海最成功的 App，TikTok 的危機敲響了眾多其他進軍海外同行們的警鐘。

　　從歷史來看，國內互聯網公司的出海之路，其實是中國互聯網發展史上的順差之旅。它將中國優勢的技術產業向境外輸送，將移動互聯網等新興技術與商業模式出口，也將中國的互聯網行業送上了全球化的快車道。可以說，這種出海是行業發展到一定階段的必然，能夠把企業在國內積累的豐富資源及經驗，以工業化的生產流程，快速復制、落地到境外的用戶場景中，從而形成良性的循環擴張，也成為文化輸出和軟實力的象征。

　　近幾年，我們見證著越來越多中國應用的增長奇跡，以騰訊、字節跳動等為首的國產互聯網企業，正在加速收割全球用戶市場。他們不斷面向各個地區的用戶，提供創新型產品、服務與應用，也帶來新一輪的用戶價值增長，拉動了地區經濟、產生稅收、創造工作崗位。

　　然而，也正是在這個走出國門、進攻海外市場的過程中，風險和不確定性如影隨形。出海的互聯網公司們無意中淪為了大國之間博弈的籌碼，也持續面臨著不可控的考驗。放眼中國在線音樂領域，在被迫失去印度市場后，在本土市場外，東南亞或許會成為今后各大平臺發力的主場戰。

　　年輕的東南亞

　　勢不可擋的流量洼地

　　流量，往往是互聯網企業的發展命門。

　　近期，第三方數據機構 QuestMobile 數據顯示，當前中國移動互聯網市場細分行業的發展分化，在線音樂 App 用戶的粘性下降。受短視頻的沖擊，頭部在線音樂應用用戶使用時長也有所下滑。

　　一直以來，國產 App 的出海，不僅僅是為了拓寬用戶市場，也為了對沖國內人口紅利見頂的風險，具備前瞻性的布局。而東南亞市場所具有的流量空間，具有很大的吸引力，已成為了一個備受關注的選項。

　　從地理上看，東南亞地區覆蓋了印度尼西亞、泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南、緬甸等 11 個國家。這里具有密集的年輕人：其中，印度尼西亞、菲律賓人口破億，越南人口約 1 億，菲律賓近 7000 萬，是名副其實全球人口大國的聚集區域；且人口結構年輕化，20-49 歲人群占比高達 45.3%，有著天然的對新生事物的渴望。

　　借著智能手機與互聯網的普及，東南亞市場發展快速，2019 年，東南亞的互聯網用戶數量高達 3.6 億。根據谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢在 2019 年聯合發布的報告《E-Conomy SEA 2019》可知，2025 年東南亞的互聯網市場規模，有望達到 3000 億美元，而印度尼西亞、越南兩個區域的增速最快。

　　蓬勃旺盛的互聯網市場，也帶動著細分領域的發展，流媒體音樂市場也展現出巨大潛力。Statista 報告顯示，在 2019 年，東南亞音樂流媒體收入達到了 2.54 億美元，預計 2023 年將實現 2.93 億美元。

　　有用戶基礎、有產品需求，再加上地緣上的優勢，東南亞一直是國內互聯網音樂產品的出海重地，也為國產音樂 App 帶來了新的增長空間。據觸寶大數據統計，在東南亞地區 2020 年一季度音樂應用中，騰訊旗下的音樂應用 JOOX、全民K歌海外版 WeSing 均有上榜。其中，騰訊旗下的 JOOX 成績亮眼，排名第三，周人均打開次數 24.9 次、周人均使用時長 25.78 分鐘，盡管與 2019 年第一季度相比稍有下降，但仍占據領先位置。而 WeSing 盡管周活躍率不高，但周人均使用時長達到了驚人的 67.67 分鐘，遠超其他應用。

　　觀察這份音樂應用榜單，產品顯示出一定程度上的地區特征。除了單方面進行音樂獲取的應用外，40% 的 App 都具備了K歌互動、分享的功能。值得一提的是，騰訊投資的美國"唱吧"Smule 周人均使用時長，也達到了 114.24 分鐘，K歌應用在東南亞的熱度不容忽視。

　　通過引導用戶 UGC 創作、個性化表達，激勵用戶主動參與并分享作品，形成獨特的個人標簽，互聯網音樂平臺在當地市場一整套本地化的策略，滿足了很多東南亞用戶的創作和表達欲，也為國產在線音樂 App 帶來了所渴望的流量新動力。

　　中國在線音樂，正淘金東南亞

　　縱觀東南亞地區在線音樂平臺的發展，并非是一家獨大：有本土誕生的 Fungjai（泰國）、Zing MP3（越南），以及 Spotify、Tidal、Google Play Music、YouTube Music、Amazon、Apple Music、Pandora、Shazam、JOOX、KKBOX 等多種音樂類應用。

數據參考 moneyhero 整理

　　其中，早在 2015 年，騰訊就搶先布局東南亞，推出音樂平臺 JOOX，走紅比 TikTok 更早。盡管在國內略顯低調，麥肯錫研究顯示，2016 年，JOOX 就已經是泰國、馬來西亞和印度尼西亞地區最大的音樂流媒體應用。直到 2016 年 3 月，Spotify 才進軍印尼市場。而騰訊音樂娛樂旗下的全民K歌在 2017 年也推出了海外版本 WeSing，進軍東南亞市場。

　　2017 年，印尼市場研究機構 JAKPAT 也對 JOOX 和 Spotify 的用戶行為進行了調查，48% 用戶使用 JOOX、34% 使用 Spotify、18% 同時使用這兩款產品。根據白鯨出海的數據，截至 2018 年 7 月 1 日，JOOX 的用戶中 49.5% 來自印度尼西亞、32.7% 來自泰國、12.9% 來自馬來西亞，東南亞三國的用戶支撐起了 JOOX 的快速發展。

　　今年 3 月 11 日，字節跳動開發的音樂流媒體產品 Resso 也正式進入印尼市場。根據 SensorTower 的數據，Resso 測試版在印度和印尼的蘋果應用商店和谷歌商店的下載量估計高達 100 萬次，其中包括印度的 60 萬下載量和印尼的 40 萬下載量。在 TikTok 的品牌效應和后續的流量導流下，Resso 前景或許可期。

　　Resso 主打四個功能：評論（Comments）、歌詞引用（Lyric Quotes）、歌詞效果（Lyrics Effects）和氣氛（Vibes），當歌曲在播放時，用戶看到的并不是官方 MV，而是與歌曲內容相關的視頻。用戶之間共享歌曲歌詞、可以在播放歌曲時發表評論，也可以分享到其他社交平臺，具有與 TikTok 如出一轍的社交基因。某種程度上，Resso 更像是帶有社交屬性的 PGC+UGC 音樂社區，類似 Spotify+ 網易云音樂 +TikTok 的結合體。

　　Resso 印度尼西亞地區經理 Tricia 在接受 CNN 采訪時透露，"Z世代和千禧一代，是我們提供音樂和社交網絡能力的核心。我們的目標是鼓勵他們和其他音樂愛好者，用有趣、互動的方式表達自己。"

　　另一個比較受歡迎的音樂流媒體平臺則是來自臺灣地區的 KKBox。KKBox 主要通過華語流行音樂來滿足中文用戶的聽歌需求，在馬來西亞、新加坡和泰國等市場分了很大一杯羹。并且，通過與東南亞地區最受歡迎的音樂人合作，成功打入粉絲圈。

　　值得注意的是，盡管東南亞各國地理位置臨近，但在不同國家之間文化迥異、當地的音樂市場發展階段不同，也造成用戶的聽歌取向各不相同。例如，JOOX 就曾分析，在泰國市場收聽本地歌曲與外語歌曲的用戶占比為 7 比3，但在印度尼西亞市場，該數據則相反，本地語言的歌曲只有 30%，70% 為外語歌曲。在馬來西亞，本地和外語歌曲，各占了 50%。這樣的差異，很難只依賴人工的篩選，因此對產品內容個性化推薦也帶來更高要求。

　　在技術上，騰訊旗下 JOOX 的開發人員也表示，盡管在海外 App 版本中，音樂推薦場景與內地的音樂平臺類似，都包含每日音樂、個性化歌單、專輯、音樂人等類別，但產品在東南亞地區推廣，涉及到的國家和地區眾多，且語言、風俗、品味不同。此外，還需要考慮計算資源緊張、數據存儲壓力大、GPU 資源匱乏等不可抗力因素的制約，實則與內地版本的 QQ 音樂面臨不同的挑戰。

　　產品上，進一步分析中國出海的在線音樂產品可以發現，中國企業更加強調本地化、個性化以及產品的社交屬性。在東南亞市場中，超過 80％ 的音樂流媒體用戶年齡不超過 35 歲，而 JOOX 也迎合Z時代與千禧一代的偏好，包括主打免費、本地化的特色內容，推出K歌分享功能，都是基于本地化的嘗試。

　　在內容上，JOOX 還借力了在東南亞地區火爆的K-POP。如今，東南亞已經是K-POP 的全球第三大市場，僅次于日本和中國。在馬來西亞、印度尼西亞、泰國等多地榜單中，BLACKPINK、BTS 等韓流組合的歌曲均排名領先。為了吸引這部分用戶，JOOX 早早將 Melon 音樂獎（MMA）、Mnet 亞洲音樂獎（MAMA）和首爾音樂獎（SMA）等直播納入了產品功能中。

　　比起 JOOX、Resso 等中國互聯網企業深入腹地、高度垂直、精細運作的定制化運營方式，Spotify 等全球音樂市場上的大品牌，則鮮少發力本地化策略，在社交傳播上投入較輕，針對某個地區的獨有功能也很少見。

　　這種差異，也給后來的 JOOX 等應用提供了個性化、差異化發展的空間，取得了在東南亞市場彎道超車的機會。

　　例如，JOOX 定位并非面向全球市場，更多是聚焦于東南亞、中國香港、中國澳門等有限區域，通過與當地品牌、綜藝等聯合運營，吸納和發展海外音樂K歌玩法，搭建成熟的 KOL 體系、建立個性化社區、推出原創系列，發展當地音樂產業……

　　這些都成為了 JOOX 快速發展的引擎，既完成了在海外市場的率先布局，也給后來的中國企業出海，帶來了一定的參考。

　　結語

　　對于中國互聯網音樂平臺來說，盡管在全球化擴張的過程中面臨挫折，東南亞市場卻依舊值得期待。這個同處亞洲、人口龐大的區域，華人分布密集、深受亞洲文化圈的影響，與中國往來密切，是天然的出海目的地，吸引一批又一批的淘金者加入。

　　但在紅利背后，也存在一定的不確定性。除了新加坡，東南亞大多數國家的人均年收入不到 1 萬美元，變現依舊是中國出海互聯網企業需要探索的重要命題。此外，如印度尼西亞，盡管具有區域內最多的人口，也同樣存在著數百種不同的語言以及嚴格的審查制度。這種制度的差異，未必不會與印度一樣，給未來埋下隱患。

　　當然，中國企業也在積極應對，不少當地運作團隊都配有覆蓋平臺安全運營、國家或地區安全策略制定、安全審核監控、安全管理等領域的分支，加強人員財力物力投入。但這也無形中加劇了企業審查和自我審查的成本。同樣的，不得不考慮的地緣政治問題，也可能使得東南亞的發展方向和政治立場，影響商業政策。

　　對于國內互聯網公司來說，出海是一個風險與紅利并存的選擇。TikTok 的拉鋸戰，讓中國的創業者們看到了在權力、資本、政治博弈下一個互聯網企業的波折與挑戰，未來道阻且長。在逆全球化的不利形勢下，相信依舊有可以輾轉騰挪的空間，而他們不缺靈活。

總結

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