文/姚赟

　　來源：盒飯財經（ID：daxiongfan）

　　2020 年，原本應該是 TikTok 海外貨幣化的加速之年。

　　8 月 1 日晚，傳來消息稱，在特朗普宣布將禁止 TikTok 在美國的業務后，字節跳動已同意完全出售 TikTok 在美國的業務，以挽救與白宮的一筆交易。消息人士稱，根據新的交易提議，字節跳動將完全退出，微軟將接管 TikTok 在美國的業務。

　　2 日，《華爾街日報》的相關報道，再次讓 TikTok 在美業務的未來變得撲朔迷離。知情人士透露，在特朗普上周五表示反對由一家美國公司收購 TikTok 美國業務后，微軟已暫停有關收購 TikTok 美國業務的談判。

　　在地緣政治、中美貿易沖突等綜合原因下，TikTok 和字節跳動籌謀許久的出海計劃觸礁。

　　整部文明史，就是不斷努力，試圖在這個充滿危險、動蕩的世界中獲得安全和穩定的歷史。事實上，這些曾經隱藏在水面下的風險因素，字節跳動一直十分清楚，并從最開始就試著用各種方式預防自己處于如此困境。

　　為了避免美國找麻煩，正如一位業內人士所說：字節跳動做了所有能做的事情，把服務器放在了美國；把備份放在了新加坡；聘請美國團隊管理 TikTok；與抖音不互通，不沿用大陸審查標準。

　　各種不確定的風險逐步增加，而字節依舊重倉以 TikTok 為代表的海外戰略。TikTok 的出海史，實際上是一部字節跳動的自建安全堡壘的風險管控史。

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　　一個 TikTok 能損失多少？

　　TikTok 對于字節跳動的出海計劃來說，有著橋頭堡的重要意義。

　　“坦白講，管理一個在 30 個國家，180 多個城市，有超過 6 萬名員工的公司，并不容易。”

　　“我爭取在未來三年走遍所有有辦公室的地區，了解公司也學習當地文化。我們的目標不僅是建立全球化的業務，更是建立全球化的多元兼容的組織。通過更好的組織，激發每個人的潛能和創造力，服務全球用戶。”

　　過去一年，為順利實現全球化戰略，張一鳴花了近2/3 時間去了世界很多地方。甚至在 2020 年 3 月 12 日，也就是字節跳動創立 8 周年之際，將“研究如何更好地改進超大型全球化企業的管理”作為僅次于完善全球管理團隊工作的重點關注事情。

　　戰略決定組織架構。

　　內部信中，張一鳴宣布字節跳動組織將全面升級：由張利東擔任字節跳動（中國）董事長，作為中國職能總負責人，全面協調公司運營；抖音 CEO 張楠將擔任字節跳動（中國）CEO，作為中國業務總負責人，全面協調公司中國業務的產品、運營、市場和內容合作，兩人仍向張一鳴匯報。

　　而張一鳴作為字節跳動的全球 CEO，未來會把精力更多地放在歐美和其它市場，重點完善國際管理團隊并親自把關教育等創新業務。

　　讓張一鳴在這個時間節點重倉押注全球化的原因之一，便是 TikTok 在海外的高速增長。中信證券數據顯示：2019 年實現全球日活 7 億，其中抖音 3.2 億，業務遍及 150 個國家和地區，領跑中國科網公司，與 facebook、谷歌等一線巨頭差距逐步縮小。

　　尤其是 2019 年 Q4 和 2020 年 1 月的數據，更是達到了數據歷史高位：2019 年 Q4，受印度、巴西等新興市場驅動，抖音全球新增用戶 2.2 億（+6%），達到歷史高位；2020 年 1 月全球下載量超過 1 億，為歷史最高水平。

　　據 TensorTower 的最新數據顯示，海外大熱的社交媒體應用 TikTok 已經正式突破了 20 億次的下載量。

　　從上線到高光時刻，TikTok 僅用了 2 年。

　　2017 年 8 月，抖音日均播放量超 10 億后，字節上線了國際版抖音 TikTok。而后，同年 11 月，以近 10 億美元全資收購了 musical.ly，并在之后完成了合并，將新平臺統一命名為 TikTok。而這筆收購被視為字節跳動全球化戰略的繼續，也是繼 Flipagram 后，字節跳動納入囊中的第二款北美明星短視頻產品。

　　TikTok 的成功，完全套用了字節簡潔明了的出海策略：復制國內產品線，以算法技術輸出為核心，“自建+收購”雙輪驅動。（Yourseeker《出海 or 跳海？頭條全球化擴張啟示錄》）

　　TikTok 為字節帶來的除了出海計劃的希望、8 億用戶外，還有肉眼可見真金白銀。2019 年 Q4 以來，Tiktok 內購（直播及增值服務）收入持續上行，達單月 3000 萬美元量級，2019 全年海外收入占比提升至 20%。

（Tiktok 廣告收入，來源：singular）

　　8 億用戶，收購 musical.ly 的 10 億美金，以及布局籌謀數年的出海計劃都遇到了前所未有的挑戰，這里還不包括為了適應本土化而投入的人力和運營成本。

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　　前途未卜的大航海計劃

　　2013 年 3 月的一次采訪中，張一鳴告訴媒體今日頭條 App 會登陸海外市場，“我們從去年就開始考慮海外計劃。通過前期調研結果來看，是可行的。”

　　2016 年的烏鎮互聯網大會上，張一鳴表示，全球化將是今日頭條 2017 年的核心戰略之一。2017 年字節跳動 6 周年慶之際，張一鳴宣布，公司的新愿景是“全球創作與交流平臺”，2018 年關鍵詞是“全球化”。2018 年，張一鳴在回答錢穎一提出的“下半場新用戶紅利消失，頭條如何應對的問題”時提到了兩點：場景更豐富+價值鏈更深；全球化+拓展網絡邊界(e.g. IOT) +2C 轉 2B (底層基礎設施)。

　　張一鳴的對海外的布局，是一個宏大的大航海計劃，而不單單局限于一款爆款 APP。

　　頭條自建的標桿產品有四個：TopBuzz（今日頭條海外版）、Hypstar（火山小視頻海外版）、TopBuzz Video（西瓜視頻海外版）、TikTok（抖音海外版）。（Yourseeker《出海 or 跳海？頭條全球化擴張啟示錄》）

　　從整理的公開資料來看，字節跳動參與的海外投資與自研產品共 14 項，包括了 Tiktok、TopBuzz、Hypstar、dailyhunt、BABE 等。

　　其中，布局時間最早的為今日頭條海外版 TopBuzz，于 2015 年完成布局。隨后在 2017 年開啟了密集的海外布局。這些項目涉及新聞、短視頻、直播、社交媒體、辦公協同、教育等多個品類。

　　這個出海的船隊中，Tiktok 便是領航者。

　　2019 年 3 月 12 日，7 周年活動現場，張一鳴作了一次內部演講，“粗糙的宏大”和“大力出奇跡”這兩個詞高頻貫穿始終。

　　原話是這樣表示的：“精致的文藝不是浪漫，粗糙的宏大是浪漫，新事物都是粗糙的。曬情懷故意感動別人不是浪漫，獨立思考穿越喧囂是浪漫。有生命力是浪漫，面向未來是浪漫，擁抱不確定性是浪漫，保持可能性是浪漫。”“做正確的事才是務實，短期投機不是務實。大力出奇跡是務實，刨根問底是務實，抓住本質是務實，尊重用戶是務實，認識世界的多樣性是務實。”

　　出海是一門技術活，宏大的敘事和大力出奇跡的信念，在發現新大陸時期是掌舵者必備的素質，然而一旦登陸，這些遠遠不夠。Tiktok 觸礁后，信奉 “大力出奇跡”的張一鳴，將如何創造奇跡？

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　　安全的假象

　　事實上，字節一直在嘗試降低出海中遇到的風險，尤其是政治或各地監管帶來的相應問題。

　　8 月 1 日，針對特朗普禁止短視頻應用抖音海外版 TikTok 在美國運營，TikTok 美國區總經理凡妮莎·帕帕斯發布一段視頻，稱：我們不會離開。

　　如不了解 TikTok，光看視頻中金發碧眼的美國區總經理，很難聯想到，本次事件的主角，來自中國。

　　Tiktok 出海一直不太順利，海外監管、本土化、隱私等問題一直籠罩在 Tiktok 的頭頂。而適應當地的政策和文化，做本土化發展和改變，一直是 Tiktok 的主要應對策略。

　　據不完全統計，截止 2020 年 3 月，Tiktok 便受到了不少于 9 次監管處罰。

　　2018 年 7 月，因違反少兒內容及宗教內容，Tiktok 在印尼下線；

　　2019 年 2 月，Tiktok 因違反美國《兒童隱私法》被處于 570 萬美元的罰款；

　　2019 年 4 月，Tiktok 在印度因兒童色情被迫下架，7 月上架，但要求字節跳動修建 1 億美元的數據中心；

　　2019 年 7 月，Tiktok 在英國接受調查，涉嫌提供“完全開放”的信息，有可能導致兒童用戶看到不良內容；

　　2019 年 11 月，美國外國投資委員會開始審查 musical.ly 并購案；

　　2020 年 1 月，美國軍方發言人稱禁止陸軍使用 Tiktok；

　　2020 年 3 月，美國參議院舉行聽證會討論數據安全問題，要求禁止政府人員使用 Tiktok；

　　2020 年 3 月，美國運輸安全管理局公開發布，要求該機構員工停止向 Tiktok 發送宣傳內容。

　　上述處罰，并不包括中美貿易爭端加劇后的處罰和遭遇，但也能看到，隨著 Tiktok 影響力的增加，高頻的監管和處罰也隨之而來。

　　Tiktok2019H1 透明度報告顯示，2019 年調查次數排名第一的國家為印度，排名第二的為美國。

（Tiktok2019 年上半年接受調查要求的國家及次數來源：Tiktok2019H1 透明度報告）

　　中信報告顯示，Tiktok 的這些監管問題，主要涉及兩方面，分別是數據和內容。字節跳動也給出的相應的改變，針對數據端的監管問題，短期內通過租賃或建造當地數據中心、向政府開放查閱權限等；內容端的監管問題，宗教、色情等方面的審查除增加成本外，增加了本土化的運營內容。

　　字節跳動 CEO 張一鳴提到 TikTok 時說：“國際化產品，本地化內容。”指的就是，在尊重當地文化風俗和法律的前提下，產品不作改動，但做的內容趨于本土化。

　　事實上，為了本土化發展，讓自己融入當地不成為“異類”，TikTok 已做了眾多的嘗試，如，近期備受關注的管理團隊和人員招聘。

　　2020 年 5 月 19 日，字節跳動全球管理團隊迎來了又一位新成員。凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）將擔任字節跳動首席運營官兼 TikTok 全球首席執行官。他將于 2020 年 6 月 1 日正式入職字節跳動。

　　而這位凱文·梅耶爾，過去 20 多年間，在迪士尼多個重要崗位任職：消費者與國際業務董事長、高級執行副總裁兼首席戰略官。全球付費訂閱用戶數現突破 5000 萬的迪士尼流媒體服務 Disney+，迪士尼對于皮克斯動畫、漫威、盧卡斯影業、21 世紀?？怂沟氖召彽戎卮笫录澈螅加袆P文·梅耶爾的身影。

　　而這只是字節跳動為服務本土化在國際大廠，挖來的高手之一。

　　CNBC 就有一篇報道《TikTok has moved into Facebook’s backyard and is starting to poach its employees》介紹到：TikTok 最近（2019 年）搬到了加利福尼亞山景城的一個辦公空間，該空間以前由 Facebook 的 WhatsApp 消息傳遞應用程序占用。自 2018 年以來，TikTok 及其中國母公司 ByteDance 已聘用了來自 Facebook 的超過二十名員工。TikTok 提供有競爭力的薪水，有時會多付 20％。

　　這也有了前文提到的字節跳動，為了規避出海中最大的政治風險，所做出的布局和改變——把服務器放在了美國；把備份放在了新加坡；聘請美國團隊管理 TikTok；與抖音不互通，不沿用大陸審查標準。

　　在航空領域，出于對災難的恐懼心理，是人們進行改進災難防范措施的大動力。航空界的一個關于安全的常識中提到：“當你認為自己很安全，恰恰是你最危險的時候；當你認為自己正身處險境的時候，你反而很安全。”

　　在這些應對中，看似安全的 Tiktok，實際上一直處于隨時被摧毀的暴風中心。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的TikTok出海抗险简史：一部字节跳动自建安全堡垒风险管控史的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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