第二場“新國貨首發”直播現場

　　我的第二場“新國貨首發”是試圖完成一次小小的微創新：在公域流量的平臺上，通過驅動品牌商的私域流量運營，打出一套公私域結合、流量共享、引導銷售的新模式。

　　文/吳曉波

　　來源/微信公眾號：吳曉波頻道

　　寫完那篇《十五罐》后，7 月中，我去參加上海交大的一個企業家論壇，現場來了 1600 多人，很多人見到我都特別熱情，只是神情跟以往不同，有點怪怪的。

　　在演講的時候，我剛一說到直播，全場就都開心地笑了起來，好像一個包袱終于被抖了出來。我從臺上往下看，人人滿臉都是牙。

　　我問大家：“我該不該做下一場直播？”

　　“該！”聲音從來沒有那么整齊洪亮過。

　　這就是中國的人情世故，看熱鬧的從來不嫌事大。

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　　第二場的選品名單出來后，莫可的臉拉得有點長。

　　TATA 木門、奧普涼霸、零跑汽車、創維電視、太給火腿、編程貓、TOMIC 特美刻杯、吳曉波頻道超級會員。最便宜的保溫杯也要 299 元，最貴的是 6 萬多的新能源車。另外，還有“夜市一條街解決方案”，220 萬元，定金也要 1 萬元。

　　在直播主管莫可看來，我們這是尋死的節奏。

　　其實，我寫過《大敗局》，對商道的殘酷和勢利并不陌生。自古逆戰，兵行險棋，不去尋死，無法覓活。

　　直播帶貨成為一條清晰賽道，到今天，才不過一年而已，但是已成為 2020 年最值得探索的新零售模式，幾乎所有的消費品企業都被卷入。然而，時至當下，出現了兩個特別顯著的特點：

　　一是“薇婭-李佳琦”模式統治市場，直播的呈現方式非常明快單一。其造成的結果是，強者恒強，幾個頭部直播網紅搶占了公域流量的絕大部分。整個直播行業成了一個頭大肢弱的“大頭娃娃”。

　　二是可售的直播商品以女裝、美妝和食品為主，單價都在百元上下。那些對直播躍躍欲試的家電、家居、汽車、教育及金融理財產品，找不到合適的播主和模式。

　　像我這樣的財經作家，偶爾下場做幾場直播，玩票也就罷了，如果想有個結果，當然不可能去復制另外一個薇婭或李佳琦。現在想來，6 月 29 日的“十五罐”事件，還是我對這個行業的理解實在太淺薄了。

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　　其實，在今年的直播產業中，還有另外一股勢力，那就是在私域流量中尋求突破的品牌商們。

　　我最早接觸到的案例是高端床墊品牌慕思。

　　當疫情襲來，慕思團隊從 2 月 1 日開始，立即籌劃應變策略。21 個部門開了 100 多次線上會議。然后用 7 天時間，從無實踐經驗、無運營賬號、無直播網紅做起，組建 97 個微信團隊，發動 4000 多家門店的 1 萬余名員工直接參與一線營銷。

　　通過多場直播，慕思砍下 15 萬個訂單，營收過 10 億元，超過去年同期的銷售業績。

　　另外一個更廣為人知的案例是空調企業格力。

　　在第一場意外翻車之后，董明珠及時調整戰略，發動全國的經銷商體系，以直播為驅動點，完成“蓄客-拉新-直播”和線下或線上成交的交易閉環。根據格力公布的數據，通過董明珠 5 場直播已實現累計銷售額 178 億元，占到了上半年銷售規模的四分之一左右。

　　我第二場“新國貨首發”是試圖完成一次小小的微創新：

　　有沒有可能，在公域流量的平臺上——淘寶直播，通過驅動品牌商的私域流量運營，打出一套公私域結合、流量共享、引導銷售的新模式。

　　如果跑不通，大不了再寫一篇《十五罐》，打臉三百下。

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　　第一個鼓勵我的，是創維電視的董事長王志國。

　　在 6 月 29 日的首場直播后，這位技術男給我發了一條微信：“我一直思考如何高端線上突圍。事實上，如果要銷量，那就是熟知的商品在直播里半價就一定非常暢銷，不買白不買。但這些均是透支。能真的在線上找到一種好的表達手法，把好貨推出去才是王道。這條路有很多艱辛，但值得探索。”

　　正是這些跟我一樣坐困愁城的企業家們給了我些許的勇氣。

　　8 月 4 日進行的第二場“新國貨首發”，主講商品大幅減少，從上一場的 26 款銳減到 9 款，不以價格或品類為入選標準，而以我是否熟悉、愿意推薦為唯一指標。為了了解零跑汽車，我專門去了它在金華的智能化工廠。

　　因為推薦商品的減少，使得直播時的介紹和互動時間可以從3-5 分鐘增加到 15-20 分鐘，觀眾對“復雜商品”的了解度大大提升。這一次的直播呈現，也大膽地改成了小劇場和橫屏模式，我仿佛回到了熟悉的課堂和年終秀舞臺上。

　　為了增強直播觀眾的參與和停留時長，莫可團隊腦洞大開，安排了十多款、總共一萬份的一元秒殺品，其中包括鐘薛高、貝潤面膜、三谷進化論洗發水、夢潔除菌被等網紅商品。這些流量款每隔 20 分鐘秒殺一次，使得場觀人數超過 860 萬，在當日淘寶直播上名列第二。

　　更重要的，當然是與幾家入選品牌商在私域流量的深度合作。其中，最積極、效果也最好的是 TATA 木門。

TATA 木門創始人吳晨曦

　　7 月 22 日，TATA 把全國的十二個大區總經理召集到北京總部，發動全國 1189 個城市的經銷商體系共同蓄客，參與“新國貨首發”。在第三方公司優品優居的技術和運營支持下，TATA 對 2219 家門店、3695 名經銷商和員工，進行了云網統一培訓，擬定了導流、互動、激活、裂變等多層次的社群化運作。用董事長縱瑞原的話說，這次參與“新國貨首發”直播，是企業在營銷組織能力提升上的一次“鐵人拉練”。

　　8 月 4 日當晚，TATA 的另外一個創始人吳晨曦第一次進直播間，引流 10.37 萬潛在用戶進淘寶直播收看，私域和公域流量集體發酵，期間共產生訂單 26158 件，TATA 天貓店鋪訪問新增 10.3 萬人，預計整場活動帶動銷售金額 3.92 億元。

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　　上直播前兩天，吳晨曦應該很忐忑，他發了一條微信朋友圈：

　　“曉波老師幫 TATA 木門網絡帶貨，為了不再寫檢討，他拉我一起直播，這是我的第一次，希望大家給個面子，我一定放最大的優惠，因為我也不想寫檢討。”

　　一分鐘后，下面跟出了一條評論：“我也一起，不寫檢討。”

　　跟帖的是同樣忐忑的、后來也進了直播間的奧普總裁吳興杰。

奧普總裁吳興杰

　　面對如此陌生、甚至可能讓人臉面掃地的直播間，這些企業家同學還是勇敢地走了進來。當然，靠互相打氣、給面子或放優惠，其實解決不了問題。最后靠的也許還是一次次的試錯。

　　第二次的“新國貨首發”多賣了三五罐，算不得成功不成功，它首先得到了淘寶直播、天貓國潮的流量支持；其次，是參播品牌共同努力的結果。兩場直播，辛苦不足與外人道，憋屈就當做荔枝吃，不過，它還是讓我對這個嶄新的領域有了一些新的認知：

　　其一，萬物皆可播，人人皆能播，賽道清晰，前途可為；

　　其二，對品牌而言，參與直播是在視頻爆發時期，獲得低成本流量的最佳手段之一，脈沖式銷量所帶來的最大價值不是直播間的銷售額，而是這一批用戶的持續復購，它最終考驗的還是商品的品質——品質為王的真理，萬世不變；

　　其三，對高價格的“復雜商品”而言，公私域流量的整合運營也許是一個可以探索的新方向，它對企業的組織能力重構是一次不小的考驗。這一能力的形成，可以將線上與線下、私域與公域的流量打通，讓直播成為常規性營銷活動的聚合興奮點。

　　其四，新國貨是最能夠打動新中產消費的情感訴求之一。正如我在直播中的最后一個陳述：愛上新國貨，就是愛國、愛自己。

　　至于我的那個直播間，也許再見，也許不再見。

　　作者吳曉波當值編輯張文龍

　　責任編輯何夢飛主編鄭媛眉

總結

以上是生活随笔為你收集整理的吴晓波：多卖了三五罐的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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