大家好！今天讓小編來大家介紹下關于狂飆與落寞！化妝品企業H1業績分化加劇 行業刮起東南亞出海風|行業動態的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

財聯社9月1日訊（記者 羅祎辰）隨著化妝品消費增速放緩，龍頭效應愈發明顯，也意味著多數企業不可避免走到了瓶頸期。財聯社記者梳理行業公司上半年業績發現，除珀萊雅（603605.SH）、巨子生物（02367.HK）增長勢頭強勁，多數行業公司都存在增速放緩的問題。

雖然維持高增速遇到阻礙，但隨著化妝品企業體量日漸增大，如何從單一市場走向全球將是頭部品牌必然面對的挑戰。財聯社記者注意到，出海東南亞的風潮已從中小品牌傳導到頭部品牌，貝泰妮（300957.SZ）明確表示，今年將加快東南亞出海節奏；上海家化（600315.SH）相關人士也提到，公司在密切關注相關機會。

消費向大促集中，化妝品企業加速分化

今年上半年，化妝品零售額為2071億元，同比增長8.6%，和社會消費品零售總額同比增幅基本相當，這對于近年來處于高增速的化妝品行業而言，顯然需求恢復不及預期。

整體需求疲弱制約了相關企業業績增速。上半年，多數上市企業業績增速都出現不同程度放緩，華熙生物（688363.SH)旗下多個護膚品牌營收更是出現罕見下滑。

在需求疲軟背景下，消費也進一步向電商大促集中。考慮到2022年上半年情況較為特殊，以2021年上半年數據為基準，今年前六個月，化妝品零售額波動幅度明顯加大，“618”大促當月零售額達到451億元，為上半年高點，較2021年6月數據增長近19%，但剩余35月數據與2019年同期相比增幅僅在7%以內。

大促期的火爆和非大促期的冷淡并存，意味著企業要保持業績增長必須抓住大促沖刺銷量。珀萊雅、巨子生物均是依靠在今年“618”大促中的強勢表現，于二季度實現業績加速，一舉拉開與其他企業的差距。

大促的火爆也意味著要搶到擠進熱門直播間、獲得平臺流量推薦都需要充足的銷售費用支撐。珀萊雅和巨子生物上半年銷售費用同比增幅分別達到41%、110%，在主要美妝上市公司中排名靠前，大筆費用投入為兩家公司也帶來可觀的業績增長，營收同比增幅分別為38%、63%。

聯社記者注意到，多數企業在銷售投入和營收產出間平衡較好，銷售費用漲幅和營收增幅較為接近，但也不乏敷爾佳（301371.SZ）、上美股份（02145.HK）出現銷售費用同比增幅遠超營收增幅的情況。

展望下半年，7月化妝品零售額大幅走低，意味著非大促期的冷淡行情仍在持續，“雙十一”大促競爭必然更趨白熱化，面對水漲船高的流量費、坑位費，各家公司又能否平衡好銷售投入和營收產出是值得持續關注的重點。

東南亞出口走熱，化妝品企業探索國際化

雖然上半年多數化妝品公司沒能扛住消費下行壓力，遭遇了業績增速放緩，但經過多年高速發展，年銷超十億元的品牌不斷涌現，一批頭部企業已經走到了全球化的關口，需要迎接新的挑戰。

在眾多海外市場中，東南亞又因為地緣、文化、人口等綜合因素，成為國內化妝品出口，尤其是護膚品出口的第一站。

“美妝和高端個護都在出海東南亞，因為東南亞人口分布比較年輕，品類增長和電商增長空間大，都吸引國內企業過去，公司也關注到這個趨勢，國內成熟電商經驗可以挪過去，但也會有法規方面的挑戰。”上海家化相關負責人受訪時表示。

財聯社記者注意到，近兩年隨著國內化妝品市場競爭加劇，已有一批中小品牌商轉向出海東南亞，憑借在國內電商領域積累的經驗和國內成熟的代工資源，這些品牌商在東南亞市場頗有收獲，吸引了更多同行涌入。有代工廠人士表示，出口東南亞的訂單支撐了公司今年上半年業績增長，彌補了國內訂單下滑造成的缺口。

但不同于中小品牌去東南亞求生存，對國內頭部品牌而言，東南亞市場體量有限，對公司整體業績難有明顯貢獻，更多價值或在于積累出海經驗。

頭部企業中，誕生于云南的品牌貝泰妮已率先開啟了東南亞布局。據其相關負責人介紹，由于云南和東南亞商貿往來一直非常密切，公司產品出口東南亞有先天地緣優勢，“我們做了一些準備工作，包括沿著‘一帶一路’國家進行商標注冊以及相關產品備案準備，出海這件事我們一直在推，因為客觀因素進度比較慢，今年公司會發力去做。”

據了解，由于東南亞地區電商渠道相對發達，國內美妝公司渠道布局主要圍繞線上展開。以馬來西亞為例，財聯社記者實際體驗當地主流電商App如Lazada、Shopee發現，歐美、日韓品牌在當地經營已久，牢牢占據了中高端市場，且產品售價相比我國偏低，本土品牌則普遍定價非常低，國內品牌要在這種市場格局中站穩腳跟難度不小。

（編輯 劉琰）

來源：財聯社

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總結

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