文/李信

　　來源：連線 Insight（ID：lxinsight）

　　社區(qū)團(tuán)購賽道重新火熱了。

　　今年 6 月 1 日，興盛優(yōu)選完成 2 億美元B輪融資；同程生活緊隨其后，在 6 月 10 日宣布獲得 2 億美元C輪融資；月底，蓮菜網(wǎng)也宣布獲得 1.55 億人民幣的B+ 輪融資，其投資方之一是食材供應(yīng)鏈平臺美菜網(wǎng)。

　　資本的持續(xù)加注不止集中在 6 月，從年初開始，行業(yè)頭部平臺十薈團(tuán)，連續(xù)獲得了 3 輪融資，總?cè)谫Y達(dá)到 2.5 億美元。

　　相比之下，同樣因資本加注而瘋狂擴(kuò)張的無人貨架行業(yè)，則沒有那么幸運(yùn)。從 2018 年初開始，無人貨架行業(yè)迅速潰敗，直至消退。

　　回溯來看，無人貨架與社區(qū)團(tuán)購有眾多相似點，兩者均在某個時間段內(nèi)涌入了大量資本，也同樣通過搶占銷售渠道獲得市場份額，而在資本退潮后，兩者的玩家也都因無法自我供血，紛紛走向并購、倒閉。

　　原本，在 2019 年底已經(jīng)經(jīng)歷了一輪并購倒閉潮的社區(qū)團(tuán)購，卻意外地因為疫情迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)，頭部玩家均實現(xiàn)了 GMV 與用戶數(shù)的倍數(shù)增長。

　　賽道迎來轉(zhuǎn)機(jī)后，巨頭也紛紛下場試水，阿里、美團(tuán)、滴滴均推出了相關(guān)業(yè)務(wù)，布局社區(qū)團(tuán)購。

　　“資本的投資運(yùn)作雖然改變了社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)格局，但沒有給行業(yè)帶來真正需要的供應(yīng)鏈、倉配、SaaS 等基礎(chǔ)設(shè)施能力。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾如此評價社區(qū)團(tuán)購。

　　如今，巨頭入場后，其自身積累的基礎(chǔ)設(shè)施能力，必然會對社區(qū)團(tuán)購行業(yè)帶來變化，這對于社區(qū)團(tuán)購?fù)婕襾碚f是機(jī)遇。

　　當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購頭部玩家也紛紛做出改變，從瘋狂擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，從重團(tuán)長到深耕供應(yīng)鏈，同時注重自我供血。

　　這一系列的改變，讓社區(qū)團(tuán)購最終沒像無人貨架一樣走向滅亡。不過，在巨頭的游戲中，玩家們也存在被巨頭并購的可能。

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　　兩個燒錢搶渠道的風(fēng)口

　　無人貨架搶奪的是點位，社區(qū)團(tuán)購爭搶的是團(tuán)長，點位和團(tuán)長數(shù)量多寡，決定了這家公司能夠占有多少市場。

　　也正因如此，無人貨架與社區(qū)團(tuán)購的競爭壁壘低，每家公司都可以通過燒錢補(bǔ)貼的方式，快速搶占銷售渠道。

　　資本不愿意錯過捕獲下一個獨(dú)角獸的機(jī)會，而入局者們則在資本裹挾下陷入瘋狂。

　　為此，在 2017 年、2018 年，無人貨架與社區(qū)團(tuán)購分別獲得大量資本加注，整個行業(yè)快速進(jìn)入跑馬圈地階段。

　　“我們趕上了一波資本的狂歡盛宴。”無人貨架公司友盒創(chuàng)始人陳惠魯曾向媒體說道。

　　2017 年 5 月某一天，陳惠魯與天使投資人吳世春見面只聊了不到一個小時，就獲得了來自吳世春個人投資的 Pre-A 輪融資，而在一個月后，友盒再次拿到了數(shù)千萬A輪融資。

　　當(dāng)時，友盒的貨架成本 100 元，點位成本 300 元左右，鋪貨成本 600 元左右，運(yùn)維成本控制在月流水的 15% 左右，北京市場基本實現(xiàn)了盈虧平衡。

　　陳惠魯曾向媒體表示，無人貨架只要做到精細(xì)化運(yùn)營，控制成本，半年就能盈利。

　　然而，資本沒有給陳惠魯精細(xì)化運(yùn)營的機(jī)會。

　　2017 年 6 月，果小美創(chuàng)始人閆利珉決定入局無人貨架，作為前阿里巴巴聚劃算的總經(jīng)理，他在圈內(nèi)擁有深厚的人脈。

　　當(dāng)時，他約上雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒、峰瑞資本創(chuàng)始人李豐等人吃飯，期間說了創(chuàng)業(yè)做無人貨架的想法。當(dāng)晚，閆利珉就收到了孟醒的一百萬人民幣。

　　隨后，閆利珉還見了 IDG 資本董事總經(jīng)理樓軍，最終敲定了天使輪融資。此后的果小美，開啟了一條瘋狂融資之路，從 2017 年 8 月開始，果小美幾乎每個月都能獲得新一輪融資，短短半年內(nèi)就獲得了超 5 億人民幣。

　　根據(jù)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商 TalkingData 發(fā)布的《2017 年無人貨架行業(yè)白皮書》顯示，截至 2017 年底，數(shù)十家無人貨架創(chuàng)業(yè)企業(yè)的累計融資額超過 30 億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，無人貨架行業(yè)輝煌時曾有 40 多家企業(yè)，涌入近 50 億資金。

部分無人貨架融資額，圖源 TalkingData

　　2018 年下半年開始，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)也曾出現(xiàn)過井噴式融資，其中十薈團(tuán)、你我您、食享會等企業(yè)接連獲得融資，整個行業(yè)也一度形成“百團(tuán)大戰(zhàn)”的局面。

　　據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計，從 2018 年 7 月到 10 月的三個月內(nèi)，十薈團(tuán)、你我您、食享會、呆蘿卜、興盛優(yōu)選等企業(yè)獲得近 20 億元融資，全年融資超過 40 億，吸引紅杉資本、IDG 資本、GGV 紀(jì)源資本等近 30 家投資機(jī)構(gòu)入場。

　　“當(dāng)時正值資本寒冬，但我們卻覺得正站在風(fēng)口。”一位投資了某家社區(qū)團(tuán)購平臺的投資人曾對燃財經(jīng)說。

　　風(fēng)口之下，沒有人會在意成本、盈利、供應(yīng)鏈等因素，燒錢快速搶占市場成為行業(yè)共識。

　　據(jù) Tech 星球報道，社區(qū)團(tuán)購商品毛利在 30% 左右，凈利為5% 到8%，通常做法是給團(tuán)長毛利的三分之一。但平臺為了拉攏團(tuán)長這個銷售渠道，從而獲得市場份額，社區(qū)團(tuán)購平臺提成+補(bǔ)貼給到了 GMV 的 30%，甚至更多。

　　也就是說，僅在團(tuán)長端，團(tuán)購平臺已經(jīng)全線虧本，更不用說在供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的消耗，在這樣競爭激烈的環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購平臺不得不貼錢換市場。

　　資本的入場下，無人貨架行業(yè)也不得不采用燒錢換市場的策略。

　　起初，無人貨架公司開發(fā)的點位是免費(fèi)的，但資本涌入后，拿到融資的企業(yè)開始付費(fèi)砸點位。

　　陳惠魯算過一筆賬，一個無人貨架一天利潤幾元，一個點位幾千元。即使在精細(xì)化運(yùn)營下，也要做很多年才能回本，這還不考慮后續(xù)人員上門維護(hù)等情況。

　　但市場上幾乎所有無人貨架企業(yè)都在用錢砸出點位，如果陳惠魯不跟上，立馬就會被淘汰出局。為此，同行之間的競爭迅速進(jìn)入白熱化階段，誰融資多，砸錢猛，拿到的點位也就越多。

　　很顯然，無人貨架與社區(qū)團(tuán)購都屬于融資導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)，都需要大量資金搶占市場，并通過補(bǔ)貼手段爭搶銷售渠道，但這導(dǎo)致的后果就是一旦資本退潮，沒有充裕資金補(bǔ)給的企業(yè)，也將迅速進(jìn)入倒閉潮，最終甚至導(dǎo)致整個行業(yè)消亡。

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　　脆弱的商業(yè)模式

　　社區(qū)團(tuán)購的生意模型是，平臺招募小區(qū)團(tuán)長，由團(tuán)長運(yùn)營小區(qū)微信群，群內(nèi)預(yù)售蔬菜、水果等產(chǎn)品，在集合小區(qū)一天訂單后，次日集中履約配送，團(tuán)長按照成交額提取傭金。

　　無人貨架則更為簡單粗暴，平臺將堆滿零食的貨架放置在寫字樓辦公室中，白領(lǐng)全程自主取貨付款，平臺定期補(bǔ)貨。

　　本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購與無人貨架的關(guān)鍵之處，在于團(tuán)長和點位，也就是銷售渠道，而這正是其脆弱之處。

　　雖然社區(qū)團(tuán)購擁有集中預(yù)售、產(chǎn)地直達(dá)、沒有房租等優(yōu)勢，但在資本裹挾下，平臺發(fā)起了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，團(tuán)長則成為平臺間爭奪的核心資源。

　　“用戶不會看到某一個平臺，只是通過平臺來成交。真正能讓用戶做決策的，其實是團(tuán)長。”經(jīng)緯中國投資經(jīng)理周曉在接受尋找中國創(chuàng)客采訪時說道。

　　團(tuán)長主要收入為銷售提成，社區(qū)團(tuán)購平臺“你我您”曾經(jīng)公開過平臺運(yùn)營數(shù)據(jù)：平臺毛利率一般在 25%-30%，團(tuán)長分成則在 10%—15%。

　　然而，團(tuán)長對平臺基本沒有忠誠度，看到哪個平臺價格低，團(tuán)長就會帶著消費(fèi)者薅哪個平臺的羊毛。同時，各個平臺也會以更高的薪資互挖團(tuán)長，這進(jìn)一步增加了平臺成本。

　　為此，平臺只有給出更多利益，才能留住團(tuán)長。

　　松鼠拼拼除了給到團(tuán)長 10% 的 GMV 激勵，還鼓勵團(tuán)長發(fā)展一到二級下線團(tuán)長，并可從下線團(tuán)長的 GMV 中獲得不少于 1.5%GMV 的獎勵。

　　有好東西則在正常提成之外，設(shè)置了八級激勵政策，比如日 GMV 在 500 到 999 元，獎勵 150 元，獎勵額度接近 30%，相當(dāng)于平臺毛利率全部給了團(tuán)長。

　　無人貨架與社區(qū)團(tuán)購如出一轍，點位成為必爭之地，但也是其脆弱之處。

　　“誰可以快速鋪設(shè)點位、擁有更大的量，誰就有機(jī)會在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。”無人貨架公司猩便利創(chuàng)始人司江華曾在接受媒體采訪時表示，“哪一家率先達(dá)到 30 萬左右的點位體量，基本就可以占據(jù)絕對優(yōu)勢。”

　　資本加注下，無人貨架行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者只能被迫著前進(jìn)。

　　2017 年底，陳惠魯被投資人問到友盒 2018 年規(guī)劃時，他回答全國鋪設(shè) 4 到 5 萬個點位。沒想到投資人直接說，人家一個月干 5 萬，這是你一年的目標(biāo)。

　　為了跟上第一梯隊玩家的擴(kuò)張速度，在最瘋狂的時期，友盒團(tuán)隊從四五十人擴(kuò)張到 400 多人，其中 BD（商務(wù)人員）超過 200 人。這也導(dǎo)致工資成本驟增，最多一個月凈支出 400 多萬，其中 80% 左右都是用于支付 BD 工資。

　　當(dāng)然，燒出去的錢也換來了點位，友盒曾在一天內(nèi)開發(fā)了五六十個點位。

友盒無人貨架，圖源網(wǎng)絡(luò)

　　然而，行業(yè)的惡性競爭，讓點位成本越來越高，部分無人貨架企業(yè) BD 私下接觸多家競品 BD，明碼標(biāo)價購買競品點位和數(shù)據(jù)，辦公室 100 人以上的公司，一個貨架 2500 元。

　　入場玩家都?xì)⒓t了眼，頭部平臺更是不惜一切代價，廣泛鋪設(shè)點位。

　　2017 年 6 月成立的無人貨架公司猩便利，在三個月內(nèi)點位規(guī)模就已突破一萬個，最高峰時在全國鋪設(shè)了 4 萬個點位，僅用半年就刷新了 12 小時突破 100 萬張訂單量的銷售紀(jì)錄。

　　果小美在 2017 年末給出是數(shù)據(jù)是，覆蓋 59 個城市，服務(wù)超 8 萬家企業(yè)，貨架終端鋪設(shè)數(shù)量近 10 萬臺，日均交易額超百萬。

　　隨著點位之爭越發(fā)激烈，沒有人關(guān)注毛利率、丟失率、補(bǔ)貨速度等數(shù)據(jù)，貨損率也隨之升高，而這是衡量能否盈利的重要指標(biāo)。

　　有些時候，配送員補(bǔ)貨到點位時，沒有人進(jìn)行簽收，無法明確數(shù)量，這就很容易導(dǎo)致貨品丟失。為此，有些無人貨架公司的貨損率達(dá)到 20% 到 40%，甚至更高。

　　2018 年初，無人貨架迎來至暗時刻。當(dāng)年 1 月，七只考拉被曝裁員 90%，只保留倉儲和物流部門；2 月，GOGO 小超停運(yùn)，成為首個倒下的無人貨架的項目；3 月，便利蜂撤離全國 38 個已鋪設(shè)簡易貨架的城市；4 月，果小美裁員 2000 人，轉(zhuǎn)型社交電商業(yè)務(wù)……

　　同樣在風(fēng)口吹了一年的社區(qū)團(tuán)購，玩家也在 2019 年底紛紛進(jìn)入關(guān)站、被并購，甚至倒閉。

　　2019 年 6 月，“你我您”傳出資金鏈斷裂；“鄰鄰壹”則陸續(xù)退出江浙一帶，縮小規(guī)模；“松鼠拼拼”被爆出裁員 2000 人，裁員面積高達(dá) 80%；8 月，十薈團(tuán)與你我您合并，行業(yè)開始加速洗牌。

　　“現(xiàn)在不是整個行業(yè)會死一批的問題，而是第一梯隊可能會死一批的問題。”松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊曾公開表示。

　　不管是社區(qū)團(tuán)購，還是無人貨架，其商業(yè)模式都極其脆弱，也由于缺乏自我造血的能力，一旦資本退潮、風(fēng)口散去，其注定將走向消亡。

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　　為什么社區(qū)團(tuán)購活得還不錯？

　　無人貨架在 2018 年初走向滅亡，社區(qū)團(tuán)購在 2019 年底也陷入并購、倒閉潮，但 2020 年突發(fā)的疫情， 在一定程度上，讓社區(qū)團(tuán)購得以起死回生，可以說，這是一個行業(yè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。

　　疫情改變了用戶的認(rèn)知與習(xí)慣，就此讓存活著的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)獲得了大量訂單。

　　今年 4 月，十薈團(tuán) GMV 突破 6.5 億元，日訂單峰值達(dá) 160 萬單；興盛優(yōu)選在整個疫情期間，訂單量相比去年同期增長了 3 倍，新增用戶增長 4 倍，GMV 增長 5 倍；步步高旗下小步優(yōu)鮮，單日訂單最多達(dá)到了 30 萬單。

　　在疫情好轉(zhuǎn)后，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)也保持著強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增長。

　　據(jù)零售老板內(nèi)參報道，疫情過后，十薈團(tuán)的用戶留存量、復(fù)購率、以及日活訪問頻次都比較穩(wěn)定，其中蔬菜生鮮類商品消費(fèi)占比，一直保持在 60% 以上，老用戶（二次購買以上）月度下單頻次也達(dá)到了 10 次以上。

　　如此優(yōu)異的表現(xiàn)，也引起了巨頭的持續(xù)加注。疫情期間，阿里加持十薈團(tuán)，騰訊則押注在興盛優(yōu)選。

　　不同于投資機(jī)構(gòu)只能給到資金支持，巨頭的投資能夠為創(chuàng)業(yè)公司提供更多助力。

　　阿里扶持十薈團(tuán)后，為其打通了阿里巴巴的供應(yīng)鏈，騰訊則為興盛優(yōu)選提供流量支持。

　　與此同時，各大巨頭也親自下場布局社區(qū)團(tuán)購。

　　2020 年 7 月 7 日，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”，宣布正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購市場；滴滴也上線了“橙心優(yōu)選”，在成都試水社區(qū)團(tuán)購；背靠阿里巴巴的菜鳥驛站，則在上海、南京、蘇州等 15 個大中城市開放了社區(qū)團(tuán)購，并且阿里零售通事業(yè)部也籌備組建了社區(qū)團(tuán)購部門。

　　值得注意的是，疫情并不是挽救社區(qū)團(tuán)購的唯一因素，行業(yè)的自我革新也是重要因素。

　　去年底，十薈團(tuán)與你我您的合并，讓其能夠覆蓋更多的城市范圍，減輕了開拓新城的費(fèi)用并減少了履約成本。

　　社區(qū)團(tuán)購企業(yè)已然意識到，燒錢不可能獲得長期發(fā)展，要想留在舞臺上，還是要找到自我供血的能力。

　　相比之下，無人貨架也曾發(fā)生過多起并購事件，其中果小美合并了番茄便利、猩便利收下 51 零食、便利蜂則并購了領(lǐng)蛙，但跌落風(fēng)口的無人貨架，即使通過并購擴(kuò)大了規(guī)模，也未能獲得資本再次加注。

　　2018 年 4 月，果小美原本應(yīng)該宣布獲得來自阿里巴巴的戰(zhàn)略投資，但阿里內(nèi)部出現(xiàn)的分歧讓這筆融資擱淺，沒有了資金加持的果小美，宣布砍掉線下業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型社交電商業(yè)務(wù)。

果小美宣布轉(zhuǎn)型，圖源網(wǎng)絡(luò)

　　對無人貨架來說，搶占網(wǎng)點固然重要，但運(yùn)營能力與商業(yè)拓展沒跟上的話，后續(xù)發(fā)展成本只會更加昂貴，這也讓其加速走向失敗。

　　如今，社區(qū)團(tuán)購呈現(xiàn)出重運(yùn)營、轉(zhuǎn)線下的趨勢。

　　興盛優(yōu)選本就是從線下批發(fā)小賣部，一路打通線上線下兩個渠道的玩家，到 2020 年，興盛優(yōu)選在線下?lián)碛谐^ 1.5 萬家門店，超過 90% 的門店都處于盈利狀態(tài)。

　　十薈團(tuán)的發(fā)展也偏重線下，新目標(biāo)是“生鮮加強(qiáng)型便利店”，水果生鮮是其必備商品，同時依托線下點位也可提供其他附加服務(wù)。

　　“更看好有線下資源的公司。”銀河系創(chuàng)投合伙人蔡景鐘接受界面新聞采訪時表示。

　　他同時表示，行業(yè)幾家龍頭公司已經(jīng)產(chǎn)生頭部效應(yīng)，未來這些公司背后站著的是阿里或者騰訊的產(chǎn)業(yè)基金。

　　當(dāng)下，巨頭紛紛自主試水社區(qū)團(tuán)購后，競爭也將變得更加激烈。7 月底，同城生活與鄰鄰壹完成戰(zhàn)略合并。合并完成后，襄禾資本、貝塔斯曼和元禾控股等在C+ 輪繼續(xù)加投數(shù)千萬美元。

　　新玩家的發(fā)展窗口已然關(guān)閉，接下來戰(zhàn)場屬于頭部玩家與巨頭。對于身處其中的玩家來說，要擺脫原先競爭壁壘太低的狀況，以準(zhǔn)備之后與巨頭競爭。

　　淘汰賽不會因為疫情完全消失。京東區(qū)購負(fù)責(zé)人邵宏杰在接受媒體采訪時提到，今年下半年，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)可能會出現(xiàn)新的洗牌，好的公司會變得更好，差一點的公司將在疫情結(jié)束后被淘汰。

總結(jié)

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