文/李星晚·黎炫岐

　　來源：鋅刻度（ID：znkedu）

　　“采菊東籬下，悠然見南山”的意境，是無數(shù)“社畜”身處鋼筋森林后的心之向往。因此，回歸自然中采竹耕田、浣衣燒飯的李子柒，成為了在海內(nèi)外都擁有超高人氣的博主。

　　近日，李子柒所屬公司杭州微念品牌管理有限公司（以下簡述“微念”）的新動作又吸引大眾的目光。據(jù)工商信息查詢平臺顯示，微念成立了一家新的食品公司——廣西興柳食品有限公司。

　　這家由微念全資持股的食品公司注冊資本 200 萬元，經(jīng)營范圍包括食品經(jīng)營（銷售預包裝食品）、食品進出口、貨物進出口、餐飲管理等。

　　從微念公司這一舉動，不難看出其圍繞“李子柒”這個品牌進行孵化的決心。過去采用 OEM 模式雖然能夠?qū)崿F(xiàn)輕裝上陣，但從過去的產(chǎn)品銷量和長遠的規(guī)劃來看，搭建自有工廠能夠?qū)?KOL 的變現(xiàn)天花板提升得更高。

　　這或許是李子柒與微念的一次重要轉(zhuǎn)型。

　　以李子柒為樣本的微念進擊之路

　　事實上，微念科技最近的新動作早已埋下伏筆。

　　根據(jù)工商平臺信息，原杭州微念科技有限公司也于近日發(fā)生工商變更，公司名稱變更為杭州微念品牌管理有限公司。同時，公司行業(yè)代碼由“7590：其他科技推廣服務業(yè)”變更為“5292：互聯(lián)網(wǎng)零售。”

　　這一看似微小的變動，難道是為了給新公司的發(fā)展提前鋪路？

　　畢竟，李子柒的商業(yè)化路上，微念科技始終扮演著重要角色。

　　除了一手負責李子柒的運營孵化，微念還持有李子柒所創(chuàng)立的四川子柒文化傳播有限公司 51％ 的股份。

微念旗下 KOL

　　當前，微念擁數(shù)十位頭部 KOL 和多個新消費品牌，深度合作了不同平臺的數(shù)百位 KOL。公司旗下不僅有定位東方美食生活家的“李子柒”，還有美食方向的藝人“香噴噴的小烤雞”、“夏一味”，以及定位時尚美妝方向的“葉醒醒”、“林小宅”、“臥蠶阿姨”等。

　　公開資料顯示，微念科技曾獲得華映資本、辰海資本、芒果文創(chuàng)基金、新浪微博等的早期投資，公司的最近一輪融資是 2019 年 8 月，來自琮碧秋實和弘帆天盛。

　　從微念旗下的這些 KOL 商業(yè)化過程來看，有著十足底氣的微念，已經(jīng)通過以李子柒為代表的 KOL，逐步探索出一條以短視頻孵化網(wǎng)紅形成個人 IP 價值，并延伸到電商自主品牌的發(fā)展道路。

　　回溯李子柒的孵化之路，2017 年，其與微念簽約后并未立馬走上商業(yè)變現(xiàn)之路，而是在微念的團隊之下，嘗試把長視頻精細化。對比早期李子柒的視頻，簽約微念之后，視頻的差異化更加明顯，拍攝要求更加高標準，涵蓋的元素內(nèi)容也更加豐富而明確。

　　早期對內(nèi)容的深度打磨，以及對商業(yè)化的克制，顯然為李子柒后來的商業(yè)化之路做了一個不錯的鋪墊。

　　2018 年，李子柒的淘寶旗艦店正式上線，售賣的主要內(nèi)容也正是此前出現(xiàn)在視頻內(nèi)的螺螄粉、藕粉、火鍋底料等。上線 6 天，僅有的 5 款產(chǎn)品的店鋪銷售額突破千萬。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在中國多數(shù) MCN 機構(gòu)仍以廣告營銷為主的大環(huán)境下，李子柒及微念仍然沒有選擇只靠流量轉(zhuǎn)化或純植入廣告變現(xiàn)的路徑，而是反其道而行之——至今，李子柒不接廣告，也甚少出席活動，團隊把主要精力都集中于打磨內(nèi)容和聚焦品牌本身。

　　疫情期間的事實，從某一個側(cè)面驗證了微念的正確性。

　　受限于疫情，今年的 MCN 整體廣告投放量降低，導致通過短視頻變現(xiàn)的能力進一步降低。據(jù)自媒體聯(lián)盟 WeMedia 集團的調(diào)查統(tǒng)計，截止到 2020 年 3 月，有近 200 家 MCN 機構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉，比例超過了 50%。

　　不過，既然成為了帶貨的 KOL，李子柒的商業(yè)化之路就要繼續(xù)延伸，其背后的微念，野心也顯然不僅于此。

　　微念創(chuàng)始人劉同明曾表示，如果只是靠流量轉(zhuǎn)化電商或是純接植入廣告，商業(yè)天花板很低，微念的商業(yè)探索主要圍繞消費品牌孵化。

　　或許，眼下選擇開設食品公司，正是圍繞這一布局展開，并用以擴大自己的變現(xiàn)渠道。

　　自建工廠打破“流量 IP+ 產(chǎn)品”套路？

　　KOL 在 MCN 機構(gòu)的幫助下實現(xiàn)流量變現(xiàn)，最常見的方式便是接植入廣告和挖掘電商渠道。

　　李子柒早在 2018 年就開設了同名天貓旗艦店，如今“描述”、“服務”、“物流”三項標準均高于行業(yè) 30% 以上，單月銷售額就突破億元大關(guān)。

　　鋅刻度在李子柒天貓旗艦店看到，其產(chǎn)品主要有四類：佐餐醬料、素食正餐、中式茶飲、營養(yǎng)早點。其中銷量最高的三袋裝螺螄粉月銷量超過 150 萬，是天貓“螺螄粉”品類下銷量最高的一款。

　　事實上，李子柒天貓旗艦店的產(chǎn)品皆采用 OEM 模式。采用這種模式進行運作，無論是在食品行業(yè)，還是在網(wǎng)紅電商的經(jīng)營中，都屬常見。

　　不同的網(wǎng)紅，在同樣的產(chǎn)品上附加上自己的流量和 IP，就搖身一變成為全新產(chǎn)品。因此有不少奔著李子柒去購買產(chǎn)品的消費者，在嘗試之后就略顯失望。“不吹不黑，姐覺得李子柒的螺螄粉好難吃。”“李子柒螺螄粉應該是我不會回購的東西了。”等評價在微博、小紅書上比比皆是。

　　也有網(wǎng)友扒出過李子柒旗艦店產(chǎn)品的代工廠，螺獅粉由廣西中柳代工生產(chǎn)、藕粉由杭州萬隆果干食品有限公司代工生產(chǎn)、紅油面皮由四川白家食品代工生產(chǎn)、辣椒醬則是四川寇大香代工生產(chǎn)。

　　這些工廠有著幾乎一樣的產(chǎn)品，但價格卻有些不同。例如，李子柒螺螄粉 335g*3 袋，活動價是 34.7 元，其代工廠在阿里巴巴上所售賣的 350g*3 袋規(guī)格，售價 30 至 33 元（價格因購買數(shù)量有所浮動）。

　　李子柒天貓旗艦店另一王牌產(chǎn)品——桂花堅果藕粉，350g/罐在天貓的活動價為 54.7 元，其代工廠在阿里巴巴上 350g/罐的售價為 26.2 元，價格相差兩倍多。

　　從其成分來進行對比，兩者排名前五和最后兩項的配料一致。而李子柒藕粉的其他配料為巴旦木、凍干紫薯，代工廠產(chǎn)品的其他配料為獼猴桃干、杏仁、低聚果糖。

　　隨后，鋅刻度找到負責為李子柒代工生產(chǎn)藕粉的廠家負責人陳東（化名）。對方告訴鋅刻度，如果要和他們合作，需要一萬罐起訂，并且需要自己制作配方，然后工廠根據(jù)配方來定價。至于李子柒藕粉的進貨價格，對方表示屬于保密內(nèi)容，而其他合作商也不能直接選購李子柒的配方。

　　陳東多次表示，要合作首先要評估自身體量。“一旦訂了包材、配方之后，還需要重新做營養(yǎng)成分檢測等一系列繁瑣的手續(xù)，如果只是跟隨市場潮流，后期銷售量起不來，意義不大。”

　　像李子柒這樣粉絲體量的網(wǎng)紅，賣貨的優(yōu)勢的確不可小覷，OEM 模式也正是她前期輕資產(chǎn)運營的重要方式。

　　“很多品牌起步都是采用 OEM 模式，然后等到規(guī)模大了就自己建廠。從食品類來看，建廠需要符合多項標準、辦理各種資質(zhì)證件，同時車間的設計也很重要，所以如果不是體量夠大，還是與代工廠合作更劃算。”某食品行業(yè)從業(yè)人士告訴鋅刻度。

　　李子柒的產(chǎn)品銷量其實自然無需擔憂，不過從其背后公司自建工廠這一舉動來看，這或許是 KOL 提高變現(xiàn)天花板的一次嘗試。

李子柒藕粉與代工廠藕粉配方對比

　　走出“世外桃源”的是是非非

　　“以前喜歡李子柒，是因為被她視頻里的那份淳樸所打動，就算最初的視頻還很粗糙，卻比后來逐漸商業(yè)化精細化的視頻更加貼近現(xiàn)實。”李子柒的粉絲倪天（化名）告訴鋅刻度，她從 2017 年開始關(guān)注李子柒，曾每天睡前都會點開李子柒的微博，看其制衣裁木、編制簍筐、納百層底鞋墊、剪紙……

　　“大概有許多粉絲都是被其鏡頭下，滿是生活氣息的鄉(xiāng)村生活所吸引。”按照粉絲倪天們的期待，李子柒應該與商業(yè)保持距離，“因為商業(yè)化或多或少會讓李子柒系列不再那么純粹。”

　　但是，“李子柒”這三個字并非李佳佳這一個“人”，而是一個承載著團隊利益的品牌。在商業(yè)邏輯之下，粉絲們的期待終究顯得有些“天真”。

　　2018 年，李子柒的淘寶店上線，店里擺放的并非曾讓倪天垂涎欲滴的，李子柒親手精制的食品，而是流水線上的統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一質(zhì)量的商品。倪天唯一熟悉的，只有包裝袋上“李子柒”這三個字，當天，倪天對李子柒的微博賬號取消關(guān)注，并感慨，“世上終無桃花源”。

　　不過，也有很多粉絲對此表示理解，“KOL 走向商業(yè)化仍是目前大環(huán)境下一個必經(jīng)的路徑，相較于其他靠廣告、代言等途徑吃飯的博主而言，李子柒已經(jīng)克制許多。畢竟她始終保持著視頻內(nèi)容的質(zhì)量。”

李子柒與人民日報新媒體的合作款螺螄粉

　　的確，隨著“80 后”、“90 后”消費主力軍的崛起，品質(zhì)化、個性化、服務化成為了用戶核心需求，短視頻 KOL 就是基于這些需求個性化表達和生產(chǎn)內(nèi)容，并延伸至可變現(xiàn)的商品，從而長久發(fā)展。而因美食而起的李子柒商業(yè)變現(xiàn)道路，仿佛也并沒有脫離這個基本方向。

　　只不過，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”本質(zhì)上仍然是一種市場行為邏輯，要在激烈的市場競爭中走得長遠，最終還是取決于產(chǎn)品。而食品這一細分領域，比起服裝、周邊等領域，顯得更為復雜而特殊。

　　所以，建廠只是第一步，如果在商業(yè)化道路上忽視對產(chǎn)品的控制，或許仍難逃一“死”。對于李子柒及其背后的微念而言，如何提升產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條的管理能力和品質(zhì)控制能力，在商業(yè)化的路上繼續(xù)保證高質(zhì)量的產(chǎn)出，才是更為關(guān)鍵的問題。

　　顯然，這需要更多的誠意。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的螺蛳粉被吐槽、人设被质疑 自建工厂能改变李子柒什么？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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