文/趙磊

　　來源：燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing）

　　過去的幾年里，騰訊設(shè)下“珍瓏棋局”，正在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域展現(xiàn)出前所未有的影響力，形成了與老對(duì)手阿里完全不同的戰(zhàn)略風(fēng)格。在人們的日常生活中，騰訊的各個(gè)應(yīng)用已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域。不僅如此，騰訊的市值也一度超越阿里。這是十年前與阿里百度三足鼎立的騰訊，以及三年前與阿里針鋒相對(duì)的騰訊都不曾達(dá)到的高度。

　　就在兩年前，騰訊還一度被認(rèn)為固步自封、沒有未來，但在 2020 年這大半年里，騰訊早年間的布局一個(gè)個(gè)聯(lián)系起來，形成一張大網(wǎng)，不僅對(duì)老對(duì)手阿里完成了合圍，也給自己開創(chuàng)了新局面。

　　這半年來，騰訊先后增資京東、拼多多、蔚來等被投公司，控股虎牙并推動(dòng)其與斗魚合并，直接介入閱文的管理，甚至還一度被傳要收購愛奇藝，頗有“春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長(zhǎng)安花”的豪情壯志，而頻頻動(dòng)作背后，自身業(yè)務(wù)的穩(wěn)定繁榮是騰訊最大的底氣。

　　8 月 12 日，騰訊公布了 2020 財(cái)年第二季度及中期業(yè)績(jī)，再次交出一張亮眼的成績(jī)單。本季度，騰訊營收 1148.83 億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長(zhǎng) 29%，是 2018 年 Q2 以來單季度最高增速，連續(xù)四個(gè)季度增速提升，整體重回高速增長(zhǎng)軌道。利潤方面，本季度騰訊各業(yè)務(wù)板塊毛利率水平均有提升，降本增效后，錄得調(diào)整后凈利潤 312.2 億元，同比增長(zhǎng) 29%，相當(dāng)于日賺 3 億元，堪比印鈔機(jī)。

　　第二季度騰訊營收和利潤均高于市場(chǎng)預(yù)期，主要還是游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大。財(cái)報(bào)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)營收 382.88 億元，增速高達(dá) 40%；整體游戲業(yè)務(wù)營收 469 億元，增速也高達(dá) 38%。

　　另外，微信支付在小額支付領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，以及騰訊在云與智慧產(chǎn)業(yè)方面的持續(xù)投入，使金融科技與企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)在接近 300 億元的營收體量上維持著 30% 的增速，成為騰訊新的增長(zhǎng)引擎。

　　在一年多以前，騰訊曾一度被外界視為“深陷泥潭”。其增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲都出現(xiàn)季度負(fù)增長(zhǎng)，金融科技和企業(yè)服務(wù)也是小步慢跑，唯有廣告業(yè)務(wù)增速尚可，體量卻帶不動(dòng)騰訊這頭大象。在騰訊過完 20 歲的生日后，越來越多的人發(fā)問：它要靠什么撐起下一個(gè)十年？

　　現(xiàn)在，騰訊的答案已經(jīng)稍有眉目了。提出扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，騰訊在架構(gòu)調(diào)整后，已經(jīng)度過了適應(yīng)期，在這兩張網(wǎng)上整合資源，貫通生態(tài)。在對(duì)外投資取得成效時(shí)，騰訊的內(nèi)部業(yè)務(wù)也迎來爆發(fā)。

　　“這是資本效率的典范。”一位投資人說。曾被詬病為“投資銀行”的騰訊，不僅用資本重塑了許多行業(yè)，也再造了一個(gè)自己。

　　守住護(hù)城河

　　有一段時(shí)間，騰訊非常想扯掉身上“游戲公司”的標(biāo)簽，也在朝這個(gè)方向努力。從 2018 年到 2019 年，騰訊一度把游戲收入占總收入的比重降到了 30% 以下，這里面有外部環(huán)境的影響，也是騰訊主動(dòng)選擇的結(jié)果。

　　但實(shí)際上，游戲如果不行了，對(duì)騰訊來說才是大問題。“游戲?qū)τ隍v訊來說是權(quán)重業(yè)務(wù)，一旦增長(zhǎng)放緩就會(huì)拖累整個(gè)公司業(yè)績(jī)，但游戲收入亮眼對(duì)整體業(yè)務(wù)的提升效果也更好。”一位行業(yè)人士表示。

　　以近幾個(gè)季度為例，2019 年 Q2 和 Q3，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲的增速不佳甚至虧損，直接牽連公司總營收兩個(gè)季度增速都在 21%，處于一個(gè)比較低的位置。另一方面，游戲收入占總收入的比重也跌破 30%。

　　但到了 2020 年 Q1 和 Q2，騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲增速分別為 31% 和 40%，占總營收的 35% 和 41%，游戲重回C位，也帶動(dòng)了騰訊總營收增速的上漲。

數(shù)據(jù)來源 / 公司財(cái)報(bào) 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

　　重度游戲是騰訊最重要的護(hù)城河之一。游戲業(yè)大部分的流水都來源于爆款游戲，但要做出一個(gè)爆款重度游戲卻是難上加難，需要技術(shù)、審美的積累和相當(dāng)一部分運(yùn)氣。這意味著，其他人很難在這條賽道上超過騰訊。當(dāng)然，只要有一個(gè)新的爆款游戲產(chǎn)生，仍會(huì)對(duì)騰訊霸占的游戲市場(chǎng)造成巨大的沖擊。

　　目前，騰訊的業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)十分多元，但游戲依然是騰訊最大的底牌。不管別人能不能做出爆款，騰訊自己一定要有持續(xù)的爆款游戲供應(yīng)。從時(shí)間表來看，DNF 手游和 LOL 手游這兩款“端改手”游戲是騰訊下半年業(yè)績(jī)的扛鼎者，《王者榮耀》和《和平精英》也還有比較長(zhǎng)的生命周期，能穩(wěn)定提供現(xiàn)金流。

　　但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間看，國內(nèi)游戲市場(chǎng)的完善和玩家審美水平的提升，會(huì)對(duì)游戲品質(zhì)有越來越高的要求，也會(huì)對(duì)騰訊持續(xù)制造爆款的能力提出要求。不過，這一步棋騰訊早已落子，在全世界范圍內(nèi)，騰訊在不遺余力地收購或投資優(yōu)秀游戲開發(fā)商，更是在去年買下 Supercell，其制作的《荒野亂斗》成功在國內(nèi)打開市場(chǎng)，于今年 6 月登上 iOS 中國區(qū)下載排行榜榜首。

　　只要游戲這塊靠山石穩(wěn)了，騰訊的根基就不會(huì)動(dòng)搖，更何況還有月活已經(jīng)突破 12 億，且還在穩(wěn)定提升的微信。

　　在財(cái)報(bào)中，騰訊管理層表示，微信生態(tài)正在重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓廣告主可以在其私域，比如公眾號(hào)及小程序中與用戶建立聯(lián)系，使廣告投放可以有效維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放。

　　這充分表明了騰訊在廣告行業(yè)的野望。從本質(zhì)上說，微信生態(tài)內(nèi)除了支付以外的一切用戶互動(dòng)，都是廣告的范疇，比如公眾號(hào)推文、小程序引流，甚至是電商直播帶貨和知識(shí)付費(fèi)。微信生態(tài)的商業(yè)想象力，遠(yuǎn)不止朋友圈廣告這么簡(jiǎn)單。

　　今年微信改版的頻次遠(yuǎn)超以往，加速提升生態(tài)開放和商業(yè)化開發(fā)，最大的進(jìn)展就是視頻號(hào)。今年 6 月張小龍?jiān)谂笥讶ν嘎叮曨l號(hào) DAU 已超過 2 億。微信的內(nèi)容生態(tài)，終于補(bǔ)上了視頻短板。同時(shí)，微信公眾號(hào)的視頻功能也在進(jìn)一步完善。財(cái)報(bào)中表示，通過強(qiáng)化推薦算法、推出內(nèi)容聚合工具等，公眾號(hào)內(nèi)容消費(fèi)有了新的動(dòng)力，瀏覽量同比增長(zhǎng)。

　　對(duì)于微信來說，公眾號(hào)和視頻號(hào)是內(nèi)容，小程序則是變現(xiàn)途徑。目前，小程序已經(jīng)具備完整的商業(yè)生態(tài)，微信小程序在幫助一些傳統(tǒng)零售商進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，也為微信帶來了高額的成交量和支付手續(xù)費(fèi)，并反映在本季度騰訊金融科技業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)上。

　　財(cái)報(bào)顯示，金融科技與企業(yè)服務(wù)同比增長(zhǎng) 30%，達(dá) 298.62 億元，基本恢復(fù)至疫前水平，在線下支付受影響的情況下，包括小程序在內(nèi)的線上支付成為主流，也能提高支付業(yè)務(wù)的利潤空間。

　　本季度，微信商業(yè)支付的日均交易量和單筆交易金額同比均有增長(zhǎng)，這進(jìn)一步鞏固了微信支付在小額支付領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)地位。但更大的意義在于，大量中小商家在微信完成數(shù)字化升級(jí)，也同時(shí)讓微信由一個(gè)社交和內(nèi)容平臺(tái)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，變成能滿足用戶精神、物質(zhì)等各方面需求的底層超級(jí)平臺(tái)。

　　打響陣地戰(zhàn)

　　在社交和游戲的護(hù)城河外，騰訊用資本維系起了一個(gè)聯(lián)盟，在更廣闊的戰(zhàn)場(chǎng)上，對(duì)抗阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等對(duì)手。

　　因?yàn)樨?cái)務(wù)投資多于戰(zhàn)略投資的投資策略，騰訊曾被外界嘲諷為“投資銀行”。騰訊善于利用自身的流量，把合作伙伴的產(chǎn)品送上岸，從中獲利。但是從今年的情況來看，與其說騰訊偏向財(cái)務(wù)投資，不如說騰訊是更傾向于“把自己做不好的交給能做好的人來做，把自己能做的交給能做得更好的人做”。通過投資而不是并購的方式發(fā)起代理人戰(zhàn)爭(zhēng)，騰訊用最小的成本牽制住對(duì)手相當(dāng)一部分力量，用被投公司的自主權(quán)換一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)盟關(guān)系，給自己留出更多戰(zhàn)略騰挪的空間和時(shí)間，

　　前者的代表就是目前中國市值前五大互聯(lián)網(wǎng)公司中，同屬“騰訊系”的京東、美團(tuán)和拼多多。騰訊沒有和阿里正面對(duì)壘，但是在它們的牽制下，阿里也無暇顧及騰訊的核心業(yè)務(wù)。在另一條線上，騰訊曾先后投資知乎、閱文、虎牙、斗魚、B站、快手等公司，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)形成包圍之勢(shì)。

　　但騰訊的打法也在發(fā)生改變。隨著騰訊更換閱文管理層，控股虎牙、推動(dòng)斗魚和虎牙合并，顯然騰訊認(rèn)為，由自己來協(xié)同調(diào)動(dòng)，比讓它們各自為戰(zhàn)更有戰(zhàn)斗力。

　　只有在毫無懸念的領(lǐng)域，騰訊才會(huì)最終入場(chǎng)，進(jìn)行整合。

　　本季度，虎牙已經(jīng)與騰訊并表，未來斗魚和虎牙合并后，新成立的集團(tuán)依然會(huì)是騰訊子公司，類似于騰訊音樂集團(tuán)，從營收結(jié)構(gòu)來看，歸屬在騰訊的增值業(yè)務(wù)部分，主要是數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)。

　　一季報(bào)顯示，騰訊在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈整合上已經(jīng)有了初步的成效。本季度，騰訊收費(fèi)增值服務(wù)賬戶數(shù)同比增長(zhǎng) 20%，達(dá)到 2.03 億，主要來自騰訊視頻和騰訊音樂會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)，其中視頻付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng) 18% 至 1.14 億，音樂付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng) 52% 至 4700 萬。視頻會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)受益于自制國漫和電視劇，如騰訊提到的《斗羅大陸》、《龍嶺迷窟》，都是閱文集團(tuán)旗下的 IP。

　　騰訊總裁劉熾平在分析師電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)了數(shù)字內(nèi)容策略的重要性，表示將堅(jiān)持發(fā)展高質(zhì)量 IP 內(nèi)容，堅(jiān)持閱文的核心價(jià)值，與騰訊的視頻和游戲等業(yè)務(wù)進(jìn)行更好的整合。

　　自 2018 年騰訊在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)確立“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略后，已經(jīng)布局的文學(xué)、動(dòng)漫、音樂、影業(yè)、新聞資訊、長(zhǎng)短視頻、電競(jìng)、游戲等全內(nèi)容形態(tài)都將是騰訊親自下場(chǎng)，“新文創(chuàng)”的核心是圍繞 IP 構(gòu)建文化價(jià)值，升級(jí) IP 塑造的方式方法，實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)。

　　這其實(shí)和微信構(gòu)建“內(nèi)容-商業(yè)生態(tài)”閉環(huán)的邏輯一樣，與其在外面花高價(jià)買版權(quán)，不如讓內(nèi)容在騰訊的 IP 產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)-改編-消費(fèi)”的閉環(huán)，既可以降低內(nèi)容成本，還可以提高內(nèi)容的 IP 附加值，獲得更大的商業(yè)變現(xiàn)空間，讓內(nèi)容真正成為一門可以賺錢的生意。

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，騰訊刨去游戲部分的增值收入的增速并不快。這一方面是用戶付費(fèi)率提升較為緩慢，另一方面是高昂的版權(quán)和內(nèi)容成本限制了業(yè)務(wù)發(fā)展的空間。騰訊視頻想要盈利，估計(jì)還有很長(zhǎng)一段路要走，而利潤并不豐厚的騰訊音樂和虎牙，也需要探索更多內(nèi)容形式和商業(yè)變現(xiàn)的可能。

　　按照這樣的思路，未來不排除騰訊會(huì)尋求對(duì)更多內(nèi)容公司的控股，如快手等。

　　再造一個(gè)騰訊

　　在成長(zhǎng)為巨頭的過程中，騰訊有過非常多的失敗和反思。

　　就拿最近幾年來說，正面戰(zhàn)場(chǎng)上陷入與阿里巴巴之間的持久戰(zhàn)，針尖對(duì)麥芒，你進(jìn)入哪個(gè)賽道我也必須跟著進(jìn)來，你投某家公司，我也要投一個(gè)競(jìng)品出來，長(zhǎng)此以往，不僅耗費(fèi)心力，也容易亂了自己的步伐，被人偷摸抄了老家。

　　字節(jié)跳動(dòng)的崛起直接威脅到了騰訊最核心的卻也是老對(duì)手阿里怎么做也做不好的那些業(yè)務(wù)，從形式上，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊做的都是用戶時(shí)間的買賣，游戲、社交、文娛產(chǎn)品，打法上也都是流量灌溉，大力出奇跡。

　　在短視頻和信息流這一仗上，騰訊徹底亂了節(jié)奏，就像拿微視對(duì)標(biāo)抖音永遠(yuǎn)都不可能反超一樣，一對(duì)一式的盯防也會(huì)讓騰訊時(shí)時(shí)處于被動(dòng)，在 930 架構(gòu)調(diào)整前，整個(gè)騰訊從上到下都陷入一種害怕與迷茫交織的過程中，如同對(duì)待微視，放棄是絕對(duì)不可能放棄，但又不知道怎么反打。

　　這時(shí)，不拘泥于眼前的得失，先守住社交、游戲、音樂、文學(xué)、長(zhǎng)視頻等優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，讓手底下的小弟們?cè)谡鏍恐瓢⒗锖妥止?jié)跳動(dòng)，轉(zhuǎn)身抽調(diào)資源去攻堅(jiān)自己并不熟悉的B端生意，繞到阿里背后搶奪云服務(wù)、支付等阿里腹地，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

　　產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是騰訊未來十年的關(guān)鍵詞，根據(jù)國金證券的數(shù)據(jù)，騰訊目前在游戲類公有云、視頻云、資訊社交、交通出行等垂直領(lǐng)域市占率第一，國內(nèi)公有云市場(chǎng)中騰訊云的市場(chǎng)份額在 18% 左右，且增速較快，在 2018 和 2019 年，公有云市場(chǎng)平均增速 48%、45% 的情況下，騰訊云達(dá)到 102%、87% 的增速。

　　參考亞馬遜 AWS 業(yè)務(wù)近年來 30% 左右的營業(yè)利潤率，騰訊云在達(dá)到一定規(guī)模后，有比較大的利潤改善空間，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，金融科技和企業(yè)服務(wù)整體的毛利率也在提升，目前為 28%，整體應(yīng)該尚未盈利。

　　金融科技方面，雖然微信支付在小額支付領(lǐng)域中有優(yōu)勢(shì)，但在利潤空間更大的理財(cái)和貸款方面，微信支付目前進(jìn)度還較為緩慢，反觀螞蟻金服已經(jīng)建立起一套完備的金融體系，騰訊在這方面還有很大的進(jìn)步空間。

　　面向B端的業(yè)務(wù)中，最讓騰訊痛苦的應(yīng)該算是廣告了，明明有著最多的流量，卻一直難以開發(fā)出最大的價(jià)值，近兩年更是成為每次業(yè)績(jī)的黑點(diǎn)。但相比金融支付和云服務(wù)，騰訊在廣告業(yè)務(wù)上更有可能再造一個(gè)自己。

　　本季度，在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀的背景下，騰訊的社交廣告取得更高的增速，社交及其他廣告收入增長(zhǎng) 27% 到 152.62 億元。一方面是由于持續(xù)提升朋友圈廣告的庫存和互動(dòng)度，也因?yàn)轵v訊在上季度完成了廣告體系的整合升級(jí)，新的廣告投放管理平臺(tái)上線，完成數(shù)據(jù)端和投放端的整合，廣告主只需要通過一個(gè)投放端，就能投放騰訊系產(chǎn)品所有流量。

　　但真正能給騰訊廣告帶來變革的，還是微信，如果微信的商業(yè)生態(tài)能建立起來，在 12 億的流量池面前，商家會(huì)非常樂意投放騰訊廣告，這就能像騰訊管理層所說，微信將重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　總體來說，騰訊正處于繼手游帶動(dòng)后的又一個(gè)上升勢(shì)頭，而且有遍地開花的態(tài)勢(shì)，當(dāng)我們回過頭來再看騰訊做出的一系列戰(zhàn)略選擇，很難說清楚，這是偶然還是必然，但大局初成，阿里和字節(jié)們又該如何應(yīng)對(duì)呢？

總結(jié)

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