雷軍在直播現場。圖片來源：小米公司微博

“大家都要小心保護好頭發，植發很貴，每個人頭上都是一棟別墅，不要動不動‘聰明絕頂’”。

8月16日晚間，繼11日小米成立十周年主題演講和產品發布后，雷軍趁熱打鐵開啟直播首秀。不過，他收獲的并非僅是次日沖上熱搜的段子。

與發布會上憶苦思甜，講了20個故事相比，這次直播的主題簡單直接：賣貨。從雷軍晚上八點進入直播間，兩個小時銷售額就突破了1億元，此后更是突破了2億元。一向不甘人后的雷軍，在直播帶貨的戰場上也加入了“億元俱樂部”。

隨著直播帶貨在各行各業蔚然成風，格力董明珠、攜程梁建章、聯想劉軍等科技互聯網行業高管也紛紛開始體驗直播帶貨。無論是花錢賺吆喝，還是實實在在創造營收，直播帶貨都引起了企業的重視。

小米此番7個多小時“超長待機”接力播，吸引了超過5000萬人，展示了科技大佬直播的“生意經”——明星創始人親自下場，超低價產品拉人氣，主力產品沖擊銷售額，朋友伙伴鼎力捧場。但對于正在全力沖刺高端市場的小米來說，直播帶貨或許更多的是一場粉絲狂歡，難以成為一個有效的渠道。

8月16日晚上八點，雷軍準時出現在直播間（直播截圖）。

大佬露面吸引鐵粉，1元包郵超低價產品拉高人氣

根據雷軍今日在微博上發布的直播戰報，本場直播累計觀看人數達到5053萬人。也就是說，以抖音4億日活來算，昨天晚上，每8個抖音用戶中就有一個人看了雷軍的直播。而第三方平臺“新抖”的數據顯示，同時在線人數于晚上9時達到頂點，達到近200萬人。

直播間如此高的人氣，與雷軍在商界內外、尤其是在年輕人之中的號召力不無關系。他的微博粉絲數高達2305萬，這一數字已經比肩一線明星，在科技大佬中更是頭部大號。相比之下，華為消費者業務負責人余承東的粉絲數為750萬。而在年輕人聚集的Bilibili上，雷軍剛剛入駐13天，粉絲就超過了100萬，其官宣入駐B站的視頻最新播放量也達到了500萬。

不少觀察人士指出，雷軍的高人氣，一方面是因為小米的主要粉絲群體都是年輕的互聯網重度用戶，更重要的是，雷軍勵志的創業經歷、接地氣的形象以及“自黑”精神，都拉近了他與年輕人的距離。他的“塑料味”英語被B站up主改編為鬼畜歌曲“Are You OK”之后，在B站上收獲了超過5100萬的播放量。

“我們的市場部同事一開始還有點緊張，但我覺得沒啥，大家開心就好。”雷軍在小米十周年演講中這樣說道。

新抖監測的數據同樣顯示了雷軍的粉絲號召力。雷軍晚上8點進入直播間后，熱度迅速飆升，此后其于10點半左右退出直播間，盡管兩位小米員工仍在帶貨，人氣卻出現斷崖式下滑。

像董明珠、梁建章這樣的公眾“熟臉”，在直播帶貨中具有天然優勢。但是僅靠創始人和高管“刷臉”，用戶們也不一定買賬，直播帶貨的人氣，更需要大折扣、低單價的福利商品聚攏。雷軍本場直播帶貨中，原價9.9元的十支裝小米巨能寫中性筆，售價一塊錢而且包郵，分兩次上架的8萬盒每次都是“秒光”。此外，10粒裝的彩虹電池、USB-C數據線、感應小夜燈等單品，也是1元、10元不等的價格還包郵。

新抖平臺監測的實時熱度。

“骨折價”商品數量有限，“超長待機”直播拉升銷售額

有直播行業人士告訴貝殼財經記者，1元搶中性筆、電池這樣的福利活動，既可以極大地拉動直播間人氣，而且在選品上也可以借機清庫存，可謂是一舉兩得。不過，真正的熱門產品，要么折扣不會太大，要么供貨量相當有限。

在昨晚的直播帶貨中，也不難看到這樣的“套路”。整場直播中，評論區對新款小米手環的呼喚此起彼伏。新抖平臺數據顯示，直播彈幕中，“手環”是出現頻次最高的熱詞，占比高達11%。當晚，作為小米可穿戴產品中的“爆款”，小米手環5 NFC版出現在了雷軍推薦的20多款商品中，而且折扣力度也相當大——原價229元，直播間里只要99元。不過，該款手環的上架數量僅8000個，賣完之后也未現補貨。

而對于售價動輒數千元的手機、電視等產品，折扣力度就更為有限。尤其是8月11日晚上剛剛發布的一些新品，由于供貨數量有限，其他渠道上并不好搶，而雷軍帶來的，都是能夠立即發貨或者7日內發貨的現貨，因此基本上都沒有價格上的折扣，而是代以贈送無線充電器或手機殼等方式作為福利。

此次直播帶貨首秀中，雷軍再次展現了“勞模本色”。從晚上8點入場到10點半離場，雷軍在小助理的配合下，整整直播了2個半小時。當晚10點，工作人員傳來消息，銷售支付額破億。而在雷軍10點半離場后，小助理和另一位小米員工繼續發揮雷軍流量的“余熱”，一直播到將近凌晨3點，這也讓整場直播的時間達到了驚人的7個多小時——在“超長待機”戰略下，本場直播的銷售金額最終突破了2億元，達到2.1億。

有意思的是，在本場直播的活躍用戶中，還看到了獵豹移動董事長兼CEO傅盛和小米集團聯合創始人林斌等雷軍朋友伙伴的身影。雷軍從上世紀90年代開始創業生涯，以朋友多、戰友多聞名，本次他直播帶貨首秀，親朋故舊們前來助陣，當然不意外。兩人為雷軍刷了不少禮物，尤其是傅盛，多次登上禮物榜的榜首。可以想象，這些跟雷軍關系親密、消費能力又高的朋友們，或許也為昨晚的銷售額做了不少貢獻。

邁入億元俱樂部還要靠高價單品，高端手機“滯銷”

昨晚直播中，除了雷軍，最大的主角無疑是小米最新推出的兩款手機，尤其是上探到5299元起售的小米10至尊紀念版，寄托了雷軍繼續上探手機市場價位段的期待。而在直播帶貨銷售額中，這些高單價產品的作用也至關重要。畢竟8萬盒中性筆也只有8萬元的銷售額，而售出的過萬臺小米10至尊紀念版的銷售額就超過了5000萬，一萬臺Redmi K30至尊紀念版的銷售額也有2000萬。

此外，銷售額過千萬的單品還有智能空調、4K電視等產品，其單價也都在1600元以上。可見，2.1億銷售額的達成，這些高單價產品功不可沒。

不過，略顯尷尬的是，小米10至尊紀念版雖然首發5000臺很快售空，但隨后又因為部分網友未付款而仍然顯示有貨。在補貨之后，直到雷軍10點半離開直播間時，還有部分配色和容量的型號沒有賣完。這與1999元的Redmi K30至尊紀念版一經推出就“秒光”的熱銷比起來，在熱度上顯然稍遜一籌。對于雷軍來說，要讓用戶接受5000元以上的小米手機，或許還需要一段長路要走。

業內人士的一個普遍共識是，直播帶貨中，沖動消費是非常主要的購買因素，只有價格足夠低或者折扣足夠大，才會引發用戶的搶購。財經作家吳曉波在今年6月的直播帶貨“翻車”，一個很大原因就在于26款產品中6款的最終價格都高于2000元。

直播中，雷軍笑稱，自己上抖音直播帶貨“是被銷售部門逼著來的”。不過，相比于小米一年2000億元的營收，這一晚直播帶貨的銷量只有年銷售額的千分之一。更重要的是，在高端產品的銷售上，直播帶貨的意義也相當有限。在與粉絲們談了心、發了福利之后，小米在新渠道上的探索，恐怕還要另尋他途。

新京報貝殼財經記者 許諾 編輯 王進雨校對李項玲

總結

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