拼多多“翻车”
文/周繼鳳
來源：燃財經（ID：rancaijing）
拼多多和特斯拉杠上了。
8 月 16 日下午，拼多多方面對外表示，來自上海的拼多多團購車主已經成功提車，且成功辦理了保險。
與上海車主形成對比的是，8 月 14 日，一名參與團購活動的湖北武漢消費者在領取補貼、完成全部支付并向特斯拉進行提車時，遭遇特斯拉“強行取消訂單”。
特斯拉稱，拼多多上團購 Model 3 的消費者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉賣”條款。
隨后，“秒拼”事業群小二樂福立即站出來回應稱：消費者本人自用且無任何轉賣意愿和意圖，特斯拉不應該店大欺客。
8 月 15 日，特斯拉則針對“5 輛特斯拉”事件再度發聲：已認定拼多多的團購構成轉賣，支持消費者維護自身的合法權益，并為客戶維權提供必須的支持。
雙方你來我往，毫不示弱，都擺明了——“我們支持消費者依法維權、并愿意為消費者提供支持和幫助的意愿。”
這一輪 battle 之下，網友們甚至出了一個選擇題——特斯拉拼多多，雙方這一輪你站誰？一方是被 3 億人使用的 app，一方是幾乎被封神的特斯拉，似乎難以抉擇。
在輿論場，不少人也是各占一邊。中消協專家邱寶昌則在媒體中公開表示，合同成立后，特斯拉單方面解除訂單是違法行為，消費者為維護自己的合法權益，可以和特斯拉協商解決，也可以向消費者保護組織、市場監督管理部門投訴，也可向法院提起訴訟。
而另一位消費者權益保護領域的律師則對媒體指出，拼多多的活動頁面顯示萬人團購，實際卻只提供 5 臺車，同時活動頁面上還注明了指導價直降 4 萬元這種會使消費者產生誤解的宣傳，且在特斯拉發表聲明表示該活動未經過官方授權后，依然利用特斯拉的品牌進行促銷活動，這涉嫌擾亂了特斯拉的銷售秩序，破壞品牌方的交易規則。
然而，走馬觀花地看下來，這場高調的掐架撕逼，反而更像是一場精心策劃的營銷事件。
多位業內人士對燃財經指出，拼多多這一系列舉動其實是一次比較成功的營銷行為，無論特斯拉最終有沒有交付車輛，最終都達到了拼多多營銷的目的——也就是提高自身的一個品牌知名度和品牌調性，盡可能擺脫低端山寨的外在形象。
掐架的背后，與其說是一場消費者權益的戰爭，不如說是一場高端溢價品牌與電商之間的暗戰。盡管拼多多多年來一直塑造著低價、五環外的形象，但一直有著沖進五環內的決心。
無論是，百億補貼之下試圖吸引高端大牌品牌入駐，還是與國美聯姻結盟，拼多多一直在試圖打入高端大牌交友圈。然而拼多多的低價定位、團購策略，又在價格體系、銷售渠道等多方面動了大牌們的奶酪。
一邊是拒絕合作，另一邊則是野心昭昭，大牌與拼多多的沖突與摩擦，未來將會愈演愈烈。
針鋒相對的一場 battle
先來具體回顧一下這場 battle。
時間得追溯到 7 月 22 日，拼多多平臺的宜買車汽車旗艦店悄悄上線“特斯拉中國-Model 3 2019 款標準續航后驅升級版”的萬人團購活動，只需要 25.18 萬元，比特斯拉官方補貼后的 27.18 萬便宜 2 萬。這一場團購活動將于 7 月 26 日 0 點開搶。
一時間吃瓜群眾紛紛狂歡，“拼多多竟然也開始薅起馬斯克的羊毛了”。特斯拉趕緊發公告否認：公司未與宜買車或拼多多就團購活動有任何合作。
彼時，燃財經還湊了熱鬧，詢問了一下宜買車的客服。客服表示，是正品新車特斯拉做秒殺活動，只有 5 臺黑色的并且不支持分期，只能線上全款支付裸車價后送車上門（有門店地區送到門店），沒門店覆蓋地區存在運費。
顯而易見的是，特斯拉的反對沒能阻止拼多多的活動，7 月 26 日，秒殺按時進行。本以為事情到此就告一段落。沒想到，8 月 14 號，事情迎來反轉。
據電商報報道，一名湖北武漢的消費者參與到拼多多的特斯拉萬人團活動中領取補貼之后，在完成全部支付并向特斯拉進行提車時，遭遇特斯拉“強行取消訂單”。據報道稱是因為這名消費者主動告知了特斯拉，自己接受了拼多多的補貼。
隨后，特斯拉回應稱，這批在拼多多上團購 Model 3 的消費者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉賣”條款。特斯拉會依據合同違約條款單方面取消此次訂單。
拼多多反應迅速，立即通過“秒拼”事業群小二樂福發言表示，從這名消費者處已證實，該車輛系消費者本人與特斯拉簽了訂購協議，消費者本人自用且無任何轉賣意愿和意圖，其購車用車也并未有任何“惡意”。
來源 / 微博
特斯拉“拒交門”事件后，8 月 16 日，來自上海的拼多多團購車主表示，已經成功提車，并且已為車輛辦理車險。
同樣是拼多多團購的用戶，兩地的車主為何境遇截然不同？從目前已經曝光的細節可知，湖北消費者在購買時，是自行向特斯拉訂購，預付定金 1000 元，在交易過程中提到了“拼多多”。而上海用戶則授權宜買車，以他自己的郵箱與個人身份信息，在特斯拉官網下的單。
這么一輪 battle 下來，基本上可以得出這樣一個結論——在拼多多上購買的車是真車，補貼也是真補貼，而唯一的問題就在于，特斯拉對于拼多多這一團購、補貼形式不認可。
一位汽車業內人士對燃財經指出，區別于傳統汽車行業以品牌代理模式為主的銷售方式，特斯拉通過多年的用戶培養，顛覆式地形成了網絡直銷的方式。也就是說，客戶直接在網上下單，線下的門店主要體驗試車為主，這也就意味著特斯拉形成的一套直銷模式是拒絕中間商賺差價。“而拼多多的這一舉動，相當于擾亂了特斯拉的直營體系，也擾亂了特斯拉的定價系統。”業內人士指出。
除了觸到直銷體系這一逆鱗之外，“在品牌價值方面，對于特斯拉而言，他們是不愿意被拼多多拉低自己的品牌價值。”品牌整合營銷公司時趣 svp 趙赫對燃財經補充道：“對于拼多多來說，其實更為看重特斯拉的品牌價值，希望利用特斯拉的品牌價值來提升自己的品牌價值。所以才會有了互相對峙的現象出現。”
數次“薅羊毛”翻車
事實上，不只是特斯拉，拼多多在數次與大牌的“合作”中，皆翻了車。
比如拼多多的現象級補貼戰役“百億補貼”中的多個標桿類商品，一直沒有獲得管方的授權和認可。
2019 年 9 月份，拼多多在社交平臺上多次投放廣告稱，海藍之謎從 9 月 30 日起入駐拼多多百億補貼，入駐當日大促全場五折。
隨后，海藍之謎迅速發聲明稱，自己在中國大陸的官方銷售渠道包括百貨專柜和百貨官網、天貓旗艦店、招商銀行網上商城等。但這些渠道中并未包括拼多多。光速打臉拼多多的同時，也意味著以海藍之謎的高端護膚品牌極力與拼多多撇清關系。
也是去年 11 月份，有網友發微博詢問拼多多上的戴森產品是否靠譜，戴森官方微博@Dyson 戴森直接回復道，拼多多并非戴森授權官方渠道，并配了一張圖，列明戴森的官方渠道。
連零食品類的新星三只松鼠都直接在微博里公告，未在拼多多開設官方旗艦店，且從未授權任何經銷商及店鋪在拼多多進行售賣，拼多多渠道上的貨品來源不明，已經嚴重侵犯了三只松鼠的知識版權。盡管在拼多多上售賣的三只松鼠多款單品拼單數量已經超過 10 萬+。
越來越多的大牌對拼多多 say no。今年 6 月 12 日晚，騰訊 Nintendo Switch 則在官方微博和公眾號發布聲明，指出目前拼多多平臺及其平臺上店鋪上銷售的 Switch 游戲機、官方配件和游戲均未獲得授權。
來源 / 微博@騰訊 Nintendo Switch
而在百億補貼中，拼多多最為看重的當屬蘋果，拼多多一度下血本花重金補貼蘋果，iPhone 11 系列開售拼多多即降價 500-900 元，創下全網最低發售價，自此一戰成名。然而，盡管拼多多拿金錢鋪路，蘋果依舊從未松口承認與拼多多的官方合作關系。
為何有著超級流量入口的拼多多，會被如此多的大牌拒絕？流量效應，在大牌面前失去作用了么？
長期觀察零售行業的分析師莊帥向燃財經指出，品牌本身就是有自己產品定位的，也是有自己完整的價格體系、進貨體系、渠道體系，越成熟的品牌這些就越完善。但是拼多多的玩法不同，它這種未經品牌授權許可然后去購買產品擅自進行銷售補貼的行為，對已經系統化的品牌銷售渠道、價格體系以及品牌定位都有會影響。
也就是說，拼多多的補貼模式觸及到了大牌最根本的利益。
除此之外，品牌調性也是一個重要的方面。這些大牌的核心是長期建立起來的品牌形象，是會非常謹慎地挑選線上線下的銷售渠道的。他打了一個比方，好比 LV 的店鋪從來不會出現在超市，而是更多地出現在高端酒店或者定位高端的商場。“但是拼多多的定位一直是'低價、五環外'，甚至還有一些賣假貨的刻板印象，這個肯定是和大牌們的品牌定位不符的。”莊帥指出。
向五環內發起猛攻
2015 年，拼多多憑借著低價和團購模式，殺出一條血路的同時，還打破了國內電商格局的平衡，并迅速拉近與競爭對手的距離。在成功上市后，拼多多市值更是曾一度超過京東。不僅如此，拼多多活躍用戶數亦高速增長，超過京東。
但是低價是一把雙刃劍，一方面帶來五環外的超級流量，另一方面也讓拼多多背上了“低質、假貨、山寨”等標簽。譬如，2018 年 1 月 10 日，阿里發布《2017 年知識產權年度打假報告》，點名淘寶網制售假貨商家正在向拼多多轉移。
但是，拼多多依靠的非品牌商品已經不足以滿足消費者的需求了。拼多多自身的數據已經說明了這一問題。拼多多年活用戶的環比增速在 2019 年 3 月底降至6%，當季只新增了 2480 萬人，創造了歷史最低記錄。“白牌商品就是我們說的非品牌商品的市場占有率是在逐年下降的，隨著大家的消費的升級以及消費觀念的成熟，為了滿足對高品質生活的追求，品牌商品就是一個必然的消費選擇，因為品牌商品能夠提供品質承諾。”莊帥指出。
為了打破這一僵局，拼多多逐步向品牌商品滲透，并通過推出“百億補貼”吸引消費者。從 2019 年中旬，拼多多便開始推行所謂的“百億補貼”大戰。2020 年 2 月，拼多多又推出“百億補貼節”，補貼力度從此前的 20% 最高增長至 50%。“百億補貼”覆蓋的重點品類是數碼 3C，以蘋果手機為代表，都是高客單價的產品。
據燃財經了解，拼多多的補貼是在商家讓利基礎上，平臺再額外出一部分錢來做補貼。盡管沒有獲得官網授權的穩定貨源，但拼多多可以通過渠道方、經銷商獲取大量貨源，試圖通過補貼在各個美妝、家電、甚至汽車等熱門商品長期保持全渠道最低價。
不難看出，拼多多拼命補貼大牌，無非就是出于兩個目的，一是擺脫之前的低價山寨貨的品牌標簽，二是向五環內發起猛攻。華創證券海外科技互聯網研究員靳相宜也曾對燃財經指出：“拼多多目前補貼最主要的目標是，調整用戶結構，增加一二線城市的用戶占比。”
拼命往五環內沖，拼多多也確實吸引了大批中高端用戶。網友已經享受到了薅羊毛快感和實實在在的好處，甚至已經形成了用戶習慣。今年 3 月份，蘋果發布了新機 iPhone SE，甚至出現了百萬網友涌入拼多多官方微博、微信和 App 后臺，要求其“安排上百億補貼”的現象。
正是“百億補貼”和與大牌捆綁的政策，讓拼多多的增長再上高速公路。在百億補貼推出后的三個季度里，拼多多每個季度新增的月活買家數量，均創下歷史新高。且三個季度新增的 1.4 億用戶里，有相當一部分來自一二線城市。
其此前公布的 2020 年一季度財報顯示，在截至 2020 年 3 月 31 日的前 12 個月內，拼多多的年度活躍買家數達 6.28 億，單季度勁增 4290 萬。且第一季度的平均月活躍用戶數達到 4.71 億，遠超京東的 3.16 億。
而且在百億補貼的刺激之下，拼多多的 GMV 每季度同比增長均超過 1300 萬元，拼多多用戶的平均年消費額也從 1250 元增加到了 1800 元。此前，QuestMobile 發布的數據顯示，拼多多一二線城市用戶對 GMV 的貢獻已達到 48%，并呈持續上升趨勢；新增用戶中，二級及以上城市用戶占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。
不僅如此，“百億補貼”以平臺做背書，并打出“假一賠十”的稱號，也確實一定程度上扭轉了拼多多“山寨、低價”的刻板印象。
“但就目前的情況看，拼多多向五環內進軍并沒有成功，在特斯拉這件事情上，大眾依然還是會對拼多多'口伐筆誅'。”著名經濟學家宋清輝對燃財經指出：“拼多多在吸引大牌擴展品牌方面艱難，要想突圍并非易事，可能需要對低端山寨的商品進行一次'大清洗'，才有望'脫胎換骨'。”
來源 / 視覺中國
“目前拼多多沖進五環內其實還缺失很多東西，包括供應鏈體系、運營品牌商家的中臺。”莊帥指出：“拼多多現在的組織結構、管理體系、技術方案是適合下沉市場的。但是卻不一定能夠國際化的品牌、國內的大品牌的需求。后端的運營體系技術架構組織結構和服務體系都無法滿足他們的高要求和高需求的時候，平臺與品牌方自然會出現各種矛盾。”
更重要的是，沖向五環內其實意味著與之前的品牌定位背道而馳，而拼多多這么多年來的媒體宣傳，對外品牌定位一直都是便宜、性價比高等。
從曾經天貓、淘寶、京東走過的路來看，要扭轉品牌形象并不是一件容易的事，而且付出的代價也非常地大。如果放棄之前的品牌定位，那么拼多多賴以生存的下沉市場的接受度有可能受到影響。顯然，拼多多目前還不想放棄下沉市場這一塊蛋糕。但是剛剛從五環內嘗到甜頭的拼多多，顯然也不愿意就此縮回到下沉市場中去。
魚和熊掌不能兼得。
“所以我認為拼多多需要有分品牌的策略，類似淘寶衍生出了天貓，京東衍生出了京喜，用不同產品來應對不同的市場品牌認知，從而配合自己的品牌策略和運營策略。”莊帥指出。
總結
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