文/許怡雯

　　來源：鋅財經(jīng)（ID：xincaijing）

　　“做生意，危機感天天有，沒怕過。”

　　梳著周潤發(fā)式的大背頭，穿著黑西服白襯衫，黃首富當年在電視機上留下的豪言猶在耳邊。

　　江湖終于迎來了黃光裕的回歸，也留給他一個風(fēng)雨飄搖的國美。2019 年國美營收 594.83 億，同比下滑 7.57%，凈虧損達到了 25.9 億元。而這已經(jīng)是國美連續(xù)虧損的第三年，累計虧損金額逼近 80 億元人民幣。

圖源網(wǎng)絡(luò)

　　新零售時代，一個與社會脫軌 12 年的船長，和一眾從傳統(tǒng)零售時代過來的船員想要完成國美的這次轉(zhuǎn)向，尋找一個懂互聯(lián)網(wǎng)的人是迫在眉睫的任務(wù)。

　　于是，8 月 13 日，國美宣布成立國美線上平臺公司，并任命向海龍為線上平臺公司 CEO。

　　公告說，向海龍這次在國美是“全面負責(zé)公司經(jīng)營管理工作，同時直接分管信息技術(shù)體系日常管理”。而此前據(jù)媒體報道，一位百度員工透露，國美成立線上平臺，希望向海龍能夠提振國美在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭力。

　　向海龍，以一個小代理商的身份被收購進入百度，一路爬到副總裁的位子，雖然掌握著生殺大權(quán)的競價排名，卻隱身在李彥宏光芒身后十四年。

　　一個很久沒有故事的人，和一個從來沒有故事的人走到了一起，背后是國美這條躺了十年的“咸魚”昭然若揭的野心——踩著改革開放浪潮沖上金山卻一朝鋃鐺入獄的前首富，和打下百度搜索的江山卻被“掃地出門”的大廠老將聯(lián)手，開始雙雙追逐起了自己沒有趕上的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

　　這是一場要么贏、要么死的追擊戰(zhàn)。

　　有些豬，三十年前就在風(fēng)口飛

　　三度登上中國首富的寶座，一手打下國美這個家電江湖，不可否認，黃光裕這個英雄是天時地利人和的產(chǎn)物。

　　他 10 歲那年，有一位老人在中國的南海邊劃了 4 個圈，中國開始進入了改革開放的時代，黃光裕的家鄉(xiāng)汕頭就成為那 4 座橋頭堡之一。隨著外國商品大量涌入，走私二手電器成為了當時很多汕頭人發(fā)家致富的法門。

　　那個時候，黃光裕開始跟著哥哥黃俊欽走街串巷，將回收回來的廢舊電器組裝好再賣出去，從此，踏上賣電器的路。

　　1986 年，黃光裕來到了北京。在城管的圍追堵截下擺了幾個月的流動攤后，他揣著身上僅有的 4000 塊錢，盤下了前門外一家生意慘淡的服裝店來賣進口電器，他沿用了原來的店名，叫國美。

圖源網(wǎng)絡(luò)

　　黃光裕趕上了一個好時候。改革開放近十年，四九城里的老百姓終于從一貧如洗到手里攥了點票子。新的結(jié)婚三大件也變成了冰箱、彩電、洗衣機，家電市場長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

　　背靠著廣深渠道人脈的黃光裕，短短 5 年時間內(nèi)就在北京擁有了七家門店、幾十萬現(xiàn)金和一輛夏利車；10 年后，國美走出了北京，成了全國性的連鎖店；18 年后，國美在香港借殼上市，黃光裕首次登上了中國富豪榜首位，年僅 35 歲。

　　黃光裕背靠著時代的崛起而發(fā)跡。從某種程度上來說，向海龍和黃光裕一樣，只不過向海龍遇到的是互聯(lián)網(wǎng)時代的信息潮。

　　2000 年，從美國回來的李彥宏和徐勇在中關(guān)村安營扎寨，招了 5 個程序員，用 4 個月做出了一個搜索引擎賣給了硅谷動力，每年 8 萬美元服務(wù)費，這就是百度后面三年的主營業(yè)務(wù)——給各大門戶網(wǎng)站提供搜索服務(wù)。

　　這一年，向海龍剛從華東師范大學(xué)計算機系畢業(yè)，創(chuàng)辦了企浪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司并擔任總經(jīng)理，成為了百度上海地區(qū)的代理商。

　　那是一個代理商多如牛毛的時代，門檻低到只要有 1000 塊錢的啟動資金就可以成為分銷商的代理。

　　2001 年，后來為人們所津津樂道的“李彥宏怒摔電話要求做競價排名”的故事發(fā)生了，但直到這項業(yè)務(wù)正式開始時，當時的絕大多數(shù)廣告客戶不明白什么是競價排名。百度的銷售干脆對客戶說：你們也不要明白競價排名是怎么回事，總之，你買一個排名，在新浪搜狐網(wǎng)易都能看到。

　　這也可以理解為，當時的百度只是一個附庸于流量網(wǎng)站下的工具，還遠沒有后來的光環(huán)。但是向海龍堅定地看好百度。

　　知乎上一位十幾年前就和向海龍談過代理合作的渠道商講述，當年跟向海龍談其他門戶的總代理權(quán)時，向海龍雖然表面上積極響應(yīng)，但是內(nèi)心一直堅定地跟著百度。

　　當時的企浪已經(jīng)成為了百度在上海地區(qū)最大的代理商，當那位渠道商想要敲定總代協(xié)議時，向海龍說，公司已經(jīng)賣給百度了。五個月后，百度上市。

百度上市圖源網(wǎng)絡(luò)

　　有人分析百度這次收購動作是為了抓住客戶資源，畢竟在當時很少發(fā)生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購代理商的事件。后來人們發(fā)現(xiàn)，這一收購案真正的長尾效應(yīng)是百度買到了向海龍這個未來的“財神爺”；也證明當年的向海龍，的確是一個目光長遠的人物。

　　也就在向海龍把自己和公司一起打包賣給了百度的這一年，黃光裕連續(xù)第二年登上了中國首富的高座。一個是摩拳擦掌，一個是風(fēng)光無兩。

　　掠奪者與惡龍

　　黃光裕是個充滿了江湖氣息的草莽英雄。在這個國美教父長達二十年的商業(yè)生涯中，有兩個響當當?shù)耐馓枺?ldquo;價格屠夫”和“渠道霸主”。

　　1999 年，隨著上游制造商的大量涌入和國家政策的降溫處理，家電產(chǎn)業(yè)頃刻間轉(zhuǎn)變成供大于求，各路廠商依賴銷售渠道走量，減輕積存壓力。國美開始拋開經(jīng)銷商，直接從生產(chǎn)商進貨，當訂單下到一定量的時候，國美還會向廠商索要特價。

　　黃光裕堅信一點：“地球人都喜歡低價”。于是，在他用低價戰(zhàn)略吸引消費者，倒逼同行降價的同時，生產(chǎn)商的利潤也被越壓越低。每進入一個城市，國美都會把本地家電市場的價格驚人地拉低 10％-15％。

價格戰(zhàn)下，國美門前排起長隊圖源網(wǎng)絡(luò)

　　終于在 2005 年，包括海爾、TCL 等知名品牌在內(nèi)的眾廠商聯(lián)手抵制國美的低價。而黃光裕公開回應(yīng)：“我不覺得我是這樣（掠奪），只可能別人沒有想到這么做，就覺得我是這樣（掠奪），這只是個人看法不同而已。”

　　黃光裕像一頭獅子，打起仗來風(fēng)馳電掣，抓到獵物下嘴兇猛。在 2006 年到 2008 年之間，他連續(xù)收購了電器三大連鎖巨頭——永樂電器、大中電器和三聯(lián)商社，成為了線下家電零售當之無愧的霸主。

　　面對自己的員工，他同樣保持著這種傲慢的霸氣。

　　一位去國美應(yīng)聘過的職業(yè)經(jīng)理如此形容：“黃光裕親自領(lǐng)著十幾位總監(jiān)及總經(jīng)理對我進行面試。他一言不發(fā)，坐在寬大的老板桌后看著你，你感覺自己仿佛是籠子中的一頭獵物，不可能和他有平等對話的權(quán)利。”

　　這個狂妄的男人，從來沒有耐心聽別人說話，連對合作者都充滿了刻薄，總是急迫迫地搶白：“快說”。

圖源網(wǎng)絡(luò)

　　2008 年，黃光裕迎來了自己的巔峰時刻——國美的全年銷售收入達 1200 億元，個人資產(chǎn)高達 430 億元，第三次榮登胡潤中國內(nèi)地富豪榜首位，他舉著奧運火炬跑在北京的街頭。

　　然而，奧運會熱鬧的氣息還沒有散盡，他就因涉嫌經(jīng)濟犯罪被逮捕，兩年后被判刑 14 年。

　　此時的向海龍正在經(jīng)歷著一步步爬上百度二把手的歷程。

　　2005 年谷歌正式進入中國，百度開始了和其正面 battle 的時期，向海龍靠著強悍的銷售能力，帶領(lǐng)團隊連續(xù)三年保持 200% 以上的高速成長，業(yè)績將當時由美國 MBA 帶領(lǐng)的北京分公司吊著打，他也在六年里從一個城市的銷售經(jīng)理跳到了百度商業(yè)運營體系副總裁。

2006 年至 2011 年百度的營收數(shù)據(jù)

　　2010 年，判決黃光裕的法槌落下了，向海龍和百度也打贏了那場中國搜索屆最大的戰(zhàn)役。谷歌關(guān)閉 cn 域名，徹底退出了中國，百度迅速吞掉了這個勝利的果實，占領(lǐng)谷歌留下的空白市場，開始了稱霸中國互聯(lián)網(wǎng)搜索界的時代。

　　2013 年，在向海龍帶領(lǐng)百度搜索和競價排名的情況下，百度的廣告營收首次超過了 CCTV，成為國內(nèi)收入最高的廣告收入方。

　　黃光裕不擇手段的激進擴張將他送進了監(jiān)獄，向海龍這個百度守城主成功護衛(wèi)競價排名體系的代價，是斷送了他人的性命。屠龍少年長大之后變成了新的惡龍。

　　2016 年，百度的廣告營收位居中國第一、全球第四，但當時的百度在移動時代的兩次轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)中慘敗而歸，危機正在逼近。

　　本來是趁著千團大戰(zhàn)剛打完來撿漏的百度糯米，進場和美團、大眾點評角力了兩年，但隨著美團吞并大眾點評，百度糯米徹底出局。2015 年，拿著 200 億現(xiàn)金橫空出世的百度外賣已經(jīng)拿到白領(lǐng)市場 33% 市場份額，卻在此時半路去打造外賣生態(tài)鏈，結(jié)果被美團餓了么反超，再次鎩羽而歸。

2015 年的外賣大戰(zhàn)

　　O2O 戰(zhàn)場失利，線上流量又開始遭遇今日頭條、阿里巴巴、騰訊的蠶食。智能手機 App 的信息孤島開始摧毀百度這個看上去牢不可破的流量入口。

　　向海龍是極具進攻性的銷售型人才，但對于百度外賣、百度糯米這樣純燒錢、不盈利的業(yè)務(wù)，他曾是內(nèi)部最反對 O2O 戰(zhàn)略的高管之一。

　　在百度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，向海龍拒絕接手一蹶不振的糯米業(yè)務(wù)，反而變本加厲地開始榨干百度的線上 PC 流量。于是，接連發(fā)生的血友病吧事件和魏則西事件將向海龍帶領(lǐng)下的百度競價搜索推上眾人口誅筆伐的風(fēng)口浪尖。

　　百度沒有放棄轉(zhuǎn)型，但是這個時候的向海龍不再是百度的助力，而成了大象轉(zhuǎn)身的阻礙。

　　要么贏，要么死

　　2017 年，陸奇空降百度并裁掉了整個百度醫(yī)療事業(yè)部。向海龍強烈反對，因為這直接關(guān)系到了他的利益——2015 年 3 月第一財經(jīng)曾報道過，醫(yī)療廣告占百度收入三分之一。

　　一年后陸奇出走、醫(yī)療廣告卷土重來，向海龍做的整改手段之一，只是要求醫(yī)療廣告落地頁要托管到百度的服務(wù)器上，可以由百度直接干預(yù)推廣內(nèi)容。

　　百度難掩頹勢。2019 年，當向海龍還在公開會議上大談特談移動端對閱讀的影響時，隔壁手機淘寶的月活躍用戶已經(jīng)將近 3 億，抖音的日活已經(jīng)突破了 4 億，微信用戶已經(jīng)突破了 11 億；向海龍在春晚猛砸 10 億人民幣后，手機百度的 DAU 還不到 2 億，還帶來了百度上市以來的首個虧損財報。

　　向海龍宣布辭職。

　　這個銷售老將在把持現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的 14 年里，躺在高毛利的流量上被利潤兩個字困住了手腳，以至于將全部關(guān)注點放在了廣告變現(xiàn)上，一步步忽略了行業(yè)的新趨勢。當他離職的時候，坊間流傳著這樣一句評價：

　　“如果向海龍對于百度之輝煌，乃是功不可沒，那么他對百度搜索之衰落，也是功不可沒。”

　　這個在百度堅守了 14 年的老功臣，臨走時只得到了李彥宏在內(nèi)部信中的短短 26 個字：我們感謝海龍過去 14 年的陪伴和貢獻，并祝他未來一切順利。

　　這朵十年前升起的前浪，也終于死在了新時代的沙灘上。

　　黃光裕和他一樣，被新時代所甩掉——錯過互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，讓國美一路下墜。

圖源網(wǎng)絡(luò)

　　實際上，國美開始線上轉(zhuǎn)型并不比同行慢。早在 2003 年 1 月，國美在非典疫情下率先上線了網(wǎng)上商城，四個月后淘寶網(wǎng)才成立，劉強東的“京東多媒體網(wǎng)”還要等一年之后才出現(xiàn)。但是，非典突然消失后國美對線上的熱情偃旗息鼓，重新投入了線下門店的瘋狂擴張，京東和蘇寧易購則與之相反，開始加碼電子商城。

　　曾經(jīng)的對手走到了岔路口，等到黃光裕在 2010 年結(jié)束了黃陳之戰(zhàn)時國美已經(jīng)落后一大步。

　　奪回國美控制權(quán)后，鐵窗里黃光裕給出的第一個指令就是：線上線下同價，做好線下，爭取最好的議價權(quán)。而那一年，中國的網(wǎng)購用戶已經(jīng)達到了 1.48 億，網(wǎng)絡(luò)購物市場的年交易額達到了 4610 億美元。

　　就這樣過了 10 年，黃光裕出獄后，國美徹底從一個“莊家”變成了一個“陪跑”。

　　與 2008 年相比，2019 年的國美總營收只增長了 29.6%，而老對手蘇寧的營收則增長了 439.57%。更要命的是，國美還面對著新晉電商巨頭的攪局和挑戰(zhàn)。《2019 年中國家電市場報告》顯示，國美雖排名第四，但市場份額僅為 4.88%，其前面排著京東、蘇寧易購、天貓這三大競爭對手。

蘇寧和國美的營收數(shù)據(jù)對比

　　大部分人都沒有想到的是，在向海龍離開百度的質(zhì)疑聲還沒有消散時，就轉(zhuǎn)頭上了國美這艘更加搖晃的船。

　　一個急于奪回皇位的帝王，和一個身經(jīng)百戰(zhàn)卻面臨質(zhì)疑的老將最終走到了同一陣營。

　　國美現(xiàn)在的高管團隊比如張大中、王俊洲等人都是線下連鎖開疆拓土?xí)r代的老臣，守城有余、開拓不足。管理團隊缺乏互聯(lián)網(wǎng)、新零售領(lǐng)域的人才，或許是黃光裕招兵買馬請來向海龍的原因。

　　但相比于向海龍所具備的銷售能力，人脈和“網(wǎng)感”才是如今的國美補“網(wǎng)課”所急需的。據(jù)傳，今年國美與拼多多的合作中，向海龍是重要推手，國美 App 首頁的變臉也是向海龍對國美線上業(yè)務(wù)進行的改革。

　　出獄后黃光裕 40 億元賣掉了悅秀城，發(fā)行可轉(zhuǎn)債，聯(lián)手拼多多和京東，其背水一戰(zhàn)之心非常明顯，畢竟，錯過了最后一班順風(fēng)車，國美可能就真的沒有機會了。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的“枭雄”黄光裕豪赌，“能臣”向海龙押注国美生死局的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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