文/譚宵寒

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　一位中專畢業(yè)在武漢打拼 10 年的快遞員，崇拜馬斯克，夢想是買一輛特斯拉，但收入有限，一直沒攢夠錢，直到 20 天前，他成為拼多多與宜買車聯(lián)合舉行的特斯拉拼團(tuán)活動中選者之一。有了拼多多補(bǔ)貼的兩萬元，再加上新能源補(bǔ)貼兩萬多元，這位快遞小哥掏了 25 萬，即將夢想成真，擁有一輛原價 29 萬多的 Model 3。

　　然而，到了落地交付環(huán)節(jié)，這位快遞小哥卻被特斯拉告知：拒絕交付。理由是特斯拉懷疑該訂單為拼多多或其他商家以用戶名義下單，實際上構(gòu)成隱瞞真實下單信息；倘若該車由宜買車向消費者交付，則車輛實際上已經(jīng)成為二手車，與活動宣傳的新車信息不符，涉嫌違法宣傳。

　　不過實際答案可能并不在特斯拉提供的這兩個選項中。據(jù)武漢快遞小哥介紹，自己支付 25.18 萬元搶到團(tuán)購名額后，宜買車以車主的身份、地址信息注冊了特斯拉官網(wǎng)賬號，并補(bǔ)貼 2 萬元在官網(wǎng)下單完成支付。特斯拉訂購協(xié)議顯示，訂車客戶和身份信息均為消費者本人。

　　蹊蹺的是，同為拼多多團(tuán)購活動的中選者， 8 月 16 日，一位來自上海的車主表示，已成功提車，并辦好保險。

8 月 16 日，首位拼多多“限時秒殺”頻道團(tuán)購車主在上海順利提車。（徐建攝）

　　“拼多多和宜買車的角色是代消費者支付購車款，在法律上是沒有禁止的。”汽車法律專家，北京朗誠律師事務(wù)所主任武峰接受采訪時表示，發(fā)生兩個或兩個以上買賣合同關(guān)系，這才叫轉(zhuǎn)賣，該事件中并不存在“車輛先賣給拼多多，拼多多再賣給消費者”的情況。

　　關(guān)于快遞小哥的這臺特斯拉 Model 3，拼多多方面的說法是，支持消費者依法維權(quán)，并積極落實車輛交付工作。特斯拉方面 8 月 17 日的最新回應(yīng)是，若該車主通過官方渠道下單，特斯拉將提供一定的彌補(bǔ)措施；如果車主決定起訴拼多多，特斯拉提供法律援助。

　　車主選擇跟拼多多站在一起，據(jù)新浪科技 17 日下午的報道，該車主仍準(zhǔn)備起訴特斯拉。

　　這場爭端的根本原因，是以拼多多萬人團(tuán)、百億補(bǔ)貼為代表的電商平臺活動，被以往被品牌方牢牢攥在手心的渠道體系認(rèn)為對自身構(gòu)成了沖擊。

　　特斯拉在全球采用了直營模式，價格透明且統(tǒng)一，但特斯拉的頻頻降價被稱作是“等等黨”的勝利，據(jù) PingWest 此前不完全統(tǒng)計，過去兩年，特斯拉調(diào)價次數(shù)多達(dá) 10 次以上。拼多多 2 萬元的高額補(bǔ)貼無疑又給了特斯拉潛在用戶以降價預(yù)期。

　　特斯拉品牌所具有的科技感和它此前區(qū)別于其他電動汽車的價格定位，讓它成為中產(chǎn)階層的身份符號之一。而拼多多以低廉價格推出的營銷活動，正如字母榜（ID：wujicaijing）在《拼多多與蘋果特斯拉們的恨與愛》一文中所述，則讓大牌們產(chǎn)生了一種被碰瓷感，一方面擔(dān)心自身的銷售體系遭到擾亂，另一方面則是不滿用高價維系的調(diào)性被以廉價著稱的拼多多拉低。

　　拼多多起家于下沉市場，但新增用戶中有將近一半來自于一二線城市，品牌上行勢在必然，在補(bǔ)貼讓利的同時，如何找到用戶和品牌方的利益平衡點，是黃崢上行之路上躲不過的一關(guān)。不止是拼多多，對快手等這幾年受惠于下沉市場的企業(yè)來說，這都是必須要捅破的一層天花板。

　　經(jīng)由這一年多的上行實踐，一部分對拼多多持有山寨、假貨聚集地看法的用戶態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;拼多多真香”，外界對快手的印象也逐步從“LOW“升級”為“土味”，兩家平臺的鄉(xiāng)土氣息已被大大稀釋，但要想徹底擺脫刻板印象，顯然還尚需時日。

　　為了提升品牌，7 月底，快手邀請周杰倫做了一場直播，試圖給平臺貼上潮流標(biāo)簽，但僅憑這次日拋活動，快手還不足以拆掉砌在人們思維里的那堵墻。建立品牌美譽(yù)度是一件需要抽絲剝繭、極為耗費時日和管理者耐心的事情，對走農(nóng)村包圍城市路線的這兩家企業(yè)來說，尤是如此。

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　　拼多多和快手的上行都是在 2019 年 6 月突然加速的。

　　當(dāng)年 618 前夕，拼多多聯(lián)合品牌商發(fā)起了日后被其他電商巨頭紛紛仿效的百億補(bǔ)貼活動，蘋果系列產(chǎn)品、戴森家電、Bose、索尼耳機(jī)等面向中高收入人群的商品出現(xiàn)在大額補(bǔ)貼名單中，其中蘋果就是拼多多為上行路線打出的標(biāo)桿。

　　拼多多與蘋果的糾葛可以追溯到更早。2018 年 8 月，拼多多上線品牌館，包括蘋果、阿瑪尼在內(nèi)的眾多品牌商品出現(xiàn)在品牌館中。這次招商實際上是百億補(bǔ)貼的前奏，只有平臺品牌商品 SKU 足夠豐富且通過了平臺的質(zhì)量認(rèn)證，拼多多才有可能開啟上行的主線劇情。

　　可以說，去年的百億補(bǔ)貼幫助拼多多實現(xiàn)了用戶數(shù)和 GMV 的雙擊——下沉市場的紅利仍在，百億補(bǔ)貼也開始俘獲一二線城市用戶。拼多多 2019 年二季度財報，其年度 GMV 同比增長 171% 達(dá)到 7091 億元，月活用戶同比增長 88% 達(dá)到 3.66 億，環(huán)比增長了 7630 萬。

　　蘋果也逐漸成為拼多多百億補(bǔ)貼的看家招牌，去年年底，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人孫沁曾表示，拼多多現(xiàn)在是 iPhone 銷量相對較多的渠道之一。

　　拼多多用來獲取一二線城市用戶的重點品類還包括美妝。2019 年年初，拼多多開始發(fā)力跨境電商，推出了多多國際跨境項目，海藍(lán)之謎、戴森等中高端品牌隨即被拼多多鎖定為吸引目標(biāo)客戶的標(biāo)桿品牌。

　　今年，拼多多瞄準(zhǔn)了客單價更高的汽車品類。上海“五五購物節(jié)”期間，拼多多對 55 輛上汽集團(tuán)新款凱迪拉克 XT5、大眾途觀等車型進(jìn)行了補(bǔ)貼，每輛最低直補(bǔ)超 10 萬元。

　　與拼多多發(fā)布百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略同期，去年 6 月 18 日當(dāng)天，快手則發(fā)布了一封全員內(nèi)部信中明確表示，快手將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、迭代產(chǎn)品，并明確提出了第一個目標(biāo)：2020 年春節(jié)之前，實現(xiàn) 3 億 DAU。

　　這不久前，快手公布的 DAU 數(shù)字是 2 億。如果按照快手從工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)的時間點 2012 年 11 月來算，快手已經(jīng)在下沉市場耕耘了 6 年半，新的用戶從哪里來？快手極速版是重要抓手，一二線城市也是快手的必選項。

　　這之后，快手曾經(jīng)試圖破除外界對他的刻板印象。2019 年 6 月，快手副總裁岳富濤在一次活動上強(qiáng)調(diào)，快手并不是說聚焦在二三四五線城市，按照第三方的數(shù)據(jù)顯示，快手用戶基本上與中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的分布比例基本是持平的，“我們用戶最多的城市就是北京，北京現(xiàn)在有三百多萬的日活。”

　　但由于快手的算法政策，以及一批諸如辛巴、散打哥等快手家族的整體風(fēng)格，大眾對快手的印象并未發(fā)生逆轉(zhuǎn)。與拼多多百億補(bǔ)貼的砸重金補(bǔ)貼用戶端相似的是，快手的做法是砸重金邀請明星入駐，以吸引用戶。

　　根據(jù)字母榜此前梳理，2020 年快手拿下與央視春晚的合作后，其拜年廣告的代言人就是周杰倫；在簽約周杰倫入駐快手前，快手就獨家冠名了周杰倫的綜藝節(jié)目《周游記》，有報道稱此次冠名費高達(dá)了 3 億-5 億元，隨后快手又獲得了杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲 MV 的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)。

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　　與在下沉市場的一路綠燈暢行無阻相比，拼多多和快手的上行之路上頻頻遭遇黃燈。

　　盡管作為重要的銷售渠道之一，拼多多為蘋果、戴森等產(chǎn)品貢獻(xiàn)了不菲的銷量，但這些大品牌遲遲未入駐，海藍(lán)之謎、戴森等品牌還曾發(fā)布官方聲明告知消費者其官方銷售渠道，拼多多不在名單之列。

　　特斯拉這次的反應(yīng)要激烈的多，原因在于兩方面。

　　一是價格。正如前文所述，特斯拉頻頻降價的動作讓許多有購買意向的消費者持幣觀望。2019 年 10 月，國產(chǎn) Model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版開放預(yù)訂，起售價為 35.58 萬元；目前該車型起售價已降至 29.18 萬元，另享受 2 萬元新能源汽車補(bǔ)貼，而拼多多 2 萬元的補(bǔ)貼，很可能會讓特斯拉產(chǎn)生一種擔(dān)憂：用戶在購車時會無意識地將市面售價與拼多多團(tuán)購價格對比，進(jìn)而延長購車時間。

　　被特斯拉拒絕交付車輛的武漢車主就有這樣的打算，據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報道，這位消費者表示，在拼多多上購買特斯拉是因為，自己之前是快遞員，收入并不高，但喜歡科技產(chǎn)品，買這臺車也下了很大的決心，“我原本還想著，要么等特斯拉降價，要么我再多攢些錢。現(xiàn)在有活動做補(bǔ)貼，正好夠得著，我就去買了。”

目前披露的特斯拉訂購協(xié)議顯示，訂車客戶和身份信息均為消費者本人。

　　在拼多多開啟特斯拉萬人團(tuán)活動不久后，特斯拉調(diào)整了預(yù)定政策，此前預(yù)定需要繳納的 2 萬元（可退還）定金改為 1000 元，同時增加了附加要求，1000 元定金不可退還、不可轉(zhuǎn)讓，且消費者需要在 180 天內(nèi)提車。

　　二是品牌定位。即便拼多多以百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)等各種補(bǔ)貼活動提升了平臺的美譽(yù)度，但重塑品牌調(diào)性很難在如此短暫的時間內(nèi)完成，這也是特斯拉試圖與拼多多劃清界限的原因之一。快手的上行陷阱也同樣存在于品牌端，此前曾有 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向字母榜表示，由于快手既往的用戶調(diào)性，對于去快手帶貨和宣傳，許多有腔調(diào)的品牌還是持觀望態(tài)度。

　　對于特斯拉來說，拼多多的補(bǔ)貼相當(dāng)于踢開了特斯拉嚴(yán)密的渠道體系和價格體系的一扇門，這對消費者來說當(dāng)然求之不得，特斯拉盡管不高興，但法律未必站在特斯拉一邊。

　　“只要消費者下單并完成支付，特斯拉就理應(yīng)履行約定，取消訂單、拒絕交付車輛做法沒有法律依據(jù)，構(gòu)成合同違約。”北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)認(rèn)為，代付方式是為了保障平臺補(bǔ)貼消費者購買行為的真實性，本質(zhì)上而言消費者與拼多多及宜買車達(dá)成的是“墊付協(xié)議”，拼多多及宜買車的代付行為并不違法。

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　　盡管敲碎一層層天花板并不容易，但拼多多和快手只有上行一條路。

　　今年年初，快手公布其日活用戶突破 3 億，2020 年第一季度，拼多多月活躍用戶數(shù)量為 4.874 億，可以想見，隨著其用戶基數(shù)的擴(kuò)大，挖掘下沉市場用戶的難度越來越高，下沉市場的紅利效應(yīng)正在不斷衰減，在消費能力和客單價上，一二線城市用戶對平臺的拉動作用顯然也會更強(qiáng)。

　　對拼多多來說，其農(nóng)產(chǎn)品、日常消費品等基本盤商品與電子產(chǎn)品等高價商品的組合是其未來盈利的關(guān)鍵點。

　　字母榜在發(fā)布《拼多多與蘋果特斯拉們的恨與愛》一文后，曾有讀者表示，拼多多的打法簡單、粗暴、有效。其階段一是通過補(bǔ)貼日常用品，以低價和社交切入下沉用戶市場，階段二通過補(bǔ)貼高級商品撕掉假貨、Low 的標(biāo)簽，通過破圈增加更優(yōu)質(zhì)用戶，打造一個全品類的平臺，與此同時，對階段一的商品進(jìn)行一定比例的調(diào)價。

　　這位讀者同時指出的一點是，這一商業(yè)操作邏輯的副作用大、風(fēng)險高。如今看來，風(fēng)險之一就是面臨著不被品牌方認(rèn)可、甚至陷入爭端。

　　而如果問平臺方和品牌方爭奪用戶的這場戲劇會如何收場，或許可以嘗試用這個思路理解——用戶會為價格投票，而品牌最終會為用戶數(shù)投票。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的特斯拉这块天花板，挡得住拼多多和快递小哥吗？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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