文/套路編輯部

　　來源：運營研究社（ID：dianshangmj）

　　最近這兩天，拼多多和特斯拉突然杠了起來。

　　事情是這樣的，拼多多在百億補貼賣“特斯拉 Model3”，價格直降 4 萬多。但特斯拉表示：

　　從未授權拼多多售賣特斯拉……

　　并最終拒絕像拼多多團購買家交付車輛。

　　微博上，不少小伙伴對此分成了兩派，有的站拼多多、有的站特斯拉：

　　拼多多不尷尬嘛；

　　平臺愿意給我補貼，你廠家憑什么不賣給我？

　　拼多多該整治整治了；

　　……

　　不過，除了特斯拉事件讓拼多多難堪外，我發現拼多多發力了半年多的直播業務似乎處境也頗為尷尬。

　　從今年1 月 17 日拼多多正式上線直播帶貨到現在，已經 200 多天了。但很多小伙伴甚至可能還不知道拼多多直播。

　　眾所周知，拼多多的運營路子一向以“野”著稱，甭管什么項目，到了他們手里總能有新套路。

　　那么拼多多做直播的 200多天，有何新花樣呢？又為什么說拼多多直播尷尬呢？

　　01

　　拼多多做直播，有何“野路子”？

　　我們先來看看拼多多做直播，有沒有探索出什么新的運營“野路子”。

　　1）以“紅包”為中心，低調“薅”微信羊毛

　　首先在直播流量的獲取方面，拼多多秉持了一貫的“撒幣式”裂變風格。

　　現在的主流平臺，直播間想要獲得流量主要有兩種模式：

　　第一種是抖音、淘寶模式，主播掏錢向平臺買推薦；

　　第二種是快手模式，主要靠私域粉絲。

　　而拼多多直播則用了一個新的玩法，通過給用戶“撒幣”，來讓用戶幫直播間在微信社交裂變。

　　什么意思呢？

　　在拼多多 App 上，并沒獨立直播頻道入口。用戶發現直播間的途徑，主要有四種。前三種分別是商品界面浮窗顯示、同城直播、關注列表提示，比較好理解，也是很常規的玩法。

　　在此基礎上，拼多多在 App 里搞了個直播廣場，但既不是熱度榜，也不是帶貨排名，而是紅包廣場。

　　用戶在搜索欄輸入“直播”就能進入廣場，點進對應的直播間就可以搶紅包。

　　到了搶紅包環節，拼多多的“套路”就來了。

　　想要搶到紅包，你得先關注主播，并且再分享給一位微信好友拆紅包，才可以搶紅包。

　　在這個過程中，紅包會一直提醒，“將在 34 秒后開搶”，提升你邀請好友助力的緊迫感。

　　而一旦你找到好友助力成功后，拼多多會提醒，你還可以邀請更多好友助力，讓搶紅包的成功率翻倍。

　　這時候我才意識到，原來邀請好友助力也不一定就能搶到紅包，只是獲得了搶紅包的資格。

　　但是對于直播間來說，假如你發了 100 個紅包，只要紅包被搶完，那就至少能獲得 100 個關注 200 次瀏覽量。

　　曾經有一個直播公會在拼多多，用沒有粉絲的新號做過一個小測試：

　　第一次，直播 1 小時，發了 10 塊錢紅包，漲粉 30 多個；

　　第二次，直播 2 小時，發了 100 塊錢紅包，漲粉 260 多個。

　　單個粉絲的成本才幾毛錢，低的嚇人。要知道，現在的抖音快手漲粉成本可是 10 塊也不止。

　　2）對接游戲，聯動引流、促下單

　　拼多多可以說是主流賣貨平臺里，游戲化做得最好的 App 了。

　　在拼多多上，從果園到農場，再到守衛、消消樂等諸多游戲，都已經成為帶動 App 日活的主力模塊之一。比如多多果園在 2019 年就已經有 5000 萬 DAU（日活）了。

　　而直播業務也和游戲對接，通過聯動來引流、促下單。

　　據@電商瘋爆爆料，拼多多直播目前最大的流量入口就是多多果園和多多牧場。

　　比如在我的多多果園任務列表內，就能看到有“觀看直播”的日常任務：

　　瀏覽直播 60s ，領取 15g 水滴。

　　同時，拼多多還會通過發放“禮包”來刺激用戶在直播間下單。

　　02

　　拼多多直播 200 天了，但處境很“尷尬”

　　拼多多是今年 1 月份正式做直播，雖然相比與淘寶、抖音、快手們晚了不少，但到現在也有 200 多天了，那么拼多多直播到底做得怎么樣呢？

　　經過深入分析之后，我發現拼多多直播的處境卻很是“尷尬”。

　　從直播鏈路來說，直播帶貨其實核心就是兩點：

　　第一，流量從哪來，如何引流？

　　第二，如何轉化，刺激用戶下單？

　　而拼多多直播的結癥就在于：強大的引流能力，和低效的轉化能力。

　　1）在微信拉新，不成問題

　　從上面我們可以看到，拼多多在引流玩法上是有不少新的套路和嘗試的，實際數據反饋效果還是不錯的，再加上背靠微信，流量理應是不錯的。

　　實際上也確實如此，通過裂變玩法，以非常低的成本在微信獲取流量是拼多多最大的優勢。

　　雖然除了拼多多，快手也同樣有微信流量池的入場券，但拼多多在引流上的運營能力比快手強太多。

　　舉個最簡單的例子，光看直播間分享到朋友圈、微信群的裂變鏈接，就能看到拼多多的微信引流能力。

　　比如分享鏈接到朋友圈，快手只是中規中矩的文字鏈接，而拼多多則是“大圖+小程序二維碼”展示，分享到群的細節也是類似。

　　不論是占屏面積還是吸睛效果，大圖的效果都是顯然要好過文字鏈接的。（兩種形式，都會跳轉到小程序）

　　更不用說之前“好友砍一刀”、拉新領紅包……留下的拼多多優惠群、福利群資源，以及龐大的公眾號矩陣了。

　　2）直播轉化，有大麻煩

　　微信引流很強，但在轉化上卻有不小的麻煩。

　　① 拼多多上的絕大部分貨品，并沒有足夠高的讓利空間。

　　在現階段大家做直播，本質上都還是靠著“便宜”兩個字。只有直播間比商品正常價位便宜，在限時、限量的刺激下，用戶的購買欲才會被激發。

　　但拼多多本就是以白牌商品（非品牌商品）為主，商品毛利率一般都不超過 20% 。換句話來說， 10 塊錢的東西，你直播間最多降到 8 塊成本價，再降就純虧了。

　　而官方的高客單價商品，本就是倒貼錢在做“百億補貼”，直播要想再降那損失也就更大，而且還和百億補貼有競爭。

　　② 達人直播很難生存做大。

　　由于商品毛利率太低，如果再讓中間的達人再抽走最低 20% 的傭金提成的話，那站在平臺的角度直播也就根本沒啥存在意義了。

　　所以，拼多多直播就只能選擇低運營成本的店家直播了，將直播作為商品的視頻展示渠道。

　　③ 這就造成一個結果，也是拼多多處境尷尬的最后一點，達人直播做不大，就沒有頭部。

　　商家自播天然的很難做頭部，因為單店的 SKU 數（可以簡單理解為商品規格、種類數）太小，很難提供足夠豐富的商品，讓幾十萬甚至上百萬用戶長期留存。

　　在新媒體時代，信息供給量幾何倍數增長，但人們對信息的接受量是有限的，尤其是在幾家爭霸的情況下，用戶注意力是稀缺的。

　　沒有頭部就沒有新聞，就沒有爆款案例。消費者注意不到你，規模就難以形成。

　　所以，拼多多直播雖然流量不小，但在網上的傳播聲量卻“小得可憐”，甚至很多人根本不知到拼多多直播。

　　03

　　結語

　　當然，我這里所說的尷尬處境，其實是將“拼多多直播”看成和“淘寶直播”類似的獨立業務。

　　但從拼多多目前對直播的扶持力度來看，似乎還沒到 All in 的程度。現階段，更多的還是一個商品視頻化展示工具。

　　不過拼多多畢竟是“游戲公司”，說不定之后會讓我們看到更多關于直播的驚喜。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的先别管特斯拉了，拼多多“直播”才真的“翻车”？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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