腾讯电商，没有大招
文/文貍
來源：鋅財經（ID：xincaijing）
“申請退款的單子后臺怎么處理？”
“地域編碼是個什么東西？”
“我的商品審核都兩天了怎么還沒有通過？”
“騰訊沒有客服嗎？”
當騰訊把微信小商店寫進自己 Q2 的財報里，號稱“助力長尾商家建立及運營線上店鋪，為商戶提供訂單管理、售后服務及直播等多種能力”時，“微信小商店商家交流群”的 QQ 群里正在發生如上的對話。
“騰訊沒有客服嗎”成了群里出現頻率最高的問題。微信小商城已經推出了一個月，商家從躍躍欲試變成了一頭霧水。
此前，微信推出了新的官方開店工具——微信小商店，可一鍵生成賣貨小程序，降低商家進入小程序生態經營和賣貨的門檻，主打“0 元開店”、“免服務費”、“直播帶貨”等產品特點。
微信小商店圖源網絡
這個被外界解讀為騰訊十五年電商夢憋的大招——搭載在了騰訊系流量最大的產品微信，形式采用了近幾年被驗證過最靠近電商的小程序——按照目前的情形來看，不過是雷聲大雨點小。
跟張小龍親自監督的視頻號相比較，沒錢沒流量沒推廣的微信小商店恰巧說明了電商在騰訊內部的尷尬的位置：騰訊玩電商，重在參與。
微信小商店，四處漏風
老張是第 33 個微信小商店的開通者。作為一名童裝廠的老板，從淘寶天貓一路征戰到拼多多，電商經驗可以算十分豐富了。而他從 14 號拿到第一批內測資格，到成功上架了第一個商品，耗時 10 天。
在第 10 天，他迎來了第一波“爆單”，顧客來自交流群里的 40 個“店友”。原來，作為群里唯一一個已經開通成功的人，老張成了大家的小白鼠。他把自己微信小商店的小程序碼放到了群里，供同行們借鑒，群里的人進店“參觀”時順便下了一單，老張則擔任起“指導老師”的角色。
敏銳地感知到這種“閉環流量”玩法的老張嘗試在朋友圈里推廣自己的小商店，然而，尷尬的事情發生了，他上架了四款商品，有且僅有 18.9 的那一款商品顯示“審核通過，銷售中”，其余三款商品還處在審核狀態中。
后臺審核信息
到了第三天，審核還沒有結束，一位老顧客來不及等到老張的商品上架，直接用微信轉賬的方式付掉了貨款。
微信小商店成為了擺設，交易重新回到最原始的方式。
老張調侃說：“這個審核速度，上閃電購的話，客戶早跑了。”
老張的微信小商店
群里碰到同樣問題的商家不禁疑惑：“既然已經審核過營業執照，怎么還要審核商品？如果以后 SKU 達到幾百上千的時候，難道騰訊還要一個一個人工審核嗎？”
這個問題在老張這里也得到了回答：因為小商店的商品根本不受營業執照限制。老張的小商店里，目前為止有了五款在架的商品，四款嬰兒連體衣中夾雜著一個賣老北京棗糕的鏈接，而他根本沒有食品運營的資格。
有的商家在等待了兩天之后收到一條審核失敗的通知。
內測進入第二個月的微信小商店暴露出了各種各樣的問題：流程復雜卻沒有官方引導，要求執照卻沒有類目限制，不限類目商品卻要一一審核。正如一個商家所說的那樣：如果不是掛著騰訊的名字，我會以為這是哪個大學生寫的不成熟的小程序。
而這些都不是最大的問題，對于目的是賺錢的商家來說，最重要的問題只有一個——獲客。微信小商店暴露出一個重要矛盾是，有能力進行導流的大體量商家不缺乏自主搭建小程序的能力，例如星巴克、肯德基；需要 0 元開店的小體量商家缺乏閉環的運營能力和從外界引流的能力。
盡管微信官方給出了多種可能的獲客渠道，但是對于不精于運營的小商店來說，唯一可以執行的就是向別人分享小程序碼。有商家表示：除了掃碼能看得更全面，我看不出這和朋友圈的圖文廣告有什么區別。
理論上的小商店可推廣場景
所以，微信小商店最終成為了一個囿于千人朋友圈規模的商品陳列工具。
微商 PLUS？才不是！
老張自己對微信小商店的理解是微商 PLUS。
這并不突兀，畢竟微商大軍才是大眾認知里微信電商生態的主力軍。更加微妙的是，微信小商店開通內測的那一天，國家發改委正好發布《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》政策通知，微商被列為個體經濟發展的重要板塊。
微商被正名
也就是說，微商終于被正名了。
將微商正名化跟微信小商店聯合起來解讀，看起來似乎是官方給了千萬微商一個平臺工具。那么，微商真的會用微信小商店嗎？
實際上，并不是。
方方決定辭去體面的工作，全身心的投入自己的微商事業。她加入的是一個經營艾灸貼的微商團體，目前依靠微商產生的收入可以覆蓋掉自己在杭州這個城市的生活成本。
當被問到有沒有用過微信小商店的時候，方方反問：沒有聽說過，你說的是微店嗎？了解到這是微信的新功能后，方方表示，自己的微商品牌目前只有一款產品。平時有官方的微信公眾號后臺可以進行補貨，有專門的 APP 進行線上培訓，完全不需要微信小商店這種東西進行管理。
方方手機上裝載的品牌 App
如果說單一的 SKU 發揮不了微信小商店的能力，那么一個擁有幾百 SKU 的商家有沒有需求呢？答案也是否定的。
杰西是個 95 后的姑娘，從大學時期開始做代購，至今已經過去了 4 年。經營范圍從日韓化妝品到奢侈品包包，商品堆了兩個倉庫，客戶加滿了四個微信號，年收入過百萬。
“什么小商店，我從來不需要這些。我的客戶信任的是我這個人。我不需要任何官方給我背書”，杰西撩了撩自己的長發對鋅財經說。
當鋅財經的記者把微信小商店的界面和功能給杰西看時，她表示：“我有四百種商品，五個代理商的資格，我要怎么把所有的東西都放在一個店里去啊，累都累死了，還不如朋友圈發發圖來得簡單。”
杰西的擔憂并不多余。就目前內測的情況來看，微信小商店只開放了企業和個體店，這意味著開通小商店的必備材料就是一張工商登記過的經營許可證。如果接下來小商店向個人開放小商店的資格，還有審核制度的存在。
另一個重要的原因是，微商并沒有人們刻板印象中的那樣依賴微信。“微商教父”方雨告訴鋅財經，實際上，微商的主要分銷和回款過程都是在線下場景完成的，比如微商大會或者線下沙龍。
典型的微信三級分銷體系
微商的裂變更多依靠的是自身的分銷體系。比如說，會有大量的所謂代理只是想要以“內部價”或者“代理價”買到想要的商品。微信只不過是最底級的代理商和普通的客戶保持聯系的介質。對于擁有大量會員和下級代理的高級代理，功能簡單的小商店堪稱雞肋。
所以，微信小商店，既難以幫線上擺攤的個體戶帶來流量，也無法成為微商們正大光明叫賣的平臺，不尷不尬，不上不下，作為一個工具產品實用性可以說非常低。
騰訊難圓電商夢
微信小商店讓人如此期待的原因無非是它冠上了“微信”之名。畢竟，讓微信增加一個新的功能，可不是隨隨便便就能做到的。
微信誕生的六年的時間里，騰訊被劃分成了兩個世界：微信，和微信以外。對于微信以外的團隊，想要得到一個微信的接口，則“永遠都在微信的 waiting list 上”。
作為擁有 11 億用戶的超級流量池，微信養活了千萬微商，養出了一個電商新貴拼多多。微信乃至騰訊自身的電商業務長久以來卻未能成型，但是近半年來，騰訊在商業生態中頻頻布局。
5 月騰訊上線小鵝拼拼，6 月推出了“群小店”功能，7 月上線微信小商店，從微信以外到微信以內，可以看出騰訊在逐漸重視電商業務。
有人稱 2020 年將會是騰訊的電商元年，截止到 2019 年，微信小程序帶貨量達到 8000 億人民幣，僅次于阿里、京東和拼多多，故而被稱為靜悄悄的電商第四極。
電商的三極
那第一極是什么樣的？根據阿里公布的 2020 財年年報，從 2019 年 4 月到 2020 年 3 月，阿里系的 GMV 達到了 7.07 萬億，其中零售市場 6.6 萬億，較前一財年增長 8620 億。
也就是說，阿里一年的增長量就超過了微信三年的 GMV。在電商的世界里，根本沒有第四極，也沒有第三極，只有一極和其他。
所以，當各大媒體都開始猜測騰訊是否重燃電商夢的時候，這一套組合拳卻并不被電商行業人士看好。有行業人士表示：什么小鵝，什么小商店，不過是騰訊內部的邊緣部門在追逐風口和賽馬機制下做出的小動作。
方雨也告訴鋅財經，騰訊沒有電商基因，這個結論十年前是事實，現在也是事實。他解釋，所謂電商基因，本質上指的是騰訊沒有 2B 的基因。無論是 B2C 如京東，還是 C2C 如淘寶，電商 2C 的的表面下實際考驗的是企業整合商家、打造供應鏈的能力，而騰訊恰恰缺乏這種掌控B端的能力。
而騰訊想要改變這種基因并不容易，因為騰訊內部沒有電商的人才環境。根據 2019 年財報的數據，騰訊擁有 5.46 萬名雇員，騰訊的總酬金成本為人民幣 116.16 億元。這 5.46 萬的編制規模很大，卻也很緊。行業人士表示，除非戰略性調整，不然不會有大量的電商人才進入騰訊的機會。
更糟糕的是，長時間缺乏電商環境，導致的情況是，即便有個別人才能進去，騰訊內部也并沒有識別人才的能力。
沒有人才，沒有能力，沒有環境，也就沒有基因。沒有電商基因的騰訊如今想要靠微信小商店咸魚翻身實在沒那么容易，所以與其說微信小商店是重燃舊夢，不如說是重在參與。
總結
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