摘要

　　過去一年把自己置于靜默模式的米雯娟，在做什么？

　　前幾年米雯娟很忙，拿獎(jiǎng)、參會(huì)、演講，她頻頻出現(xiàn)在公眾視野里，談個(gè)性化教育，談技術(shù)如何改變傳統(tǒng)教育，還有 VIPKID 這家公司快速成長(zhǎng)的邏輯。

　　然而，過去一年米雯娟就像是開啟了靜默模式，幾乎很少出來露面。

　　行業(yè)整體也逐漸冷靜下來，前幾年 VIPKID 所屬的在線教育還是投資人眼里的黃金賽道，拿到融資的公司一路高歌猛進(jìn)。但從 2018 年開始，大環(huán)境驅(qū)動(dòng)著資本市場(chǎng)放緩了腳步，有數(shù)據(jù)顯示 2019 年行業(yè)總?cè)谫Y額比前一年減少了 31.7%。

　　沖刺變成長(zhǎng)跑，很多公司沒能堅(jiān)持下來。關(guān)于在線教育的質(zhì)疑聲沸沸揚(yáng)揚(yáng)，就連 VIPKID 也陷入「破產(chǎn)」的輿論，大量在微信群里散播的謠言引發(fā)了家長(zhǎng)的擔(dān)憂。

　　米雯娟不得已出面辟謠。2019 年年底她公開露面，稱這段時(shí)間收到了很多鼓勵(lì)，「創(chuàng)業(yè)不易要堅(jiān)持」，她有點(diǎn)哭笑不得。

　　彼時(shí)米雯娟的確剛剛打完一場(chǎng)仗。2018 年，米雯娟多次前往美國(guó)尋求新一輪 4.5-5 億美元融資。這場(chǎng)融資耗時(shí)一年之多，經(jīng)歷諸多波折之后僅拿到騰訊領(lǐng)投的 1.5 億美元，與此前 VIPKID 平均一年結(jié)束一輪大額融資的節(jié)奏形成了對(duì)比。

　　資本過去認(rèn)可 VIPKID，是因?yàn)樗昧陼r(shí)間做到了新東方 19 年才做到的營(yíng)收規(guī)模。但是隨著營(yíng)收增長(zhǎng)的，還有對(duì)盈利的渴望。趕上資本寒冬來臨，投資人對(duì) VIPKID 的盈利能力提出了更高要求。

　　目前，在線直播課主要有三種模式，大班課、小班課、一對(duì)一。教育講究因材施教，一對(duì)一因?yàn)榻處煶杀具^高，毛利率相對(duì)較低，被認(rèn)為難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　這些壓力讓米雯娟意識(shí)到自己和 VIPKID 迫切地需要改變了?！钙髽I(yè)在成長(zhǎng)的背后核心要去取舍，要去變奏?！顾庾R(shí)到 VIPKID 的規(guī)模已經(jīng)起來，需要在保證規(guī)模的基礎(chǔ)上追求更高的效率。鮮有露面時(shí)，她把更多時(shí)間花在了這上面。

　　指向的目標(biāo)很清晰，2019 年米雯娟在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào) 2020 年要扭虧為盈。如今 VIPKID 正在接近這個(gè)目標(biāo)，8 月 18 日的媒體溝通會(huì)上，VIPKID 宣布公司連續(xù)兩個(gè)季度單位運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)（UE）為正，90% 的渠道首單實(shí)現(xiàn)盈利。接下來，米雯娟的挑戰(zhàn)更加明確：帶領(lǐng) VIPKID 扛過這次「變奏」。

　　VIPKID 聯(lián)合創(chuàng)始人張?jiān)录?/p>

　　來自「青春期」的困擾

　　2014 年在線教育開始起勢(shì)，VIPKID 在那一年拿到 500 萬美元 A 輪融資，但是全年只招到 102 名學(xué)生。沒有學(xué)生也沒有營(yíng)收的時(shí)候，米雯娟一直在打磨產(chǎn)品。為了更加貼近中國(guó)學(xué)生，VIPKID 自研教材，米雯娟成了面試官活躍在 Facebook 等社區(qū)上。

　　彼時(shí)資方的心態(tài)是希望創(chuàng)業(yè)公司迅速壯大占領(lǐng)市場(chǎng)，然后通過規(guī)?；档统杀尽Ｃ做┚觊_始意識(shí)到規(guī)模的重要性，因?yàn)橹挥凶龃笠?guī)模才有能力篩選師資，提升教學(xué)品質(zhì)。

　　2015 年 VIPKID 花在品牌廣告上的錢有 4000 萬，用戶迅速增長(zhǎng)。從 2016 年到 2019 年，VIPKID 付費(fèi)學(xué)員從 4 萬增長(zhǎng)到 70 萬。營(yíng)收增長(zhǎng)，虧損也在增長(zhǎng)。據(jù) The Information，VIPKID 2018 年前 10 個(gè)月的營(yíng)收為 30 億元，但是凈虧損達(dá)到 22 億元。

　　米雯娟算過一筆賬，「一對(duì)一每節(jié)課客單價(jià)在 140 元，70 元付給老師，其余的要去覆蓋獲客、服務(wù)、技術(shù)等成本?！估锩娓鱾€(gè)環(huán)節(jié)都需要「優(yōu)化」才有盈利的空間。隨著 VIPKID 在一二線市場(chǎng)流量見頂，沒有解決前端獲客成本居高不下的問題，后端又是粗放的管理模式，一撥有經(jīng)驗(yàn)的管理者也會(huì)提出質(zhì)疑，為什么要印那么多 T 恤？租這么貴的房子？時(shí)不時(shí)開個(gè)大會(huì)，公司有錢沒地方花了嗎？

　　即便當(dāng)時(shí)米雯娟嗅到了危機(jī)也無暇顧及，因?yàn)槌砷L(zhǎng)能夠掩蓋一切問題。

　　高速發(fā)展的背后不是沒有代價(jià)。直到 2019 年，跑得過快的后遺癥結(jié)實(shí)地砸到 VIPKID 身上，「一算賬嚇人了，我們?cè)緫?yīng)該賺很多錢的，但為什么沒有賺很多錢？」融資遇阻和來自投資人的壓力讓米雯娟意識(shí)到提升效率迫在眉睫，她開始重新審視每一個(gè)部門，銷售、產(chǎn)研、服務(wù)的效率問題。

　　只是「變奏」并不容易。「當(dāng)我開始推動(dòng)時(shí)，才體會(huì)到組織的阻力，或者說擺脫組織的慣性實(shí)在是太難了?！?/p>

　　米雯娟說沒有一刻覺得自己處在安全線上，過去組織對(duì)于效率問題沒有清晰理解時(shí)，運(yùn)氣好也許走對(duì)了，運(yùn)氣不好就走偏了。但是處于經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境時(shí)，公司不能再碰運(yùn)氣，要調(diào)整，要轉(zhuǎn)彎，轉(zhuǎn)彎也許面臨無法預(yù)估的阻力。這是長(zhǎng)期以來，公司管理與發(fā)展速度不匹配的結(jié)果。

　　D+ 輪融資之后，VIPKID 產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)超過 1000 人，對(duì)于一家教育服務(wù)公司來說，這樣的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)規(guī)模過于龐大?！感什粔蛉祟^湊」的慣性過去或多或少存在于這家公司。去年米雯娟開了很多管理干部會(huì)，核心是要在「人」、「組織」效率問題上達(dá)成共識(shí)。

　　共識(shí)帶來的結(jié)果是，去年米雯娟提出 2020 年實(shí)現(xiàn)獨(dú)立盈利，「一節(jié)課賺一塊錢」，取代了之前「品質(zhì)第一、規(guī)模第一」的口號(hào)。蒙眼狂奔的 VIPKID 在這一刻掉轉(zhuǎn)了船頭。

　　在扭虧為盈的指揮棒下，有媒體曾報(bào)道 VIPKID 在 E 輪融資之后裁員 15%-20%，涉及銷售、班主任等多個(gè)崗位。VIPKID 回應(yīng)消息嚴(yán)重失實(shí)。VIPKID 確實(shí)在內(nèi)部開展持續(xù) 2 個(gè)月的「秋風(fēng)行動(dòng)」，裁員比例或許不是問題核心，核心是公司想要實(shí)現(xiàn)盈利，就需要提升自身效率，倒逼各個(gè)部門，以用戶體驗(yàn)為中心，找到更具性價(jià)比同時(shí)更有效果的方式。

　　2019 年年中，VIPKID 任命前百度副總裁鄭子斌為 CTO，后者畢業(yè)于斯坦福，先后在 Google、阿里巴巴任職，有著豐富的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。CTO 上任之后將以往分散在不同業(yè)務(wù)部門的產(chǎn)品、測(cè)試、AI 崗位整合在產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)之下，并進(jìn)行了縮減，以往信息不互通，重復(fù)造輪子的狀況大大改善。

　　CTO 為數(shù)據(jù)中臺(tái)的構(gòu)建提供了很大支持。一個(gè)細(xì)節(jié)是，「銷售線索分配」系統(tǒng)經(jīng)過優(yōu)化之后，線索到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率提升到接近 8%。這位 CTO 的到來意味著這家「?jìng)鹘y(tǒng)」的教育公司開始合理地分配和運(yùn)用技術(shù)資源，越來越向一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司靠近。

　　此外 CFO、COO 的「配齊」意味著 VIPKID 在不斷做組織的優(yōu)化。VIPKID 在三個(gè)季度的人效提升一倍，比如給研發(fā)團(tuán)隊(duì)細(xì)化的指標(biāo)是如何用盡量少的服務(wù)器資源保證好的上課效果，還得降低卡頓率、斷連率等等。教輔老師服務(wù)半徑有可能從 200 人上升到 500 人。

　　員工明顯的體會(huì)是背上的 KPI，和拿著的福利也有調(diào)整。公司原本每天有下午茶，后改為一三五發(fā)水果，二四六發(fā)零食，最終取消下午茶，甚至房補(bǔ)等員工福利。

　　在極客公園創(chuàng)新大會(huì)上，張鵬說他以前覺得米雯娟是一位特別熱情和感性的女性，如今卻變得非常理性。米雯娟笑道，跟著 VIPKID 一起變，今天的米雯娟也是 6.0 版本了。

　　不久前米雯娟親自開除了一名與她協(xié)作的 HRBP，她坦言作為一名 CEO 以前不太敢去問責(zé)。過去一年，米雯娟完成了自我跨越，她學(xué)會(huì)「跳出來」看公司，看自己，這樣才能發(fā)現(xiàn)更多暗藏的風(fēng)險(xiǎn)，她比以前更加理性和果敢。

　　實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)的路有很多條

　　疫情給大部分商業(yè)活動(dòng)都按下暫停鍵，但是在線教育逆勢(shì)向上，這給了 VIPKID 機(jī)會(huì)。VIPKID 新增注冊(cè)用戶連續(xù) 2 個(gè)月超過 100 萬，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升 10 個(gè)百分點(diǎn)。VIPKID 早已處于一對(duì)一的頭部位置，根據(jù) 2018 年數(shù)據(jù)，在線青少兒一對(duì)一英語市場(chǎng)中，VIPKID 市場(chǎng)占有率為 68.4%。

　　當(dāng)然這也側(cè)面暗示了 VIPKID 面臨的困境——它目標(biāo)用戶是年收入在 15 萬以上的家庭，在一二線市場(chǎng)的增長(zhǎng)接近天花板。如果 VIPKID 想滲透下沉市場(chǎng)，很難用高客單價(jià)的一對(duì)一直接攻入。它只能開新局，發(fā)展多元化業(yè)務(wù)。

　　今年年初，VIPKID 將內(nèi)部孵化的大班課和小班課整合成大米網(wǎng)校業(yè)務(wù)，并且拆分獨(dú)立融資。目前產(chǎn)品線包括外教英語小班課、中教英語大班課、數(shù)學(xué)大班課。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》3 月的報(bào)道，網(wǎng)校的收支大致持平?，F(xiàn)階段網(wǎng)校在一二線和下沉市場(chǎng)用戶各占 50%。

　　除此之外，VIPKID 在今天發(fā)布會(huì)上正式公布中外教培優(yōu)（雙優(yōu)）課、英語啟蒙課、數(shù)學(xué)思維課程產(chǎn)品。

　　所謂雙優(yōu)課是指外教一對(duì)一和中教錄播課搭配上課，客單價(jià)低于一對(duì)一，在 9000 左右，符合當(dāng)前市面上用 AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化降低教研和服務(wù)成本的做法。其中以鞏固語法知識(shí)的中教課能夠更好地與 K12 應(yīng)試教育對(duì)接，完成到大米網(wǎng)校流量的轉(zhuǎn)化。今年7 月，雙優(yōu)課程單月銷量超過 1 萬單。

　　「回頭來看，賽道走勢(shì)與我們?cè)?16、17 年寫的公司戰(zhàn)略地圖非常吻合，只不過 VIPKID 在一對(duì)一賽道上（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）糾纏了一年的時(shí)間，導(dǎo)致很多新業(yè)務(wù)沒有精力去做?！孤?lián)合創(chuàng)始人張?jiān)录颜f。

　　過去 VIPKID 過于篤定一對(duì)一，就拿 K12 業(yè)務(wù)來說，等到真正入局時(shí)前面已經(jīng)有了跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)等公司，失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。今年暑期戰(zhàn)中，四家 K12 在線教育公司燒了 45 億。

　　如今 VIPKID 明確的是它要在英語上做大做強(qiáng)，縱向延展用戶生命周期（啟蒙課、大米網(wǎng)校），橫向擴(kuò)展科目（數(shù)學(xué)思維），進(jìn)一步抬高「天花板」?！钢挥杏脩羯芷谧兊酶茫拍軠p輕前端獲客壓力?！箯?jiān)录颜f道。

　　但是在扭虧為盈的整體戰(zhàn)略下，「未來 VIPKID 不管跑什么業(yè)務(wù)都要掙錢，這是一個(gè)底線，已經(jīng)過了先跑規(guī)模，再通過規(guī)模盈利的階段?！箯?jiān)录颜f。

　　一個(gè)直接的體現(xiàn)是大米網(wǎng)校沒有貿(mào)然加入獲客大戰(zhàn)，但是公司對(duì)于網(wǎng)校業(yè)務(wù)的看中體現(xiàn)在內(nèi)部研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等核心部門資源向其傾斜。目前家長(zhǎng)端 app 已經(jīng)上線了功能——允許將一對(duì)一課程等量?jī)稉Q到網(wǎng)校課程。這符合米雯娟之前所說，先從一對(duì)一流量池開始發(fā)展大米網(wǎng)校。網(wǎng)校明顯是更有效率的模式，將學(xué)員轉(zhuǎn)化到毛利率更高的業(yè)務(wù)上后，幫助攤薄一對(duì)一服務(wù)成本，優(yōu)化盈利空間。

　　但是在一對(duì)一業(yè)務(wù)上，米雯娟依然保留自己的堅(jiān)持。少兒一對(duì)一英語屬于素質(zhì)教育，與應(yīng)試教育不同的是，學(xué)習(xí)效果無法很快地顯現(xiàn)出來，同時(shí)被量化。一對(duì)一仍然具備可優(yōu)化的空間，那就是進(jìn)一步提升交付感和價(jià)值感。VIPKID 意識(shí)到 25 分鐘主修課對(duì)于語言學(xué)習(xí)是不夠的，教學(xué)服務(wù)需要照顧到課前、后、外多個(gè)環(huán)節(jié)，VIPKID 還提供了拓展閱讀、FM 電臺(tái)、單詞閃卡、課后劇場(chǎng)更多學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

　　通過積累的品牌勢(shì)能，VIPKID 獲客成本同比降低了 45%。打個(gè)比方形容過去一年的 VIPKID，那就是不僅在升級(jí)自己的「大招」，還練就了其他技能。

　　然而這是在變化無常的外部環(huán)境下，VIPKID 必須完成的自我升級(jí)。從 2019 年開始，在線教育先是經(jīng)歷了資本寒冬，又因?yàn)橐咔楸豢吹礁嗟臋C(jī)遇。

　　在極客公園創(chuàng)新大會(huì)上，米雯娟說過當(dāng)一對(duì)一不是最有效的模式時(shí)，要利用技術(shù)去探索更多的產(chǎn)品形態(tài)?！副热绱蟀嗾n只是我們拓展學(xué)習(xí)目的、學(xué)習(xí)需求的方式，也是我們實(shí)現(xiàn)讓更多人享受到高質(zhì)量教育服務(wù)的方式，在未來還會(huì)有更多你想象不到的方式?！?/p>

　　背后的核心原因是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)「入侵」到這個(gè)最傳統(tǒng)的行業(yè)，供應(yīng)鏈、交付、獲客······VIPKID 需要迭代自己的商業(yè)體系，更加健康的生長(zhǎng)。就如同在戰(zhàn)爭(zhēng)中活下來的幸存者，經(jīng)歷了慘痛，但也知道自己手里的砝碼又多了哪些。

　　責(zé)任編輯：宋德勝

　　本文首發(fā)于極客公園，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系極客君微信 geekparker 或 zhuanzai@geekpark.net

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的VIPKID 重新开局的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。