圖片來源@視覺中國

文丨音樂先聲（ID:nakedmusic），作者丨張家欣，編輯丨范志輝

　　當你想聽歌的時候，點開的會是哪個音樂 APP？

　　當下，國內在線音樂市場已經形成騰訊音樂娛樂集團與網易云音樂兩強相爭的穩定局面，前者手握豐富版權資源，并開始向長音頻布局，后者主打音樂社區，強社交屬性讓其脫穎而出。

　　看似平靜的在線音樂行業，卻悄然迎來了新的攪局者。近日，抖音向部分用戶推送了最新的內測版本，其中音樂功能的升級似乎透露出一個信號：短視頻的精銳力量已經兵臨城下。

　　一方是牢握版權、垂直深耕的音樂平臺，一方是流量在手、橫掃互聯網的短視頻平臺，兩者相遇，在線音樂的城池會被短視頻攻破嗎？"城里"的音樂平臺們又會怎樣嚴防死守？至少目前看來，流媒體音樂圍繞版權、流量和人的競爭，還遠遠沒有停歇。

　　在線音樂市場迎來"攪局者"

　　"聽全曲"是抖音此次音樂功能更新最重要的變動之一。根據《Tech 星球》報道，"聽全曲"功能出現在三處，分別是短視頻界面原創音樂左側，用戶評論頁面的最上方，以及該曲目的介紹頁面中。

　　目前，只有部分用戶的 APP 更新了此功能，能夠提供全曲的也只有抖音音樂人的原創音樂，以及版權合作方的歌曲。畢竟是內測版本，今后可能還會出現功能延伸、植入位置、曲庫擴充等方面的變動。

　　UI 設計上，抖音此次更新可以看出很多音樂流媒體的影子。點擊"聽全曲"進入音樂播放界面后，最上方小字顯示"抖音音樂"，頁面被專輯封面和滾動歌詞占據，這是抖音首次增加歌詞顯示功能。下方顯示歌曲進度條，用戶可以暫定以及調節播放進度。底端是"收藏到抖音"按鍵，收藏后的音樂可在設置"我的收藏"內查找。總的來說，抖音以小程序形式內置了一個簡易的音樂播放器。

　　此次抖音對音樂功能的更新，算是一次低調的內測，大部分用戶還需等上一段時間才能一睹真容。而在布局在線音樂賽道上，抖音其實早有預謀。短視頻說到底離不開音樂，借助短視頻的流量，在線音樂的創作、宣推、歌手的走紅方式都受到了翻天覆地的變革。

　　其影響之大，使得一直為他人做嫁衣的短視頻平臺開始認真起來，并最終付諸行動入局音樂流媒體生意。這不是一件簡單的事情，它牽扯到版權問題、用戶習慣、平臺競爭等方方面面。

　　將來人們會把"在抖音上聽歌"當做一種日常娛樂嗎？這就要看抖音做好這件事的決心和落實的力度了。

　　字節跳動的音樂野心

　　從 QuestMobile 統計的數據來看，2020 年 3 月抖音月活躍用戶數達到 5.18 億，同比增長 14.7%，月人均使用時長為 1709 分鐘，同比增長 72.5%。抖音的流量優勢毋庸置疑。

　　這種優勢落實到在線音樂，就等于一架爆款制造機，《海草舞》《野狼 Disco》《芒種》《學貓叫》等抖音神曲早已火遍全網。QQ 音樂和網易云音樂的熱歌榜中，前十至少有一半火于短視頻。

　　短視頻總是離不開 BGM，短視頻內容與音樂的天然關聯，使得在抖音聽到好聽的歌，用戶習慣于去音樂平臺尋找完整版本。網易云音樂、QQ 音樂等平臺都設置了相關的抖音熱歌榜，來幫助用戶找到自己想要的內容。

　　這種現象既是抖音流量的證明，但也暴露了其面臨的尷尬處境：音樂是短視頻的輔助和靈魂，抖音也只是音樂平臺的導流工具。

　　造成這種現象最直接的原因，就是抖音音樂的版權短板。在版權方面，抖音尚無法形成與騰訊音樂娛樂、網易云音樂的有效抗衡。此前，抖音靠全資收購 musical.ly，獲得了索尼音樂、華納音樂、環球音樂短暫的 1 年版權使用權，2019 年 4 月，字節跳動與三大唱片公司開始了新一輪的版權談判。但由于雙方授權費用產生分歧，最終談判陷入僵局。

　　抖音也是 Apple Music 合作伙伴計劃的一員，目前沒有被"聽全曲"內測選中的用戶，還是需要連接到 Apple Music 來獲得完整歌曲。

　　只要版權問題存在一天，網易云音樂、QQ 音樂等在線音樂平臺還會是用戶的首選。版權資源之外，用戶體驗、社區文化、運營方式等因素都會影響用戶的選擇，網易云音樂的突圍就很能說明問題。

　　付費習慣上的不同，也在抖音與音樂平臺之間劃下了明確的分界線。對抖音來說，音樂功能"只是為了創意服務"，并沒有帶來直接的盈利點，對版權成本的接受度也就不如垂直類的音樂平臺。而已經習慣免費觀看短視頻的用戶，在音樂功能上線后，短時間內也很難接受抖音平臺內的付費。

　　對比來看，音樂平臺憑借創新體驗和服務在音樂付費的路上已經做了諸多探索，且取得初步成功。據網易 CFO 楊昭烜在網易第二季度財報電話會議上披露，網易云音樂 Q2 營收繼續保持同比三位數增長，而騰訊音樂娛樂的在線音樂付費用戶達到 4710 萬，同比增長 51.9％，付費滲透率達到 7.2%，增速再次創下歷史新高。

　　但不管怎樣，成為導流工具都不是抖音的本意，在流量這門生意上，短視頻還沒有怕過誰。肥水不流外人田，字節跳動也試圖通過音樂產品、版權合作、生態搭建等動作實現在在線音樂領域的業務增長。

　　2018 年，字節跳動上線了一款音樂社交 APP 音遇，還入選了七麥數據評選的《2019 年度最具實力應用榜 Top300》。2019 年 10 月，字節跳動傳出正在研發音樂平臺"音樂幫"的消息，新產品走的是音樂社區的路線，許多人將其視為字節跳動對標網易云音樂的一步棋。目前該產品尚未問世，倒是抖音本身的音樂功能得到了升級。

　　這幾年，字節跳動也一直在加強音樂版權的采買，從日本唱片公司 Avex（愛貝克思）到周董的杰威爾，從華納音樂到數字音樂公司 Believe，旗下曲庫正在不斷充實。2019 年底，抖音與 TME 達成了音樂轉授權合作，算是曲線救國。

　　但用它山之石畢竟不是長久之計，在音樂生態的搭建上，抖音也基于流量優勢加入了扶持原創音樂人的大軍。根據官方數據，2020 年加大力度推出的"抖音音樂人億元補貼計劃"，超 3 萬首參賽歌曲播放量達 70 億以上，獲贊突破 3 億，通過曝光資源、現金激勵等多維度扶持留住音樂人。

　　但毫無疑問，無論字節跳動的音樂野心有多大，都必須先從版權這個最基礎的問題下手。打破音樂平臺"就是歌多"的高墻，讓用戶有歌可聽，才能立住抖音在在線音樂領域的新形象。

　　短視頻平臺入局，對在線音樂意味著什么？

　　短視頻的音樂有很明顯的特點，它們能夠以接近工業化的流程進行生產，從而獲得更大幾率的走紅機會。而這種規律，也反映到了抖音音樂的創作之中。

　　幾十秒的副歌部分，成為短視頻音樂人們的創作重點。他們通過前奏縮短或副歌前置，讓用戶一打開視頻就聽見洗腦的旋律。在歌曲反饋上，根據用戶反饋同步創作成為常態，許多短視頻歌曲就連歌名也是粉絲取的。

　　以頭條系大數據算法為基本邏輯，抖音可以說是重構了整個產業的音樂宣發生態。知名音樂人不得不轉移新歌的宣傳陣地，王力宏的最新單曲《南京，南京》選擇抖音作為全網獨家首發平臺，形式也是抖音喜聞樂見的 demo 版本，鹿晗則以直播吃火鍋的方式在抖音宣傳新歌《這就是我》。吳青峰、張靚穎、胡彥斌、周筆暢等歌手都在宣發中將抖音納入了行程。

　　除了重構傳統宣發方式，抖音也讓資源不夠的新人也能以一種黑馬之姿進入大眾視野。《快樂男聲》全國第五的焦邁奇，通過將新歌《莞得》改名為更適合抖音傳播的《我的名字》，再配合一系列抖音傳播規律，使歌曲迅速走紅，獲得眾多抖音用戶的翻唱，最終登頂音樂平臺的各大榜單。

　　曾經 QQ 音樂三巨頭是網絡歌手的代表，但現在更多是由短視頻平臺來推動草根歌手的走紅。陳雪凝、花粥、隔壁老樊都由抖音走向全網，登上《歌手》舞臺的摩登兄弟則更是走向主流的成功案例，目前其抖音粉絲 2923.9 萬，獲贊 2.6 億次，依然保持著超高人氣。

　　這些靠著短視頻爆火的網紅歌手，在走紅后不約而同會選擇入駐音樂平臺，這也是促使抖音認真考慮入局在線音樂的動因之一。抖音用戶不是奔著音樂去的，平臺屬性也并非以音樂為核心，流量帶來的粉絲轉化率不高。換言之，音樂不只有宣推這一個環節，更需要后續發展的土壤。

　　抖音入局在線音樂，對雙方來說都屬于挑戰與機遇并存。對于廣告收入占大頭的抖音來說，最直接的便是基于龐大的音樂流量，做成一個 to B 和 to C 的雙邊市場。已經培養起付費習慣的音樂用戶，也可能成為抖音的變現新機遇。

　　不過，此前在音樂平臺需要付費購買的《Mojito》，到短視頻平臺就可以免費收聽，進行二次創作，也引發了短視頻是否會反噬音樂平臺的付費模式的爭議。隨著抖音內測音樂功能，后續結果如何，也值得觀察。

　　話說回來，目前的抖音還無法與音樂平臺正面硬剛，兩者其實依舊保持著一種競爭中合作的關系。從音樂平臺來看，各家都加速短視頻布局，短視頻與音樂在發展中進一步捆綁。

　　8 月 3 日，網易云音樂與抖音在音樂人扶持、音樂版權、音樂 IP 等方面宣布了合作，表示要共同致力于"音樂+短視頻"內容生態建設，抖音也在 APP 內增加了"網易云"的相關板塊。

　　合作之外，布局自家的短視頻業務也很重要。騰訊重點發展微視，為其打通了 QQ 音樂在內的資源庫。網易云音樂更是推出了云村 Mlog，用戶可以發布圖文+配音的動態，或是直接發布帶音樂、簡單剪輯后的視頻內容，并屢次宣布百萬、千萬級的短視頻扶持力度。

　　抖音的音樂野心注定要分食在線音樂的蛋糕，但它也確實用多樣化的用戶需求，推動著音樂平臺的自我完善。只是音樂播放器的話，抖音也能做，音樂平臺不得不拿出社交、創作等更深層次、更垂直、更用戶友好的吸引點。

　　可以確定的是，在線音樂已經形成的格局迎來了新的攪局者，各平臺也將展開新一輪的攻防戰。在競爭中獲得進步是商業社會的規律，先驅者要與時俱進，后來者也要勇于發起挑戰。當在線音樂面臨的競爭往良性發展，并使音樂人獲得更多扶持，用戶獲得更多優質服務，行業也能因此更加規范完善。

　　先聲話題

　　話題內容：你會用抖音聽歌嗎？入局在線音樂，抖音最大的風險在哪？

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的抖音音乐内测，在线音乐市场迎来"搅局者"的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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