文/互聯(lián)網(wǎng)指北

　　萬(wàn)物皆可較真合作 WX: melodyfu

　　圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

　　因?yàn)榭柧S諾擅長(zhǎng)寓言小說(shuō)，擅長(zhǎng)用山羊、蝌蚪、蜂蜜、苔蘚、礦物鹽、建筑這些現(xiàn)實(shí)世界里最常見(jiàn)的元素帶入人類(lèi)語(yǔ)境，并以此解構(gòu)出語(yǔ)境中的荒誕之處，完成精準(zhǔn)反諷和洞悉世事，他的擁躉們相信有時(shí)候其實(shí)是上帝在握著卡氏的筆，上帝熱愛(ài)寓言，并且一直在告訴人們答案。

　　不過(guò)更需要卡氏的寓言的時(shí)代，或許是現(xiàn)在。

　　由金屬，混凝土，5G 網(wǎng)絡(luò)，虛擬貨幣，甚至亂碼編寫(xiě)而構(gòu)成的現(xiàn)代社會(huì)，不斷地稀釋著人類(lèi)個(gè)體在語(yǔ)境中的存在感，人們也在這個(gè)過(guò)程中不得不妥協(xié)式地通過(guò)“符號(hào)式閱讀”，跟上時(shí)代拓展的速度——這太容易讓人們忘了自己在選擇這個(gè)符號(hào)之前的初衷。

　　就像拼多多和特斯拉的這場(chǎng)“拒交門(mén)”鬧劇，輿論其實(shí)很快有了初步的定論——雖然拼多多補(bǔ)貼式營(yíng)銷(xiāo)方式有待商榷，但特斯拉卻在如何對(duì)待消費(fèi)者及合同的問(wèn)題上，意外展現(xiàn)出了強(qiáng)硬和保守的一面，這種態(tài)度和它本身科技進(jìn)取的形象是非常違和的——但這件事情真的僅僅是兩個(gè)品牌之間的博弈嗎？

　　顯然作為答案，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　尤其是拼多多和特斯拉這兩個(gè)“代名詞”般存在的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)爭(zhēng)論也早就不囿于“車(chē)”和“團(tuán)拼”本身，他們之間所發(fā)生的沖突更像是兩個(gè)趨勢(shì)推動(dòng)下的必然結(jié)果，以至于我們有充分的理由相信這場(chǎng)沖突所帶來(lái)的影響，將像寓言一樣在未來(lái)的各個(gè)場(chǎng)景中不斷具象化的呈現(xiàn)。

　　第一個(gè)寓言：很多科技產(chǎn)品，終歸玩具

　　“玩具感”一直是特斯拉身上最顯著的標(biāo)簽之一。

　　這也不僅僅是中國(guó)消費(fèi)者才特有的幻覺(jué)，美國(guó)電影《德魯大叔》就有非常真實(shí)的寫(xiě)照：男主前女友在贏得 5 萬(wàn)美元獎(jiǎng)金后，第一個(gè)想法就是買(mǎi)輛特斯拉，理由是車(chē)?yán)镉兄悄艽笃粒梢宰尳忝脗冊(cè)谲?chē)?yán)锉牡稀?/p>

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“玩具感”的確是個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)策略，它意味著商品屬性更世俗化，人們對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)包容，更有利于沖銷(xiāo)量。

　　但歸根結(jié)底，“玩具感”是一種附加分，甚至是一種“噱頭”。有一個(gè)事實(shí)基礎(chǔ)是，很多有以“玩具感”為賣(mài)點(diǎn)的高科技產(chǎn)品，缺乏實(shí)際使用場(chǎng)景，更多滿(mǎn)足的是形而上的需求而不是基本的剛需——包括許多打著人工智能、5G 的科技產(chǎn)品就是這樣，本質(zhì)上是借用了符號(hào)的“新鮮感”、“超前感”，無(wú)非就是利用“刻奇心理”完成著取悅式的包裝。

　　人們喜歡玩具，喜歡新奇，人們會(huì)迷戀那種在日本動(dòng)漫《全金屬狂潮》中非人類(lèi)自力研發(fā)、凌駕于人類(lèi)現(xiàn)有的科技之上的發(fā)明——黑科技，這一點(diǎn)不置可否，但這并不意味著所有科技產(chǎn)品意味著真正的“科技”，或者“科技改變生活”。

　　在知乎搜索“酷炫且雞肋的高科技產(chǎn)品”等關(guān)鍵詞，你會(huì)找到上百篇買(mǎi)即后悔的吐槽帖子，而在閑魚(yú)搜索“黑科技智能產(chǎn)品”等關(guān)鍵詞 ，你則可以收獲無(wú)數(shù)件并不那么“智能”的閑置落灰玩意兒。

　　對(duì)于承擔(dān)“玩具感”這個(gè)角色而又確實(shí)不失科技感的，有一個(gè)極好的例子，就是 VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）設(shè)備，作為紅極一時(shí)的明星產(chǎn)品，VR 產(chǎn)業(yè)也吸引過(guò)大量科技廠(chǎng)商和資本的涌入，或許它有無(wú)數(shù)種應(yīng)用場(chǎng)景和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，然而對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì) VR 最大的期待和理解是，《頭號(hào)玩家》里主人公玩游戲時(shí)的那個(gè)裝備，一個(gè)高能玩具。

　　而目前 VR 行業(yè)內(nèi)容匱乏和產(chǎn)能不足，研發(fā)水平和使用性能甚至都沒(méi)有達(dá)到人們心目中的未來(lái)玩具的標(biāo)準(zhǔn)，“什么嘛，都玩不了綠洲”。VR 熱潮也迅速降溫。

　　所以特斯拉與拼多多事件中最諷刺的地方：一個(gè)真正能形成生產(chǎn)力、能帶來(lái)場(chǎng)景直觀(guān)改變的科技產(chǎn)品，一款原本能通過(guò)多種渠道走進(jìn)大眾生活的，智能便利的工具，卻拒絕了市場(chǎng)的擁抱。

　　——更何況是在沒(méi)有受到實(shí)質(zhì)損失的情況下。

　　并非是想讓特斯拉妄自菲薄，但戳破泡沫，很多科技屬性的產(chǎn)品終歸只是個(gè)玩具，我們需要正視這一類(lèi)產(chǎn)品的存在。

　　第二則寓言：再也沒(méi)有“精英消費(fèi)者”

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里“精準(zhǔn)受眾”這個(gè)詞是營(yíng)銷(xiāo)圈里顛撲不破的理論模型。

　　通過(guò)這個(gè)理論模型，我們完全可以理解特斯拉在此次事件中感受到的“冒犯感”：拼多多“擅自”用自己的渠道給特斯拉帶來(lái)的“非精準(zhǔn)用戶(hù)”，讓這款產(chǎn)品出現(xiàn)在了一個(gè)非預(yù)設(shè)環(huán)境里——從而發(fā)生了品牌形象的解構(gòu)，這是特斯拉這樣形式的品牌所不期望看到的。

　　但其實(shí)這才是更關(guān)鍵的問(wèn)題：精準(zhǔn)受眾模型成立的基礎(chǔ)在于渠道與渠道之間存在壁壘，跨越壁壘需要品牌支付很高的成本——這對(duì)于絕大部分追求增長(zhǎng)的品牌是不劃算的，因此需要用“精準(zhǔn)受眾”來(lái)提升性?xún)r(jià)比，因此有了“精準(zhǔn)受眾”的概念。

　　往前回溯二十年，CS 渠道的黃金時(shí)期，是國(guó)產(chǎn)美妝品牌的搖籃，卻曾讓許多許多外資美妝企業(yè)的探索屢屢受挫。對(duì)于當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售主流是百貨渠道、KA 渠道和專(zhuān)業(yè)線(xiàn)渠道的中高端化妝品來(lái)說(shuō)，外資品牌在 CS 渠道一直有些“水土不服”。

　　品牌方需要花很多成本去破壁，開(kāi)設(shè)線(xiàn)下化妝品日化店，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)。資生堂是第一個(gè)將旗下大眾護(hù)膚品牌泊美引進(jìn) CS 渠道的，不僅是門(mén)店賣(mài)貨，還包括了對(duì) CS 店老板及店員的教育，對(duì)消費(fèi)者的培訓(xùn)以及教會(huì)門(mén)店做陳列、服務(wù)等。之后，歐萊雅也啟動(dòng)了針對(duì) CS 渠道的“魅力聯(lián)盟”計(jì)劃，引入美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士 4 個(gè)品牌。可惜經(jīng)營(yíng)慘淡，好景不長(zhǎng)，要么干脆退出中國(guó)市場(chǎng)，要么繼續(xù)專(zhuān)攻百貨渠道。

　　強(qiáng)生在 2018 年時(shí)，還以 Aveeno 艾惟諾、露得清、李施德林和城野醫(yī)生這四大品牌試水 CS 渠道，卻并未激起水花。寶潔旗下 OLAY 多次進(jìn)入 CS 渠道，還在 2018 年推出了 CS 渠道專(zhuān)供系列，卻依舊是不溫不火。

　　如今，CS 渠道的本土壁壘越來(lái)越高，通常被認(rèn)為是外資品牌難以攻下的城池。但依然不斷有商家在嘗試攻城略地，畢竟沒(méi)有人愿意主動(dòng)放棄增量市場(chǎng)。

　　然而在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)早就解構(gòu)了人與人的連接方式，實(shí)際上很多壁壘正在被迅速瓦解，跨越的成本開(kāi)始變低，用戶(hù)群體開(kāi)始完成碰撞，所謂的“精英用戶(hù)”開(kāi)始看到了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年”，開(kāi)始了慢慢認(rèn)同；“鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年”也開(kāi)始走出客觀(guān)環(huán)境的限制，看到了更高的視野。

　　誓要打造世界級(jí)的商業(yè)街的上海淮海路，也曾經(jīng)被不少市民質(zhì)疑“高端品牌多了，大眾化的百貨紛紛撤離，淮海路變得不那么親民，不愛(ài)去了。”

　　于是后來(lái)的商業(yè)規(guī)劃變成了分段打造，淮海路在成為上海最高端奢侈品高地的同時(shí)，也保留了歷史悠久的老字號(hào)門(mén)店，發(fā)展了很多以創(chuàng)意小店、非品牌服飾等更年輕特色的支馬路，目標(biāo)客群也不僅面向國(guó)際游客、周邊白領(lǐng)，還有上海本地的懷舊市民和追求潮流的年輕人，形成和其他商圈的互補(bǔ)。

　　近兩年，各種網(wǎng)紅人氣店鋪更是不斷“入侵”淮海路，鮑師傅、來(lái)伊份、粒上皇、周杰倫奶茶店、Popeyes 炸雞店……短短 480 米的淮海中路，搖身一變成了“土味頂流”，在這里因排隊(duì)而上過(guò)新聞或者熱搜的網(wǎng)紅店，是兩只手?jǐn)?shù)不過(guò)來(lái)的。

　　這條于 1900 年辟筑的老上海街道，浪漫，時(shí)尚，人間煙火，互相看見(jiàn)和互相碰撞成為了它的代名詞。

　　艾瑞咨詢(xún) CEO 張毅說(shuō)，“對(duì)于商家而言，看重的只有一個(gè)字，就是利。在淘寶時(shí)代，傳統(tǒng)線(xiàn)下百貨商店也在攻擊淘寶。但現(xiàn)在，各大品牌都在電商平臺(tái)開(kāi)店。”

　　大部分商家，會(huì)認(rèn)為渠道越豐富越好。

　　仍然追求于所謂的精準(zhǔn)受眾，牽絆住的只有自己——或者只是為了逃避某些東西。

　　第三則寓言：消費(fèi)者需要還原成消費(fèi)者

　　沒(méi)有人敢保證自己高明于特斯拉的市場(chǎng)公關(guān)，能看見(jiàn)特斯拉看不到的地方，但在特斯拉的回應(yīng)里，我們很容易感受到這樣一條邏輯線(xiàn)——如果要為“中國(guó)、特斯拉、消費(fèi)者”這三個(gè)元素排序，最重要的大概率是“特斯拉”、其次是“中國(guó)”、最后才是“消費(fèi)者”。

　　要不然，為什么不交車(chē)了再來(lái)維權(quán)？這樣還能順手地積攢一波輿論支持？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是一直崇尚消費(fèi)者至上嗎？

　　當(dāng)然這個(gè)論點(diǎn)其實(shí)仔細(xì)推敲起來(lái)也挺站不住腳的。比如“消費(fèi)者至上”的前提是在“規(guī)則允許之內(nèi)”，特斯拉有理由認(rèn)為這場(chǎng)活動(dòng)破壞了正常的“市場(chǎng)規(guī)則”，不配合消費(fèi)者去完成“非常規(guī)的交易”也是正常的選擇，無(wú)可厚非。

　　但誰(shuí)去仔細(xì)推敲？消費(fèi)者嗎？而這恰恰點(diǎn)出了一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：消費(fèi)者就只是市場(chǎng)的一個(gè)終端，只是需要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，即“商品質(zhì)量”好不好，“商品價(jià)格”劃不劃算，我遵循商業(yè)規(guī)則付出相應(yīng)代價(jià)的合理需求有沒(méi)有被滿(mǎn)足。

　　至于特斯拉原本的售賣(mài)渠道如何，定價(jià)體系如何，或者虛幻的“企業(yè)形象路線(xiàn)”如何，本質(zhì)上其實(shí)都在談普通人的共情能力——以“非常規(guī)消費(fèi)場(chǎng)景”之名將消費(fèi)者帶入一個(gè)真正的“非必要消費(fèi)場(chǎng)景”，這就是問(wèn)題所在。

　　特斯拉不斷地講“品牌營(yíng)銷(xiāo)的邊界”、講“品牌形象建設(shè)”的確在邏輯上能夠獲得人們的認(rèn)同，但你很容易在里面產(chǎn)生一種迷惑：特斯拉這些話(huà)到底是講給誰(shuí)聽(tīng)的？

　　于是輿論開(kāi)始清晰，人們要求特斯拉道歉。“不是對(duì)故事的另一主角拼多多，而是對(duì)那位因?yàn)閰⑴c了拼多多‘團(tuán)拼’特斯拉 Model 3 被取消了提車(chē)資格、被拉入了傳說(shuō)中黑名單、進(jìn)而費(fèi)盡周折用家人的賬戶(hù)提到了車(chē)，旋即再被特斯拉官方莫名否認(rèn)了的武漢車(chē)主。”

　　特斯拉是不會(huì)道歉的，他們甚至可能沒(méi)想明白為什么要道歉。

　　這當(dāng)然也不僅僅是特斯拉獨(dú)有的問(wèn)題，越來(lái)越多的企業(yè)其實(shí)都涉及這個(gè)問(wèn)題：

　　寄希望于消費(fèi)者的共情，作為自己應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略。一出事，總是先開(kāi)始訴苦和攻擊對(duì)立方，希望以受害者的身份立于不敗之地，獲得共情是當(dāng)然的，但事實(shí)上，他們自己卻并沒(méi)有共情消費(fèi)者，真正去了解消費(fèi)者的心理和需求。

　　在文明社會(huì)所有沖突和矛盾的故事里，總是包含著對(duì)立與統(tǒng)一，善意與惡意，高貴與低廉，先來(lái)和后到……寓言的故事主體一再被替換和上演，所有的角色都不是單薄的對(duì)與錯(cuò)，我們可以有無(wú)數(shù)種解讀方式，卻不難看到高高在上者過(guò)度的傲慢。

　　如果我們對(duì)卡夫卡的《騎桶人》加以改寫(xiě)，在那則寓言里，人與人之間拒絕交流的悲觀(guān)可能性會(huì)顯得現(xiàn)代——鋼鐵焊制的車(chē)身猶如一塊銀色的盾牌，擋住了向他靠近的人。

　　你當(dāng)然可以保持個(gè)性，甚至讓別人來(lái)理解你，但這種公關(guān)策略即便可行，也是以市場(chǎng)信心為代價(jià)的。只是，在市場(chǎng)信心積累成本越來(lái)越高的情況下，或許沒(méi)有多少容錯(cuò)空間經(jīng)得住折騰，多少消費(fèi)者的感情經(jīng)得起傷害了。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的你可以把“特斯拉拒付事件”看做一则寓言的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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