摘要

　　百億補貼之外，下一個業務增長點在哪？

　　拼多多的年活躍買家已經接近 7 億了，與阿里僅剩 5000 多萬的差距。按照過往的增長速度，在 2020 年底它可能會超過阿里。

　　但對手給拼多多造成的危機也開始顯現。

　　過去一周，京東、阿里、拼多多陸續發布了第二季度的財報。財報顯示，他們的電商業務數據都在漂亮地增長。

　　這里面有疫情的原因：3-6 月份，國內經濟在疫情后穩步復蘇；同時，越來越多的實體商家將銷售轉向線上，消費者也是一樣；另一方面，第二季度本來就是電商行業的傳統旺季，這一季度還有「618」營銷活動的助力。

　　然而，對比各家財報發現，同樣都是增長，但競爭格局正在發生變化，京東和阿里對拼多多形成了「圍攻」的態勢。與此同時，快手和抖音甚至是社區團購們也開始入侵拼多多的陣地。拼多多在第二季度的「進步」似乎不足以撐起人們對它未來的期待。

　　對手越來越強

　　根據拼多多財報數據，二季度，拼多多實現營收 121.93 億元，較去年同期的 72.90 億元增長 67%；歸屬于普通股股東的凈虧損為 7724 萬元，較去年同期的虧損 4.11 億元大幅收窄。截至 2020 年 6 月 30 日，平臺年活躍買家數達 6.832 億，較去年同期凈增 2 億，較上一季度凈增 5510 萬，創上市以來最大單季增長。

　　另外，拼多多平臺 GMV 達 12687 億元，較去年同期的 7091 億元增長 79%；而一季度拼多多的 GMV 增速是 108%，相比之下，第二季度 GMV 增速明顯放緩。

　　在用戶規模增長創新高的情況下，總交易額（GMV）卻增速放緩，這說明客單價的增長速度緩慢，拼多多在中高端商品的售賣上起色不大，進而證明了阿里和京東在守住陣地方面做的還不錯。

　　活躍用戶接近 7 億后，拼多多也在面對全新的競爭環境，它需要在夾擊中尋找新增長

　　根據阿里財報顯示，在推出 3 個月之后，淘寶特價版的移動月活躍用戶（MAU）已近 4000 萬。自 2019 年初以來，下沉市場就成了阿里電商業務用戶增長的重要來源，幾乎每個季度都貢獻了 60% 至 70% 的增長。

　　再看京東，京東在微信端推出了社交電商「京喜」，算是拼多多的高仿版。而且，京喜在供給側的打法上也和拼多多相似：向產業帶布局，直接將工廠和消費者連接起來。

　　京東 CEO 徐雷說，在中國，產業帶的數量規模在 200 多家，針對下沉市場，京東的策略是為用戶適配產業帶商品。

　　截止二季度，京喜已在全國布局超過 150 個產業帶和源產地。京喜產業帶商家數量在二季度較一季度增長 550%。據悉，京喜還將在年底完成 100 個工廠型產業帶基地、100 個農產型產業帶基地的布局。

　　這樣做的效果還不錯，在第二季度，京喜新用戶增長環比超過 100%，新用戶中有 7 成來自 3-6 線城市。

　　電商直播也是是獲取產業帶商家的重要路徑

　　徐雷表示，「第二季度，京東下沉新興市場成果顯著，來自下沉新興市場的新用戶占據了非常高的比例，京喜和京東極速版獲取新用戶效果很明顯。」

　　極光發布的《拼多多數據全面解析報告》顯示：特價電商應用用戶與拼多多用戶高度重合：淘寶特價版、京喜等特價電商用戶重合度不斷上升，2020 年 6 月與拼多多用戶重合度都高達 85% 以上。

　　但問題也出現在了這里。一直以來，消費者在拼多多購買的品類主要以日用品、農產品等突出性價比（低價）的產品為主；而高價的 3C 數碼產品則是京東的主陣地，中高端服裝則是阿里的主陣地。

　　拼多多做的依舊足夠給力，但競爭對手們正在侵入它的腹地，甚至以「高防拼多多」的產品，對拼多多進行針對性打擊。

　　另一方面、快手、抖音、淘寶直播等直播電商又以相似的策略進一步搶奪拼多多的目標用戶和后端供應鏈。彭博社評論，隨著各種形式的在線消費在銷售渠道中的變化，視頻電商正占據更大的市場份額。

　　快手、抖音正在不同的品類上與拼多多的目標客戶群和供應鏈，發生著更多的重合

　　抖音將 2020 年的 GMV 目標定在了 2000 億，快手是 2500 億元。而且，抖音、快手重點扶持的同樣是中小企業和產業帶商家。「源頭直賣」、「爆款特價」的邏輯與拼多多高度重合。

　　這個時候，新的市場上，拼多多相對于阿里、京東，依舊渺小、進展有限；而自身的陣地上，卻來了越來越多的競爭對手。拼多多下一階段的發展，開始存在大量的不確定。

　　一旦阿里、京東、快手、抖音在拼多多的陣地上站穩了腳，拼多多依舊沒能拿下阿里、京東的優勢陣地，或者形成差異性競爭的話，拼多多的增長神話將在「圍攻」下陷入停滯。

　　競爭蔓延至「上游」

　　拼多多的危機還來自社區團購，但這也是它的新機會。

　　過去半年，社區團購賽道已經發生了 100 億元規模的融資、并購，騰訊、阿里、美團紛紛入局，拼多多啟動較晚但也沒有例外。

　　拼多多在疫情期間推出了團購工具「快團團」，在不久前又開始花 10 億補貼大規模招聘「團長」。與快團團極為相似、且更早推出的「群接龍」在 2019 年的 GMV 是 12 億元，今年上半年則達到了 40 億元。私域流量仍有大量可以挖掘的空間。

　　看到這樣的機會，從微信生態里生長起來的拼多多自然不能錯過。一方面，拼多多可以借助快團團這個工具連接更多的消費者，同時守護在自己在農產品銷售上的優勢，一方面，也有機會借此打入阿里、美團火拼的同城零售市場。

　　生鮮屬于剛需、高頻的品類，這是一個巨大的流量池，農產品起家的拼多多深知它的重要性。

　　云南昆明，拼多多舉辦的科技農業大賽正在進行中，該比賽探索用 AI 來控制農作物的生長

　　拼多多新任 CEO 陳磊表示，農業是一個觸及人群最廣的行業，未來，拼多多將進一步投資于農業價值鏈各個環節的技術和業務，加速農業產品的網上零售滲透率。

　　同樣的，阿里也在加大對農業的投入。盒馬鮮生 2020 年的主題詞不再是新零售，而是新農業。

　　背后的邏輯比較容易理清。以往，農產品通常是不穩定、不規范、不標準的，很難做到真正的規模化。這為下游零售企業做好商品化、標準化、控制品質也帶來了極大的影響。這也是為什么拼多多、京東、阿里等開始進入農村，紛紛自營果園、輸出數字農業技術或者通過簽約產業帶的方式，來從源頭控制水果、蔬菜的整體輸出質量。

　　而且，隨著農產品在各大電商中銷售占比的提升，掌控上游也是未來零售競爭中，電商平臺不得不做的。可以預見，各種各樣的電商平臺簽約越來越多的標準化供貨基地，是大勢所趨。

　　更長遠來看，誰能真正贏下社區團購，甚至是同城零售的對決，或許要看誰能搞定更多的工廠以及農產品基地。

　　何時能找到走向高端的答案？

　　拼多多一直在試圖提高客單價，試圖拉攏中高端品牌入駐，但并不那么順利。

　　根據二季度財報，平臺銷售與市場推廣費用為 91.14 億元，較去年同期的 61.04 億元增長 49%，較一季度的 72.97 億元增長了 18.17 億元。但「百億補貼」擴大的同時，客單價卻沒有顯著的提升。

　　拼多多 CFO 馬靖在財報會上解釋稱：「我們也注意到消費者的支出的數額的確是減小了。拼多多選擇了差異化的補貼策略。二季度業內其他企業在 3C 品類上開展了非常激進的補貼政策，我們選擇了日用品，日用品是很好的增強用戶粘性的品類，且日用品要比電子產品的購買頻率更高。」

　　可以看出，當百億補貼減弱，拼多多依舊未能持續擁有高端品牌。這多少宣告著拼多多在探索售賣高價產品方向上的「失敗」。他們依舊沒有找到好的辦法。

　　拼多多與特斯拉就交付問題展開爭論，這背后也折射著拼多多在拓展高溢價商品道路上的巨大挑戰

　　拼多多與特斯拉拒交車的「鬧劇」也是這個問題的顯現。拼多多的銷售策略是打造爆款，靠更多的銷量壓縮成本、毛利。拼多多一直以來高度強調價格優勢，這已注定了在一定階段，平臺本身會關注消費者的體驗，多于品牌商的體驗。特別是當面對電商平臺之間對于品牌的爭奪，甚至是「二選一」的壓力之時，這種變通的「打破封鎖」，確實看起來是有效的方法。

　　但當拼多多逐漸成為越來越不可忽視的電商平臺，接下來面對的終極挑戰，也恰恰是探索如何與高溢價品牌共贏的可能性。

　　拼多多也在不斷嘗試。不久前，拼多多上線了一款名為「多潮」的微信小程序，定位在一個分享潮流商品、穿搭的社區。

　　此前，拼多多上線了「潮鞋玩家日」，并在其 App 內打造了「多多潮鞋館」，進行潮玩商品的交易。可以看出，拼多多正努力向外拓展邊界。不過，正如高端商品與性價比商品存在兩套不同的銷售邏輯一樣，潮玩同樣有它自己的邏輯，這都與拼多多的「爆款」邏輯相矛盾。

　　如何能夠找到一條合適的售賣高溢價商品的路徑，對拼多多來說是一個長期命題。至少短期內，我們還沒有發現它給出一個合理的答案。

　　在阿里、京東一直試圖提高商品單價、強調消費升級的時候，拼多多給出了另一種回應，扮演了價格屠夫，惠及了消費者。無論是低線城市的用戶，還是中產階級們，都需要拼多多發展的更長久。

　　然而，如何在尋找通向高端、找到新增長點的同時，守住自己的陣地，這都是拼多多此刻正在面臨的挑戰。

　　責任編輯：靖宇

　　圖片來源：視覺中國

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的遭遇对手合围，拼多多要怎么进攻？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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