文/歪道道

　　來源：歪道道（ID：daotmt）

　　豆瓣上出現了一個問題，唯品會到底贊助了多少節目＆劇？

　　有網友在下面評論道，感覺有一半的熱播劇和綜藝都能看到唯品會，還有人表示，“以前我和同事小姑娘各種唯品會的包裹，最近都消停很多，不知道怎么突然就忘了唯品會了”，更有甚者，直言“千篇一律的植入廣告，999、唯品會、御泥坊、京東、銳歐等讓人想吐”。

　　這是一個很尷尬的事實，如果不是熱門影視、綜藝里的植入廣告，很多用戶怕是已經忘記唯品會這一曾經的“電商第三極”。

　　從 2012 年流血上市，到 2015 年妖股“現形”，再到 2017 年市值跌至峰值的1/4，唯品會距離電商巨頭的美夢已經越來越遠，但這不是最危險的。最危險的是，被唯品會推崇備至的營銷策略，正在被年輕用戶所反感，唯品會至今都找不到一個更好的法子迎合他們。

　　這屆年輕人不愛特賣？

　　8 月 19 日晚，唯品會股價暴跌近 20%，一夜之間市值蒸發約 200 億元人民幣。

　　回頭看唯品會的最新財報，其實第二季度的業績表現并沒有很糟糕。在美國會計準則下，歸屬上市公司股東凈利潤為 15.36 億元，同比大增 88.9%，高于市場預期的 11.54 億元；在非美國會計準則下，歸屬上市公司股東凈利潤為 13 億元，同比增長 24.3%。但是，同比增長僅有6% 的凈營收，給這份財報蒙上了一層陰影。

　　財報只是唯品會股價下跌的一個誘因，更關鍵的在于人事變動。當晚，與財報一起公布的，還有唯品會 CFO 楊東皓因個人原因離職的消息。

　　為什么楊東皓離職會帶來如此大的震動？楊東皓 2011 年加入唯品會擔任 CFO 一職，任職時間長達 9 年。三年前，楊東皓曾信心滿滿對外公布唯品會要打造以“電商、金融、物流”為支撐的“三駕馬車”架構，然而時至今日，金融和物流已然翻車，唯品會重新回歸特賣。

　　這個時候楊東皓的離職，似乎是在為唯品會的戰略失誤“買單”，但更加透露出一個公司在增長停滯面前掙扎徒勞的無奈和心酸。

　　數據顯示，截止 2020 年 6 月，唯品會活躍用戶總數同達 3880 萬，總訂單為 1.7 億單，而在 2019 年第四季度，其活躍用戶數已達 3860 萬人，訂單量為 1.75 億。很顯然，這半年來唯品會的兩項關鍵數據幾乎停止增長。究其原因，沒有新用戶的流入，老用戶的消費潛力近乎殆盡。

　　2014 年至今，來自唯品會老用戶的訂單量在總訂單量中的占比一直維持在 92% 以上，今年第一季度訂單量更是達到了 97.7%。

　　追根溯源，年輕一代的消費習慣已經改變。QuestMobile 移動大數據研究院曾發布了一份《Z世代洞察報告》，報告稱，1995-2012 年出生的Z世代群體更熱衷“KOL 直播種草，時尚穿搭指南推薦”一類的購物方式。他們喜歡在小紅書、蘑菇街一類的購物社區平臺上看測評報告使用心得，然后去淘寶、京東這樣的綜合平臺上購買。

　　在主流購物類 App 中，我們看到，唯品會Z世代的用戶占比僅排在網易考拉之前。

　　如今唯品會已經砍掉物流和金融，重新回歸特賣，雖然這可以讓公司的盈利狀況更加平穩，可長遠來看，僅靠特賣模式終究解決不了唯品會被年輕用戶拋棄的致命問題，尤其是過度的廣告營銷正在起到反效果。

　　興于湖南衛視，衰于湖南衛視？

　　靠著衛視熱播的影視綜藝，唯品會刷足了存在感。

　　影視劇中，從《歡樂頌》、《楚喬傳》、《小歡喜》、《都挺好》到近期大火的兩部女性群像劇《三十而已》和《二十不惑》，綜藝上，從《妻子的浪漫旅行》、《我家那閨女》、《中國新歌聲》、《中餐廳》到破圈而出的《乘風破浪的姐姐》，唯品會不僅能“見縫插針”地植入廣告，而且從不錯過每位嘉賓的安利。

　　雖然唯品會投放廣告向來廣撒網，但我們可以看出其對湖南衛視節目的投入遠比其它衛視多。追溯到 2013 年《我是歌手》第一季成為湖南衛視的綜藝爆款后，唯品會馬不停蹄地就斥巨資搶下了樂視網全網獨播的《我是歌手》第二季網絡獨家冠名。

　　自此后，湖南衛視的黃金檔電視劇及綜藝一直都可以看到唯品會的身影。

　　唯品會選擇湖南衛視的原因很簡單，當時，湖南衛視在年輕女性觀眾，尤其在中高消費人群當中，收視排名全網第一，覆蓋范圍最廣，觀眾基礎最大。所以，很長一段時間唯品會的用戶數據一直維持著較高增速。

　　如 2016 年 Q2，其活躍用戶的增長達到 62%。一方面很大程度上歸功于周杰倫，這一年，周杰倫擔任唯品會的首席驚喜官，強大的粉絲效應再次發揮作用；另一方面，湖南衛視 2015 年廣告收入首次突破百億元，2016 年再攀高峰，實現了 110.25 億元的巨額廣告收入。強勁的廣告增長勢頭，側面印證著唯品會這類品牌投放廣告的積極效果。

　　然而，無論是湖南衛視還是依賴于湖南衛視進行廣告營銷的唯品會，都沒能繼續保持這種態勢。

　　從 2016 年以后，湖南衛視優秀人才頻繁出走，多年來最引以為傲的綜藝板塊也表現出疲態。尤其是兩大王牌綜藝《天天向上》及《快樂大本營》，缺乏新鮮感，鮮少突破，收視率持續下降，這背后是浙江衛視、東方衛視等競爭對手的強勢逆襲。到 2019 年，湖南衛視黃金時段資源招商額僅為 13.09 億，只占到湖南衛視去年同期 50.69 億招商額的四分之一。

　　唯品會這時已經察覺到廣告營銷效果在減弱，可它并沒有減少投入，而是加大了對其它衛視的廣告投放。但關鍵問題已經難以掩蓋，其一是營收壓力，2012 年、2013 年和 2014 年，唯品會的營收同比增速分別為 204.7%、145.1% 和 121.9%，往后三年營收同比增速分別為 73.8%、41% 和 28.6%。

　　其二，大規模廣告投放固然給唯品會帶來了新用戶增長，可新用戶留存成迷。早在前幾年，36 氪就報道過唯品會新增年輕用戶復購率不高的問題。

　　沉疴痼疾、轉型之困，無論對湖南衛視還是贊助商唯品會，都不是一個爆款綜藝能解決的。

　　廣告金主們的式微時代？

　　唯品會不是唯一一個深陷用戶增長困境的廣告金主，仔細看那些曾經喜歡花重金砸向爆款綜藝及影視劇的公司，在其產品迅速獲得曝光度進而拉升銷售后，大多數又重新進入了停滯或后退期。

　　比如國產面膜。2014 年下半年，一葉子作為上美公司（前身是上海韓束化妝品有限公司）的子品牌誕生，年底即簽約了當時解約歸國的“當紅炸子雞”鹿晗，據某位粉絲所說，鹿晗代言的面膜上線第一天營業額就超過 69 萬。2016 年一葉子繼續在綜藝冠名、影視劇植入上揮金如土，有報道稱，一葉子 2015 年全年廣告投放額在 4 億元左右，2016 年則高達 15 億。

　　這一年，CEO 呂義雄也正式向行業宣布一葉子超越美即，成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。不過，增長沒有持續太久，2018 年 11 月到 2019 年 6 月，一葉子在天貓旗艦店的增速分別為-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84% 和-12.40%。

　　御家匯當前也是相同境遇，旗下品牌御泥坊和小迷糊天貓旗艦店的銷量額從 2018 年 12 月份開始出現不同程度的下滑，2019 年 2 月小迷糊的銷售額同比下滑高達 85.43%。

　　再比如手機行業，2016 年左右 OPPO 和 VIVO 異軍突起，一面源自他們在下沉市場線下渠道的全面鋪開，一面則歸功于電視廣告、明星代言、品牌贊助等強勢營銷帶來的大規模曝光。2015 年到 2016 年，僅 VIVO 參與冠名的綜藝節目就超過 25 個，而且還是諸如《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《火星情報局》等爆款。

　　如今 OPPO、VIVO 仍在持續其廣告營銷投入，可效果明顯式微，當用戶意識到這些高額廣告費用最后是轉嫁到了自己身上，他們也開始攻擊這兩個品牌低價高配的套路。

　　為什么傳統營銷不再驅動用戶增長？原因從用戶反應就可以直接看出。不少觀眾直言，“節目看得正高興的時候，突然來個唯品會廣告，很掃興”、“三十而已里唯品會廣告植入好多，但逼格似乎都不太好”。

　　一位網友對贊助商的評價很精準，贊助商出高價，條件就是贊助品牌無節制的出鏡率，“他們感覺節目環節不重要，嘉賓不重要，重要的是品牌一定要出現在任何地方”。

　　洗腦、尷尬、無節制露出，正在成為傳統營銷的“三宗罪”。而將用戶及銷售增長希望全部寄托于此的廣告主們，在一次次用金錢的力量驅使影視綜藝內容放棄底線、犧牲觀看體驗后，也必然將遭受口碑的“反噬”或高投入低回報的惡性循環。唯品會只是其中之一。

　　第一季度財報發布時，還是 CFO 的楊東皓曾稱，唯品會營銷費用之所以砍掉近一半，是因為全國封閉，大多數人待在家里，唯品會認為這期間不是花費營銷資金獲得更多流量用戶的好時機。按照這一說法，唯品會大概并沒有取消大規模廣告投放的打算，在新用戶不見蹤跡的殘酷現實下，如何平衡廣告營銷給公司營收帶來的壓力，或是未來唯品會更大的難題。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的植入狂魔唯品会 为何只能兴盛在影视综艺里？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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