不爱线上鲜花的七夕节
文/許偉、黎文婕
來源：鋅刻度(ID：znkedu)
鮮花電商們想要花開線上的美夢，似乎難以如愿。
提及浪漫場景，鮮花似乎從未缺席。
然而，歷年來在節(jié)日里賣得最好的鮮花，卻在今年的七夕被踢出了電商熱門禮品行列。
事實上，人們對美好事物的熱愛倒也并非消失殆盡，只不過，比起線下，他們似乎更愛為擺在眼前的、觸手可及的鮮花買單。
“鮮花電商品牌剛剛火起來的時候，我也跟風(fēng)在平臺上訂過花。但線上售花，終是少了幾分誠意。”26 歲的張平（化名）在七夕當(dāng)天沒有忘記為女友準(zhǔn)備鮮花，但他決定走進(jìn)花店，精心挑選，“女孩們愛驚喜，但看重的還是驚喜背后的心意。一捧線上流水線式搭配銷售的鮮花，永遠(yuǎn)沒有親自挑選搭配的花束美麗。”
顯然，對于消費者張平們而言，長久以來，鮮花消費，已然被線下花店牢牢把持，而線上購買的習(xí)慣長久缺失且很難培養(yǎng)。
所以，即便是在鮮花消費的重要節(jié)點，鮮花電商們想要花開線上的美夢，似乎也難以如愿。
“取悅”比低價更能打動錢包
“以前流行送花，但現(xiàn)在鮮花頂多算是個陪襯，之前送的花，幾乎都是當(dāng)天晚上就被女友扔了。”一度為送女友禮物而苦惱的杜濤（化名）告訴鋅刻度，現(xiàn)在他和朋友們幾乎很少再選擇送花當(dāng)禮物，因為口紅、護(hù)膚品和包，成為了近年來“不會出錯”的禮物。
“其實現(xiàn)在好一點的花束，價格和一支中端品牌的口紅價格可能都差不多。相較而言，過完節(jié)就被扔掉的鮮花，遠(yuǎn)不如一支口紅的性價比高。”杜濤在各大社交平臺搜索了送禮“草單”后，在這個七夕送出了一套口紅。
數(shù)據(jù)則更為直觀地顯示，鮮花正從裝滿禮品的購物車中消失，更多性價比更高、更為熱門的禮品逐漸取代了鮮花的地位——據(jù)蘇寧易購帶電數(shù)據(jù)，七夕前一天，口紅銷量環(huán)比 8 月 23 日暴增 4 倍；七夕前一周，男性購買美妝產(chǎn)品訂單量同比增長 3 倍……
另據(jù)京東七夕消費數(shù)據(jù)，七夕前，家居、戶外、奢侈品等商品品類銷售都有2-3 成左右的增長，而跨境和進(jìn)口商品中，飾品和包包最受歡迎。
具體而言，七夕前巧克力和糖果同比增長三成左右。而中高端美妝產(chǎn)品在下沉市場廣受歡迎。
不過，有不少人仍然會在節(jié)日送出一束精致包裝的鮮花，也依然有不少女孩為收到鮮花而感動。只不過，他們購花的途徑往往不是電商，而是線下門店。
“線下花店基本都能滿足需求，花束可以自己認(rèn)真挑選，也不用擔(dān)心送達(dá)時間，何必要在網(wǎng)上折騰？”每年重要節(jié)日都會給妻子送花的湯鑫（化名）是花店的常客，但即便是在鮮花電商最火的那兩年，他也沒有做過嘗試，“線上的價格的確低一些，但我還是習(xí)慣自己走進(jìn)花店，挑選最合眼緣的花。”
一方面，鮮花市場的消費者們的消費習(xí)慣難以從線下轉(zhuǎn)至線上，另一方面，曾作出嘗試的消費者們又曾一度失望。
“因為有段時間異地戀，之前通過一家鮮花電商買花送花。結(jié)果花到了已經(jīng)壞掉，既破壞了節(jié)日，又浪費了錢。”一位曾經(jīng)體驗過線上買花的消費者，在社交平臺如此感慨，并表示，“再也不會在線上平臺買花。”
事實上，鮮花電商被投訴質(zhì)量問題，并不少見。早在 2017 年的七夕節(jié)，鮮花電商品牌“花加”就曾受到用戶的集體投訴——預(yù)定的花不能及時送達(dá)、客服回復(fù)慢且態(tài)度不佳、收到的花存在質(zhì)量問題等等。
不過，每逢節(jié)日，鮮花電商們倒也并非無人問津，畢竟，想要靠著節(jié)日突圍的平臺們總是在此時打出“低價”。對于不少鮮花愛好者而言，這倒是個“薅羊毛”的好時機(jī)。
章蝶買的鮮花
“七夕的鮮花價格特別便宜，比起線下花店劃算太多了。我們買花也不是為了過節(jié)，所以沒有時效要求，趁著打折買一次，圖個開心。”喜歡鮮花的白領(lǐng)章蝶告訴鋅刻度，近年來很多單身女孩都開始將買花當(dāng)作日常生活的一部分，“大多都是想讓自己的生活更精致。”
不過，章蝶們很難成為鮮花電商的常客。
一方面，她們更看重買花的體驗感，“比起看花，我們更看重自己選花插花的快樂”。
另一方面，在她經(jīng)濟(jì)中影響女性消費的諸多元素中，“取悅”其實比低價更能打動女性的錢包，而各大獨立鮮花電商平臺似乎并未意識到這一點。
質(zhì)量問題、配送延遲，無解的行業(yè)痛點
在上一個有關(guān)情人的節(jié)日“520”前夕，作為鮮花賣家的羅永浩也經(jīng)歷了一場不太美妙的節(jié)日風(fēng)暴。
5 月 15 日，羅永浩在直播帶貨中上線了鮮花電商“花點時間”的玫瑰花束，還特意以“下單后會在‘520’當(dāng)天將鮮花送至用戶手中”作為賣點大肆宣傳。
然而，因“花點時間”未能在規(guī)定的時間內(nèi)將鮮花送達(dá)、鮮花品質(zhì)不佳、包裝與宣傳不符、售后難令人滿意等問題，該商品不僅引來大量消費者的不滿，還將羅永浩推向了輿論的旋渦。
這一次直播翻車，讓羅永浩“人品”備受質(zhì)疑，也讓“花點時間”陷入品牌危機(jī)，以至 CEO 朱月怡不得不通過官方微博發(fā)布致歉信，并提出補(bǔ)償措施。其后，雖不至于讓一眾主播“談花色變”，消費者也難見有鮮花電商再次搭上直播這輛快車。
某種程度上，“花點時間”由于商品質(zhì)量及相關(guān)服務(wù)不到位而翻車可以說是必然的，整個鮮花電商賽道早已因此被廣泛詬病。
據(jù)電子商務(wù)消費糾紛調(diào)解平臺用戶投訴大數(shù)據(jù)顯示，門客生活、花點時間、Flowerplus 花加、與花生活等主流鮮花電商平臺均涉及多宗投訴。
被投訴問題主要聚焦在預(yù)付款陷進(jìn)、久未發(fā)貨、送錯地址、質(zhì)量問題、貨不對板、售后服務(wù)不到位、售后退款難、網(wǎng)絡(luò)欺詐等 8 個方面。其中，質(zhì)量問題、配送延遲是引發(fā)廣泛用戶投訴的重點。
換句話說，“花點時間”暴露出來的問題，其實是行業(yè)通病。
正如在上文中提到，有消費者在鮮花電商平臺以 29.9 元的價格就可以買到 30 枝花，還附送一個玻璃花瓶。
籠統(tǒng)來看，客單價甚至比之前朱月怡透露的價格還要低，“如果拆分來看，一束花 25 塊錢，一束花大概包括 10 枝花，平均一枝花 2 塊錢，所以花點時間做的是非常薄利的產(chǎn)品。”
這樣低的價格，必然與鮮花電商平臺于鮮花品質(zhì)、物流配送、售后服務(wù)等方面的投入是相對應(yīng)的。
比如為了高效控制成本，此類平臺只能挑選保鮮期長、易活易養(yǎng)的品種。選擇性小，搭配就少。因此用戶在包月模式下，很有可能將長期收到同樣的花束，不少用戶也在對鮮花電商平臺的投訴中多次提到這一點。
當(dāng)然，這也與入行門檻不高、同質(zhì)化嚴(yán)重的整體競爭環(huán)境有關(guān)。有人將之總結(jié)為，“為爭奪客戶大打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致成本增加品質(zhì)下降，最終陷入惡性循環(huán)。”
至于與鮮花品質(zhì)息息相關(guān)的物流問題，也有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，“國內(nèi)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施不完善，冷鏈成本過高，目前很少有鮮花電商企業(yè)做到干線冷鏈運輸。”
盡管當(dāng)下不少鮮花電商聲稱自己使用了全程冷鏈運輸，但從實際表現(xiàn)來看，并沒有做到令消費者滿意的地步。
鮮花電商還有哪些路可走？
懸在鮮花電商頭上的達(dá)摩克利斯之劍，或許正在消費者的背離中緩緩落下。
此前，門客生活“爆雷”讓業(yè)界對未來發(fā)展之路有了更清醒的認(rèn)知：早期或許能靠低價賣花獲得一大批用戶，但想要長期發(fā)展下去，僅憑這種模式難以讓自身實現(xiàn)盈利，即使成功融資也只是“吊著一口氣”“賠本賺吆喝”。
前期靠以“低價”打法入場，后續(xù)經(jīng)營中沒能實現(xiàn)自身造血，在無外力（融資）支持之下，資金鏈出現(xiàn)問題后直接走向死亡......如果說門客生活的倒下是為行業(yè)敲響了警鐘，那么失去資本的青睞就是在向剩下的玩家發(fā)出最后的警告——經(jīng)歷過前幾年的融資熱潮，2019 年僅花加一家鮮花電商獲得一筆 3500 萬元的融資，2020 年至今，再無相關(guān)融資消息。
融資這條路走不通，想要活下去又離不開大量的資金投入：為挽回已經(jīng)丟失的信譽，需要對當(dāng)前被廣為詬病的行業(yè)痛點做出行動；為長遠(yuǎn)的未來考慮，需要迎合投入技術(shù)、管控供應(yīng)鏈實現(xiàn)降本增效的整體趨勢。
但截止目前，僅 2018 年開始做精細(xì)化運營的花加，宣布在 2019 年上半年實現(xiàn)了盈利。對鮮花電商行業(yè)而言，實現(xiàn)自我造血已是迫在眉睫。
不少平臺察覺危機(jī)開始了行動：野獸派憑“鮮花故事”這一個獨特的營銷點，從微博定制到線上官網(wǎng)、線下門店，最后入駐各大主流電商；開辟“花材直供”服務(wù)的花娃，將上游供應(yīng)鏈與下游花店連接起來，方便花店采購基地花材；靠自主研發(fā)的花際里共享鮮花機(jī)，花際里用搶格子的“共享”新興模式來實施鮮花買賣。
走精品化路線做“小而精”的高端市場、以無人鮮花貨柜模式殺入戰(zhàn)場......眼下，我們無法預(yù)見這些舉措是否能讓鮮花電商賽道的玩家平穩(wěn)渡過難關(guān)。
但可以明確的是，在保證自身發(fā)展的同時，必須還要保證品質(zhì)與服務(wù)，否則即使如花點時間這樣搭上直播風(fēng)口，也難以實現(xiàn)其預(yù)想中的效果，更別談后續(xù)的發(fā)展了。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的不爱线上鲜花的七夕节的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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