文/徹諾

　　來源： 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

　　原標(biāo)題：從加法到乘法，小米核心戰(zhàn)略升級，“營銷即服務(wù)”準(zhǔn)備好了么

　　8 月 26 日，小米集團(tuán)發(fā)布 2020 年上半年及 Q2 財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，小米集團(tuán)上半年收入達(dá)到 1032 億元，同比增長 7.9%，凈利潤 66.6 億元，同比增長 29.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)到 56.7 億元。

　　這條漂亮的財(cái)務(wù)增長曲線中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入令人眼前一亮。財(cái)報(bào)顯示，繼 2020 年 Q1 小米互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長 16.6% 之后，Q2 小米互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)人民幣 31 億元，同比增長 23.2%。所謂皮之不存毛將焉附，廣告行業(yè)是一面鏡子，避險(xiǎn)情緒、預(yù)算減少等影響下，廣告行業(yè)也經(jīng)歷了巨大的震蕩。但，小米卻逆勢增長。這樣的增長背后，是小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化秀出的肌肉。

　　另一方面，其增長的核心武器也進(jìn)行了升級。

　　8 月 16 日，小米手機(jī)九周年，MIUI 十周年，雷軍發(fā)布了一封內(nèi)部信。信中宣布，下一個(gè)十年，小米的核心戰(zhàn)略升級為“手機(jī) X AIoT”。

　　升級的新戰(zhàn)略，依舊強(qiáng)調(diào)手機(jī)和 AIoT 業(yè)務(wù)。信中，雷軍強(qiáng)調(diào)，十年來，智能手機(jī)始終是小米最重要的核心業(yè)務(wù)。同時(shí)，在智能互聯(lián)進(jìn)一步融合的當(dāng)下，“手機(jī) X AIoT”的核心戰(zhàn)略，會更強(qiáng)調(diào)乘法效應(yīng)。

　　從加法到乘法的改變，對一直強(qiáng)調(diào)“營銷即服務(wù)”的小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化來說，是一次升級，無疑更是一次挑戰(zhàn)——如何在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)，指數(shù)級提高商業(yè)化效率，這將是無法回避的問題。

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　　從加法到乘法

　　小米互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的飛速增長，正是“手機(jī) X AIoT”核心戰(zhàn)略落地的重要一環(huán)，乘法效應(yīng)的有力見證。上半年，受疫情影響，廣告主預(yù)算普遍降低，小米營銷卻通過特有的系統(tǒng)級生態(tài)能力，在疫情背景下，一方面為廣告主節(jié)省成本，另一方面帶來更多轉(zhuǎn)化和銷售，這實(shí)打?qū)嵉慕当驹鲂П澈螅@示了小米營銷對技術(shù)、服務(wù)、創(chuàng)新的融合功力。

　　所有財(cái)務(wù)曲線上的變化，不可能憑空而來。

　　雷軍在內(nèi)部信中表示，手機(jī)核心業(yè)務(wù)和 AIoT 生態(tài)布局，不再只是簡單的加法，也不是簡單的并列關(guān)系，而是能引起質(zhì)能轉(zhuǎn)化的方程式。AIoT 構(gòu)建的智能生活要滲透更多場景、贏得更多的用戶，獲得海量的流量和數(shù)據(jù)，成為小米商業(yè)模式的護(hù)城河。”

　　確實(shí)，就商業(yè)模式來說，升級之后的“手機(jī) X AIoT”，將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告指數(shù)級增長的基石。

　　據(jù)了解，AIoT 技術(shù)落地后可以形成一套成熟的方案，以云 + 端的形式構(gòu)成各個(gè)細(xì)分場景的產(chǎn)品矩陣。即布設(shè)在場景中的感知設(shè)備將數(shù)據(jù)傳至云平臺的各個(gè)智能系統(tǒng)單元，通過設(shè)備互相感知、系統(tǒng)相互配合，完成一系列場景聯(lián)動。

　　QuestMobile 資料顯示，用戶線上觸點(diǎn)路徑為硬件入口、APP 入口、內(nèi)容/x小程序入口和 KOL/內(nèi)容/商品。而這些硬件、軟件、內(nèi)容都將成為觸點(diǎn)。對用戶來說，生活場景、體驗(yàn)，在乘法的質(zhì)能轉(zhuǎn)化方程式下，都將帶來一次徹底的改變。

　　傳統(tǒng)流量時(shí)代，商業(yè)中臺幫助企業(yè)連接用戶。乘法的沖擊下，基于海量的流量和數(shù)據(jù)，加上“商業(yè)中臺”，AI“領(lǐng)班”模式或有可能升級為 AI“管家”模式。用戶對解決方案的需求，或許也將從嵌入升級為更具用戶洞察的智慧融入。

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　　克制與體驗(yàn)

　　周末在家，敷著面膜追著劇，電視屏幕中播放著從路邊攤、燒烤到零食、火鍋、披薩的誘惑。看著鏡頭里，養(yǎng)眼的主角拿著披薩一口咬下，帶出的芝士拉絲，讓人瞬間就想來一塊。

　　此時(shí)，你只要對著手機(jī)、電視、小愛音響或者遙控器，說一句：“小愛同學(xué)，我要訂餐，我要吃披薩”便能進(jìn)入必勝客宅急送的點(diǎn)餐環(huán)節(jié)。

　　夏威夷風(fēng)光披薩還是黑椒牛肉？9 寸還是 12 寸？與小愛同學(xué)連續(xù)對話后，便能直接下單購買。而購買支付環(huán)節(jié)，除了常規(guī)支付方式外，還可以用聲紋支付、人臉支付模式。

　　除此，支持手機(jī)、OTT、小愛音箱等多端語音和常規(guī)點(diǎn)餐方式，隨時(shí)隨地滿足用戶多樣化點(diǎn)餐需求。

　　真正做到，所看即所得。用戶享受黑科技服務(wù)的同時(shí)，感受到必勝客宅急送“歡樂”的品牌調(diào)性。這樣的體驗(yàn)，很難去定性這是否是一條大家常規(guī)認(rèn)識中的廣告。

　　如今，廣告與營銷的傳統(tǒng)邊際不斷坍塌，“關(guān)鍵時(shí)刻”也被重新定義，它意味著要在合適的時(shí)間、合適的場景下，把合適的內(nèi)容推送給合適的人。不但要發(fā)現(xiàn)用戶“當(dāng)下”的需求，而且要即刻滿足這種需求。

　　QuestMobile 的《互聯(lián)網(wǎng)廣告市場 2020 半年大報(bào)告》中總結(jié)到：后疫情時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)媒介可拓展的創(chuàng)新營銷廣告服務(wù)形式更為多樣，以增加合作機(jī)會。具體方向可分為四類，一是與硬件入口加深互動；二是建設(shè)強(qiáng)黏性觸點(diǎn)，培養(yǎng)用戶的路徑依賴和場景依賴；三是通過創(chuàng)建主題營銷事件，提升廣告投放頻次；四是根據(jù)行業(yè)特性，與品牌商合作定制營銷觸點(diǎn)（對用戶的影響分為持續(xù)性影響與短期集中影響）。

　　這些方向與小米和必勝客宅急送的案例擁有相似的底層邏輯——表現(xiàn)為營銷，內(nèi)容是服務(wù)，底層是技術(shù)。

　　小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理司馬云瑞曾表示，技術(shù)是帶動整個(gè)小米商業(yè)化的源動力。要深度發(fā)揮技術(shù)能力，首先要認(rèn)識小米復(fù)雜而龐大的資源生態(tài)體系。而司馬云瑞將其總結(jié)為“全生態(tài)，多樣性”。

　　“小米是一家以手機(jī)、智能硬件和 IoT 平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，更是一家大數(shù)據(jù)和 AI 公司。” 司馬云瑞總結(jié)為1+4+N硬件生態(tài)、MIUI+ 智能服務(wù)生態(tài)、服務(wù)+信息分發(fā)的內(nèi)容生態(tài)。

　　就小米商業(yè)化來看，可以承載商業(yè)化業(yè)務(wù)的，除了手機(jī)以外，也包括了小米電視（OTT）、智能音箱，以及各種各樣的小米智能硬件 IoT 產(chǎn)品。

　　而這些硬件產(chǎn)品，都是目前小米與其他廣告平臺競爭的底氣：Q2 小米手機(jī)銷量 2830 萬臺，穩(wěn)居全球前四，全球智能手機(jī)平均售價(jià)（ASP）同比增長 11.8%；Q2 小米智能電視出貨量達(dá)到 280 萬臺，為中國第一、全球前五，智能電視和小米盒子月活用戶為 3200 萬人，同比增長 41.8%；

　　而在 AIoT 領(lǐng)域，小米也是一路飛奔，IoT 平臺已連接設(shè)備數(shù)高達(dá) 2.71 億臺，同比增長 38.3%，米家 APP 月活用戶達(dá)到 4080 萬，同比增長 34.1%，小米還公布了擁有 5 臺及以上連接至小米 IoT 平臺的設(shè)備的用戶為 510 萬，同比增長 63.9%。

　　這些設(shè)備的不同交互方式，都為小米商業(yè)化的增量留出了想象空間。

　　而處理這些龐大與復(fù)雜的資源與數(shù)據(jù)背后的技術(shù)，依舊復(fù)雜。

　　司馬云瑞認(rèn)為，首先要打通數(shù)據(jù)生態(tài)，提升 AI 及算法。具體由 5 個(gè)方面組成：視覺、語音、自然語言處理、知識圖譜、機(jī)器學(xué)習(xí)。之后，AI 及算法將賦能商業(yè)化兩個(gè)能力，一是基于大數(shù)據(jù)，深度挖掘商業(yè)意圖理解；二是優(yōu)化廣告推薦算法，提升匹配的效率。

　　除了從加法到乘法的戰(zhàn)略升級，雷軍在內(nèi)部信中，還重申并詳細(xì)闡述了“三大鐵律”。8 月 11 日，雷軍在小米十周年公開演講時(shí)，首次提出了“三大鐵律”，即：技術(shù)為本、性價(jià)比為綱、做最酷的產(chǎn)品。

　　內(nèi)部信中，雷軍做出了詳細(xì)的闡釋：技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)保持競爭力的前提；性價(jià)比是永不過時(shí)的商業(yè)模型，背后的高效率是穿越經(jīng)濟(jì)周期的法寶；而做最酷的產(chǎn)品是小米工程師文化的本分。

　　從加法到乘法的迭代下，如何真正能接住指數(shù)級洶涌而來的需求和對服務(wù)品質(zhì)的堅(jiān)持？體驗(yàn)、服務(wù)、技術(shù)之外，克制是關(guān)鍵。

　　小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理白鵬將小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部要做的服務(wù)解構(gòu)為三個(gè)維度：服務(wù)用戶、服務(wù)廣告主、服務(wù)小米本身。

　　服務(wù)用戶有兩點(diǎn)關(guān)鍵：一是減少對用戶的打擾，二是為用戶推送真正有用的東西。

　　這三個(gè)維度構(gòu)成一個(gè)三角，一旦啟動便進(jìn)入正循環(huán)：精準(zhǔn)的用戶投放帶來高 ROI，高 ROI 帶來廣告主的持續(xù)合作，進(jìn)而為小米帶來高收益。作為正循環(huán)的源頭，服務(wù)好用戶是首要任務(wù)，這也與小米“和用戶交朋友”的理念不謀而合。

　　營銷與服務(wù)的融合，是趨勢。

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　　新商業(yè)文明下的新護(hù)城河

　　發(fā)展、增長都是線性的，而組織架構(gòu)往往是戰(zhàn)略執(zhí)行的先遣部隊(duì)。

　　2019 年 2 月，小米組織架構(gòu)調(diào)整，強(qiáng)化了技術(shù)標(biāo)簽，將原人工智能與云平臺分成了人工智能部，大數(shù)據(jù)部和云平臺三個(gè)部門，快速推進(jìn) AIoT 戰(zhàn)略落地。架構(gòu)調(diào)整后成立了互聯(lián)網(wǎng)五部和六部，五部負(fù)責(zé)出海，六部負(fù)責(zé)商業(yè)化，也稱互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部。

　　本次在財(cái)報(bào)中逆勢猛增的互聯(lián)網(wǎng)廣告，便來源于此。

　　如今，經(jīng)營者逐漸意識到，與客戶接觸每一個(gè)點(diǎn)都是關(guān)鍵時(shí)刻。若每一個(gè)接觸點(diǎn)都是體驗(yàn)的正向加分，那么最終必將形成企業(yè)的競爭力和核心優(yōu)勢，而維系客戶關(guān)系更是依靠成千上萬這樣的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　在效率、利潤、規(guī)模等指標(biāo)過度追求的傳統(tǒng)商業(yè)文明后，新商業(yè)文明正在凝聚成型。而新商業(yè)文明的護(hù)城河，同樣也不再局限于規(guī)模、資本、增長等方向，價(jià)值、克制、平衡更將成為區(qū)分一家大公司與偉大公司的區(qū)別。

　　雷軍在內(nèi)部信中提到，AIoT 業(yè)務(wù)將圍繞手機(jī)核心業(yè)務(wù)構(gòu)建智能生活，做小米價(jià)值的放大器。而此次小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的猛增，便是以“營銷即服務(wù)”的外在形式，驗(yàn)證了“小米價(jià)值”的可復(fù)制性。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的小米核心战略升级，“营销即服务”准备好了么？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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