騰訊科技訊 8 月 27 日消息視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩動畫（納斯達克證券代碼：BILI；以下簡稱“B站”）周四發(fā)布了該公司截至 2020 年 6 月 30 日的第二季度的財務報表。財報顯示，B站 2020 年第二季度的總營收為 26.18 億元人民幣，同比增長 70%。

　　財報發(fā)布后，嗶哩嗶哩董事長兼首席執(zhí)行官（CEO）陳睿、副董事長兼首席運營官（COO）李旎、首席財務官（CFO）樊欣以及資深投資者關系總監(jiān) Juliet Yang 等高管出席了隨后舉行的分析師電話會議，解讀財報要點并回答分析師提問。

　　以下為財報電話會議實錄：

　　分析師：恭喜，業(yè)績非常地好。第一個問題，我想問一下用戶增長方面的問題。上半年，用戶增長的趨勢相當強勁。請問，這些新增用戶的畫像、質(zhì)量以及留存大概是個怎樣的情況？第二個問題，我想問一下，下半年和明年用戶策略的重點是什么？會如何平衡用戶留存和用戶增長的強勁趨勢？

　　陳睿：我來回答一下吧。我們?nèi)ツ昃驮?jīng)提出，用戶增長會是我們今年最重要的工作，今年我們也是這么去做的。

　　從上半年來看，我們確實在用戶增長方面取得了不錯的成績。而用戶畫像方面，其實和以前區(qū)別不大，我們的新用戶仍然是在 20 歲左右。而且，一如既往，我認為，在用戶增長方面，我們得先追求質(zhì)量，再追求數(shù)字。

　　從質(zhì)量上來看，大家可以看看我們已經(jīng)公布的數(shù)字，包括 79 分鐘的日均使用時長，包括超過 5000 萬的 DAU（日活用戶），包括 52 億次的月均互動，包括超過 12 億次的日均視頻觀看量，這其實都證明，在用戶數(shù)量增長的同時，我們的用戶質(zhì)量跟以前是一樣好的。

　　而且，特別值得一提的是，我們在 2020 年上半年，新增用戶的付費率是很高的。而且，我們之前也提過，自 2017 年至 2019 年，我們用戶的付費率也是一直不斷在提高的。所以，我們在用戶數(shù)量增長的同時，我們對于質(zhì)量的把握也是相當重視的。

　　在此，我想再次介紹一下我們用戶增長的方法論。為什么我們能夠有信心獲得持續(xù)健康的用戶增長呢？我們一直在強調(diào)，我們是通過內(nèi)容吸引用戶，并用社區(qū)留住用戶。所以，我們用戶增長的推動力呢，其實是我們內(nèi)容的出圈。我一直不認為我們的用戶是通過單純的買量的方式拉進來的。如果我們的平臺上沒有他們喜歡的內(nèi)容，那么用戶就算來了也會離開。我們在內(nèi)容的擴張上，大家應該可以看得到，我們在過去一年做得應該是頗有成效的。而且，正是因為內(nèi)容的擴張，我們確實獲得了比以前更寬的用戶范圍。

　　B 站本身是一個高留存、高粘度的平臺。而今年我們的用戶增長并沒有改變B站的這一屬性。我們的用戶數(shù)量雖然提高得更快了，但B站仍然是一個高粘度高留存的平臺。

　　另外，我來談一下我們今年整體的兩方面的節(jié)奏。眾所周知，一個是疫情的特殊時期，我們加大力度推進用戶的獲取。而在第二季度，很明顯，國內(nèi)的疫情慢慢結(jié)束，是復工復產(chǎn)的時期，我們此時做好用戶的留存以及用戶的輸入轉(zhuǎn)化。并且，我們在第二季度開啟了品牌宣傳和品牌認知的活動。在接下來的第三季度，也就是暑期，是個旺季。我們既會加強用戶獲取，也會繼續(xù)做品牌提升。

　　我還想著重提一下我們第二季度的品牌宣傳行動。大家應該都已經(jīng)注意到了，從五月三號的《后浪》開始，我們有一個《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲的活動。這個活動是一個完整的策劃，它成功觸達了我們想要觸達的各個年齡段的用戶，我認為，這個品牌宣傳的活動應該是第二季度中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的品牌宣傳。

　　我覺得，這個品牌活動也證明了B站不僅善于做年輕人的、小圈子的文化活動，我們也善于進行大范圍的品牌推廣。

　　為什么我們認為今年品牌宣傳是我們用戶增長的相當重要的工作內(nèi)容呢？因為，我也提到了，我們用戶增長的原理是，我們通過內(nèi)容吸引用戶，爾后我們再不斷地擴張我們的內(nèi)容品類。那么品牌宣傳就是為了讓更多的人知道我們有他們喜歡的好的內(nèi)容，這就是我們宣傳的主題，就是“大家感興趣的東西在B站都可以找到”。

　　最后，我也對我們接下來第三季度的用戶增長做一個簡單的展望。我還是挺有信心的，我認為我們在第三季度是可以達到歷史的新高度的。當然，第三季度有三個月，七、八、九這三個月，今年的暑假比往年要短一個月，七月份大部分的學生沒有放假，八月份所有的學生都放假，九月份是開學季。我們認為，我們在暑期的單月，也就是八月份，我們的用戶量還是挺高的，而整體而言，整個季度肯定也將是我們歷史以來的新高。我認為，就第三季度而言，單月的 MAU（月活用戶）超過兩億應該是沒什么問題。

　　李旎：就剛剛陳睿提到的內(nèi)容，我補充兩句。2020 年，剛剛提到品牌升級，我們確實打造了品牌三部曲。全網(wǎng)總曝光量達到了 53.7 億次。

　　因此，我們 14 至 35 歲的全國網(wǎng)民用戶中的品牌認知度也提升至 60%。下半年，我們會著重從認知到轉(zhuǎn)化這個邏輯去進行。除了常規(guī)渠道，市場端也會圍繞暑期、開學季、商業(yè)節(jié)慶、S賽、甚至是跨年晚會等關鍵節(jié)慶時間點，還有年輕人的消費場景，去做線上、線下的營銷，包括品牌投放，也作為增長策略很重要的一個手段。

　　分析師：恭喜，非常強勁的業(yè)績。我其實是想問一下，關于游戲業(yè)務這一塊。其實，第二季度游戲的增長還是非常的好的。所以，我想問一下《公主連結(jié)》對第二季度的貢獻。

　　還有，你們預期這款游戲的生命周期大概會是一個什么樣的水平？還有，最近我們有看到，你們宣布你們簽下了《糖豆人》手游版的獨家代理權。所以，我們在接下來的幾個季度，在產(chǎn)品組合上，有沒有一些比較讓人值得關注的游戲，可以給我們分享一下？尤其是對《糖豆人》這款游戲有沒有一些稍微具體一些的預期？

　　陳睿：《公主連結(jié)》肯定會是一款長生命周期的游戲。它也是一個非常適合B站用戶的二次元的游戲。在預約的時候，其預約量超過了 650 萬，其新增量也打破了B站所有游戲新增量的記錄。我認為，這個說明了兩點。第一點，這說明二次元游戲的潛力還是挺大的，因為這真的已經(jīng)成為中國A世代的年輕人玩的一個主流的游戲品類。第二點，這也說明在這個游戲品類，我們自己的能力也在不斷加強，也就是我們的這種推廣能力和運營能力。

　　我認為，在我們引入這么大規(guī)模的用戶量之后，四個月以來，沒有宕過機，沒有出現(xiàn)過運營的抖動，這也說明，我們對于這個品類游戲的能力還是非常穩(wěn)定的。要我判斷的話，我覺得《公主連結(jié)》應該是可以像 SGO 一樣，會是一個按年度來看的、長周期的、健康的游戲。

　　現(xiàn)在，我們游戲業(yè)務的規(guī)模其實也已經(jīng)不小了。目前，我們的游戲業(yè)務以發(fā)行為主。目前，我們有超過 30 款獨家代理游戲的儲備。而且這些游戲也跟過去只有二次元游戲的情況不同。從去年開始，我們其實有涉獵單機游戲、玩家型游戲等品類。我們其實還是做了一些拓展的。而這些拓展從目前來看，每一步還是走得挺扎實、挺成功的。

　　剛才你提到的《糖豆人》，我覺得也是我們在新的品類上做的一個嘗試。我們未來也會在和我們的用戶群貼近的那些游戲品類上，我們會更多地去做嘗試。

　　從業(yè)績的角度來看，肯定還是二次元游戲在業(yè)績上會更有優(yōu)勢。剛才你問，我們后續(xù)有哪些我們認為還是比較重點的游戲，我覺得，像《刀劍神域》之類的二次元的游戲，肯定還是我們現(xiàn)階段的重點。

　　分析師：我的問題是關于廣告這一塊的。你們的廣告收入，同比增長其實是加速的。我們可否可以預期，這種比較強勁的趨勢會延續(xù)到下半年呢？然后，這個季度主要的增長的驅(qū)動力是什么？是從品牌廣告這邊，還是從效果廣告或信息流廣告這邊？此外，你們七月份上線了「花火」營銷平臺，這方面你們有何收入方面的預期？

　　李旎：2020 年，其實還是一個充滿不確定性的廣告環(huán)境，這一季度我們廣告業(yè)務同比增長還是達到了 108。B站作為一個視頻內(nèi)容平臺，它仍處在圖文視頻化的紅利期，廣告主的預算還在不斷從傳統(tǒng)的門戶跟圖文類的廣告轉(zhuǎn)而投放到視頻內(nèi)容平臺上。

　　剛才也反復提到我們的品牌升級，包括用戶增長。這些其實對于廣告都是極大的好消息。B站已經(jīng)成為了品牌觸達年輕人的一個必選平臺，其實也成為了內(nèi)容熱點的制造中心，這個品牌形象也會讓越來越多的品牌會對B站進行越來越大的投入。

　　同時，也隨著B站用戶的增長、PUGV（專業(yè)用戶自制內(nèi)容）生態(tài)的繁榮以及越來越多的垂直品類、越來越豐富，包括我們提到的時尚生活、科技、健身、汽車等品類，我們也歡迎不同的品牌客戶入駐B站。

　　在第二季度，其實就廣告業(yè)務本身而言 ，我們沒有對客戶進行單獨的品牌營銷或效果營銷，還是強調(diào)了B站特色對客戶進行的整合營銷方案。這是往后我們對所有品牌客戶，作為一個提升績效的很核心的一個方式手段。

　　除此以外，在產(chǎn)品、客戶結(jié)構的改善方面、行業(yè)解決方案的提升方面，而且我們還相當重視整個廣告算法能力的提升，這幾個方面都保證了我們在第二季度能保持持續(xù)的增長的原因。第三季度呢，在這幾個方面我們也會持續(xù)加強。

　　談談未來兩個季度的展望吧。在用戶高速增長的基礎上，我還是特別有信心可以實現(xiàn)廣告業(yè)務的持續(xù)增長的，并且我們將進一步發(fā)展具有B站內(nèi)容社區(qū)生態(tài)特色的廣告業(yè)務形態(tài)。

　　在三、四季度，幾個值得關注的點是，B站的活躍社區(qū)氛圍跟年輕的購買力的優(yōu)勢，其實跟電商品牌組的需求是高度契合的。豐富多樣的營銷方案吸引廣告主，已經(jīng)讓B站成為了電商大促時的營銷重要陣地之一。我覺得未來的兩個季度這會是一個值得關注的點。隨著 PUGV（專業(yè)用戶自制內(nèi)容）生態(tài)的繁榮，對于很多垂類的客戶來說，B站也成為了他們的必投品牌。我認為，這一點在往后的兩個季度也會顯著地體現(xiàn)出來。

　　最后，我們還是會持續(xù)把深度學習應用到大規(guī)模的數(shù)據(jù)場景下，這會對客戶的精準投放的效率有比較大的提升，這是值得關注和重視的第三點。第四點，大型活動、綜藝以及晚會，其實在三、四季度，我們還是會有一些精彩的內(nèi)容，這也是品牌主相當追捧的。

　　關于花火平臺的事情，我簡單回復一下，up 主變現(xiàn)的模型，除了直播以外，其實商單也是一個很核心的變現(xiàn)模式。花火平臺其實主要還是服務于 up 主和品牌組的一個官方的商業(yè)合作平臺，我們會為 up 主提供系統(tǒng)的一些報價參考、訂單流程、甚至平臺，進行安全結(jié)算，是幫助 up 主更好地去實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，去提高創(chuàng)作收入的這樣一個平臺。

　　自七月下旬上線至今，我們在沒有限流的情況下，有超過 8000 個 up 主參與花火系統(tǒng)，還是符合預期的，在成交總額達到里程碑的時候，我再跟大家去具體的分享數(shù)據(jù)。

　　最后，花火還是會持續(xù)強化數(shù)據(jù)的產(chǎn)品能力，也會提供更多售前和售后的服務，希望 up 主的整個收入的模型跟商單的體系，可以B站生態(tài)中越來越繁榮。

　　分析師：很快的一個問題，是關于直播業(yè)態(tài)的長期增長的。你們最近在直播方面有很多資源上的投入。能否分享一下，直播業(yè)態(tài)和B站的主站業(yè)務，在運營的相關知識和增長路徑上，有沒有什么區(qū)別？ 就直播業(yè)態(tài)而言，能否這樣理解，它是否更像B站 PUGV（專業(yè)用戶自制內(nèi)容）平臺，需要先有一段時間的內(nèi)容培育，然后在某一個臨界點之后會有快速的用戶增長，如果是這樣的話，我們離這個臨界點有多遠？

　　陳睿：我一直在說，直播其實是 Bilibili 生態(tài)的一部分，因為直播對于B站來說，它并不意味著商業(yè)變現(xiàn)，它其實本身也是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而且，其能夠更好地激活我們的粉絲，對于B站的 up 主來說，它也是一個高效的商業(yè)化的手段。

　　所以，大家應該注意到了，前幾年直播平臺打得乒鈴乓啷的情況下， B 站直播好像一直歲月靜好，就是我們一直像是從自己的土地里面長出花花草草一樣，我們的 up 主不斷地做著直播。它確確實實和大家通常認為的、外面的直播平臺視頻是挺不一樣的。

　　我們的直播的內(nèi)容生態(tài)，其實與我們整個B站內(nèi)容生態(tài)有一個對應的關系。大家喜歡看什么樣的游戲視頻，大家就喜歡看什么樣的游戲直播，大家喜歡看什么樣的才藝類的、生活類的、娛樂類的視頻，大家也會在B站看這方面的直播。而且往往來說，我們的 up 主和主播其實是同一個人，在我們這里，最受歡迎的主播，其實本身就是我們的 up 主。

　　所以，大家都知道，對于直播業(yè)務而言，有兩個比較關鍵的條件，一個是主播的質(zhì)量，一個是觀眾的質(zhì)量。對我們來說，主播的質(zhì)量和觀眾的質(zhì)量都是有保障的，因為主播其實大部分就是我們的 up 主，然后大部分觀眾本身就是我們平臺的用戶，他們的留存率和活躍度是很高的。

　　確實像你所說，我們這個模型呢，在收入起來的速度上，會比其他的直播平臺慢一些。為什么呢？因為大家應該知道，其它直播平臺的競爭手段其實就是互相挖成熟的主播，那種方式確實快一點，因為他們有成熟的主播，迅速地朝頭部平臺流動。而對于B站來說，B站絕大部分的受歡迎的主播其實就是我們的 up 主自己成長起來的，這種方式會稍微慢一些，但是它的好處就是在于穩(wěn)定、持續(xù)，相對來說主播的生命周期也會更長。

　　我是有信心B站成為中國最適合視頻創(chuàng)作者的平臺。所以，同樣地，我認為因為B站的直播也是基于這個生態(tài)，所以我認為，B站在未來也會成為國內(nèi)主要的直播平臺之一。我的信心還是很堅定的。

總結(jié)

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