文/呂玥

　　來(lái)源：深響(ID：deep-echo)

　　”超預(yù)期“似乎已成為了B站每季度發(fā)布財(cái)報(bào)通用的關(guān)鍵詞。

　　今年一季度，B站大增 134% 的月付費(fèi)用戶為其一季度財(cái)報(bào)畫(huà)上了亮眼一筆；在今日早間，B站又拿出了營(yíng)收創(chuàng)新高的二季度成績(jī)單。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度B站營(yíng)收達(dá) 26.2 億元，同比增長(zhǎng) 70%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

　　事實(shí)上，大眾已從B站今年上半年在自制內(nèi)容、游戲、電競(jìng)、品牌宣傳等各方面的行動(dòng)中看出了B站加速布局、乘勝追擊的信心。而向好的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也將為B站長(zhǎng)期發(fā)展再次打上一劑強(qiáng)心劑。

　　財(cái)報(bào)亮點(diǎn)

　　仔細(xì)拆解B站的這份財(cái)報(bào)，可以看到今年二季度的第一個(gè)亮點(diǎn)就在于其營(yíng)收情況。

　　事實(shí)上，自 2018 年以來(lái)，B站營(yíng)收基本上保持了 50% 以上的年同比增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是從 2019 年第三季度開(kāi)始，其增速基本上都在 70% 以上。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，B站營(yíng)業(yè)收入為 26.2 億元，同比增速再一次達(dá)到了 70%。

　　B 站主營(yíng)業(yè)務(wù)分為游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他四項(xiàng)，具體分業(yè)務(wù)來(lái)看：

• 　　游戲業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 36％ 至 12.50 億元，其營(yíng)收在總營(yíng)收中占比已低于五成，為 47.7%；

• 　　增值服務(wù)收入為 8.25 億元，同比大增 153%，其在總營(yíng)收中占比已達(dá) 31.5%；

• 　　廣告業(yè)務(wù)收入為 3.49 億元，實(shí)現(xiàn)了 108% 的高速增長(zhǎng)，其在總營(yíng)收中占比達(dá) 13.3%；

• 　　電商及其他業(yè)務(wù)收入為 1.96 億元，同比增長(zhǎng) 57.8%，其在總營(yíng)收中占比為 7.5%；

　　從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，B站目前已經(jīng)擺脫了對(duì)游戲業(yè)務(wù)的絕對(duì)依賴，但同時(shí)自 2018 年以來(lái)其游戲業(yè)務(wù)的同比增速仍保持住了穩(wěn)步上升的勢(shì)頭。

　　這一成績(jī)背后，首先仍是得益于《命運(yùn)-冠位指定》（Fate/Grand Order）和《碧藍(lán)航線》這兩款長(zhǎng)尾效應(yīng)極強(qiáng)的“王牌”型游戲，其中《碧藍(lán)航線》在近期剛剛舉辦了三周年的活動(dòng)，《命運(yùn)-冠位指定》也迎來(lái)了四周年慶典。其次B站獨(dú)家代理發(fā)行的手游《公主連結(jié) Re:Dive》于 4 月上線后成為了新標(biāo)桿性產(chǎn)品，預(yù)約量超 650 萬(wàn)，新增量打破B站所有游戲新增量的記錄，同時(shí)多次登頂 iOS 免費(fèi)榜并進(jìn)入 iOS 暢銷榜前十。而這也進(jìn)一步驗(yàn)證了B站對(duì)于二次元游戲的運(yùn)營(yíng)和分發(fā)能力。

　　另外，在今年 7 月，B站舉辦了首屆游戲新品發(fā)布會(huì)“你的幻想世界”，對(duì)外發(fā)布 11 款游戲作品，其中既包括《寶石幻想：光芒重現(xiàn)》、《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》等高質(zhì)量的 ACG 游戲，也有B站的自研游戲《黑潮：深海覺(jué)醒》和圍繞自有 IP《靈籠》改編的手游《靈籠：火種》。在聯(lián)運(yùn)游戲方面，B站還將和頭部游戲開(kāi)發(fā)商聯(lián)運(yùn)《原神》、《哈利·波特：魔法覺(jué)醒》等熱門游戲。

　　據(jù)財(cái)報(bào)披露，目前B站擁有超過(guò) 30 款游戲儲(chǔ)備，其中有 11 款已獲得版號(hào)。在接下來(lái)的幾個(gè)季度里，這些游戲的營(yíng)收能力也將被陸續(xù)釋放，值得長(zhǎng)期關(guān)注。

　　除游戲業(yè)務(wù)外，今年二季度增值服務(wù)和廣告則是長(zhǎng)勢(shì)喜人的兩大業(yè)務(wù)。

　　增值業(yè)務(wù) 153% 的同比增速，主要得益于直播和大會(huì)員兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入。其中大會(huì)員即針對(duì)站內(nèi)視頻提供免費(fèi)看、超清看等特權(quán)的業(yè)務(wù)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年二季度大會(huì)員數(shù)量同比翻番，達(dá)到了 1050 萬(wàn)。

　　在直播方面，首先是直播機(jī)構(gòu)及主播數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)為業(yè)務(wù)收入帶來(lái)直接正面的帶動(dòng)作用，其次更重要的是B站通過(guò)重要賽事直播版權(quán)強(qiáng)化了其電競(jìng)直播優(yōu)勢(shì)，吸引到了更多游戲核心用戶。例如B站目前已與拳頭游戲達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作，獲得 S10 至 S12 連續(xù)三年的中國(guó)大陸地區(qū)直播平臺(tái)領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)。

今年 S10 將在上海舉行

　　廣告業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，則主要得益于B站品牌形象的傳播和市場(chǎng)認(rèn)可度的提升，帶動(dòng)廣告主數(shù)量上升。

　　自從去年年底的跨年晚會(huì)讓B站快速“出圈”以來(lái)，《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲品牌宣傳片都成為了今年的現(xiàn)象級(jí)作品，在全網(wǎng)曝光量達(dá)到了 53.7 億次，引發(fā)了不同圈層的廣泛討論與傳播。B站的品牌認(rèn)知度與影響力都因此獲得較大提升，B站副董事長(zhǎng)兼 COO 李旎表示，目前全網(wǎng) 14-35 歲網(wǎng)民用戶對(duì)于B站的品牌認(rèn)知度已提升至 60%。

　　在今年 6 月底的 11 周年活動(dòng)上，B站也首次公布了品牌宣傳語(yǔ)“你感興趣的視頻都在B站”，向更多品牌方和廣告主展現(xiàn)出了站內(nèi)內(nèi)容的豐富度，而這也使得B站向更多廣告主眼中的商業(yè)價(jià)值持續(xù)提升。

　　除營(yíng)收之外，B站本季度的毛利率也從去年同期 16％ 提升至 23％，實(shí)現(xiàn)了連續(xù) 5 個(gè)季度的持續(xù)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出了穩(wěn)步優(yōu)化的態(tài)勢(shì)。

　　總體來(lái)看，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，B站在今年二季度保持住了強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，同時(shí)其營(yíng)收結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化，增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收的整體貢獻(xiàn)已相當(dāng)可觀，游戲業(yè)務(wù)則是表現(xiàn)出了更加穩(wěn)健的發(fā)展趨勢(shì)。而從毛利數(shù)據(jù)來(lái)看，B站的產(chǎn)品和服務(wù)的盈利能力也正在穩(wěn)步提升。

　　進(jìn)擊的生態(tài)

　　獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)始終是B站的優(yōu)勢(shì)。從本季財(cái)報(bào)來(lái)看，B站依然以積極的運(yùn)營(yíng)策略保持住了這一優(yōu)勢(shì)。

　　首先是在內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵——UP 主的增長(zhǎng)方面，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示二季度B站月均活躍 UP 主數(shù)量達(dá) 190 萬(wàn)，同比高速增長(zhǎng) 123%；其月均投稿量同比增長(zhǎng) 148% 至 600 萬(wàn)，創(chuàng)下了歷史新高；今年上半年，首次投稿 UP 主的數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了高達(dá) 139% 的同比增幅。

　　與此同時(shí)，值得關(guān)注的是截止今年二季度，B站的 PUGV（Professional User Generated Video，即 UP 主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻）已占全站整體內(nèi)容播放量的 92%，足可見(jiàn)B站 PUGV 的豐富多樣。

　　PUGV/PUGC 的重要性事實(shí)上在當(dāng)下已充分顯現(xiàn)。版權(quán)和自制內(nèi)容成本水漲船高，成為各大視頻平臺(tái)無(wú)法回避的難題。而 UP 主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻開(kāi)始成為多個(gè)視頻平臺(tái)的主要探索方向，例如愛(ài)奇藝隨刻、西瓜視頻目前都在強(qiáng)調(diào) PUGC，而這也證明了這一模式的正確性。

　　UP 主創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容吸引來(lái)了用戶，社區(qū)生態(tài)則留住了用戶。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度B站月活用戶同比增長(zhǎng) 55%，達(dá) 1.72 億；其中移動(dòng)端月活用戶同比增長(zhǎng) 59%，達(dá) 1.53 億。日活用戶則達(dá)到了 5100 萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了 52% 的同比增長(zhǎng)。

　　在用戶基數(shù)大幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，B站的社區(qū)規(guī)模和活躍度隨之提升，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也達(dá)到了歷史新高。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第二季度B站用戶日均視頻播放量達(dá)到創(chuàng)記錄的 12 億次，同比提升 97％；社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)達(dá) 52 億次，接近去年同期的三倍。同時(shí)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了 79 分鐘。

　　另外，B站的社區(qū)核心用戶群體——通過(guò) 100 道社區(qū)考試答題的正式會(huì)員，仍處于高速增長(zhǎng)的軌道。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至二季度末，正式會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng) 65% 至 8900 萬(wàn)，并保持了超 80% 的第十二個(gè)月留存率。

　　有持續(xù)增長(zhǎng)的創(chuàng)作者和高活躍、高粘性的用戶基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵也落在了平臺(tái)的身上。

　　在今年上半年，B站的動(dòng)作相當(dāng)頻繁。

　　基于良好的社區(qū)創(chuàng)作生態(tài)和有效的運(yùn)營(yíng)策略，B站首先是快速發(fā)展了新興的內(nèi)容品類。例如在今年 6 月B站上線了一級(jí)分區(qū)“知識(shí)區(qū)”，主要內(nèi)容包括知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能、觀點(diǎn)、人文等等。

　　據(jù)B站公布的數(shù)據(jù)，去年B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)就已突破 5000 萬(wàn)，學(xué)習(xí)類 UP 主數(shù)量同比增長(zhǎng) 151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng) 274%，B站身為文化社區(qū)的獨(dú)特學(xué)習(xí)屬性已得以證實(shí)。而今年對(duì)這一內(nèi)容品類重要性進(jìn)行再升級(jí)后，未來(lái)其內(nèi)容影響力和對(duì)用戶的粘性勢(shì)必還會(huì)進(jìn)一步提升。

B站知識(shí)區(qū)

　　其次，B站也在創(chuàng)作者成長(zhǎng)體系、商業(yè)化合作以及創(chuàng)作工具這三個(gè)方面進(jìn)行了服務(wù)的提升和完善。首先是對(duì)創(chuàng)作者的直接激勵(lì)，據(jù)B站公布數(shù)據(jù)，截至 6 月底已有 29 萬(wàn) UP 主加入“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，通過(guò)視頻創(chuàng)作獲得收益。其次是對(duì)創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)的助推，例如在 7 月B站正式上線花火 UP 主商業(yè)合作平臺(tái)，其目的就是為 UP 主商業(yè)化持續(xù)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。同時(shí)，B站也在二季度面向創(chuàng)作者推出了獨(dú)立的視頻剪輯工具，進(jìn)一步降低 UP 主的創(chuàng)作門檻，幫助其提升內(nèi)容品質(zhì)。

　　另外除 UP 主產(chǎn)出的 PUGV 外，今年上半年B站對(duì)于 OGV（Occupationally Generated Video，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的投入力度也在加大。

　　目前，B站的 OGV 主要包括國(guó)漫、綜藝和紀(jì)錄片三類。其中在國(guó)漫方面，既有《仙王的日常生活》《元龍》和《大理寺日志》這樣上線后播放量迅速破億的優(yōu)質(zhì)作品，同時(shí)《靈籠》《凡人修仙傳》《天寶伏妖錄》等題材各異的作品開(kāi)播后也在年輕群體中獲得了良好反饋。

　　以《人生一串》在紀(jì)錄片領(lǐng)域“打響名號(hào)”的B站，今年以與美國(guó)國(guó)家地理聯(lián)合出品的紀(jì)錄片《未至之境》，入圍了美國(guó)杰克遜·霍爾自然電影節(jié)最佳系列長(zhǎng)片終評(píng)名單，同時(shí)，其出品的紀(jì)錄片《但是還有書(shū)籍》和《大城無(wú)小事——派出所的故事 2019》也入圍了第 26 屆白玉蘭獎(jiǎng)最佳系列紀(jì)錄片。

　　而在自制綜藝領(lǐng)域，以往主要圍繞站內(nèi) up 主打造真人秀節(jié)目的B站，在今年 8 月首次推出的說(shuō)唱類綜藝《說(shuō)唱新世代》，從上線時(shí)間來(lái)看該節(jié)目直接進(jìn)入了暑期檔綜藝競(jìng)技場(chǎng)，而 8.7 的豆瓣評(píng)分也證明其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中拿下了較高的口碑。

　　從愈發(fā)頻繁的出手頻率可以看出，B站在愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中已不再佛系，并且對(duì)未來(lái)發(fā)展更具信心。在財(cái)報(bào)中，B站預(yù)計(jì)今年第三季度的收入將穩(wěn)步增長(zhǎng)至 30.5 億元至 31.0 億元，B站董事長(zhǎng)兼 CEO 陳睿則在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示三季度用戶增長(zhǎng)也將會(huì)創(chuàng)造歷史新高。

　　B 站對(duì)內(nèi)優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)、對(duì)外打造品牌形象，一邊掌握著體量龐大、付費(fèi)能力強(qiáng)的年輕用戶群體，另一邊提升著在主流市場(chǎng)中的認(rèn)知和價(jià)值。長(zhǎng)期來(lái)看，PUGC 領(lǐng)域下一程競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，優(yōu)勢(shì)明顯的B站能否持續(xù)突破圈層，保持目前的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，值得持續(xù)關(guān)注。

總結(jié)

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