文/夏清逸

　　來源：東西文娛（ID：EW-Entertainment）

　　原標題：B站需要廣告

　　8 月 27 日，B站發布 2020 年 Q2 財報。其中營收同比增長 70% 至 26.2 億元人民幣，MAU 同比增長 55% 達 1.72 億，DAU 同比增長 52% 達 5100 萬，月均付費用戶同比增長 105% 達 1290 萬。上半年的用戶增長和商業化策略取得階段性成績。

　　在四項主要營收板塊的營收中，游戲業務同比增長 36% 至于 12.5 億，占比 48%。增值服務和廣告保持較大增幅，分別增長 153% 至 8.3 億和增長 108% 至 3.5 億元。電商及其他業務則同比增長 58% 至 2 億。

　　B 站一系列破圈的品牌活動和內容擴張拉動了上半年的用戶增長，加上推動 UP 主和品牌的連接，B站廣告業務增長迅速。

　　此前出于用戶和社區生態考慮，B站曾承諾永遠不加視頻貼片廣告這一 YouTube 主要的商業化形式，廣告和B站在很長一段時間格格不入。

　　但隨著B站上市后發展加速和用戶擴張，對流量的貨幣化能力提出了更高的要求，廣告成為B站無法放棄的方向。

　　為此，B站需要采取和一般視頻網站不同的廣告策略。除網站推薦位、移動端開平廣告等常規方式，以及B站線上自制內容（綜藝、動畫、紀錄片等）和線下活動（展會、演出、快閃店）的冠名、植入等廣告合作，市場當下最關注的，也相對最有潛力的，是以 UP 主為中心，連接品牌方和電商平臺，開展廣告業務。

　　正如在內容生態和游戲業務方面，UP 主也是B站廣告的核心資源。品牌可以入駐B站成為 UP 主經營私域流量，熟悉B站用戶喜好和內容創作方法，并找到合適的 UP 主進行更為精準高效的投放。

　　今年 7 月，B站也推出花火 UP 主商業合作平臺，并公布 10 家官方合作的核心代理商，正式為連接 UP 主和品牌方提供系統性服務。

　　廣告業務動向和市場趨勢

　　觀察上半年B站廣告業務的趨勢，在一些維度有較為明顯的變化：

　　1、品牌方直接入駐B站成為 UP 主，經營私域流量，也為后續加深與 UP 主商單合作做鋪墊。

　　早期入駐B站的企業中，最出圈的是小米，雷軍的“are you OK”經由B站 UP 主二創成為流行的梗。此后小米還在B站上舉行線上新品發布會和 CEO 演講，把B站當品牌對外發聲的媒介。

　　B 站方面表示，廣告增長的原因之一包括投放廣告品牌數量的增加。一些品牌在B站社區內塑造鮮明的品牌形象，并受到用戶喜愛。如由釘釘 DingdingTalk 官方制作并發布的《釘釘本釘，在線求饒》視頻，在B站的播放量已超過 2653 萬。還有品牌在B站進行破圈營銷，如騰訊在“老干媽”相關新聞事件發生后，以官方身份通過B站企業專車號發布相關動態和視頻，并引發熱議。

　　直觀來看，上半年以來，各大銀行、支付寶等金融服務、拼多多等電商平臺，這類渴望年輕用戶的服務性公司入駐B站，也初步形成打入B站的內容創作模板。例如讓客服跳書記舞、愛殺寶貝等魔性有梗、知名度高的宅舞，成為融入B站氛圍的捷徑。

　　而從數據來看，入駐B站的品牌主更容易轉化為 UP 主商單的甲方。B站花火平臺上線首周數據顯示，拼多多是下單最快，和 UP 主合作最多的品牌。

　　原因之一是在花火上線前，拼多多已和B站合作，在B站開賬號并投稿，對B站社區和內容生態較為了解，對 UP 主的內容營銷模式也有一定認知。這類品牌在擁有相對成熟的投放及商單合作經驗情況下，相對容易在平臺開放后快速同 UP 主達成大量合作。

　　2、推出官方 UP 主商單平臺，UP 主廣告價值加速放量。

　　據了解，花火曾是內部下單的銷售工具，7 月正式成為平臺后，為 UP 主提供系統報價參考、訂單流程管理、平臺安全結算等服務，并為品牌主提供 UP 主智能推薦、多維數據展示、多項目協同管理等服務。

　　B 站主站商業中心花火業務的相關負責人對東西文娛表示，UP 主的商單合作是B站整個營銷生態價值鏈中的一環。UP 主營銷是內容營銷的重要組成部分，它由商單合作、創作推廣、邀約廣告幾部分組成。此外，品牌主同B站合作的方式目前不僅限于 UP 主私域流量的內容營銷合作。在B站立體的營銷產品體系中，品牌可能選擇通過多種營銷產品的配合，撬動多種營銷資源，讓合作 UP 主的優質商單視頻在公域流量中獲取更多曝光。

　　3、自制內容招商合作

　　B 站自制內容陸續釋放，儲備的綜藝、動畫、紀錄片等內容自去年就進入招商階段，今年持續對企業宣講推廣。

　　東西文娛從業內了解到，《天官賜福》、《三體》等作為B站重點推介的國創內容，更受到品牌方關注。因為前者有粉絲經濟基礎，后者在大眾人群中有廣泛知名度。

　　4、完善整合營銷方案，重點加強效果營銷

　　在財報發布后的電話會議上，B站 COO 李旎表示，Q2 在廣告業務上，B站沒有對客戶進行單獨的品牌營銷和效果營銷，還是強調B站特色對客戶進行整合營銷方案，這也是往后面向所有品牌客戶，作為提升績效很核心的方式手段。

　　B 站早期開展廣告業務時，一些品牌方因為較難量化B站投入效果，缺乏相應指標而放棄投入B站，今年開始B站更注重效果營銷的轉化。

　　近日B站發布效果營銷“Z+ 計劃”在資源、能力、品類、服務 4 個方面吸引效果廣告客戶，幫助品牌連接增量消費群體。

　　例如未來B站將把視頻、直播等更多場景引入效果廣告的落地場景中，同步擴展更多流量渠道。此外在產品側提供從展現到轉化的完整視頻化體驗、動態創意工廠、內容 IP 的孵化等服務；在算法側則將深度學習模型用在 CTR、CVR 預估等環節。

　　B站廣告業務的機會和挑戰

　　綜合B站和品牌方的觀點，品牌主對B站的訴求主要在幾個方面：1）創意，營銷內容有創意，尤其跟上年輕人最前沿的流行文化；2）流量，能制造內容熱點，更破圈的曝光；3）影響粉絲和用戶心智，這需要營銷投放進入私域流量，和年輕人產生情感聯結，并實現更精準的用戶觸達；4）成本和轉化，投放成本相對可控，轉化率更可視。

　　1。目前B站在幾個方面可以滿足這些訴求，對其廣告業務形成正面影響

　　1）B站 UP 主仍保持增長

　　陳睿此前曾多次強調，UP 主是B站社區生態的核心。事實上，UP 主也在B站商業化占據了非常核心的位置，是連接游戲、品牌方的重要紐帶，擁有大量 UP 主的B站在商業化鏈條中，也能占據更重要的位置。

　　2020 年 Q2 財報顯示，B站月均活躍 UP 主同比增長 123%，擁有萬粉以上 UP 主數量同比增長 80%，月均投稿量同比增長 148%。

　　B 站 UP 主具有粉絲粘性較高、用戶更垂直精準的優勢，此外不少創作者是憑借內容創意和質量成為頭部 UP 主。因為 UP 主的“恰飯”視頻，一般不是簡單口播，而是提前設置劇本，再結合年輕人熟悉的元素，比如美食區流行的龍吟料理、還原《食戟之靈》、《中華小當家》的料理等，都是合適的植入場景。

　　2）用戶保持增長，且以年輕用戶為主

　　用戶增長是B站今年最主要的任務，為此 Q2B 站進行了很多幫助破圈的品牌營銷活動，如《后浪》、《入海》、《喜相逢》品牌三部曲。

　　李旎在電話會議上表示，品牌三部曲全網總曝光量達到 53.7 億次，因此B站在 14-35 歲的全國網民用戶中，品牌認知度提升至 60%。下半年會逐步進行從認知到轉化的邏輯，除常規渠道，市場端會圍繞暑期、開學季、商業節慶、S賽、跨晚等關鍵節慶時間點，還有年輕人的消費場景，去做線上線下營銷和品牌投放。這也是用戶增長策略很重要的手段。

　　Q2 財報顯示，B站 MAU 同比增長 55% 達 1.72 億，DAU 同比增長 52% 達 5100 萬，用戶日均使用時長達 79 分鐘。同時陳睿表示，B站用戶畫像和以前區別不大，新增用戶依然保持在 20 歲左右。

　　這一增長客觀上提升了對品牌方的吸引力和B站在廣告業務上的議價能力。

　　3）B站趕上圖文轉向視頻網站的紅利期，廣告投放向視頻平臺傾斜的趨勢

　　李旎表示，B站作為視頻類內容平臺，還處于圖文視頻化的紅利期，廣告主的預算開始從傳統的門戶跟圖文類，轉化發生到視頻類內容平臺上，這對廣告業務是極大的利好。

　　為此，B站也在加強素材視頻化，將投放的信息用視頻的表現方式呈現在各個路徑中，契合B站用戶行為習慣，符合用戶預期的視頻化可大幅降低新用戶消費成本。

　　2。挑戰和風險：

　　1）外部環境的不確定性。疫情因素會影響品牌的廣告預算，從而影響B站廣告收入。

　　2）UP 主流失的風險。隨著其他平臺加強 UGC 內容建設，挖角B站 UP 主，這是B站需要重點防御的陣地。加強 UP 主商業化變現，也是提升 UP 主個人收益，增強其粘性的方式。

　　3）廣告內容與社區氛圍的平衡問題。“恰飯”視頻過多，有降低視頻內容質量的風險，乃至引發用戶反感，稀釋社區氛圍，引發用戶增長和留存、用戶質量下滑等一系列連鎖問題。

　　4）廣告內容同質化，用戶新鮮感降低，品牌方的內容熱點跟不上用戶口味變化，這些問題都會影響轉化效果，最終影響品牌方對B站的需求。

　　5）內容營銷投入較重，尤其是自制內容的廣告模式，回收成本難度更高，面臨 ROI 挑戰。

　　電話會議Q&A

　　Q：上半年用戶增長趨勢？新增用戶的畫像、質量、留存情況？下半年和明年用戶策略的重點？怎么平衡用戶留存和高速增長？

　　陳睿：去年就提出用戶增長是我們今年最重要的工作，今年也是這么做的。上半年在用戶增長取得了不錯的成績。用戶畫像方面，和以前區別不大，新的用戶依然是在 20 歲左右，而且在用戶增長上我們一如既往地先追求質量再追求數量。

　　從質量來看，我們公布的數字，包括 79 分鐘的日均使用時長，超過 5000 萬的 DAU，52 億次月均互動，超過 12 億次 VV，都證明了用戶增長數量的同時，質量跟以前一樣好。

　　特別一提的是，我們 2020 年上半年新增用戶當季付費率是很高的，而且之前也說過 19 年付費率也在不斷提升。我們一直非常重視用戶增長的同時，對用戶質量的把控。

　　再次介紹我們用戶增長的方法論，為什么有信心獲得持續健康的用戶增長。我們一直在提“內容吸引用戶，社區留住用戶”。所以我們用戶增長發動機是我們內容的出圈，我一直不認為我們的用戶單純是通過買量之類的方式拉進來的，如果我們平臺上沒有他喜歡的內容，用戶進來后也會走。我們在內容的擴張上，過去一年做的卓有成效。正是內容的擴張，我們獲得了比以前面更寬的用戶范圍。

　　B 站本身是高留存，高粘度的平臺，我們今年用戶增長沒有改變B站的用戶屬性，用戶數量雖然提高得更快了，但仍然保持高粘度、高留存。

　　最后我也想說，我們今年整個用戶增長方面的節奏。眾所周知，Q1 是疫情的特殊時期，我們加大力度做用戶獲取。Q2 很明顯國內疫情慢慢結束，復工復產的時期，我們做好用戶的留存和收入轉化。并且在 Q2 開啟了品牌宣傳和提升品牌認知的活動，在接下來的第三季度，第三季度是暑期，是一個旺季，我們既會加強用戶獲取，也會做品牌提升。

　　我還想著重提一下 Q2 我們品牌宣傳的行動。大家應該注意到，我們從 5 月 3 日《后浪》開始，推出《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲活動，這個活動應該是完整的策劃，也成功觸達了我們想觸達的各個年齡段的用戶。我認為這個品牌宣傳活動是第二季度中國互聯網行業最成功的品牌宣傳。

　　這個品牌宣傳活動，不僅證明了B站擅于去做年輕人小圈子的文化活動，也善于做大范圍的品牌推廣。

　　為什么我們今年認為品牌宣傳是用戶增長的重要內容呢？是因為我剛才提到的我們用戶增長的原理，還是用內容吸引用戶，然后不斷擴張我們的內容品類。品牌宣傳是為了讓更多人知道我們這里有他們喜歡的好內容，就是我們宣傳的主題“你感興趣的視頻都在B站”。

　　展望第三季度用戶增長，我有信心 Q3 達到歷史新高度。Q3 有7、8、9 三個月，今年暑假比往年要短一個月，7 月大部分學生沒有放假。我們認為我們在暑期的單月也就是 8 月，用戶的量能做到挺高的程度，整個季度也是我們有史以來的新高。Q3 單月 MAU 破 2 億問題不大。

　　李旎：補充兩句，我們打造了品牌三部曲，全網總曝光量達到了 53.7 億次，因此我們在 14-35 歲的全國網民用戶中品牌認知度提升至 60%。下半年我們逐步會從認知到轉化這個邏輯進行，除了常規渠道，市場端也會圍繞暑期、開學季、商業節慶、S賽、甚至跨晚等關鍵節慶時間點，還有年輕人的消費場景，去做線上線下營銷和品牌投放。這也作為增長策略很重要的手段。

　　Q：我想問關于游戲業務，看到 2Q 游戲增長非常好，想看一下《公主連結》對 2Q 的貢獻，還有公司預計該款游戲的生命周期？最近B站簽了《糖豆人》手游獨家代理權，接下來幾個季度，在 pipeline 上有沒有比較讓人值得關注的游戲？對《糖豆人》稍微具體的預期？

　　陳睿：《公主連結》肯定會是一款長生命周期的游戲，也是非常適合B站用戶群的二次元游戲。在預約的時候，預約量超過了 650 萬，新增量也打破了B站所有游戲的新增記錄。

　　這說明了兩點：1）二次元游戲的潛力還是挺大的，成為Z世代的主流游戲品類；2）我們在這個品類上，自己的推廣和運營能力也在不斷加強。

　　這么大規模的用戶量涌入這款游戲，沒有宕機過，沒有出現運營的抖動，這個也說明我們對這個品類游戲的能力非常穩定。我判斷《公主連結》是一個能像《FGO》一樣長周期從幾年度來看的健康游戲。

　　我們現在游戲業務規模不小了，目前以發行為主，目前有超過 30 款獨代游戲儲備，而且這些游戲跟過去只有二次元游戲的情況也不同了，從去年我們在單機游戲、一些玩家型游戲品類上做了拓展，現在看每一步都比較扎實和成功。

　　《糖豆人》也是我們在新的品類上做的嘗試，我們未來也會在和我們用戶群貼近的游戲品類上更多地去做嘗試。

　　從業績角度來看，肯定是二次元游戲在業績上更有優勢。后續的重點，《刀劍神域》這類二次元游戲還是我們現階段的重點。

　　Q：關于廣告，廣告收入這季度同比增長加速的，這種比較強勁的趨勢下半年是不是會繼續延續？這個季度主要增長驅動力是什么？品牌廣告、信息流廣告還是效果廣告？我們 7 月上線了花火營銷平臺，對這個收入的預期？

　　李旎：2020 年還是充滿不確定性的廣告環境，這季度廣告增長同比達到 108%。

　　首先B站作為視頻類內容平臺，還處于圖文視頻化的紅利期，廣告主的預算還是從傳統的門戶跟圖文類轉化發生到視頻類內容平臺上。剛才也反復提到品牌升級和用戶增長，這一些對于廣告都是極大的利好。

　　B 站已經成為品牌觸達年輕人的必選平臺，也成為內容熱點的制造中心，這個品牌形象也會讓越來越多的人對B站進行越來越大的投入。同時隨著B站用戶增長和 PUGV 生態的繁榮，垂直的品類越來越豐富，包括時尚、生活、科技、健身、汽車等品類，我們也歡迎不同的品牌客戶入住B站。

　　在 Q2 廣告業務本身沒有對客戶進行單獨的品牌營銷和效果營銷，還是強調了B站特色對客戶進行整合營銷方案，這是往后對所有品牌客戶作為提升績效的很核心的方式手段。

　　除此以外，在產品、客戶結構的改善、行業解決方案的提升，最后還是會很重視整個廣告算法能力的提升，這幾個方面保證了我們 Q2 能保持持續增長的原因。Q3 在這幾個方面也會持續加強。

　　展望未來兩個季度，在用戶高速增長的基礎上，我還是很有信心可以實現廣告業務的持續增長，進一步發展具有B站內容社區生態的廣告業務形態。

　　在 Q3、Q4 可以關注的點：

　　1）B站的活躍社區氛圍跟年輕購買力的優勢，跟電商品牌廣告主的需求是高度契合的。豐富多樣的營銷方案吸引了廣告主，已經讓B站成為電商大促時最重要的營銷陣地之一。未來兩季度這是值得關注的點。

　　2）隨著 PUGV 生態的繁榮，其實B站也成為了很多垂類客戶的必投平臺，這一點在往后的兩季度也會顯著體現出來。

　　3）我們還是會持續把深度學習應用到大規模的場景下，這可以比較大的提升客戶精準投放的效率。

　　4）大型活動、綜藝、晚會，在 Q3Q4 還是會有一些精彩的內容，這也是品牌主所追捧的。

　　UP 主變現模型除了直播，商單也是很核心的變現模式，花火平臺主要服務于 UP 主和品牌主的官方商業平臺。我們會為 UP 主提供系統的報價參考，訂單流程，甚至平臺進行安全結算，幫助 UP 主更好地實現內容變現，去提高創作收入。

　　在 7 月下旬上線至今，在沒有限流的情況下，參與花火系統超過 8000 個 UP 主，GMV 也符合預期。等 GMV 達到里程碑的時候，我再來具體分享數據。最后花火還是會持續強化數據的產品能力，提供更多售前和售后服務，讓 UP 主收入模型和商單體系，在整個B站生態中越來越繁榮。

　　Q：關于直播業態的長期增長問題，直播業務最近有很多資源上的投入，直播業態和主站業務在 know-how 和增長路徑上有什么區別？直播業態是否像B站 PUGV 業務一樣先有一段內容的培育，然后在某一個臨界點后會有快速的用戶增長，如果是這樣的話，我們離這個臨界點有多遠？

　　陳睿：我一直說直播是 bilibili 生態的一部分，因為直播對B戰來說并不意味著一個商業變現，它其實本身也是優質的內容，而且能把 UP 主的粉絲更好地激活，對于 UP 主也是一種高效的商業化變現手段。

　　所以前幾年直播平臺打得砰砰響的時候，B站直播好像看起來一直歲月靜好，像從自己的土地里長出花花草草一樣，我們 UP 主在不斷做直播，確實跟大家通常認為的直播平臺是挺不一樣的。

　　我們直播內容生態與B站整個內容生態是一個對應關系，大家喜歡看什么樣的游戲視頻，就喜歡看什么樣的游戲直播。大家喜歡看才藝類的生活類的娛樂類的視頻，也會在B站看這方面的直播。而且往往來說，UP 主和主播往往是一個人，在我們這里最受歡迎的主播本身就是 UP 主。

　　所以對于直播業務兩個關鍵條件，一個是主播質量，一個是觀眾質量。對于我們來說，主播質量和觀眾質量都是有保障的，因為主播大部分是 UP 主，觀眾本身大部分是我們平臺的用戶，他的留存率、活躍度是很高的。

　　確實這個模型在收入起來的速度上，會比之前的直播平臺慢一些。因為其他直播平臺的競爭手段是互相挖成熟的主播，頭部主播在各大平臺流動，確實更快一點。而B站絕大多數受歡迎的主播，其實就是 UP 主自己成長起來的，會稍微慢一點，但是好處是穩定、持續，但是相對來說，主播的生命周期也會更長。

　　我有信心B站成為中國最適合視頻創作者的平臺，因為直播也是基于這個生態，所以同樣的我認為在未來B站也會成為國內主要的直播平臺之一，所以我的信心還是很堅定的。

總結

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