饿了么正式上线“百亿补贴”：阿里焦虑，美团危险？
文/劉璐明
來源：連線 Insight (ID：lxinsight)
阿里和美團的漫長對峙，狼煙再起。
今日，餓了么宣布“百億補貼”計劃經過近一個月的試點，正式上線。
餓了么方面表示，“百億補貼”將成為常態(tài)化補貼行動，9 月起，“百億補貼”還將加碼，重點覆蓋城市將從目前的 24 城擴展到 100 城以上。
這意味著已經熄火一段時間的外賣補貼大戰(zhàn)，重新開啟。承擔起阿里本地生活服務切入點使命的餓了么，大舉進攻美團核心腹地，一直在摩拳擦掌的兩大巨頭，開啟了新一輪交戰(zhàn)。
據(jù)餓了么“百億補貼”項目負責人介紹，在重點城市和商家的選擇上，補貼都更加集中和聚焦，可以為商家持續(xù)吸粉、增加用戶黏性。“從試運營效果看，參與百億補貼的商家，訂單增速較往常翻了一倍。”
餓了么百億補貼，圖源餓了么 App
選擇在此時發(fā)起補貼大戰(zhàn)，背后則是阿里在本地生活業(yè)務上的焦慮。
從目前的市場競爭格局上來看，美團外賣業(yè)務依舊占據(jù)領先地位。據(jù) DCCI 發(fā)布的《網(wǎng)絡外賣服務市場發(fā)展研究報告（2019Q4）》顯示，67.1% 用戶最常通過美團外賣使用網(wǎng)絡外賣服務，32.2% 用戶最常在餓了么使用網(wǎng)絡外賣服務。
餓了么美團市場份額，圖源 DCCI
據(jù)晚點 LatePost 報道，目前餓了么日單 2000 萬單上下，而美團最新財報數(shù)據(jù)顯示，美團外賣日訂單量已突破 4000 萬。“份額破三，在歷史低點”，一位接近阿里本地生活的投資人說。
阿里需要借外賣業(yè)務開啟本地生活的大門，面對市場份額的逐步減少，它急需要重振旗鼓，重啟補貼是打向美團新的一槍。
而面對阿里的大舉進攻，美團也將面臨壓力。從美團前幾日最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看，餐飲外賣依舊是美團的核心業(yè)務，占比 58.88%，收入達到 145.4 億元，同比增長 13.2%。
在美團 Q2 實現(xiàn)的 22 億利潤里，有 13 億是外賣業(yè)務帶來的。這個漂亮的數(shù)據(jù)，是因為從商家手里收取了大量的傭金。
財報顯示，Q2 均攤到每個商家的傭金達到了約 2526 元，此外，每個商家還需承擔高達約 686 元的營銷費用。與一季度相比，每個商家在美團上的經營成本平均上漲了 972 元，增幅約 43%。
美團的市值大增，商家卻在叫苦，餓了么新的補貼，無疑將在爭奪商家方面發(fā)揮作用。
對于餓了么而言，補貼是搶回市場份額最簡單有效的方法，而美團為了應對競爭，是否會跟進補貼，這場寡頭之戰(zhàn)最終能否改變市場格局？
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本地生活，阿里難贏
“對于阿里來說，本地生活是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭。”
前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲曾這樣解釋本地生活對于阿里的重要性。
本地生活化，從 2016 年開始就已經被定位為阿里未來發(fā)展的方向之一。阿里希望努力整合本地生活的網(wǎng)絡，并與阿里生態(tài)內原有板塊協(xié)同，將本地服務滲透到用戶的日常生活。
收購餓了么也順理成章，因為阿里需要一個本地生活的入口。
2018 年 10 月，完成收購之后，阿里巴巴將餓了么和口碑的業(yè)務進行合并，成立了本地生活服務公司，王磊任公司總裁兼餓了么 CEO。
圖源餓了么官微
阿里巴巴 CFO 武衛(wèi)曾判斷，本地生活服務是一個萬億美元市場的機會。“本地生活服務是阿里巴巴在商品、服務和娛樂領域三管齊下的消費者戰(zhàn)略的重要組成部分。這個市場對阿里來說是必須做，也是必須贏的。”
兩年前，王磊就曾定下占據(jù)外賣市場 50% 份額的目標。為了這場不能輸?shù)膽?zhàn)爭，阿里不惜砸下重金。
“在本地生活服務領域，阿里不僅會投入資金，還會投入技術等資源，幫助口碑和餓了么在本地生活市場占據(jù)重要的市場份額和地位。”阿里現(xiàn)任 CEO 張勇曾直言。
阿里的策略是通過砸錢補貼換取市場份額。
為此，阿里曾投入 30 億元用于補貼和營銷，在奮起直追的 2019 年，阿里轉移了靶向，希望通過攻占下沉市場，搶占市場份額。
王磊在接受 36 氪采訪時曾表示，在他接手時，餓了么的直營城市有 92 個，口碑有 40 個，而美團多達 190 個。他發(fā)現(xiàn)，以前餓了么沒有重視的小城市，被美團占據(jù)了大部分江山。
王磊，圖源網(wǎng)絡
為了搶占這部分市場份額，阿里啟動“上山下鄉(xiāng)”計劃，宣布要數(shù)字化升級近百個三四線城市。
標志性的事件是，餓了么在 2019 年年初曾對美團發(fā)起“大理閃電戰(zhàn)”。
云南大理是阿里進攻的首批城市之一，也是美團的核心城市之一，從關鍵領地發(fā)起進攻，阿里已經做好充足的準備。
當年的這場大戰(zhàn)曾被看作是阿里扭轉局面的戰(zhàn)役，曾有多家媒體報道當年的戰(zhàn)況：餓了么會助攻代理商分析市場，指導戰(zhàn)役的節(jié)奏并提供資金支援，戰(zhàn)爭緊張時期，餓了么口碑派駐大理的團隊就有七八十人。
從份額極低的低線城市發(fā)起反擊，這場閃電戰(zhàn)靠的是市場推廣、補貼和配送服務。
但遺憾的是，面對美團的防守，補貼對搶占市場份額并沒有起到太大作用，阿里沒能改變落后的局面。兩年之后，餓了么與美團的差距沒有接近，反而拉大。
據(jù) QuestMobile2020 年 6 月的數(shù)據(jù)，去重后的 App 和小程序相加，餓了么月活躍用戶數(shù)（MAU）為 7661 萬，美團外賣為 1.4478 億，是餓了么的近兩倍。
或許是補貼攻打市場的效果不理想，去年 9 月，王磊表示，未來不會再有瘋狂的補貼大戰(zhàn)。
然而現(xiàn)實是，面對日益下滑的市場份額，補貼又成為了一個重要武器，再次被啟用。
2
阿里全力出擊
幾年過去，阿里和美團的競爭激烈程度不降反增。
美團創(chuàng)始人王興的“無邊界”探索，已經從外賣，擴張到酒店、金融、支付、充電寶甚至汽車等本地生活的方方面面。
一位阿里本地生活的員工在接受界面新聞采訪時曾表示，張勇現(xiàn)在一個星期來本地生活開一次會，“上一次這樣的開會頻率還是我們搞手淘的時候。”
他指出，餓了么的市場份額甚至已經破三，“最低的時候僅有百分之二十幾。”
餓了么到了必須奮起的關鍵時刻，阿里的策略在今年也發(fā)生了變化。
今年 3 月，支付寶進行了一次大規(guī)模改版升級，新版本支付寶首頁中，外賣、美食、酒店住宿、電影等本地生活場景優(yōu)先級大大提高。
阿里的用意不言自明，它希望坐擁海量用戶的支付寶能給阿里的本地生活服務引流。
把餓了么當做本地生活的單一切入口可能很難行得通，于是，支付寶也承擔起了從工具轉型為生活服務平臺的重任，通過生態(tài)矩陣發(fā)力，狙擊美團的本地生活服務。改版后的支付寶和美團的一級入口幾乎形成一一對應的關系。
餓了么也有了新動作。
3 月 16 日，阿里本地生活推出七項商家賦能計劃，其中一項是低傭金，阿里明確承諾其外賣平臺的傭金低于其他平臺的3%~5%。
不僅如此，阿里還斥資降低中小餐飲商家營銷成本，進一步拉攏商戶。4 月 13 日，餓了么宣布在全國 80 個城市包下了近 4 萬塊戶外廣告、10 萬個酒店電視廣告位和 480 萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視資源，全部免費開放給各地中小餐飲商家，幫助他們播放廣告。
對于中小商家來說，這是一個轉移到餓了么具有誘惑力的條件。在這背后，是餓了么要維護現(xiàn)有商家、提高營銷精準度并拉攏新商戶的重要舉措。
但是能否成功拉攏還是未知數(shù)，畢竟，之前的燒錢補貼沒有帶來太大效果，也是由于美團聚集的大批用戶能夠給商家?guī)砀嗬麧櫋?/strong>
餓了么和美團的外賣網(wǎng)絡，圖源 DCCI
補貼并不能解決一切，但又不能放棄補貼，這背后是餓了么難以緩解的市場份額焦慮。
衛(wèi)哲也表達了類似的觀點：“阿里系的本地生活能不能給商戶帶來更多的訂單，比傭金本身還要重要。”
7 月 17 日，餓了么宣布全面升級，從送餐平臺轉型為消費者的“身邊經濟”，鮮花、蔬果，藥品都可以配送，要實現(xiàn)“萬物皆可送”，與此同時，還公布了新的商家運營策略、成立商家聯(lián)盟：尋找流量、降低成本、培訓人才。
在組織架構上，阿里本地生活也進行了調整。
今年 3 月，阿里本地生活服務公司宣布了一輪組織架構調整，調整為三大事業(yè)群和三大事業(yè)部。其中，口碑和餓了么融合并調整為三個事業(yè)群：到家、到店、商家中臺和創(chuàng)新；另有物流事業(yè)部，新零售和生活服務三個事業(yè)部。調整后，中臺將統(tǒng)一收集，產品將統(tǒng)一歸至一個大團隊。
據(jù)晚點 LatePost 報道，8 月份，阿里本地生活服務公司針對餓了么又做了新一輪調整，在業(yè)務戰(zhàn)略上，從“5050 戰(zhàn)略”到高質量增長，注重與阿里集團的協(xié)同；組織上，全國 24 個區(qū)縮編成 7 個大區(qū)，層級更扁平，權力從地方收攏到“中央”。
目前，螞蟻金服 CEO 胡曉明兼任阿里本地生活服務公司董事長。本地生活服務總裁王磊向張勇和胡曉明雙線匯報。
此舉更有利于餓了么與阿里體系的融合，方便協(xié)同阿里在本地生活服務領域的各項業(yè)務布局。
補貼的糧草已備好，組織架構也已升級，阿里本地生活即將全力出擊，對美團來說，這也將是一場惡戰(zhàn)。
3
美團危險嗎？
面對阿里的補貼進攻，美團該怎么辦？
王興曾在去年 5 月一季度財報電話會議上，對此問題就有所回答：“對于競爭對手使用補貼吸引對價格比較敏感的用戶，我們并不擔心，并且這種方式也是不可持續(xù)的。”
目前來看，長期的競爭也不會停止。據(jù)《財經》報道，2019 年初美團到家事業(yè)群在青島的 1500 人年會上，到家事業(yè)群總裁王莆中在臺上鼓勵下屬：“我已經做好了阿里最近三到五年花 100 億美金打我們的準備。”
阿里不缺砸錢換市場的底氣，新的大戰(zhàn)，將會對美團的盈利造成壓力。
當餓了么減傭的時候，美團還在深陷高傭金的爭議。今年 4 月 10 日，廣東省餐飲服務行業(yè)協(xié)會發(fā)布《廣東餐飲行業(yè)致美團外賣聯(lián)名交涉函》，代表廣東省內幾百家餐飲企業(yè)對美團提出書面交涉意見。協(xié)會認為，美團外賣向餐飲企業(yè)收取的高額外賣傭金，已超過餐飲企業(yè)承受極限。
但是難題在于，美團能減傭嗎？
目前看來大幅度減傭很難。2019 年美團第四季度及全年財報顯示，傭金的確是美團的重要收入來源。2019 年美團點評實現(xiàn)收入 975 億元，其中外賣傭金總收入是 496.6 億元。
此外，2019 年美團外賣騎手的成本高達 410 億元。除了收取傭金來填補成本之外，美團目前難以找出其他的替代品。
這份財報是成立十年的美團首次實現(xiàn)年度盈利。
為了盈利，美團也付出了代價。據(jù) 36 氪報道，從 2018 年底持續(xù)到 2019 年年初，美團點評曾啟動了一輪大規(guī)模裁員，主要波及 LBS 平臺、到店、快驢等業(yè)務，其中僅到店 SaaS 裁掉的銷售人數(shù)就不低于 2000 人。
“2017 到 2018 年，美團點評在決策上還是犯了些錯，headcount 擴太快，有些業(yè)務沒必要加人，有些業(yè)務沒必要做，就裁掉了。”一位美團點評離職中層評價說。
曾經美團通過“斷臂”，裁撤不賺錢的業(yè)務，以達到整體盈利的目的。
阿里的新一輪補貼是否會影響美團的盈利？我們可以看到，從 2017 年 Q4 到 2018 年 Q3，美團外賣變現(xiàn)率（營收/交易總額）一路從 11.6% 攀升到 14.0%，但在競爭最激烈、美團跟進餓了么補貼的去年四季度，卻一度降至 13.7%。
競爭勢必會牽制美團的擴張，餓了么的減傭和補貼，打的正是美團的痛點。
從商家的層面看，財報數(shù)據(jù)顯示，美團的活躍商戶增速正在放緩。2019 年，美團點評活躍商家數(shù) 620 萬，同比增長 7.1%。2017 年-2018 年，這一增速分別為 100% 和 32.1%。美團最新財報顯示，截至 2020 年 6 月 30 日止 12 個月，美團點評活躍商家數(shù)目同比增長 6.7% 至 630 萬。
而據(jù)阿里最新財報數(shù)據(jù)顯示，餓了么商家入駐在加速，截至今年 6 月 30 日，餓了么注冊商家數(shù)量同比增長 30%。
與此同時，美團近年來營收增速在不斷下滑，財報數(shù)據(jù)顯示 2018 年 Q3-2020 年 Q2，美團點評營收增速分別為 97.2%、89%、70.1%、50.6%、44.1%%、42.2%、-12.6% 和 8.9%。
這場寡頭之戰(zhàn)，對美團而言是一場危險的對決，若補貼長期持續(xù)，美團的應對會變得吃力。在目前新業(yè)務處于擴張，且大多在虧損的情況下，美團將如何保住外賣這個基本盤？
總結
以上是生活随笔為你收集整理的饿了么正式上线“百亿补贴”：阿里焦虑，美团危险？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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