TikTok 禁令引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)。

　　文/沈丹陽編輯/楊晶

　　來源/刺猬公社（ID：ciweigongshe）

　　此時的 TikTok，正四面楚歌。

　　特朗普政府的“圍剿”，是 TikTok 直面的最大挑戰(zhàn)。雖然字節(jié)跳動近日向其提起訴訟，但維權(quán)之路道阻且長；環(huán)繞在 TikTok 身側(cè)的，還有微軟、Twitter、甲骨文、谷歌母公司等眾多美國企業(yè)，它們企圖利用特朗普頒布的禁令，在短時間內(nèi)將 TikTok 收入囊中。

　　此外，以 Facebook 為首的海外巨頭和初創(chuàng)企業(yè)先后推出短視頻產(chǎn)品，他們不僅覬覦著 TikTok 的市場和用戶，更對平臺上的創(chuàng)作者垂涎已久，紛紛向其拋出橄欖枝。

　　連三個月前加入字節(jié)跳動的首席執(zhí)行官凱文·梅耶爾，也在美國輿論的高壓下主動辭任。

　　就在平臺腹背受敵、內(nèi)憂外患之際，TikTok 紅人們也“大難臨頭各自飛”：有紅人高調(diào)退出并入駐其他平臺；有紅人仍在觀望局勢的變化，卻也不忘尋找退路；還有紅人期盼著風(fēng)平浪靜后，將自己處于上升期的事業(yè)繼續(xù)下去。

　　無論他們有著怎樣的打算，一場 TikTok 網(wǎng)紅大遷徙正在進(jìn)行中。

　　TikTok 紅人們的憤怒和掙扎

　　美國 TikTok 紅人的憤怒和恐懼，在印度政府封禁 TikTok 時便開始醞釀了，而美國國務(wù)卿蓬佩奧在 7 月透露特朗普將對 TikTok“下手”，如同在紅人們心頭點(diǎn)著了一把火，他們用短視頻表達(dá)對特朗普的不滿和抵制，也號召大眾一起保護(hù) TikTok，留住這個屬于年輕人的自由樂園。

　　在不安和忐忑中，TikTok 紅人們等到了特朗普的首次公開回應(yīng)。8 月 1 日特朗普向多家外媒確認(rèn)，他出于國家安全的考慮，將在美國封禁 TikTok。

　　這則消息像一滴油，倒在了 TikTok 紅人們火燒火燎的心中，也在短視頻創(chuàng)作者社區(qū)中引起了一場軒然大波。

　　“我憎恨唐納德·特朗普。” 19 歲的艾莉兒在 TikTok 擁有 3450 萬粉絲，是平臺最受歡迎的紅人之一。她得知消息后，在推特上發(fā)布了這樣一句話。

艾莉兒的推文　　圖源：Twitter

　　而粉絲數(shù)高達(dá) 5750 萬的 TikTok 紅人瑞伊，在新聞爆出后的幾小時內(nèi)，相繼發(fā)布了“唉”、“允許你自己難過吧”、“苦澀”等多條推文。

瑞伊的推文　　圖源：Twitter

　　也有 TikTok 紅人徹夜未眠。

　　比爾是洛杉磯 TikTok 內(nèi)容公館中的一員。周五晚上收到消息后，他神情恍惚地走到朋友家，那里聚集了很多 TikTok 創(chuàng)作者，他們一起消化著這個突如其來的噩耗。

　　那晚對比爾來說，是漫長而模糊的。他記得與朋友們一起互相安慰，卻不斷地感受到來自胃部的疼痛。直到第二天早晨 6 點(diǎn)半，比爾仍無法入睡，過去的一晚他收到很多家人和朋友的問候，但他不知道如何回應(yīng)，他自己也在等待著命運(yùn)的宣判。

　　很多 TikTok 紅人們，在第一時間開啟了直播。她們聲淚俱下地與粉絲們分享自己震驚又難過的心情，并告訴粉絲們?nèi)绻?TikTok 真的被封禁了，請關(guān)注她們在其他社交媒體平臺的賬號。

TikTok 紅人請求粉絲們關(guān)注自己在其他社媒平臺的賬號　　圖源：TikTok

　　同樣慌亂的還有 MCN 機(jī)構(gòu)。

　　負(fù)責(zé) TikTok 紅人運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，開始瘋狂啟動平臺外接程序，將紅人們的短視頻作品全部打包下載備份。就在他們手忙腳亂之時，多家品牌商的電話接踵而至，無一例外都是要求取消進(jìn)行中的推廣項(xiàng)目。

　　“他們擔(dān)心 TikTok 一旦被封禁，投入的推廣費(fèi)將血本無歸。” 一家 MCN 機(jī)構(gòu)的老板告訴紐約時報(bào)，過去幾周里他已經(jīng)丟了數(shù)個單子，而今特朗普公開表態(tài)后，情形只會更糟。

　　也有紅人不愿放棄，試圖做最后的掙扎。

　　特朗普宣稱封禁 TikTok 的第二天，20 位頭部 TikTok 紅人撰寫了一封致特朗普的公開聯(lián)名信：

　　“TikTok 為年輕人們提供了一個無比自由的交流平臺，這樣的環(huán)境和氛圍是年輕人在 Facebook 和 Instagram 上找不到的。我們這代人（Z世代）是在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的，但我們看待世界的角度和視野，遠(yuǎn)非這兩個平臺（Facebook 和 Instagram）所能局限的。TikTok 是屬于我們的精神家園，為什么要將它作為你政治斗爭的工具？”

參與聯(lián)名公開信的 TikTok 紅人及他們的粉絲量級　　圖源：Medium

　　這封公開聯(lián)名信激起了無數(shù)美國年輕人的共鳴，在各大社交媒體中廣泛流傳。

　　遺憾的是，這群年輕人的聲音并沒有為 TikTok 帶來任何轉(zhuǎn)機(jī)。事情按照當(dāng)局者預(yù)期的方向發(fā)展著，接下來的一個月，特朗普接連發(fā)布了兩道行政命令，TikTok 在被封禁和出售間，左右為難。

　　被爭搶的頭部網(wǎng)紅

　　前途未卜的 TikTok，終究留不住紅人們，更留不住一群年少成名的青少年。

　　刺猬公社（ID: ciweigongshe）觀察發(fā)現(xiàn)，TikTok 平臺上粉絲量過千萬的頭部網(wǎng)紅，基本上沒有受到禁令事件的影響。她們雖然通過短視頻走紅，卻十分注重個人 IP 的打造，不僅同時在多個社交媒體平臺發(fā)力，更在時尚、運(yùn)動、影視娛樂等領(lǐng)域與品牌深度聯(lián)動，從而建立起大眾認(rèn)知度。

　　以查莉、扎克、瑞伊、喬希為代表的 TikTok 頭部紅人們，在年輕群體中的影響力堪比好萊塢明星。

　　對她們來說，TikTok 是網(wǎng)紅事業(yè)的起點(diǎn)，但未必是終點(diǎn)。

　　“我還是希望 TikTok 不會被封禁，但如果事情真的發(fā)生了，我可能會轉(zhuǎn)向 YouTube、Instagram、Snapchat，和 Twitter 這些社交平臺，繼續(xù)發(fā)布有趣的內(nèi)容。” 擁有近 8000 萬粉絲的 TikTok 第一網(wǎng)紅查莉說，她因拍攝創(chuàng)意舞蹈短視頻在 TikTok 走紅，的確很感謝這個平臺。

　　“但舞蹈本身就是我生活最重要的一部分，有或者沒有 TikTok，我都要繼續(xù)下去。”

查莉的 YouTube 賬號已有近 670 萬粉絲　　圖源：YouTube

　　查莉今年也開始在 YouTube 上發(fā)布 Vlog 視頻。她在 TikTok 積累起的名氣和號召力，讓跨平臺創(chuàng)作變得輕而易舉，查莉僅用 12 個視頻就收獲了近 670 萬 YouTube 粉絲。而她的 Instagram 賬號粉絲也有近 3000 萬。

　　字節(jié)跳動近日起訴特朗普的法律文件中，第一次公布了 TikTok 美國區(qū)的官方數(shù)據(jù)，其月活躍用戶數(shù)已突破一億，而 TikTok 的用戶大多是 16 至 34 歲的年輕人。

　　這意味著 TikTok 頭部紅人的粉絲，是所有社交媒體平臺夢寐以求的用戶群體。

　　趁 TikTok 陷入訴訟案和競購案的雙重困局之際，多個短視頻平臺向 TikTok 頭部網(wǎng)紅拋出橄欖枝。被挖角成功的網(wǎng)紅們，高調(diào)宣布離開 TikTok，并號召粉絲們一起探索新的內(nèi)容平臺。

　　喬希是第一個出走 TikTok 的頭部網(wǎng)紅。18 歲的喬希占據(jù)了所有 TikTok 紅人的特質(zhì)：帥氣的外表、怪異的幽默感、技術(shù)高超的舞蹈，他住在洛杉磯的一家 TikTok 內(nèi)容公館中，與其他 TikTok 紅人有著剪不斷理還亂的八卦故事。

　　憑借這些，喬希有著源源不斷的創(chuàng)作素材和流量，一年時間便擁有了 2000 多萬粉絲，收入位列 TikTok 紅人榜第五位。除了在 TikTok 上“壞小子”的人設(shè)外，喬希是個無比精明的商人，他看到了短視頻平臺造星的潛力，很快與朋友合伙成立了一家名為 TalentX 的 MCN 機(jī)構(gòu)，旗下簽約網(wǎng)紅百余名。

TikTok 頭部紅人喬希

　　就在 TikTok 被特朗普盯上后，喬希高調(diào)跳槽到了一個新崛起的短視頻產(chǎn)品 Triller，擔(dān)任產(chǎn)品策略總監(jiān)。TikTok 禁令被爆出的第一時間，Triller 登頂了 85 個國家的蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)下載榜。據(jù)喬希透露，Triller 正全力爭取 TikTok 紅人，說服其轉(zhuǎn)向 Triller 平臺發(fā)展。

　　喬希是第一個出走的 TikTok 頭部網(wǎng)紅，卻絕不是最后一個。

　　第三大 TikTok 紅人扎克，也在思考著自己未來的出路。與一眾青少年網(wǎng)紅不同，30 歲的扎克已經(jīng)有了 12 年內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)。他最初走紅并不是因?yàn)?TikTok，早在短視頻鼻祖 Vine 爆紅時，扎克便是平臺上備受歡迎的創(chuàng)作者，他十分注重多平臺發(fā)展，在 YouTube 粉絲量超過 800 萬，Instagram 粉絲高達(dá) 2300 萬。

第三大 TikTok 紅人扎克　　圖源：Variety

　　“下一個我會去的平臺，一定是可以激發(fā)我創(chuàng)作激情的地方，要么它擁有我非常喜歡的產(chǎn)品功能，要么它擁有鮮活多元的內(nèi)容社區(qū)氛圍。” 扎克說，Instagram 推出的 Reels 目前是他的首選。

　　據(jù)福布斯報(bào)道稱，Reels 正在向 TikTok 頭部紅人提供金錢獎勵，希望他們可以在 Reels 發(fā)布獨(dú)家或首發(fā)的短視頻內(nèi)容。

　　蓄力取代 TikTok 的短視頻產(chǎn)品還有很多，SnapChat 和 YouTube 都在暗自研發(fā)短視頻產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將在未來幾個月上線；同屬中國出海企業(yè)的短視頻產(chǎn)品，Likee（歡聚時代旗下）和 Zynn（快手）的下載量近期也有明顯提升。

　　TikTok 危機(jī)帶來的短視頻賽道大洗牌，正刺激著中外社交媒體巨頭們跑馬圈地，而搶占頭部網(wǎng)紅，是他們的第一場戰(zhàn)役。

　　中腰部創(chuàng)作者，大浪淘沙

　　不同于手握主動權(quán)的 TikTok 頭部紅人，中腰部創(chuàng)作者在這場“巨變”面前亂了陣腳。

　　封禁 TikTok，他們將失去謀生之路。

　　“我現(xiàn)在每個月能從 TikTok 賺 2.5 萬美元，這筆錢幾乎是我全部的經(jīng)濟(jì)來源。” PJ 是一位擁有 170 萬粉絲的搞笑類視頻創(chuàng)作者，雖然他也在嘗試發(fā)展其他平臺，但沒有哪個能復(fù)制他在 TikTok 的成功。

　　封禁風(fēng)波發(fā)生前，PJ 正計(jì)劃用賺來的錢為祖父母買一棟房子，并將家人接來一起照顧。他已將創(chuàng)作 TikTok 短視頻視作長期人生規(guī)劃，想全力以赴為之奮斗時，卻遭到 TikTok 禁令的當(dāng)頭一棒。

TikTok 中腰部創(chuàng)作者 PJ　　圖源：福布斯

　　有 130 萬 TikTok 粉絲的安德魯，也面臨著同樣的困境。安德魯是一位生活類短視頻創(chuàng)作者，他每個月一半的收入都來自 TikTok，另一半來自指導(dǎo)新人創(chuàng)作短視頻。

　　如果 TikTok 被封禁，安德魯失去的不僅是經(jīng)濟(jì)收入，還有屬于創(chuàng)作者的核心資產(chǎn)：粉絲。與頭部紅人粉絲基礎(chǔ)大、粘性強(qiáng)的特點(diǎn)不同，像安德魯一樣的中腰部網(wǎng)紅在 TikTok 平臺積累的粉絲，也許并無法有效地轉(zhuǎn)移到其他平臺上。相比于百萬粉絲基礎(chǔ)的 TikTok 賬號，安德魯在 YouTube 僅有 6000 粉絲，Instagram 粉絲也剛過 2000。

　　而 TikTok 創(chuàng)作者自身的商業(yè)變現(xiàn)方式，也注定了他們跨平臺發(fā)展的困難程度。

　　TikTok 并沒有采取 YouTube 與創(chuàng)作者進(jìn)行廣告流量分成的商業(yè)化模式。平臺上的短視頻創(chuàng)作者，一般可以通過三個途徑進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。其一，在積累一定粉絲量后與品牌方合作，拍攝有償?shù)暮献魍茝V視頻；其二，創(chuàng)作者在直播間收取禮物和打賞獲取收益；其三，參與平臺舉辦的活動和比賽，獲取現(xiàn)金獎勵。

　　由于直播打賞模式在海外普及度不高，加之平臺方獎勵機(jī)制的覆蓋面有限，多數(shù) TikTok 紅人賴以生存的變現(xiàn)方式是為品牌方做推廣。一旦 TikTok 被封禁，粉絲粘性低的創(chuàng)作者將很難在其他平臺生存。

　　特朗普口中的 TikTok 禁令，像一把懸在美國創(chuàng)作者頭上的達(dá)摩克利斯之劍，他們焦慮地準(zhǔn)備逃離自保，卻又舍不得曾在此獲得的成績。

　　印度 TikTok 中腰部網(wǎng)紅面臨的問題則更加嚴(yán)峻。

　　如果說 TikTok 是美國青少年的精神家園，TikTok 則極大地推動了印度網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以往占據(jù)印度社媒話語權(quán)的是政要名流、娛樂明星，以及各界精英人士，他們在 Facebook、Instagram、Twitter 等平臺擁有極大的粉絲量，但這些主流社媒平臺只支持英語和北印地語（Hindi），印度底層大眾的日常用語多達(dá)幾十個小語種，他們?nèi)鄙僖粋€自由表達(dá)的社交媒體平臺。

　　TikTok 填補(bǔ)了這一需求。這款產(chǎn)品不僅支持多個小語種，對文字的依賴程度也比較低，用戶只需拍攝短視頻就可以實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，這為身處三四線城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的印度人帶去了歡樂，也改變了很多草根創(chuàng)作者的人生。

TikTok 改變了印度草根創(chuàng)作者的人生

　　29 歲的拉托德在拍攝短視頻之前，只是印度西部瓦爾薩德縣的一名洗車工，業(yè)余時間靠手繪佛像賺取一些費(fèi)用補(bǔ)貼家用。自從與朋友一起拍攝短視頻之后，他搖身一變成為了 TikTok 舞王，一個月內(nèi)瘋狂吸粉幾百萬，就連寶萊塢也向他發(fā)出邀請，希望拉托德為影視歌曲編舞。

　　然而這一切都像是場易碎的美夢。

　　印度正式封禁 TikTok 之后，平臺創(chuàng)作者和用戶被現(xiàn)實(shí)殘忍地喚醒。拉托德處于上升期的事業(yè)也戛然而止，他無法像頭部網(wǎng)紅一樣在主流社交媒體平臺取得一席之地，也無法快速地找到一個與 TikTok 體量相當(dāng)、且適合草根創(chuàng)作者發(fā)展的短視頻平臺。

　　如同失去了棲息地，大量印度 TikTok 創(chuàng)作者作鳥獸狀散開。

　　他們遷徙的主要方向有兩個：一部分創(chuàng)作者涌向了 YouTube 平臺，然而和美國腰部創(chuàng)作者境遇相似，YouTube 平臺的競爭已步入白熾化，TikTok 頭部紅人尚有一絲生機(jī)，但對腰部創(chuàng)作者來說堪比修羅場；另一部分創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向了其他短視頻平臺，然而失去了 TikTok 的算法推薦機(jī)制，且新興平臺流量較小，創(chuàng)作者們失去了往日的風(fēng)光。

　　在變化莫測的后互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)作者也許都要做好從頭再來的準(zhǔn)備。

　　受波及的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)

　　TikTok 禁令引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)。

　　被波及的不只是創(chuàng)作者，還有依附平臺而生的整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)上下游，從負(fù)責(zé)紅人運(yùn)營的 MCN 機(jī)構(gòu)，到廣告營銷公司，再到品牌方，以及服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈每一環(huán)的普通工作者，例如短視頻剪輯師、平面設(shè)計(jì)師、文案策劃、市場運(yùn)營等，都或多或少受到了影響。

　　喬是一家 MCN 機(jī)構(gòu) Viral Nation 的 CEO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人，面對 TikTok 的巨大變故，他在分秒必爭地幫助公司旗下的紅人們尋找出路。業(yè)內(nèi)人士有一個共識，即一個網(wǎng)紅的粉絲多樣性越強(qiáng)，其上升的空間就越大，這也是喬一直試圖幫助紅人們達(dá)到的目標(biāo)。

　　“但是時間太緊迫了，培養(yǎng)粉絲群體的多樣性是一個長期工作。” 喬表示，MCN 機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段也承受著很大的壓力，粉絲群體比較單一的網(wǎng)紅，短時間內(nèi)很難在其他平臺達(dá)到 TikTok 的粉絲量，很多專門做 TikTok 網(wǎng)紅運(yùn)營的機(jī)構(gòu)正處于水深火熱之中。

　　品牌方也一樣備受煎熬。

　　在變故發(fā)生前，TikTok 已然成為眾多品牌的主要推廣平臺。由頭部 MCN 機(jī)構(gòu) Takumi 發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，相比于身邊朋友的推薦，16 歲至 44 歲的消費(fèi)者更相信 TikTok 紅人的推薦，而 25 歲至 34 歲的受眾在 TikTok 消費(fèi)品牌推廣類內(nèi)容的比例，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 YouTube 和 Instagram。

　　因此，TikTok 曾令主打年輕受眾的時尚美妝品牌趨之若鶩。

　　而今，這些品牌紛紛停下了 TikTok 平臺的投放項(xiàng)目，試圖將損失降到最低。

　　Starface 是一款面向青少年的祛痘類護(hù)膚品牌，從成立到發(fā)展壯大都極為依賴 TikTok 紅人的推廣，該品牌的市場營銷策略也大多是為 TikTok 量身定做的。當(dāng)禁令事件爆出后，Starface 萬般無奈地通過短視頻向粉絲們說再見，也有 TikTok 紅人敷著祛痘產(chǎn)品發(fā)短視頻稱“這只是個玩笑對吧”？

Starface 發(fā)短視頻問，這是個玩笑對吧？　　圖源：TikTok

　　另一款在 TikTok 走紅的美妝品牌E.l.f 也忍痛割愛，在第一時間告之粉絲：“E.l.f 力爭做社交媒體時代的先鋒品牌，但我們永遠(yuǎn)都做好了尋找新平臺、迎接新挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”

　　平臺生態(tài)面臨著巨大震蕩，TikTok 官方為了穩(wěn)定局勢推出了“10 億美元的創(chuàng)作者激勵計(jì)劃”，將在未來三年里打造優(yōu)質(zhì)且多元的短視頻內(nèi)容社區(qū)。除此之外，TikTok 還宣布將擴(kuò)大美國團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，以優(yōu)厚的薪資待遇招募一萬名當(dāng)?shù)貑T工。

　　然而還未等安撫策略見效，TikTok 便被一步步卷入更深的漩渦中。

凱文·梅耶爾辭任 TikTok 首席執(zhí)行官

　　8 月 27 日，TikTok 的現(xiàn)任全球首席執(zhí)行官凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）宣布離職，這也是 TikTok 禁令風(fēng)波以來，第一位公開辭任的海外高管。這位曾被稱為“問題解決者”的迪士尼前高管，終究對 TikTok 的“大問題”束手無策，任職未滿 3 個月便離開了這家跨國科技公司。

　　與此同時，外媒傳來消息稱 TikTok 或?qū)⒃谖磥韮商靸?nèi)出售給微軟。

　　身不由己的并購案、懸而未決的訴訟案、如狼似虎的競爭對手、平臺網(wǎng)紅的大遷徙，以及海外高管的離職，這些頻頻爆出的負(fù)面消息，如同愈演愈烈的暴風(fēng)雨，一股腦地砸向身處其中的 TikTok。

　　即便如此，記得它往日榮光的人們?nèi)韵雴栆痪洌?/p>

　　作為一款中國互聯(lián)網(wǎng)出海產(chǎn)品，TikTok 還能絕處逢生嗎？

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的TikTok网红大迁徙的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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