张一鸣离不开淘宝
文/趙磊
來源：燃財經（ID：rancaijing）
孤軍奮戰的 TikTok 可能已經來到了它的烏江之畔，走向不可避免的結局。
8 月 27 日，美媒 CNBC 報道稱，據消息人士透露，TikTok 的業務出售協議，很有可能在未來幾天內就達成，但收購方仍未確定是哪一方。CNBC 的另一篇報道文章中則提到了更為具體的時間期限，稱交易將會在 48 小時之內達成。
CNBC 援引消息源的說法稱，雖然出售協議有望達成，但目前買家是何方還未敲定，TikTok 將在微軟（Microsoft）和甲骨文（Oracle）之間做出選擇。另據報道，美國零售業巨頭沃爾瑪（Walmart）也已加入到了這場交易談判中，沃爾瑪將與微軟合作競購 TikTok。
如果消息屬實，字節跳動很快將失去 TIkTok 這把披靡海外的利劍，全球化的戰略將受到重挫。
今年 3 月份，字節跳動八周年，張一鳴曾把全球化作為接下來的重要方向，據悉，TikTok 的長遠目標是成長為 Facebook 量級的全球公司，資本市場也非常看好 TikTok 未來的發展，并給出了 400~500 億美元的高估值，鑒于此，字節跳動在一級市場的整體估值也高達 1200 億美元。
多家投資機構表示，如果失去 TikTok，字節跳動的估值將至少縮水 400 億美元。
接下來的問題就是，字節跳動該如何撐起如此高的估值？毫無疑問，字節跳動需要講出一些新故事，字節跳動不缺流量，教育、游戲、電商，就是最好的商業化變現途徑。一旦字節跳動的戰略重心被迫轉向國內后，這些本就是規劃之內的業務，將會以更快的速度推進。
“海外對短視頻來說是很大的增量市場，但在國內不論是短視頻還是教育、游戲、電商，都是非常激烈殘酷的存量競爭，字節跳動需要花費大力氣才能在這些自己不擅長的領域打開局面。”一位投資人對燃財經表示。
在國內，字節跳動的兩大核心產品抖音和今日頭條已經持續為其創收數千億人民幣，但是在教育、游戲以及電商等新領域，字節跳動還沒能跑出來一個能接棒的核心產品，本來 TikTok 的營收已經走上快車軌，有望成為下一個增長引擎，但飛來橫禍讓字節跳動的國內業務再次承壓，抖音和今日頭條也將繼續承擔現金奶牛的重任。
上周，抖音與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，據晚點報道，去年抖音和淘寶達成的合作規模為 70 億，今年這一規模接近 200 億。由于廣告收入 90% 都是利潤，對于年收入約 700-800 億的抖音來說，淘寶算是最大的金主，某種程度上，在 TikTok 海外遭難之時，淘寶的這份合作堪比雪中送炭。
淘寶和抖音的關系一直比較微妙，此前業界一直流傳抖音直播帶貨將和淘寶“脫鉤”的傳言，8 月 26 日，這個傳言成真，抖音直播間將不支持第三方來源商品，淘寶、京東商品 10 月 9 日起將無法接入抖音。
在外界看來，這個動作體現了字節跳動要講好電商新故事的迫切心情。
此前，字節跳動在上海成立了電商中心，并開始大肆挖人。據悉，目前挖的人，主要是有商家資源的市場部人員，還有電商相關的技術人員，但不包括公關團隊。
值得注意的是，抖音構建電商閉環，受影響最大的其實是寶潔等大品牌。他們的供應鏈都在淘寶，也愿意在抖音砸錢，購買流量后，在淘寶完成交易。抖音不支持淘寶鏈接，會給他們慣常用的營銷方式帶來困難。
前腳簽完年框，后腳屏蔽鏈接，抖音和淘寶的博弈愈發激烈，既有共同利益，又有直接競爭，這種競合關系還會持續很長時間，雙方的攻防也會隨著大環境和自身業務情況不斷轉換，這將是今年最有趣的商業案例之一。
淘寶是抖音最大的金主
據晚點報道，今年 618 前夕，字節跳動低調成立了電商事業部，此前其電商業務分散在抖音、商業化等不同部門，此次則升級為與抖音、今日頭條、游戲、Zero（教育及新業務）、商業化并列的一級業務部門。
字節跳動電商業務部并不單一負責抖音上的電商業務，而是包括抖音在內的內容平臺背后的直播和電商中臺，負責其運營、平臺規則、品牌商務等上下游鏈路工作，抖音小店是目前重點發展的產品。
雖然抖音小店目前已經成為抖音直播電商最重要的交易渠道，但是一位直播行業資深人士告訴燃財經，目前抖音自己的電商能力閉環非常薄弱，從抖音小店的用戶體驗、商家入駐的數量和整個的品牌認可度都遠遠不夠。
“屏蔽第三方商品還是為了提升抖音小店的商家入駐數量，并倒逼其提升自己的閉環能力，比如自己的 TP（代運營）、店鋪運營、客服、物流、頁面設計等，有可能未來還會再次開放京東、拼多多、淘寶的渠道。”上述人士表示。
由于在電商層面存在競爭關系，抖音和淘寶的合作集中在短視頻廣告領域，2019 年，抖音和淘寶簽訂了 70 億元的年度框架協議，其中 60 億元廣告、10 億元的電商傭金，抖音將自己定位為電商生態中的流量提供方。
一位接近阿里的人士告訴燃財經，今年抖音和淘寶續簽了年框，但在合作金額上，僅僅是淘寶平臺，應該是沒有此前晚點報道的 200 億元這么高。
據悉，淘寶和抖音的合作方式主要是兩種，一種是像 618、雙十一這種重大活動，淘寶天貓會做投放和流量采買，其中很多資源最終會給到商家；另一種是 CPS（按銷售付費）的分傭，短視頻或直播帶貨，會跳轉到淘寶來成交。
“淘寶跟抖音合作好幾年了，淘寶肯定是抖音最大的第三方合作方。”上述接近阿里人士表示。
他大致估算了一下，去年抖音的廣告收入業內預估大概是 800 億元，其中淘寶和抖音的合作在 70 億元，除此之外，天貓和淘寶的商家，尤其是天貓的商家，也會獨自去抖音做廣告投放，據統計，金額大概在 100 億元，兩者相加，大概接近抖音廣告收入的四分之一，今年的合作如果加上平臺商家的廣告投放，“200 億肯定是有的”。
“阿里的很多部門都在和抖音合作，并沒有一個部門來統籌整個集團一年跟抖音的合作金額是多少，各個部門都可以去合作，因此很難搞清楚這個數字具體是多少，各部門只知道自己和抖音合作的情況，另外還有一些按 CPS 來交的費用，金額就更不確定了。”他表示。
字節跳動 2019 年的總營收至少 1200 億元，按照上述說法，來自阿里體系的收入占其總收入的六分之一，而字節跳動 2020 年的營收目標定在 2000 億元，與阿里的合作規模整體超過去年，因此，從集團層面看，字節跳動絕對不能失去阿里這個大客戶。
一位廣告行業人士告訴燃財經，抖音廣告主要有三大金主：游戲行業，包括美妝、服飾、快消在內的零售行業和包括教育、金融在內的互聯網衍生行業，其共同的特征是毛利潤高，能夠支撐巨大的廣告投入，而零售這塊大部分是來自于淘寶天貓。
在海外業務受挫的情況下，淘寶天貓對抖音的重要性不言而喻，如果字節跳動要在國內砸重金開拓新業務，橫向發展，拓展邊界，撐起 1200 美元的估值，那么淘寶天貓為首的阿里系將提供相當一部分彈藥支持，幫字節跳動打贏這場戰爭。
一邊打一邊談
毫無疑問，抖音需要淘寶，但同時，淘寶也非常需要抖音，不然在抖音屏蔽淘寶鏈接的同時，這樣規模的年框合作不可能達成。
“我覺得抖音跟淘寶現在還是合作共存的關系，不可能撕破臉說哪一家完全拋棄對方，對彼此都是無法承擔的損失。”前述直播行業人士認為。
從抖音來看，短視頻用戶量比看直播的人大很多，直接導向第三方平臺的轉化率要遠高于導向直播再促成交易，也就是說直接賣流量的收入遠高于直播帶貨的抽傭；而從淘寶看，阿里內部的流量“太貴了”，需要日活 3 億多的抖音作為流量入口，不管是平臺還是商家都無法忽視如此龐大且便宜的流量。
一位在天貓開服飾專賣店的商家向燃財經表示，在阿里媽媽投放廣告轉化率高，但獲客成本也非常高，因為競爭非常激烈，但是請抖音網紅做代言和推銷，雖然幾百萬粉絲最后可能只有幾千的轉化，但總體的 ROI 還是要比淘系內部的投放高。
“淘寶和天貓的流量現在也非常集中，貧富差距過大，像我們中長尾的小商家就很難內部引流。”他表示。前述在抖音幫天貓商家做營銷的廣告從業者認為，淘寶雖然把上百億的年框給了抖音，但從抖音引流的消費者可能創造上千億的成交額，這是一筆怎么算都不虧的買賣。
“我們跟抖音快手是很好的合作伙伴。不像外界怎么說，我們跟他們我們團隊之間有很多的交流。阿里有很多的部門，跟抖音快手都是有合作的。”淘寶內容電商事業部總經理玄德曾表示。
合作能達成的另一要素，是淘寶目前并沒有把抖音小店當成一個很強大的競爭對手。
前述接近阿里的人士對燃財經表示，抖音要做電商閉環，屏蔽淘寶，無法直接跳轉，對淘寶肯定是有一些影響，但是十分有限。“抖音上的交易量，目前有 30% 左右是跳轉淘寶實現的，很多主播也更喜歡賣天貓的貨，因為品控、售后等問題都不需要操心，不過抖音上的交易量并不大，總共只有幾百億，跳轉淘寶的不足百億，對于阿里近 7 萬億的交易量來說，占比很小。”
抖音的優勢就是流量池，對于淘寶來說，缺了一個外部流量池，但還可以通過采買流量實現引流，另外抖音并不是唯一的流量池，快手、B站、小紅書等內容平臺也都有不錯的流量。
一方面是淘寶太過強大，另一方面則是抖音小店目前的發展階段也確實無法構成很大的威脅。
來源 / 視覺中國
“到目前為止，抖音的直播電商還是品牌宣傳的意義更大，真正賣貨的邏輯，供應鏈要比流量重要，流量可以迅速導過來，但供應鏈跟不上是留不住人的。”上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗說。
此前，一位接近快手的人士向燃財經表示，快手接入京東之后，快手電商才真正可以稱之為電商。抖音也是相同的道理，抖音接入蘇寧的貨源要比屏蔽淘寶鏈接更有實質性意義。
還存在另外一個問題。在現在的直播中，美妝、服飾，以及美食是最好賣的三大品類。消費電子在直播中并沒有明顯優勢。購買消費電子產品是一個決策周期相對較長的購買行為，與美妝、服飾等沖動消費不同的是，消費者在購買消費電子產品時，往往會經過多方比較，這對銷量會產生明顯影響。
正因為不容易走量，快手跟京東合作后，很難做的特別好。這其中的另一個原因也是因為京東上的消費電子產品本身利潤就很薄，能夠給主播的讓利空間已經非常小。蘇寧跟抖音的合作也存在同樣的問題。這就意味著蘇寧和抖音合作后，對于抖音電商的發展，作用有多大，存在不可預測性。
崔麗麗認為，鑒于抖音小店的配套不夠完善，品牌商家除了在抖音做一做直播帶貨宣傳外，肯定不會在抖音開店走銷量，在抖音小店開店的肯定還是一些小眾品牌，在淘寶天貓很難做，轉向抖音尋找機會。
“短期內抖音電商的體驗肯定比不上積累多年的平臺，對于注重品牌價值的大牌商家來說，這是一個很致命的問題，用戶口碑是最重要的。”她說。
燃財經采訪的一位杭州電商從業者表示，抖音小店很多都是工廠直供，走的是清庫存模式，部分小品牌甚至白牌，做的是一次性的買賣，賬號被封掉就另啟用一個新賬號，消費者退貨無門，購物體驗非常差。
更穩定、更完善的電商平臺始終是大品牌成交和運營的主要陣地，將抖音的流量導入淘寶，遠比在抖音新開一個店風險更小，這是淘寶和天貓相比抖音最大的優勢，即掌握了供應鏈，抖音和快手之類的新玩家短時間內很難改變自身作為“流量提供方”的地位。
“我覺得短時間內，至少在兩三年之內，抖音和淘寶不太可能走向全面的對立，無非就是雙方在雙十一等大促節點，鍛煉鍛煉兵。”前述直播行業人士認為。
真正的戰場
雖然在電商方面，抖音小店還無法對淘寶天貓構成威脅，但是作為廣告行業的霸主級存在，抖音正在持續不斷搶占阿里媽媽的市場份額，這讓阿里的流量生意愈加難做。
阿里媽媽通過為淘寶、天貓上的商家提供廣告和營銷服務，成為阿里集團最重要的收入來源，天貓淘寶的搜索廣告、信息流廣告、效果廣告都歸屬于阿里媽媽，商家通過購買直通車、鉆石展位、淘寶客等服務獲取淘寶體系內的流量，從而增加商品銷量。
正如前述天貓商家所說，阿里體系內的流量太貴了，這讓很多中小商家不得不在站外尋找流量，甚至對于很多大品牌，從抖音、快手之類的新興流量巨頭獲取流量都是目前 ROI 最高的方式。
對于淘寶天貓來說，一方面需要抖音的流量，但另一方面又不能讓自己生態內的商家太過依賴抖音的流量，否則就會損傷自己營收最大的廣告業務，這中間的平衡非常難把握，但是對于抖音來說，雖然沒辦法把天貓淘寶的交易額都搶過來，但是商家的廣告預算還是可以爭一爭的。
“抖音有大部分的廣告，效果類廣告和品牌轉化的廣告切到了阿里媽媽的收益份額，未來阿里集團跟字節跳動，一定會在廣告收入上有非常大的競爭，現在淘寶一點都不擔心抖音做封閉的直播帶貨，做抖音小店，擔心的是抖音進一步壯大，那阿里媽媽的年度品牌預算的客戶很可能去抖音做投放，因為抖音獲客更便宜、用戶更年輕、量也更大，這一定會是很大的矛盾。”前述直播從業者表示。
阿里并非沒有對策，2019 年底，阿里媽媽重回淘系，蔣凡成為天貓、淘寶和阿里媽媽三條線的老大，就是要在阿里媽媽的營收上重新回歸正軌。
來源 /視覺中國
目前，阿里媽媽在整個互聯網公司中的廣告收入是最高的，但是一旦字節跳動上市，公布財報，市場地位會不會發生變化還很難說，至少在淘寶看來，原本屬于淘寶，但被抖音小店截流的幾百億 GMV 抽傭的損失基本可以忽略不計，但原本應該放在阿里媽媽的客戶品牌預算和廣告費用如果被抖音搶去了，那才是傷筋動骨的大事。
短期來看，抖音和淘寶的合作，還是利大于弊，淘寶還是占據了電商的高點，抖音一時半會難以從正面進攻，對于抖音來說，找到屬于自己的一條電商突圍之路，遠比達成 2500 億的年度 KPI 要重要的多。
崔麗麗認為，抖音目前的內容推薦邏輯和電商帶貨邏輯并不一致，賣貨邏輯要么是主動需求通過搜索得到結果，要么是場景需求，通過場景種草推薦，但抖音用戶在內容上是趨同的，這會使場景變得單一，對抖音電商的品類擴充不利。
“屏蔽第三方鏈接，除了把交易留在小店之外，更大的意義應該是給抖音留下思考的時間，對電商業務有一個更清晰的戰略性考慮。”
只有這樣，抖音電商才有資格成為淘寶值得重視的對手。
總結
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