文/美股頻道

　　來源： 節點財經(ID：jiedian2018)

　　這個暑期，不管是《乘風破浪的姐姐》等綜藝 IP，還是《二十不惑》、《三十而已》等大熱電視劇，都不缺唯品會廣告植入的身影，這家電商平臺幾乎是出鏡率最高的電商品牌之一。而其那句“都是好牌子、天天有三折”的廣告語，也發揮了堪稱洗腦的廣告效果。

　　不過，在各大熱播綜藝、電視劇里刷盡存在感的唯品會，卻在資本市場遭遇了滑鐵盧。

　　近日，唯品會發布截至 2020 年 6 月底的第二季度財報。財報顯示，公司第二季度營收為 241 億元，同比增長6%，高于市場預期的 237.8 億元；美國通用會計準則下，歸屬上市公司股東的凈利潤為 15.36 億元，同比增長 88.9%，遠超過市場預期的 11.5 億元；在非美國會計準則下，歸屬上市公司股東凈利潤為 13 億元，同比增長 24.3%。

　　財報發布后的第二日，即 8 月 20 日，唯品會盤中一度跌幅超 20%，市值一口氣跌去 30 億美元（折合 200 多億人民幣）。這是公司自 2018 年 5 月以來最大單日跌幅。隨后幾日公司繼續跌跌不休，跌幅一度達 28%。截至 2020 年 8 月 24 日收盤，唯品會市值為 116 億美元，近 5 日市值已經跌去了近 45 億美元（折合約 310 億人民幣）。

數據來源：老虎證券

　　從財報業績來看，唯品會已經連續 31 個季度盈利，同時營收、凈利潤等多項指標超出市場預期，但這還是未能阻止公司財報發布后股價暴跌。這家曾經的電商“妖股”究竟發生了什么？

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　　“省出來”的盈利

　　唯品會成立于 2008 年，公司依靠服飾尾貨起家，主營業務是在互聯網在線銷售品牌折扣商品，涵蓋服飾鞋包、美妝、生活等品類。公司被稱為“線上奧特萊斯”，其用戶中女性會員超過 80%，70% 的 GMV 由服裝品類貢獻。

　　尾貨特賣模式助力唯品會獲得了最初的快速增長，公司成立四年即實現赴美上市。2012 年成功上市后，唯品會并未停下增長趨勢，營收曾在多個季度保持 50％ 的增速。高峰時期其市值一度超過 200 億美元，被稱為“妖股”。

　　不過，相比 5 年前的迅猛發展，如今的唯品會更像是到達階段性瓶頸的運動員，既不像淘寶、京東等電商巨頭有那么大的用戶容量，也不似拼多多等新崛起的電商后來者有沖勁。

　　其通過買斷庫存挖掘尾貨市場，憑借“品牌折扣+限時搶購”來吸引用戶的方式早已不罕見。如今隨著各大垂直電商崛起，直播平臺大行其道，用戶的消費渠道更加多元，電商的獲客門檻也在提升。低價和折扣早已不是唯品會的獨特優勢，其市場份額開始不斷受到蠶食。

　　從營收情況來看，唯品會最近兩年的營收雖然還在保持增長，但是增速明顯放緩。相較而言，公司凈利潤增速遠高于營收。細看財報可以發現，其凈利潤水平主要依靠公司縮減開支，可以說是“省出來”的盈利。

數據來源：財報

　　這些舉措包括：一是重新聚焦特賣戰略，將公司重心重新放到高毛利的服裝等品類，將低毛利的品類由自營轉向第三方商家供應;二是大幅削減經營費用; 三是 2019 年 11 月終止旗下自營快遞業務品駿快遞，轉向與順豐合作。

　　從財報來看，將低毛利品類轉向第三方商家這一舉措有效提升了唯品會的運營效率。第二季度唯品會的服裝穿戴品類的 GMV 達 69%，這讓公司整體運營利潤率從 2018 年 Q4 的2% 提升至5%。

　　同時，公司近幾個季度進行的成本控制頗有效果。比如，2020 年 Q2，唯品會的研發費用由 2019 年同期的 4.2 億元降低 27.7% 至 3 億元；其營業費用同比減少9% 至 38 億元，營業費用在其收入中的占比也由 2019 年 Q2 的 18.5% 下降至 2020 年 Q2 的 15.8%。

　　唯品會 CFO 楊東皓表示，公司將把節省的經營費用投入到業務的再投資上，其中包括為用戶提供更多優惠和折扣，這推動了二季度的新增用戶同比增長 17%。

數據來源：財報

　　值得注意的是，放棄品駿快遞、轉向與順豐合作后，唯品會的履約成本有明顯下降。唯品會的履約費用主要包括物流方面的運輸和裝卸等費用。從 2019 年 Q2 到 2020 年 Q2，其履約成本從 22 億元降至 17 億元，履約費用在營收中的占比從 9.7% 降至7%。

　　此外，關閉品駿快遞還幫助唯品會進一步精簡了團隊。財報數據顯示，從 2018 年到 2019 年，唯品會的物流和交付的員工數量從 50598 人降至 12750 人。

　　不過，由于線下商店運營費用的增加，唯品會 2020 年 Q2 的一般管理費用由 2019 年同期的 7 億元增至 8 億元。截至 2020 年 6 月 30 日，唯品會擁有現金及現金等價物和限制性現金 81 億元，短期投資 59 億元。

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　　2/3 凈利潤用來打廣告

　　賺的是吆喝還是真金白銀？

　　廣告打不停，幾乎成了唯品會近幾年擺脫不開的標簽。

　　為了吸引用戶，唯品會此前一直在營銷上花費大力氣，方式包括內容聯動營銷和線下實體投放等。財報顯示，2019 年唯品會的獲客成本高達 158 元/人，而阿里、京東和拼多多分別約為 60 元/人、60 元/人、20 元/人左右。

　　2020 年第一季度，因為受新冠肺炎疫情沖擊，唯品會難得停下了自己在營銷方面的腳步，僅在營銷領域花出去 4.12 億元，這個數據相比其 2019 年同期減少了 47%。不過，在一季度財報中，唯品會就表示，為了把握 6 月電商促銷季的銷售機遇，公司會從 4 月初開始恢復正常營銷水平，6 月將投入更多促銷費用。

　　“5 月初以來，中國的日常生活恢復正常后，服裝需求強勁復蘇，公司于 6 月份成功開展了促銷活動。”唯品會董事長兼 CEO 沈亞在 Q2 財報中再次強調。

　　財報顯示，唯品會第二季度營銷費用高達 10.3 億元，在收入中占比 4.3%。這一數據是公司過去六個季度的最高水平，約為公司該季度歸母凈利潤的三分之二。相較而言，2019 年同期其營銷費用為 8.8 億元，在收入中的占比為 3.9%。

數據來源：財報

　　廣告植入多而頻繁，既是唯品會維持營收的利器，也成了公司被詬病之處。市場的疑問在于：通過廣告吆喝等營銷手段為唯品會帶來的究竟是“表面熱鬧”，還是真正的業績改善？

　　從用戶規模來看，營銷對唯品會的活躍用戶數量的增長還是有一定助力。財報顯示，2020 年 Q2，唯品會的活躍用戶數量達 3880 萬，相比 2019 年同期的 3310 萬增加了 570 萬。這一活躍用戶水平是公司過去六個季度的最高水平，略高于 2019 年第四季度的 3860 萬。

　　同時，2020 年 Q2，唯品會的 GMV 同比增長9% 至 384 億元；訂單數量（不包括線下商店和直銷店的訂單）同比增長 15% 至 1.7 億單。根據 GMV 與訂單數據計算，其 Q2 平均每單交易額為 225.9 元，相較 2020 年 Q1 的 237.5 元環比略有下降。

數據來源：財報

　　從營銷支出和活躍用戶數等的變化趨勢來看，過去六個季度中，營銷支出高的季度，唯品會的活躍用戶數基本呈現同樣趨勢，反之亦然。這意味著，營銷支出對其活躍用戶數等增長有關鍵影響。

　　營銷雖然有助于唯品會活躍用戶數增長，但相比淘寶、京東、拼多多等巨頭的用戶增速，唯品會的用戶規模增長依然有限。過去兩年，唯品會的用戶規模基本徘徊在 2600 萬到 3800 萬之間，和淘寶、京東、拼多多幾家公司完全不在同一用戶量級。

　　除了用戶增長遇到天花板，從財務數據來看，目前唯品會的毛利壓力也不小。由于在 6 月促銷活動期間實施了太多再投資折扣和優惠券策略，唯品會 2020 年 Q2 的毛利同比下滑 2.93% 至 49.4 億元，毛利率也由去年同期的 22.4% 降至 20.5%。可見，如何平衡促銷支出和毛利水平，將成為公司的重要功課。

數據來源：財報

　　2020 年 Q2 季度財報發布后，唯品會遭遇了近 2 年以來最大的市值跌幅。部分觀點將這歸因于該季度其毛利等多項指標下降，也有觀點認為與其 CFO 楊東皓辭職有關。

　　財報稱，因個人原因，楊東皓將于 2020 年 11 月辭去 CFO 職務。楊東皓此前是當當網 CFO，2011 年開始在唯品會任職。任職 9 年間，楊東皓一直扮演著 CEO 沈亞“左膀右臂”的關鍵角色，見證了唯品會上市、和京東騰訊結盟、市值觸底反彈等諸多發展節點。如此重要人物離任，將對公司產生不小沖擊。

　　更多觀點認為，唯品會不被資本市場看好，更多是因為電商市場競爭壓力加劇下，其自身業務增長陷入瓶頸。最近幾年，無論是拼多多、京東等平臺，還是直播賣貨等銷售形式，都在最大程度上沖擊唯品會的最低價模式。面對兇猛的市場競爭，唯品會從電商轉型失敗后回歸特賣，但營收增速明顯落后：京東二季度增速高達 33.8%，創近 10 個季度新高；拼多多的凈收入增速保持三位數的增長。

　　在主營業務增長放緩和流量壓力下，唯品會急需在特賣模式之外探索新的收入來源和流量入口。

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　　轉型之難

　　唯品會急需轉型。公司此前在轉型方面進行了多元嘗試，但幾乎都未成功。

　　2013 年，唯品會嘗試布局金融，設立金融事業部。公司 2015 年前布局的主要是供應鏈金融業務，2016 年開始加強消費金融和互聯網理財等板塊，先后推出唯易貸、唯品寶等理財產品。2016 年年底，唯品會完成對浙江貝付科技有限公司的全資收購，得到了第三方支付牌照。

　　最初，唯品金融曾試圖借助電商平臺打造互聯網金融生態圈，并推出了五大產品：消費信貸“唯品花”、供應商貸款產品“唯易貸”、理財產品“唯品保”、保險代銷“唯多利”、個人征信產品“唯品信用分”。

　　和阿里等電商平臺做支付和理財相比，唯品會的入場時間算比較晚。不論是支付還是用戶規模，和阿里等也差距較大。其消費金融業務主要基于平臺用戶紅利，但因為缺乏有品牌知名度的金融產品，在用戶能同時使用支付寶、微信等支付工具時，讓用戶遷移到其金融平臺上進行消費并不容易。同時，因為僅有小額貸款牌照，公司一直較難做大消費信貸規模。

　　除了金融，唯品會還曾寄望于跨境電商。艾媒咨詢報告顯示，2016 年，唯品會的跨境電商業務曾在中國跨境電商零售進口平臺銷售份額中排名第三，僅在網易考拉海購和天貓國際之后，發展迅猛。但其跨境電商業務對公司營收的貢獻一直較小，僅有5% 左右。

　　唯品會跨境電商業務的快速發展，更多是得益于 2015 年前中國進口跨境電商的政策紅利期。到 2016 年 5 月，中國進口電商免稅時代終結，進口跨境電商新政進入過渡期，其相關業務的發展就開始變得艱難。

　　為了開拓新路，解決流量和業績增長焦慮，2017 年年底，唯品會引入騰訊和京東兩大互聯網巨頭作為戰略投資者。當時兩家戰略投資者均承諾將給唯品會流量資源，騰訊表示在其微信錢包界面給予唯品會入口；京東則在其手機 APP 主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會。

　　在互聯網流量愈發稀缺的大背景下，來自騰訊和京東的流量對唯品會來說顯得非常關鍵。唯品會 2019 年 Q4 財報顯示，微信和京東為其貢獻了約 22% 的新增客戶。截至 2020 年 3 月 31 日，騰訊、京東分別對唯品會持股 9.6% 及 7.5%。

　　不過，即使背靠騰訊和京東兩大互聯網巨頭，唯品會依然難逃流量壓力。為了挖掘線下流量，唯品會開始進行線下布局。2019 年 7 月，它以 29 億元收購杉杉商業，后者旗下運營著 5 個奧特萊斯廣場。唯品會布局線下的目的，是為了能夠和線上電商形成互補，獲取用戶增量。只是，布局線下，同時意味著店鋪租金、人力等一系列運營成本也將會隨之提高。目前唯品會的幾百家線下店尚未達到盈利狀態。

　　2019 年下半年，唯品會進行戰略調整，重新聚焦特賣業務。另外，在營銷方式方面，公司在電視劇廣告植入等傳統方式基礎上，引入抖音等直播平臺，以加強品牌知名度、擴大市場份額。在業務和品類拓展領域，公司嘗試整合美妝業務，投資都市麗人以開辟內衣等新賽道。不過目前這些外延業務更多是雷聲大雨點小。

　　沈亞此前在媒體采訪中表示，唯品會比起互聯網電商“更傳統”，“更懂商，而不是電”。此前唯品會專注特賣模式與尾貨生意，以二三四線城市女性消費者為主要消費群體，獲得了成功。但隨著品牌尾貨的銷售渠道日益增加，這套規則在如今的電商市場效果已大不如前。

　　如今的唯品會，不論是在流量還是收入方面，都亟需打破用戶天花板。網經社電子商務研究中心 6 月 5 日發布的《2019 年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2019 年網絡零售 B2C 市場，以 GMV 統計，唯品會以 1.88% 的市場份額位列第五，這一數據相比其 2016 年的 3.7% 還是差距不小。前四名分別是天貓（50.1%）、京東（26.51%）、拼多多（12.8%）和蘇寧易購（3.04%）。

　　這個曾經的電商妖股，可以講出新的故事嗎？

總結

以上是生活随笔為你收集整理的5日跌去300亿市值，唯品会能否继续乘风破浪？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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