文丨浪潮新消費，作者丨曹瑞

　　今天的三只松鼠已經是一家百億市值的上市公司，但很多人不知道的是，在 2012 年三只松鼠成立之前，它的創始人章燎原還有過一段創業 9 年一無所成的階段。

　　一

　　十幾年前馬云說，如果他能創業成功，那么人人都可以成功，當時我不信。

　　直到這一路走來，我才體會到，在未來面前你永遠不知道自己會成為誰。就像 20 多年前我不可能也不敢想象自己會成為三只松鼠的 CEO，而你要做的就是要有勇氣去改變自己的命運。

　　1、創業者骨子里就是希望走捷徑

　　18 歲那年，一次偶然的機會我和同學去有錢的表哥那里玩，當時手臟，他買了幾瓶礦泉水給我們洗手，而旁邊有一個 40 多歲的大叔拿著回收袋等著表哥手上的空瓶。

　　這一幕像一根針一樣扎進了我的神經，它讓我做出了一個選擇：我要成為表哥那樣的有錢人，而不是接受一個只有中級文憑的既定人生。

　　于是我回到學校一改常態，用了整整 2 個月的時間決定了兩件事情：

　　第一，必須要創業。而創業就必須要學會營銷，自此之后，我所有的學習、實踐，哪怕是看電視劇，都只和這些有關。

　　第二，必須要立志。我雖然不知道創業有多艱辛，但我知道它一定不輕松。在那一刻我非常興奮，因為我選擇了改變。

　　其實我早期的創業夢想并不大，只是希望自己可以開一家小店，能夠有超過社會平均 5 倍以上的收入。

　　然而，從 18 歲到 26 歲的整整 9 年時間里，可以說我無一成功過。不過慶幸的是不算有負債，但也幾乎折騰完了家底。

　　它讓我明白了一件事，創業者骨子里就是希望走捷徑和做那些四兩撥千斤的事情。

　　我南下東莞打過工，希望像電視劇里的人物一樣找個大佬做筆大生意；我去過武漢漢正街，希望與那個時代漢正街的個體戶一樣的風光；我看別人的快餐店門庭若市，我居然自學了廚師也開了飯店。

　　直到折騰到了 26 歲，我開始折騰不動了。所有人都在告訴我不行，說你醒醒吧，所有人都讓你去屈從你該有的命運，說你只是一個機電中級生，應該去做電工……

　　那一刻我承認失敗了，我開始懷疑書本上的那些勵志故事，開始懷疑所謂的營銷學根本就不是我這種人可以鉆研的。

　　也開始承認不是每個人都可以打破自己的階層，哪怕是《平凡的世界》里的孫少平，也根本不會存在于這個世界上。

　　于是在一天晚上，我在曾經上過班的國有企業門口前抬頭仰望星空，和唯一還支持我的那位說，有個穩定的工作真好。

　　很多年后我才知道，那一刻就是“行拂亂其所為”，當你走過去了，將是“曾益其所不能”。

　　2、復盤失敗的 9 年，重新定義創業

　　放棄創業回歸我該有的生活軌道，我以為這是我做的決定。后來事實證明，別人幫你做的決定連上天都不會饒過。

　　就在我以為選擇一個電工崗位，總該屬于大家眼中的安分了吧？可居然在一家器備公司落選了。那一刻我對自己說：好，這是上天的安排，我注定要和別人不一樣。

　　于是我開始反思自己這么多年為什么會失敗，有什么得失。

　　最后的結論是：雖然失敗了很多次，但我沉淀了基礎的營銷能力和社會底層的生活洞察。而我的失敗，就是在于沒有專注一個行業。

　　我應該重新定義創業，創業并不等于自主創業，而是要與一個企業共同去發展自己。我必須找到一個營銷，且是白領的崗位沖上一個新的臺階。

　　某天，我看到一家塑膠公司在招聘營銷員，條件是大專、會英文、懂電腦，我沒有一樣符合，但我只說了一句話就面試上了：我們必須通過電子商務去營銷，而不是拎著包跑銷售。

　　我就這樣混進了白領階層，雖然條件差，但憑著努力和過去的點滴積累，我比那些大學生的業績還更好。

　　最重要的是，我第一次突破了自己的階層，讓我自信不比別人差，以及有預感未來是個電商時代。

　　對于大部分人而言，其實缺的是真正的自信，什么是真正的自信？被他人貶的一塌糊涂，連你都不認識自己后，突然有一天你在低谷中反彈起來，重新認識了自己，發現自己并不差，那種感覺好極了。

　　當我不再承認自己不行的時候，我的思考也發生了改變，那就是選擇什么樣的道路更容易成功。

　　當時我在塑膠公司做電子商務，成為全公司最多來電咨詢的營銷人員，那一瞬間好像點亮了一些東西，電子商務應該是我創業的方向。

　　這是一個未被大家發現的新東西，回想過去的失敗，都是因為你在跟著別人做，怎么能超越他人？于是我進一步思考，我適合賣什么、怎么去做。

　　我發現自己并不適合做塑膠工業品 2B 的銷售，因為我有社交恐懼，而且交流能力天然缺陷。但多年的底層生活和創業經歷，使我有很強的普眾人群的洞察能力，我適合去做 2C 和品牌型的業務。

　　但這一次，我決定做有把握的事情，因為輸不起或者是多次的失敗讓我明白，不要去走捷徑和盲目冒險。

　　于是，我做了一個重要的決定：我要把自己“嫁”出去，找一家做食品的小企業，通過電子商務幫助它打造品牌，并立志忠誠于它，直至功成。

　　3、不用花錢學創業

　　如果你奔著創業的心態去職場，想不成功都很難，畢竟你的目的性已經可以降維打擊一切只想賺薪資的競爭對手，而你因此將得到你想得到的一切。

　　為了找到合適的東家，我在全市掃描中小企業，最終找到了一家做核桃的公司。規模不大，但有品牌基礎，產品和老板人都不錯，我必須進入。

　　這是我給自己下的指令，我開始發揮自己的營銷長處，專注和聚焦資源，用了兩周的時間收集資料，整理了厚厚的一份怎樣通過電子商務把核桃賣出去的報告。

　　盡管我知道在當時做電子商務可能別人也聽不懂，但我更加知道打動面試你的老板最好的方法，就是你堅定的自信、用心的態度和一顆赤誠的心，比實質你說的具體的理由更重要。

　　果然，交流半小時后，我便加入了這家當時銷售額還不足 500 萬的公司。當時一起入職了 11 個人，可我卻顯得那么格格不入，因為我的理想是和這家公司一起實現創業。

　　我不在意多少薪資，不在意眼前的得失，更不在意刻意的迎合，我只在意兩點：

　　第一，真實地展現自己。

　　第二，比誰都去得早、走得晚的勤奮。

　　我知道要走的長遠，獲取信任才是第一步。當然，入職后公司也沒有再提過電子商務，而我也在 2 個月后被任命為蕪湖區的業務經理。

　　盡管當時只有 2 名手下和 700 元薪資，但對于一個渴望創業但又失敗多次的人來說，給你一個你說了算的市場，是極其亢奮的。不為別的，就是為了不用花錢學創業。

　　在來之前同事告訴我說，你在蕪湖很難立足，蕪湖幾乎是三五步一個炒貨店，競爭極其激烈，你能做得過扎根多年的本土店鋪嗎？

　　當時我來蕪湖，僅有的資源就是一家正在裝修中的專賣店，和一個從工廠轉過來，什么都不懂的營業員，以及 3000 元額度的跑業務費。

　　于是我買了一輛 50 元的二手自行車，開始瘋狂地跑街串巷做市場調研。一周后，我和其他區域的同事說：你們錯了，蕪湖市場巨大，我們要做品牌而不是去賣貨。

　　因為 2003 年的蕪湖市場大部分是以散裝為主，且價格低廉，而我們的預包裝產品價格雖然高出 35%，但是也因此拉開了品質的差距。

　　其實我們要做的就是樹立起品牌，砍掉散裝產品線，建立用戶認知。就這樣，我以品牌路線開展了自己的工作，每天不是站在店里接待顧客宣傳自己，就是騎上自行車去鋪貨，哪怕一個月只賣我們幾袋商品的超市都不放過。

　　到了夜里不斷地鉆研品牌和營銷，當大家還在計算提成、扣點、進廠費、業務費這些公司政策的時候，我在默默地做著我覺得正確的事。

　　以至于那 3000 元的業務費也沒花掉，2 年后我的區域成為了公司最好業績的區域，我也成為了公司的營銷總監。

　　4、運氣的背后是努力熬下去

　　你根本沒想去得到的東西往往容易得到，就如我成為營銷總監像是撿來的一樣。大部分成功其實靠的是運氣，而運氣的背后就是努力熬下去。

　　我被分配到蕪湖片區后，因為資源匱乏，以及企業管理的不健全，恰恰給了我獨自探索的空間。當其他同事看到的是抱怨、是漏洞，并借此取巧的時候，我做的是完善和改變它。

　　因為我把區域模擬成了一家屬于我的創業公司，我給區域確定了品牌路線，大刀闊斧不計個人得失的讓產品在各商超上架。

　　財務不規范，我主動研究開放版的信息化軟件，讓區域率先實現了初級的信息化，規避了資金漏洞。我還花 2 個月的時間，制定了 2 萬字的銷售規劃和銷售制度。

　　而這期間我沒有主動向老板要過一次資源，老板也來過幾次，但是每次看到的都是一個極其澎湃的小伙，以及一串不斷飆升的業績。

　　兩年后的某一天，當我還在如癡如醉地沉浸在我對蕪湖片區創業的遠景規劃時，老板對我說，你來總部擔任營銷總監吧。

　　我知道這不僅是因為我的努力，更重要的是在我們同時入職的 11 個人當中，其他的全部都離開了。

　　幾年后，這家公司成為了安徽著名品牌，而我則成為了這家公司的總經理。

　　努力熬下去，把別人熬走的同時，通過勤能補拙形成技能壁壘。以至于在后來我創建三只松鼠的時候，這一成才理念引領很多了平凡人成就不平凡。

　　二

　　1、創業成功是有捷徑的，就是盡量把失敗放在一個籃子里，少做無用的實事。

　　我決定創業的時候，無論是學歷、背景，甚至是智商都不行。

　　但我和大家最大的不同是從一開始就在刻意兩項能力：營銷和行業洞察。

　　這樣，即使我失敗了很多次，但每一次的失敗都是增值的，都距離成功更近了一步。所以成功的捷徑就是專注一個領域，讓每一次失敗都成為價值。

　　2、我們說創業者要“四有”：

　　第一要有使命。你的使命是讓你自己成功，而不是讓公司成功，你要做孫悟空不要做唐僧。一個早期團隊對優秀的標準不是你找來多少優秀的人，而是你自己優秀，你的團隊就一定能優秀；

　　第二要有韌性。受到外力產生的時候，你可以變形，但是不能折斷。很多人問我，創業要做哪些準備？我覺得只有一個：迎接失敗。創業失敗是正常的，成功才是意外；

　　第三要有認知。在不同的時間點，判斷出那個最值得你做的關鍵要素。

　　第四要有情義。這一點很重要，創始人一定要從內心里做到真心真意地幫助創始團隊去成長。

　　3、要讓一支小團隊有活力不是靠管理，或者說優秀的管理就是不要管理。因為沒有人能在被管理的情況下，做出優秀的成績。

　　能做出優秀成績的人往往只有兩種狀態：一種是熱愛，因為熱愛而追求自我成功的滿足感；一種是責任，因為身負責任而努力去追求成功，從而不辜負他人的信任。

　　所以無論你帶領多少人，都必須要通過樹立愿景來激發熱愛，通過極大地信任來激發責任和擔當。永遠記住，小團隊不管理只管人心。

　　4、其實，我從來沒有挖到過第一桶金。我覺得讓自己變得值錢，比有多少錢更重要。

　　18 歲立志創業，擺過地攤、開過飯店，雖然都失敗了，但我學會了一項技能：營銷。

　　20 歲進入一家做核桃的小企業，用 9 年的時間從業務員做到總經理，讓我熟悉了堅果行業。

　　2012 年做電商，憑著對營銷和行業的理解，用著 11 頁紙的 PPT，獲得了 150 萬美金的天使投資，才有了今天的三只松鼠。所以只要把自己變值錢，自然就會有錢。

　　5、創業三只松鼠到現在，在我們自己的經驗上總結了四個“好”：

　　第一個，好趨勢很重要。怎樣把用戶對產品的需求和現在供給的不足，把這里面最大的問題抽出來。

　　第二是好招牌，我們要令人記憶深刻，有更好的互動。

　　第三是好體驗，不僅是體驗本身，而是體驗的基礎上怎樣建立全鏈路的運營打法。

　　第四個“好”，大家知道是什么嗎？好團隊。好團隊的標準是什么？不是最優秀的，是最合適的。

　　三

　　1、一個好的品牌名字至少可以省掉一半的廣告費。我有相當多的時間是花費在取名上，有三點非常重要：

　　第一要好記，最好一次就能讓人記??；

　　第二要有關聯，最好是能夠關聯到你的產品屬性；

　　第三要能互動，最好能夠賦予一個人格化的形象，以及有互動的延展性。

　　如果三條都能滿足，就是優秀的名字。如果不能滿足，也要按照記憶、關聯和互動這個順序來，不可顛倒，因為品牌名的第一指標就是讓人記住你。

　　2、產品包裝是觸達用戶最低成本的載體，也是品牌營銷最重要的第一步。一個好的包裝要具備四點：

　　第一要脫穎而出，你必須要和同行業的包裝在視覺風格上完全差異化；

　　第二要突出品牌名，品牌名是文字的第一焦點，其次才是產品力；

　　第三要有核心賣點，且只能提煉一個賣點作為表達；

　　最后才是設計美學和細節。

　　以上四點需按序執行不可顛倒，因此好的包裝設計是遠看有吸引力，近看想得到，得到忘不掉。

　　3、下一個寶潔時代已然來臨。在今天互聯網進入短視頻時代之后，打造一個新品牌，應該提煉出幾個關鍵要素是什么？我們叫三新，也就是新品牌=新產品×新設計×新營銷。

　　在這個公式里面，它們的邏輯關系是逐層放大的。如果你的產品不新，它是個零，后面怎么也放不大。

　　第二個環節新設計，品牌名是第一步，然后是你的包裝或者提煉的東西能不能互動和更有視覺化的表達。

　　到第三個環節才是新營銷，我們簡單叫小快抖直B的全域觸達。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的三只松鼠章燎原：尽量把失败放在一个篮子里的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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