文/六哥

　　來源：陸玖財經

　　8 月 31 日，有消息稱：在線教育品牌“猿輔導”即將完成新一輪 12 億美元融資。老股東騰訊、高瓴和博裕資本都參與了這一輪融資。本輪融資完成后，猿輔導的估值將超過 130 億美元，成為全球估值最高的在線教育獨角獸公司。

　　看這勢頭，資本方極為看好在線教育這個賽道，頗有一股“靠資本力量再打造一家巨頭企業”的架勢，但是，在線教育這個行業真的會出現 BAT、TMD 這樣的巨頭公司嗎？筆者以為不然。

　　回顧這個行業這些年的發展，筆者發現今天在線教育行業的景象，和 9 年前的“千團大戰”何其相像。

　　2010 年時，團購模式從國外傳入中國。一年之后，國內團購網站的數量一度超過了 5000 家。

　　當時，糯米團背后有百度、阿里投資了美團、騰訊力挺大眾點評。在資本力量的支持下，這些團購網站開始發了瘋一樣“燒錢”，廣告投放的起始門檻被提升到了 2 億元。

　　團寶網曾經是國內第一家引入 Groupon 模式的團購網站，在廣告投放方面，團寶網投入了 5.5 億元。這種無計劃燒錢的玩法，后果也就注定了，2013 年 6 月，團寶網倒閉。

　　另外一家拉手網，曾經也經歷了團購的高光時刻，但在燒光了融資之后，陷入了 IPO 失敗、創始人離開、賣身、商標糾紛的漩渦，怎一個慘字了得？

　　緊追風口、順利融資、盲目擴張、無腦燒錢，最終要么賣身，要么破產解散，這便是當年大多數千團大戰參戰企業的結局。

　　今天，在線教育行業的局面儼然便是當年團購網站“千團大戰”的翻版。

　　01

　　無法擺脫燒錢營銷模式

　　成為在線教育企業的魔咒

　　國內的在線教育興起于 2012 年，最初就受到各方人士的廣泛看好，其中，既有 BAT 這樣的巨頭斥資，又有新東方這樣的知名線下培訓機構征戰線上，更有諸多名校名師紛紛試水，加入在線教育創業的大軍。2015 年時，國內在線教育市場規模突破了千億元大關，達到了 1171 億元。截至 2015 年年底，國內約有 9500 家在線教育企業。

　　但是，對 2015 年 400 家在線教育企業調查發現，盈利的企業僅為5%，收支平衡的企業約為 10%，有 70% 的企業虧損，有 15% 的企業倒閉。

　　其中，龔海燕二次創業 91 外教失敗，家教 O2O 平臺“老師來了”B輪融資失敗離場，小馬過河破產，比特e、樂知英語、學霸一對一等機構相繼倒閉，這些企業都成了被拍死在沙灘上的前浪。

　　2018 年以來，滬江教育、尚德機構、51talk 等多數在線教育企業都處在虧損階段。滬江網校、字節跳動旗下教育類產品 gogokid、VIPKID 等機構接連爆出大面積裁員的消息。2019 年有 1.2 萬家教育公司關停。

　　究其原因，大部分在線教育公司都沒有正現金流、都靠投資，存在泡沫。在線教育企業要想獲客，只能在營銷宣傳上大把投錢。等到融來的錢燒光，支出遠超營收，企業便無力為繼，走在了倒閉的邊緣。

　　時下的在線教育企業，當年的團購網站，二者如出一轍。

　　2020 年，一場突如其來的疫情，給在線教育注入了一些生機。為了響應“停課不停學”的號召，國內大中小學課堂教育紛紛轉移到線上。有數據統計，2020 年前 7 個月，國內平均每天新增 175 家在線教育企業，國內在線教育用戶規模達到了 3.51 億人。今年上半年，猿輔導完成 10 億美元融資；作業幫完成E輪 7.5 億美元融資，大米網校、編程貓及火花思維也屬于融資額較高的平臺。

　　但是，目前大多數在線教育企業仍在沿襲燒錢營銷的老路子。過去幾年，他們的線下廣告占據了機場、公交站、樓宇電梯等場合。如今，他們在線上整合營銷方面投入可觀，大多選了價格不菲的 APP 開屏廣告、搜索引擎信息流廣告、綜藝冠名、短視頻平臺廣告等。

　　筆者采訪了一位在線教育企業公關負責人，他透露，冠名熱門綜藝、大屏幕戶外廣告、明星代言廣告片，這些價格不菲的營銷都給他們帶來了廣泛的關注度。有用戶關注，才有可能有用戶轉化。

　　財報數據顯示：2020 年第二季度，網易有道 Q2 銷售和營銷費用為 4.5 億，同比大漲 364%。好未來財報也顯示，Q2 營銷費用為 2.19 億美元，同比增長 41%。

　　另有行業報告顯示：在線教育企業在今年暑期的促銷課程廣告成本在 500-700 元之間，平均轉化率在 15% 到 30% 之間，由此計算秋季班正價課用戶的獲客成本在 1500 元到 3500 元之間。

　　由此不難看出，盡管疫情給了在線教育不錯的契機，但想要在這個對手眾多的市場中掘金，在線教育機構依然采取的燒錢營銷的方式，問題是，他們究竟有多少錢可以拿來燒呢？

　　02

　　在線教育用戶需求更細分

　　這個行業很難一家獨大

　　不過，在線教育和團購網站也有不同的地方。

　　團購業務植根于本地生活服務之上。一旦一家企業歷經燒錢大戰，并存活了下來，它就有時間、有精力專注在本地生活賽道上精耕細作，并不斷開拓新業務，團購“千團大戰”的勝利者美團就是這個思路。

　　美團早期經由團購切入本地生活服務，它以外賣為跳板，順勢開拓城市中酒店、旅行、票務等全新場景，一路穩扎穩打，讓業務邊界不斷擴大。今年疫情期間，美團的表現可圈可點，市值更是首次突破 2000 億美元，成為港股僅次于阿里和騰訊的互聯網公司。

　　本地生活服務賽道相對垂直單一，企業只要先活下來，繼而沉心鉆研業務，改善用戶體驗，成為用戶必選，它就能成為笑到最后的王者。

　　但是，在線教育行業很難出現這樣的王者。

　　在線教育看似業務單一，但其細分差異卻有天壤之別。在線教育橫跨用戶年齡段更長，從學齡前兒童到職場中老年，都有學習進修的需求。具體到個人，因為人的個體差異，大家對于教育的訴求不同，有人需要惡補英語，有人需要業務充電，有人需要進修文憑。

　　以需求最為強烈的 K12（學前教育到高中教育）市場為例，不同的孩子學習需求不同，可以細分到人。在線教育平臺需要成功吸引用戶的關注，完成首次付費，繼而感覺滿意，愿意繼續付費學習。這就需要在線教育平臺在自家產品、獲客成本、團隊建制、運營管理方面尋求均衡優化。一個滿腔熱情投身到這個行業的企業，單憑燒錢營銷完成第一步，是很難完成后續高難度的操作的。

　　今天即便是在教育行業摸爬多年的新東方，擁有那么多的線上線下資源，迄今也不能把在線教育的蛋糕全盤吞下。在線教育這個行業，很難像團購行業那樣，出現一個美團那樣一家獨大的巨頭企業。

　　今年以來，跟誰學歷經 11 輪做空，市值超過新東方，成為今年在線教育行業的明星企業。“雙師模式”“大班授課”“微信引流”，在業務模式創新和營銷成本控制方面，跟誰學做出了諸多有益的探索。另外一家在線青少兒英語教育品牌 VIPKID 宣布，公司單位運營利潤（UE）已經連續兩個季度為正，90% 的渠道首單實現盈利，業績保持持續增長。在原來的英語賽道基礎之上，VIPKID 已經開始拓展產品矩陣，探索英語之外的學習課程。

　　目前，說這兩家已經成功為時尚早，但至少他們用行動證明：盡管在線教育很難出現一統江湖的壟斷者，但是在自身積累基礎之上，不斷打磨商業模式，尋求第二增長曲線，也能在這個千軍萬馬過獨木橋的比拼中搶到一杯羹。

總結

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