文/秦安娜

　　來源：略大參考（ID：hyzibenlun）

　　主播梁建章活成了符號(hào)，一個(gè)被大數(shù)據(jù)塑造出來的，用于吸引用戶注意力的消費(fèi)符號(hào)。

　　460 萬用戶在手機(jī)端觀看梁建章北京延慶場(chǎng)的直播，但這其中不包括他的兒子。

　　小梁先生沒有辦法接受父親在直播間中的形象，他覺得太丟臉了。他的父親是 15 歲便考入復(fù)旦少年班的天才學(xué)生，是攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人，亦是師從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主加里.貝克爾的人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

　　在攜程的 BOSS 直播間里，這些身份都消弭不見，只余一個(gè)標(biāo)簽：帶貨主播。

　　相比過往的榮譽(yù)和身份，這才是梁建章此刻最需要的。用戶注意力的爭(zhēng)奪和行業(yè)信心的恢復(fù)，并不是單純依靠某個(gè)身份就能夠做到的。

　　梁建章很努力。自 3 月 23 日起，每周三晚上 8 點(diǎn)會(huì)準(zhǔn)時(shí)坐在 SONY a72 攝影機(jī)前，扮演北宋名臣包拯、三國(guó)梟雄曹操、先賢圣人孔子，以 cosplay 的方式，展現(xiàn)地方旅游特色，拉動(dòng)機(jī)酒消費(fèi)。

　　直播帶貨是他為愁云密布近 7 個(gè)月的旅游行業(yè)，能夠做的最直接有效的心肺復(fù)蘇措施。

　　梁建章知曉外界對(duì)他主播角色的審視和評(píng)判，但他已無暇顧及。面對(duì)兒子吐槽直播造型“不忍直視”，他也只是說：“你要成功，一定要臉皮厚，在這個(gè)世界上臉皮厚一點(diǎn)兒沒什么。”

　　真正的企業(yè)家不困囿于形象。

　　從攜程創(chuàng)始人到“線上導(dǎo)游”，梁建章的變裝秀，是商業(yè)史中值得記錄的片段。它不是基于創(chuàng)始人對(duì) cosplay 的興趣，而是一場(chǎng)困境中的勇敢突圍。他所扮演的每一個(gè)形象，都是通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)篩選出來的，能夠推動(dòng)用戶消費(fèi)的角色。

　　從另一個(gè)角度來看，主播梁建章也活成了符號(hào)，一個(gè)被大數(shù)據(jù)塑造出來的，用于吸引用戶注意力的消費(fèi)符號(hào)。

　　1

　　周三晚八點(diǎn)

　　7 點(diǎn) 33 分，梁建章走進(jìn)直播場(chǎng)地的化妝間，他身著藏藍(lán)色西裝褲，上身是繡有攜程 Logo 的白襯衫，手里照舊握著一部手機(jī)和一只鼓鼓的棕色錢包。

　　這是梁建章在商務(wù)場(chǎng)合的標(biāo)準(zhǔn)穿搭，會(huì)見海南省長(zhǎng)沈曉明，貴州省長(zhǎng)諶貽琴等地方領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，他展示的形象便是如此，順應(yīng)一位企業(yè)家應(yīng)有的模樣：沉穩(wěn)、利落、干脆。

　　8 月 26 日這晚的直播場(chǎng)地，在北京世園凱悅酒店的一樓大堂，現(xiàn)場(chǎng)有近 20 位工作人員、圍繞在三臺(tái)顯示屏，數(shù)臺(tái)電腦、2 架攝影機(jī)、5 個(gè)補(bǔ)光燈等儀器周圍。此外，還有觀摩的媒體，以及進(jìn)進(jìn)出出的游客。

　　兩位途徑大堂的住客連聲感嘆：原來一場(chǎng)直播需要這么多設(shè)備啊。

　　距離直播間不足 5 米遠(yuǎn)的距離，是梁建章的化妝室。助理為防止有人誤入，站在門前充當(dāng)臨時(shí)門衛(wèi)。門外，幾位媒體人和直播總調(diào)度小瑋正在等待他的出場(chǎng)。

　　小瑋盯了一眼時(shí)間，7 點(diǎn) 40 分，攜程官方 APP 和小程序會(huì)準(zhǔn)時(shí)為這場(chǎng)直播推流。當(dāng)天是攜程第一次嘗試轉(zhuǎn)場(chǎng)直播，現(xiàn)場(chǎng)搭建有兩個(gè)直播臺(tái)，一個(gè)用來售賣北京地區(qū)的產(chǎn)品，另一個(gè)背景板是綠幕的場(chǎng)地，用來售賣全國(guó)和海外的旅游產(chǎn)品。

　　如果以具體數(shù)字感知這場(chǎng)直播的誠(chéng)意，便是 104 條商品鏈接和超 2 萬字的口播內(nèi)容。這一切都要在一個(gè)半小時(shí)之內(nèi)完成。

　　7 點(diǎn) 41 分，梁建章身穿龍袍出現(xiàn)，北京延慶場(chǎng)直播里，他將裝扮成清朝皇帝康熙。這是他精心細(xì)選出來的形象，理由很簡(jiǎn)單：康熙是中國(guó)歷史上在位期間人口增長(zhǎng)率最高的皇帝。

　　這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)很梁建章。

　　而今晚，他就是“梁玄燁”。毫無疑問，他是全場(chǎng)焦點(diǎn)所在：開播前，服裝助理忙不迭地跟在他身后，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)播和小瑋也趕上前，幫忙撫平龍袍領(lǐng)襟上的褶皺，調(diào)整袖口的松緊，擺正腰帶繡紋的位置。

　　期間，“梁玄燁”很安靜。他或是背著手，方便助理打理衣服前襟，或是張開雙臂，方便導(dǎo)播安裝麥克風(fēng)，他用身體動(dòng)作順應(yīng)工作人員的調(diào)整要求。

　　在被導(dǎo)播要求試麥之前，他沒有說一句話，站在現(xiàn)場(chǎng)，如同一顆任人裝扮的圣誕樹。

　　7 點(diǎn) 48 分，“梁玄燁”終于坐上直播位。他做了一個(gè)意料之外的決定：讓助手帶走他的手機(jī)和錢包。這位經(jīng)歷過 23 場(chǎng)直播歷練的主播已經(jīng)足夠熟悉流程，他知道鏡頭何時(shí)給他特寫，在自己沒有出鏡的時(shí)候，他會(huì)在提詞器后查看手機(jī)。

　　但延慶這一場(chǎng)是例外。他顯然不希望被媒體拍到在直播中看手機(jī)的畫面。

　　7 分鐘之后，女主播就位。“梁玄燁”的第一句話便是詢問她今天的直播時(shí)長(zhǎng)，后者答復(fù)，順帶溝通直播內(nèi)容要點(diǎn)，他只是以“嗯”字回應(yīng)，再無多余話語。

　　鏡頭之外的梁建章，話不多。

　　直播進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，現(xiàn)場(chǎng)氣氛愈發(fā)緊張。服裝助理反復(fù)跟導(dǎo)播確認(rèn)“梁玄燁”的入鏡畫面，距離開始只有最后幾十秒時(shí)，他們還在調(diào)整帽子正面金色佛像的位置——他們需要確保，“梁玄燁”出現(xiàn)在鏡頭中的形象是工整端正的。

　　很快，現(xiàn)場(chǎng)安靜下來。所有手機(jī)切換到靜音模式，隨著導(dǎo)播開始切換信號(hào)流，主播的聲音和畫面出現(xiàn)在了直播間。女主播念完開場(chǎng)，梁建章好像突然蘇醒，他神情活潑，揮動(dòng)雙手，對(duì)著鏡頭說道：

　　“大家好，我是梁玄燁”。

　　2

　　探路

　　梁建章很有可能是今年積攢航空里程最多的企業(yè)家，疫情之后，他從南極到新加坡，又飛遍了四分之三個(gè)中國(guó)。航行距離遠(yuǎn)超過往。

　　他應(yīng)該也會(huì)是今年表演能力提升最快的企業(yè)家，說相聲、唱越劇、川劇變臉，十分豁得出去。他素來如此，邁出步子，便不會(huì)猶猶豫豫縮回腳。

圖：梁建章手持“變臉”面具

　　5 月的最后那個(gè)周末，梁建章花在了花式棍法的學(xué)習(xí)上，這是他為下一場(chǎng)河南許昌直播準(zhǔn)備的彩蛋。那場(chǎng)直播，他要扮演光頭版的曹操——許昌被稱為三國(guó)文化之鄉(xiāng)，是曹操父子的大本營(yíng)。而河南頗具知名度的文化符號(hào)就是少林寺，兩種元素都要在直播中體現(xiàn)，最簡(jiǎn)單易行的方式就是混搭。

　　梁建章甚至決定剃個(gè)光頭，以貼近少林寺的形象。這套造型讓熟悉他的攜程 CEO 孫潔很驚訝，她萬萬沒想到，他可以拼到此種程度。后者還順帶學(xué)習(xí)了棍法——其他拳腳類的少林武術(shù)他學(xué)不來。

　　梁建章很拼，但這并不意味著他會(huì)失掉分寸。

　　以河南許昌直播為例，他滿載少林元素，卻自稱“梁孟德”，把 cosplay 的對(duì)象定為曹操，而非少林人士。這是他的平衡之道。他清楚，自己是不可能扮演僧人的，除卻宗教政策的限制，另一個(gè)重要因素便是：他是鼓勵(lì)人口生育的學(xué)者，怎能扮演守著清規(guī)戒律的出家人？

　　企業(yè)家做主播，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是直播翻車帶貨失敗，而是言辭舉止不當(dāng)，消耗掉過往榮光。

　　梁建章的分寸感，也表現(xiàn)在敬業(yè)。這是外界對(duì)于老牌企業(yè)家的習(xí)慣性期許。練習(xí)花式棍法的那個(gè)周末，從跟老師學(xué)習(xí)到拍攝短視頻，他花了一天半時(shí)間，太累了，他沒法抽出整塊時(shí)間，只能見縫插針進(jìn)行。

　　在長(zhǎng)沙場(chǎng)直播的那段海草舞，也是如此而來。他只有 4 個(gè)小時(shí)學(xué)習(xí)，但練習(xí)當(dāng)晚，他還要跟攜程收購(gòu)的 Skyscanner（天巡）召開年度董事會(huì)。他選擇兩者兼顧。于是，晚 8 點(diǎn)到 12 點(diǎn)間，他先開英文的電話會(huì)議，覺得不太重要的部分就暫時(shí)靜音，走到舞蹈老師旁邊，繼續(xù)跳舞。

　　他全情投入其中。一期需要表演越劇的視頻里，他還叫上母親一起出鏡。他少時(shí)的印象中，母親是喜歡越劇的。

　　通過一場(chǎng)場(chǎng)直播，外界看到比以往更有血有肉的梁建章。攜程這家公司，也因?yàn)檫@位主播“異乎尋常”的發(fā)揮，迅速出圈，收割話題和好感度。

　　但是，boss 直播間里展現(xiàn)的，只是攜程變化中最歡樂和光鮮的部分。鏡頭之外，這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司今年的光景，也難逃“慘淡”。

　　表面的艱難寫在數(shù)字里。

　　疫情期間，攜程被取消的 GMV 達(dá) 400 億元。一季度，攜程凈營(yíng)收為 47.4 億元，同比下降 42%，凈虧損 54 億元，而作為參照，去年這一數(shù)字為凈利潤(rùn) 46 億元——這意味著利潤(rùn)同比下降了 216%。

　　更深刻的艱難，寫在梁建章的沉默里。收入僅是疫情對(duì)攜程影響的一部分，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，攜程既有的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略被打亂，去年制定的全球化戰(zhàn)略只能按下暫停鍵，已開展的全球化業(yè)務(wù)亦受到波及。攜程收購(gòu)的訂票平臺(tái) Skyscanner 月前宣布擬裁員 20%，預(yù)計(jì)將有 300 人離開公司。同時(shí)為縮減預(yù)算，將關(guān)閉全球多個(gè)辦事處。

　　顯然，疫情帶來的龐大困局，遠(yuǎn)不是直播帶貨所能紓解的。

　　但它確實(shí)可以成為令行業(yè)在困境中重燃斗志的支點(diǎn)，至少梁建章堅(jiān)信這一點(diǎn)。從第二場(chǎng)貴州直播開始，每場(chǎng)直播后的復(fù)盤工作，他都會(huì)問，如何讓用戶清楚感知到推薦酒店的特色。直播中插入短視頻，穿上具有當(dāng)?shù)匚幕瘜傩缘姆棧际撬岢龅母牧家庖姟?/p>

　　直播成了攜程今年最有分量的重頭戲之一。日前，攜程公開招募旅游主播，預(yù)計(jì)從 10 月 10 日起，攜程 App 會(huì)上線一級(jí)入口，每天一場(chǎng)官方直播。攜程打磨了 21 年的供應(yīng)鏈體系和流量入口，都會(huì)開放給主播。

　　困境并不只能帶來苦難，也會(huì)澆筑希望。

　　3

　　鋒利

　　如果初見梁建章，你很難從他身上感受到殺伐之氣。

　　他說話慢聲細(xì)語，不徐不疾，回答問題時(shí)會(huì)垂下眼瞼，間或伴有手部動(dòng)作，比如輕輕攪動(dòng)果汁杯。從心理學(xué)的角度，這一般被解讀為，他有些不自在。

　　北京延慶這場(chǎng)直播前，梁建章接受了一場(chǎng)小范圍的媒體采訪。現(xiàn)場(chǎng)提問環(huán)節(jié)，他的回答模式基本上是停頓、思考、緩慢闡述——看起來，他實(shí)在不是一位能在不熟悉的人面前夸夸其談之人。

　　只有兩次，他進(jìn)行了搶答。

　　一次是記者提到周邊游和國(guó)內(nèi)游的毛利率低，一次是記者說現(xiàn)在的年輕人喜歡宅著打游戲。他的回答都是先否認(rèn)。他認(rèn)為攜程擅長(zhǎng)的高端酒店業(yè)務(wù)，毛利率并不低。另一個(gè)問題，他說不理解年輕人為什么不找女朋友。

　　兩次搶答暗合他的兩個(gè)身份，攜程網(wǎng)創(chuàng)始人和人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家。而搶答舉動(dòng)也傳遞出他的處事態(tài)度：如果不認(rèn)同，他是會(huì)反駁的，即使是以溫和的方式。

　　不過，一個(gè)人如果只有圓潤(rùn)而沒有鋒利，怎么能夠成為企業(yè)家呢？

　　梁建章的鋒利都收在他的文章中。

　　8 月 21 日，梁建章發(fā)表《十評(píng)李鐵的“中國(guó)人口過多論”》，文章中使用了“含糊不清”、“荒謬的、毫無根據(jù)的臆想”等毫不客氣的修飾詞，來評(píng)價(jià)李鐵的文章。

　　自國(guó)家發(fā)改委旗下中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心理事長(zhǎng)李鐵，6 月 5 日在《北京日?qǐng)?bào)》發(fā)文提及中國(guó)“人口過多”論以來，梁、李二人的文章往復(fù)交戰(zhàn)已經(jīng)經(jīng)歷了十個(gè)回合。

　　每逢李鐵發(fā)文回應(yīng)，梁建章都會(huì)再次撰寫文章反駁。他的強(qiáng)悍面在文章里展露無遺，如同多數(shù)愛較真的學(xué)者，涉及自己的專業(yè)領(lǐng)域，他會(huì)堅(jiān)定捍衛(wèi)立場(chǎng)，不做絲毫妥協(xié)與讓步。

　　商場(chǎng)中的梁建章，鮮有這一面。

　　他曾經(jīng)被記者問到“怎么看王興”，不惜贊美之詞，夸贊王興有專注力，看問題準(zhǔn)，非常敢投入，執(zhí)行力強(qiáng)。他說自己跟王興很熟，時(shí)常就宏觀問題進(jìn)行交流。甚至在主持人問他“企業(yè)家朋友都有誰”時(shí)，他也提到了王興。主持人微微面露疑惑，他便摸了摸頭，又一次強(qiáng)調(diào)自己跟王興很熟。

　　但是，攜程跟美團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并不如梁建章表達(dá)的那般和諧。

　　那場(chǎng)采訪后不足半月，美團(tuán)上線面向國(guó)際及國(guó)內(nèi)中高端酒店的“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”產(chǎn)品，直接殺向攜程的腹地——高星酒店。

　　很快，梁建章也從防守轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)攻，攜程迅速與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，并在不足 30 天的時(shí)間內(nèi)完成簽約。

　　當(dāng)有人想搶占市場(chǎng)份額，強(qiáng)力回?fù)舯闶亲詈玫膽?yīng)對(duì)辦法。就像當(dāng)年，梁建章帶領(lǐng)攜程掀起 OTA 平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)勢(shì)攻城掠地之后，又鳴金收兵，帶著 2.2 億美元前往蘇州，同吳志祥協(xié)商入股同程旅游。

　　梁建章并不懈于戰(zhàn)斗，2003 年他帶領(lǐng)攜程走出 SARS 困境，并于年末上市。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他又帶領(lǐng)攜程轉(zhuǎn)型，在新 OTA 平臺(tái)虎視眈眈之下，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　眼下，強(qiáng)敵立于城下，疫情陰霾未散，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，顯然比過去的任何一場(chǎng)都兇殘。

　　梁建章把野心藏于 Cosplay 服裝之下。延慶那場(chǎng) 1 個(gè)半小時(shí)的直播，“梁玄燁”最終帶動(dòng)了 2956 萬的總成交額。而帝王領(lǐng)兵親征，從來不只是為了某場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利，對(duì)士氣的鼓舞，對(duì)敵人的威懾，這些無形的成果，意義才更加深遠(yuǎn)。

　　晚上 9 點(diǎn)半，“梁玄燁”下播。他又切換回寡言少語的吉祥物模式，耐心配合著現(xiàn)場(chǎng)工作人員與媒體的大合影，眉眼間未見絲毫疲態(tài)。

　　劍的真意從來都不在殺，而在藏。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的活成符号的梁建章：一个被大数据塑造出来的消费符号的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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