文/秦安娜

　　來源：略大參考（ID：hyzibenlun）

　　主播梁建章活成了符號，一個被大數據塑造出來的，用于吸引用戶注意力的消費符號。

　　460 萬用戶在手機端觀看梁建章北京延慶場的直播，但這其中不包括他的兒子。

　　小梁先生沒有辦法接受父親在直播間中的形象，他覺得太丟臉了。他的父親是 15 歲便考入復旦少年班的天才學生，是攜程網的創始人，亦是師從諾貝爾經濟學獎得主加里.貝克爾的人口經濟學家。

　　在攜程的 BOSS 直播間里，這些身份都消弭不見，只余一個標簽：帶貨主播。

　　相比過往的榮譽和身份，這才是梁建章此刻最需要的。用戶注意力的爭奪和行業信心的恢復，并不是單純依靠某個身份就能夠做到的。

　　梁建章很努力。自 3 月 23 日起，每周三晚上 8 點會準時坐在 SONY a72 攝影機前，扮演北宋名臣包拯、三國梟雄曹操、先賢圣人孔子，以 cosplay 的方式，展現地方旅游特色，拉動機酒消費。

　　直播帶貨是他為愁云密布近 7 個月的旅游行業，能夠做的最直接有效的心肺復蘇措施。

　　梁建章知曉外界對他主播角色的審視和評判，但他已無暇顧及。面對兒子吐槽直播造型“不忍直視”，他也只是說：“你要成功，一定要臉皮厚，在這個世界上臉皮厚一點兒沒什么。”

　　真正的企業家不困囿于形象。

　　從攜程創始人到“線上導游”，梁建章的變裝秀，是商業史中值得記錄的片段。它不是基于創始人對 cosplay 的興趣，而是一場困境中的勇敢突圍。他所扮演的每一個形象，都是通過互聯網數據篩選出來的，能夠推動用戶消費的角色。

　　從另一個角度來看，主播梁建章也活成了符號，一個被大數據塑造出來的，用于吸引用戶注意力的消費符號。

　　1

　　周三晚八點

　　7 點 33 分，梁建章走進直播場地的化妝間，他身著藏藍色西裝褲，上身是繡有攜程 Logo 的白襯衫，手里照舊握著一部手機和一只鼓鼓的棕色錢包。

　　這是梁建章在商務場合的標準穿搭，會見海南省長沈曉明，貴州省長諶貽琴等地方領導時，他展示的形象便是如此，順應一位企業家應有的模樣：沉穩、利落、干脆。

　　8 月 26 日這晚的直播場地，在北京世園凱悅酒店的一樓大堂，現場有近 20 位工作人員、圍繞在三臺顯示屏，數臺電腦、2 架攝影機、5 個補光燈等儀器周圍。此外，還有觀摩的媒體，以及進進出出的游客。

　　兩位途徑大堂的住客連聲感嘆：原來一場直播需要這么多設備啊。

　　距離直播間不足 5 米遠的距離，是梁建章的化妝室。助理為防止有人誤入，站在門前充當臨時門衛。門外，幾位媒體人和直播總調度小瑋正在等待他的出場。

　　小瑋盯了一眼時間，7 點 40 分，攜程官方 APP 和小程序會準時為這場直播推流。當天是攜程第一次嘗試轉場直播，現場搭建有兩個直播臺，一個用來售賣北京地區的產品，另一個背景板是綠幕的場地，用來售賣全國和海外的旅游產品。

　　如果以具體數字感知這場直播的誠意，便是 104 條商品鏈接和超 2 萬字的口播內容。這一切都要在一個半小時之內完成。

　　7 點 41 分，梁建章身穿龍袍出現，北京延慶場直播里，他將裝扮成清朝皇帝康熙。這是他精心細選出來的形象，理由很簡單：康熙是中國歷史上在位期間人口增長率最高的皇帝。

　　這個標準很梁建章。

　　而今晚，他就是“梁玄燁”。毫無疑問，他是全場焦點所在：開播前，服裝助理忙不迭地跟在他身后，現場導播和小瑋也趕上前，幫忙撫平龍袍領襟上的褶皺，調整袖口的松緊，擺正腰帶繡紋的位置。

　　期間，“梁玄燁”很安靜。他或是背著手，方便助理打理衣服前襟，或是張開雙臂，方便導播安裝麥克風，他用身體動作順應工作人員的調整要求。

　　在被導播要求試麥之前，他沒有說一句話，站在現場，如同一顆任人裝扮的圣誕樹。

　　7 點 48 分，“梁玄燁”終于坐上直播位。他做了一個意料之外的決定：讓助手帶走他的手機和錢包。這位經歷過 23 場直播歷練的主播已經足夠熟悉流程，他知道鏡頭何時給他特寫，在自己沒有出鏡的時候，他會在提詞器后查看手機。

　　但延慶這一場是例外。他顯然不希望被媒體拍到在直播中看手機的畫面。

　　7 分鐘之后，女主播就位。“梁玄燁”的第一句話便是詢問她今天的直播時長，后者答復，順帶溝通直播內容要點，他只是以“嗯”字回應，再無多余話語。

　　鏡頭之外的梁建章，話不多。

　　直播進入倒計時階段，現場氣氛愈發緊張。服裝助理反復跟導播確認“梁玄燁”的入鏡畫面，距離開始只有最后幾十秒時，他們還在調整帽子正面金色佛像的位置——他們需要確保，“梁玄燁”出現在鏡頭中的形象是工整端正的。

　　很快，現場安靜下來。所有手機切換到靜音模式，隨著導播開始切換信號流，主播的聲音和畫面出現在了直播間。女主播念完開場，梁建章好像突然蘇醒，他神情活潑，揮動雙手，對著鏡頭說道：

　　“大家好，我是梁玄燁”。

　　2

　　探路

　　梁建章很有可能是今年積攢航空里程最多的企業家，疫情之后，他從南極到新加坡，又飛遍了四分之三個中國。航行距離遠超過往。

　　他應該也會是今年表演能力提升最快的企業家，說相聲、唱越劇、川劇變臉，十分豁得出去。他素來如此，邁出步子，便不會猶猶豫豫縮回腳。

圖：梁建章手持“變臉”面具

　　5 月的最后那個周末，梁建章花在了花式棍法的學習上，這是他為下一場河南許昌直播準備的彩蛋。那場直播，他要扮演光頭版的曹操——許昌被稱為三國文化之鄉，是曹操父子的大本營。而河南頗具知名度的文化符號就是少林寺，兩種元素都要在直播中體現，最簡單易行的方式就是混搭。

　　梁建章甚至決定剃個光頭，以貼近少林寺的形象。這套造型讓熟悉他的攜程 CEO 孫潔很驚訝，她萬萬沒想到，他可以拼到此種程度。后者還順帶學習了棍法——其他拳腳類的少林武術他學不來。

　　梁建章很拼，但這并不意味著他會失掉分寸。

　　以河南許昌直播為例，他滿載少林元素，卻自稱“梁孟德”，把 cosplay 的對象定為曹操，而非少林人士。這是他的平衡之道。他清楚，自己是不可能扮演僧人的，除卻宗教政策的限制，另一個重要因素便是：他是鼓勵人口生育的學者，怎能扮演守著清規戒律的出家人？

　　企業家做主播，最大的風險不是直播翻車帶貨失敗，而是言辭舉止不當，消耗掉過往榮光。

　　梁建章的分寸感，也表現在敬業。這是外界對于老牌企業家的習慣性期許。練習花式棍法的那個周末，從跟老師學習到拍攝短視頻，他花了一天半時間，太累了，他沒法抽出整塊時間，只能見縫插針進行。

　　在長沙場直播的那段海草舞，也是如此而來。他只有 4 個小時學習，但練習當晚，他還要跟攜程收購的 Skyscanner（天巡）召開年度董事會。他選擇兩者兼顧。于是，晚 8 點到 12 點間，他先開英文的電話會議，覺得不太重要的部分就暫時靜音，走到舞蹈老師旁邊，繼續跳舞。

　　他全情投入其中。一期需要表演越劇的視頻里，他還叫上母親一起出鏡。他少時的印象中，母親是喜歡越劇的。

　　通過一場場直播，外界看到比以往更有血有肉的梁建章。攜程這家公司，也因為這位主播“異乎尋常”的發揮，迅速出圈，收割話題和好感度。

　　但是，boss 直播間里展現的，只是攜程變化中最歡樂和光鮮的部分。鏡頭之外，這家老牌互聯網公司今年的光景，也難逃“慘淡”。

　　表面的艱難寫在數字里。

　　疫情期間，攜程被取消的 GMV 達 400 億元。一季度，攜程凈營收為 47.4 億元，同比下降 42%，凈虧損 54 億元，而作為參照，去年這一數字為凈利潤 46 億元——這意味著利潤同比下降了 216%。

　　更深刻的艱難，寫在梁建章的沉默里。收入僅是疫情對攜程影響的一部分，長遠來看，攜程既有的業務發展戰略被打亂，去年制定的全球化戰略只能按下暫停鍵，已開展的全球化業務亦受到波及。攜程收購的訂票平臺 Skyscanner 月前宣布擬裁員 20%，預計將有 300 人離開公司。同時為縮減預算，將關閉全球多個辦事處。

　　顯然，疫情帶來的龐大困局，遠不是直播帶貨所能紓解的。

　　但它確實可以成為令行業在困境中重燃斗志的支點，至少梁建章堅信這一點。從第二場貴州直播開始，每場直播后的復盤工作，他都會問，如何讓用戶清楚感知到推薦酒店的特色。直播中插入短視頻，穿上具有當地文化屬性的服飾，都是他提出的改良意見。

　　直播成了攜程今年最有分量的重頭戲之一。日前，攜程公開招募旅游主播，預計從 10 月 10 日起，攜程 App 會上線一級入口，每天一場官方直播。攜程打磨了 21 年的供應鏈體系和流量入口，都會開放給主播。

　　困境并不只能帶來苦難，也會澆筑希望。

　　3

　　鋒利

　　如果初見梁建章，你很難從他身上感受到殺伐之氣。

　　他說話慢聲細語，不徐不疾，回答問題時會垂下眼瞼，間或伴有手部動作，比如輕輕攪動果汁杯。從心理學的角度，這一般被解讀為，他有些不自在。

　　北京延慶這場直播前，梁建章接受了一場小范圍的媒體采訪。現場提問環節，他的回答模式基本上是停頓、思考、緩慢闡述——看起來，他實在不是一位能在不熟悉的人面前夸夸其談之人。

　　只有兩次，他進行了搶答。

　　一次是記者提到周邊游和國內游的毛利率低，一次是記者說現在的年輕人喜歡宅著打游戲。他的回答都是先否認。他認為攜程擅長的高端酒店業務，毛利率并不低。另一個問題，他說不理解年輕人為什么不找女朋友。

　　兩次搶答暗合他的兩個身份，攜程網創始人和人口經濟學家。而搶答舉動也傳遞出他的處事態度：如果不認同，他是會反駁的，即使是以溫和的方式。

　　不過，一個人如果只有圓潤而沒有鋒利，怎么能夠成為企業家呢？

　　梁建章的鋒利都收在他的文章中。

　　8 月 21 日，梁建章發表《十評李鐵的“中國人口過多論”》，文章中使用了“含糊不清”、“荒謬的、毫無根據的臆想”等毫不客氣的修飾詞，來評價李鐵的文章。

　　自國家發改委旗下中國城市和小城鎮改革發展中心理事長李鐵，6 月 5 日在《北京日報》發文提及中國“人口過多”論以來，梁、李二人的文章往復交戰已經經歷了十個回合。

　　每逢李鐵發文回應，梁建章都會再次撰寫文章反駁。他的強悍面在文章里展露無遺，如同多數愛較真的學者，涉及自己的專業領域，他會堅定捍衛立場，不做絲毫妥協與讓步。

　　商場中的梁建章，鮮有這一面。

　　他曾經被記者問到“怎么看王興”，不惜贊美之詞，夸贊王興有專注力，看問題準，非常敢投入，執行力強。他說自己跟王興很熟，時常就宏觀問題進行交流。甚至在主持人問他“企業家朋友都有誰”時，他也提到了王興。主持人微微面露疑惑，他便摸了摸頭，又一次強調自己跟王興很熟。

　　但是，攜程跟美團之間的競爭關系，并不如梁建章表達的那般和諧。

　　那場采訪后不足半月，美團上線面向國際及國內中高端酒店的“超級團購”產品，直接殺向攜程的腹地——高星酒店。

　　很快，梁建章也從防守轉變為進攻，攜程迅速與京東達成戰略合作，并在不足 30 天的時間內完成簽約。

　　當有人想搶占市場份額，強力回擊便是最好的應對辦法。就像當年，梁建章帶領攜程掀起 OTA 平臺的價格戰，強勢攻城掠地之后，又鳴金收兵，帶著 2.2 億美元前往蘇州，同吳志祥協商入股同程旅游。

　　梁建章并不懈于戰斗，2003 年他帶領攜程走出 SARS 困境，并于年末上市。在移動互聯網時代，他又帶領攜程轉型，在新 OTA 平臺虎視眈眈之下，保持市場優勢。

　　眼下，強敵立于城下，疫情陰霾未散，這場戰爭，顯然比過去的任何一場都兇殘。

　　梁建章把野心藏于 Cosplay 服裝之下。延慶那場 1 個半小時的直播，“梁玄燁”最終帶動了 2956 萬的總成交額。而帝王領兵親征，從來不只是為了某場戰役的勝利，對士氣的鼓舞，對敵人的威懾，這些無形的成果，意義才更加深遠。

　　晚上 9 點半，“梁玄燁”下播。他又切換回寡言少語的吉祥物模式，耐心配合著現場工作人員與媒體的大合影，眉眼間未見絲毫疲態。

　　劍的真意從來都不在殺，而在藏。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的活成符号的梁建章：一个被大数据塑造出来的消费符号的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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