文/小新

　　來源：華商韜略（ID：hstl8888）

　　“內循環經濟”加全球最大消費市場，美團穩了。

　　6 年時間，美團接連跨過 1 億間夜量、2 億間夜量、3 億間夜量三個大關，走完了國際巨頭們花了 20 年才走完的路。

　　2020 年以來，人類社會正經歷最近幾十年來最大的變化與挑戰。

　　一邊是新冠疫情的全球性爆發，給人們的生產生活以及各國之間的外貿和經濟交流帶來極大阻礙，除中國以外的全球主要經濟體都面臨著經濟的急速衰退。

　　一邊是中美貿易摩擦加劇，以美、印為首的逆全球化之風漸起，本就經營承壓的中國 7400 多家出海企業雪上加霜，400 多款 App 遭海外封殺……

　　這給中國企業，尤其是那些加速出海的企業帶來了前所未有的挑戰。

　　但“機”與“危”往往相伴而生。一些懂得化危為機的企業，反而在逆勢而上。

　　資本市場表現和業績雙雙爆發，勢不可擋的美團便是其中典型。

　　資本市場上，自今年 3 月中旬股價探底至今，美團股價累計上漲超過 200%，連續創出新高，總市值突破 1.6 萬億，坐穩了中國第三大互聯網公司的位置。

　　業績同樣遠超市場預期。8 月 21 日，美團點評 2020 年第二季度及半年財報顯示，第二季度實現營收 247 億元，同比增長 8.9%；期內盈利 22 億元，同比大增 95.5%。

　　同時，公司利潤率從去年同期的 4.9%，大增至 8.8%，增長了 3.9 個百分點。

　　分業務來看，美團餐飲外賣業務營收同比增長 13.2%；新業務及其他收入同比增長 22.1%；到店、酒店及旅游業務似乎是最不盡如人意的板塊，同比下降 13.4%。

　　而正是表面看上去不起眼的到店、酒店及旅游業務悄然間創造了一個“全球冠軍”。

　　財報顯示，第二季度，美團的國內酒店間夜量為 7800 萬，較一季度增長 82%，仍未恢復至疫前水平。

▲美團酒店間夜量變化情況

　　但橫向對比來看，國際 OTA 巨頭 Booking、Expedia，第二季度間夜量分別為 2800 萬和 1920 萬，環比一季度急劇下滑。

　　美團的間夜量首次超過統治全球酒店預訂市場長達十年之久的王者——Booking，成為全球第一。

　　間夜量是酒店行業最核心的指標之一，每一間房間售出一晚即為一個間夜。

　　對于平臺方而言，間夜量是衡量業務規模最直接而有效的指標。

　　美團第二季度間夜量成為世界第一，也就意味著，它成為了第二季度全球最大的在線酒店預訂平臺。

　　與成立時間均超過 20 年的 Booking 和 Expedia 相比，2014 年才成立酒店事業部的美團只是個后起之秀。

　　但它卻在短短 6 年時間里接連跨過 1 億間夜量、2 億間夜量、3 億間夜量幾個大關，以難以想象的速度向兩大巨頭發起強有力的沖擊。

　　相比之下，Booking 足足用了 17 年間夜量才突破 3 億，Expedia 則用了 21 年。

　　2019 年，美團國內酒店間夜量達到 3.924 億，不但實現了全年持續超越攜程系，穩居中國第一，而且超過 Expedia 的 3.89 億，成為酒店預訂量僅次于 Booking 的全球第二大 OTA。

　　在疫情發生前，美團的間夜量增速大約是 38%，大約是 Booking 和 Expedia 的 3 倍。

　　業界的共識是：美團超越 Booking 成為全球第一只是時間問題。

　　但僅用 2 個季度便完成超越實在超出了所有人的想象。究竟是什么造就了美團的增長奇跡？

　　毫無疑問，新冠疫情是美團加速超越 Booking 成為全球第一最有力的催化劑。

　　酒店及旅游相關行業是受疫情沖擊最嚴重的行業。艾瑞咨詢調研數據顯示，在消費者日常可選消費的 11 個行業中，受疫情影響最重的前 4 大行業依次是：國內旅游、商務出差、外出就餐以及出境旅游。

　　在這種情況下，巨頭們爭奪的關鍵在于：誰能夠更快復蘇。

　　從市場環境來看，相比海外，國內疫情來得快，去得也快。不僅如此，疫情得到有效控制后多地政府都推出了有力的促消費舉措，加速消費復蘇。比如廈門等一些地方在 4 月初出臺了鼓勵旅游企業接待入廈旅游住宿的政策，加速國內酒店旅游業的恢復。

　　從行業內部來看，中國餐飲旅游業也顯現出系統性的抗風險能力。

　　2003 年“非典期間”，餐飲旅游業同樣是重災區。不過，相比 2003 年，中國酒店行業、旅行社、景區、餐飲的收入規模已經分別擴張了 12.8 倍、12.4 倍、9.5 倍、6.3 倍（截至 2018 年底）。產業規模的擴大，以及在線化、數字化提升帶來的管理運營能力的提升，帶來了更強的風險抗性。

▲圖源：艾瑞咨詢

　　數據顯示，今年“五一”期間，國內旅游市場接待人數已恢復至 2019 年同期近六成水平。

　　得益于此，國內酒店業務占比最高的美團，成為三大 OTA 里最先復蘇的一家。

　　以國內市場為例，從復蘇速度來看，各細分板塊有很大差異。

　　截至目前，出境游尚未恢復，本地游、周邊游需求率先復蘇。同時，后續將以距離因素為主線，逐步向跨市、跨省游擴散。

　　艾媒咨詢統計數據顯示：目前出游人群出游地點以短途游為主，占比達 57.8%；本地游緊隨其后，占比為 42.9%。疫情之下，以周邊游、周末游、鄉村游為主的短途出游方式正在迅速崛起，本地周邊拉動多元消費成為趨勢。

▲圖源：艾媒咨詢

　　從區域來看，處于腹地的三線及以下城市消費復蘇更快。

　　2019 年，在線酒店預訂新增客戶 70% 來自三線及以下城市，同時三線及以下城市占總預訂量的比重超過 50%。三線及以下城市早已成為酒店預訂下半場之爭的關鍵戰場。疫情只不過是加速了這一過程。

　　在本地消費與低線城市消費率先復蘇的綜合作用下，低星酒店復蘇明顯比高星酒店更快。

　　在財報發布后的分析師會議上，美團也透露，第二季度，本地酒店預訂業務反彈最快，實現了 25% 的同比增長，三、四、五線城市的客房預訂已恢復到去年同期水平，整體預計第三季度實現同比正增長。

　　從年齡段來看，80 后和 90 后正在成為酒店預訂的主力，年輕化特征顯著。同時，這部分消費人群需求恢復也更快。

　　從預訂方式來看，更安全更便捷的線上預訂恢復更快。2019 年，中國酒店預訂在線化率為 31.4%。2020 年第一季度，在線化率提升至 35.2%。

▲圖源：艾媒咨詢

　　新冠疫情給酒店預訂行業帶來了不少新的變化和挑戰。

　　例如，消費者對酒店預訂的標準化和安全性要求更高，驅動行業變革提速。

　　同時，疫情帶來的需求量的萎縮和市場紅利的消退，倒逼商家進行數字化升級，提升運營效率，以實現開源節流和精耕細作，提高市場競爭力和抗風險能力。

　　長期來看，酒店預訂的在線化率提升；消費群體的年輕化、本地化；行業安全性和標準化；商戶的數字化高效協同等變化將成為平臺方面臨的競爭新常態和新挑戰。

　　這些變化和挑戰也同樣適用于海外市場的復蘇。

　　越能夠適應這些新變化與新挑戰的平臺，復蘇就越快，同時也能走得更遠。

　　從區域來看，Booking 優勢市場集中于歐洲；Expedia 優勢市場集中于美國；美團集中于中國。這是美團率先復蘇的關鍵因素之一。

　　受新冠疫情爆發影響，美團第一季度間夜量在三大巨頭中下滑最為劇烈。

　　但中國同樣也是控制疫情最有效的國家之一。第二季度，在全球疫情還在加速爆發的時候，中國的復工復產已經穩步推進。

　　第二季度，受益于國內疫情防控優勢，美團酒店預訂量迅速復蘇，而 Booking 和 Expedia 分別因為歐洲和美國的疫情爆發，訂單量出現斷崖式下滑，被美團超越。

　　這是“時勢”。

　　從運營模式來看，三巨頭中，美團的模式也更加適應新冠疫情給酒店預訂行業帶來的新變化和新挑戰。

　　Expedia 是典型的傳統 OTA 模式，即把線下的旅行社搬到互聯網上。它的業務鏈條覆蓋整個旅游產業，更長且更雜，難以對疫情快速做出調整和反應。

　　Booking 雖然是典型的技術驅動型企業，同時專注于酒店預訂，但是它沒有自主流量池和針對性的用戶畫像，同樣難以對疫情快速做出調整和反應。

　　而且，Booking 的全球化水平最高，也意味著業務恢復周期更長。只要全球疫情沒有得到徹底控制，其業務量就沒辦法完全恢復到疫前水平。

　　與 Booking 類似，美團從一開始就是一家技術驅動型企業。美團甚至還帶有一些 Booking 的基因。王興曾經說過，美團的模式就是：

　　“Yelp+OpenTable+GrubHub+Fandango+TripAdvisor+Booking”的綜合體。

　　從一開始，美團就以數字化改革和模式創新助力行業升級，加速線上線下一體化服務，通過科技創新為商家提供更高效的經營工具，助力商家提升效率和綜合收益。

　　例如，通過 PMS，美團為酒店商家提供覆蓋智能收銀、移動 PMS、微信訂房、電子發票等多場景的解決方案，實現線上線下場景連接互通，提升商戶的管理效率。通過 RMS，美團對平臺數據、商家數據和用戶數據進行分析和挖掘，幫助商家了解自身、用戶、同行和市場，提前布局營銷策略，從而助力酒店整體收益提升。

　　這原本就是行業深化發展的“大趨勢”。在疫情下，這對于提高商戶的運營效率、市場競爭力和抗風險能力顯得格外重要。

　　作為綜合性服務平臺，美團鎖定“生活消費”開展業務，通過“高頻帶低頻”，更加重視大眾客群和長尾市場，酒旅業務原本就是從三線及以下城市、本地及周邊住宿需求、年輕客群出發。

　　這也恰好契合上文提到的疫情帶來的在線化率提升；消費群體的年輕化、本地化；行業安全性和標準化等行業的新變化和新趨勢，也是它快速復蘇的一個重要原因。

　　疫情期間，美團在消費復蘇和商戶扶持方面還做出大量努力。比如，推出聯合中飯協與綠委會發布中國酒店行業首個新型冠狀病毒防疫自律公約；推出“安心住”“安心玩”“安心出游節”“春風行動酒店振興計劃”等一系列活動等。

　　美團致力于幫助高星酒店探索“住 +X”營銷新模式的“長青計劃”也取得了不錯的效果。同時，其推出的創新型預售產品“超級團購”及預售標準，催生了消費群體的新需求，進一步助推消費回暖。二季度，美團高星酒店間夜量超過去年同期，占總間夜量的 15%，較去年同期高 3 個百分點。

　　一點一點的優勢，最后幫助美團完成了對 Booking 的超越。

　　疫情確實是個機會。但也只是留給有準備的企業的。

　　疫情對中國、美國和歐洲三大消費市場的影響仍在持續。

　　截至發稿，新冠疫情海外確診病例已經超過 2500 萬例，同時仍在高速增長。

　　美國累計確診病例超過 620 萬，同時單日新增病例仍高達數萬例。歐洲疫情雖然整體趨于緩和，但部分國家形勢仍然嚴峻，比如法國單日新增比例仍超過 3000 例。

　　而中國基本已經成功控制住了本土疫情的復發。

　　從全球疫情態勢來看，短期內仍難以得到有效控制，可能演變成一場“持久戰”，同時不排除二次爆發的可能性。

　　Booking 和 Expedia 的主要市場，美國和歐洲都是重災區，酒店消費市場的恢復滯后且速度緩慢。

　　也就是說，不僅僅是第二季度，中國酒店旅游行業將在未來很長一段時間內成為全球的主要驅動力，美團將持續因此受益。

　　中國是全球經濟和消費復蘇最快的國家，并且有望成為 2020 年全球唯一保持增長的主要經濟體。

　　國際市場研究機構益普索（Ipsos）的調查結果顯示，全球消費者信心指數在今年 6 月觸底后出現反彈。而在參與調查的 24 國中，中國消費者信心指數為 72.9，排名第一。

　　消費者信心指數，反映了消費者對當地經濟現狀和未來狀況的態度，以及他們對個人財務狀況、儲蓄以及進行大規模投資的信心，是反映一個經濟體發展前景的重要指標。

　　對比 1 月（疫前數據）來看，除了中國的消費者信心指數有所上升，其他所有市場的消費者信心指數都有所下降。以美國為首的重疫區，下降超過 10 個百分點。

　　其中，西班牙、俄羅斯等歐洲國家消費者信心指數低于 35。

　　中國、美國和歐洲三大消費市場的經濟和消費恢復狀況可見一斑。

　　快速有效地控制住疫情后，促進企業復工復產、擴大消費、促進就業、發展新基建等一系列振興經濟舉措持續發力，是中國經濟快速復蘇的關鍵。

　　2020 年 3.75 萬億元規模的地方政府專項債券正在加緊發行，用以支持補短板、惠民生、促消費、擴內需；針對中小微企業的財政、金融扶持持續發力；兩會期間，推出的紓困和激發市場主體活力的規模性政策，特別強調用 70% 左右的資金比較直接地支撐居民收入，以此來促進消費、拉動市場；各地政府累計發放消費券近 200 億……

　　受益于此，中國經濟和消費已經接近疫前水平。8 月，中國綜合 PMI 產出指數為 54.5%，環比增長 0.4 個百分點。其中，非制造業商務活動指數高達 55.2%。居民消費需求加快釋放，住宿、餐飲、文化體育娛樂等行業商務活動指數均高于 57%。

　　對比之下，美國的經濟恢復舉措飽受詬病。

　　美國銀行全球研究部調查顯示，美國企業現在以債券或貸款的形式，所欠債權人的債務達到創紀錄的 10.5 萬億美元，違約壓力倍增。二季度已有 54 家公司違約，創近 10 年新高。

　　截至 8 月 3 日，美國已有 43 家零售商申請破產，超過過去八年之和，并邁向十年來的新高。

　　歐洲的經濟和消費復蘇同樣不盡理想。

　　以英國為例，6 月 15 日，英格蘭地區的零售業商店才陸續開門營業。

　　Springboard 的數據顯示，與去年同期相比，前往英格蘭地區的商業街的顧客數量減少了 45.3%，全國所有的零售業目的地的客流量減少了 35.9%。

　　在蘇格蘭和威爾士，零售業還未恢復，相比去年，零售額預測將同比下降 67.5% 和 54.4%。

　　除了經濟消費恢復更快，中國政府針對全球疫情和逆全球化作出的長期經濟轉型規劃還將為美團等中國企業釋放長期的發展機遇。

　　中央領導在中央政治局會議上指出，當前中國經濟形勢“仍然復雜嚴峻，不穩定不確定性較大”，因而需要“加快形成國內大循環為主，國內國外雙循環相互促進的新發展格局。”

　　其中，“內循環經濟”的實質就是以國內超大的市場規模優勢為核心，全面調整現有的經濟發展戰略，由外向型為主導的經濟轉型為內需為主導的經濟，以此來適應新的國內外經濟形勢。

　　也就是說，未來，中國將逐漸確立起以內需為主導的經濟體系，不斷提高內需消費對經濟增長的貢獻。

　　據預測，2020 年，中國有望超越美國成為全球第一大消費市場。14 億人口和 4 億中等收入群體的龐大消費潛力，再加上“內循環經濟”釋放的長期消費紅利，美團等中國企業或將迎來一次巨大的發展機遇。

　　拉回到全球酒店預訂行業來看，一邊是快速復蘇的中國經濟和消費，以及巨大市場和政策紅利；一邊是經濟和消費恢復緩慢，前景堪憂的美國和歐洲市場。

　　顯然，美團占盡天時地利人和。第二季度，酒店旅游轉變為以本地游和周邊游為主之后，美團取代傳統國際 OTA 巨頭成為全球最大，也正是內循環的有力佐證。

　　以疫情為節點，全球酒店預訂行業格局將重新洗牌。

總結

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