电商重返古战场
文/唐亞華
來源：燃財經（ID:rancaijing）
自有品牌已有百年歷史，如今仍是電商的香餑餑。
阿里在自營上的努力取得了不錯的成績。
8 月 20 日，阿里巴巴發布 2020 年 Q2（2021 財年第一季度）財報，此季度阿里核心電商業務實現 1333.18 億元，同比增長 33.93%。
財報顯示，阿里的營收構成由核心電商、云計算、 數字媒體和娛樂、創新活動和其他業務四大板塊構成，其中，核心電商業務占比一直保持在 80% 以上。2020 年 Q2，阿里核心電商業務實現 1333.18 億元，同比增長 33.93%。
核心電商業務的收入可分為廣告收入、傭金收入和其他收入，其他收入主要包括盒馬、天貓超市、進口直營和銀泰商業等自營業務。
數據來源 / 公司財報制圖 / 燃財經
從歷史數據可以看出，阿里近年來廣告收入和傭金收入的增速逐漸放緩，而其他收入逐年突出，其對總營收的貢獻比從 2018 年 Q2 的9% 提升至 2020 年 Q2 的 20%，并且從 2019 年 Q3 起，無論是其他收入的絕對數字還是占總收入的比例，均超過了傭金收入。
這就意味著，阿里業績增長在很大程度上是靠“其他收入”，也就是自營業務在驅動。
自有品牌，是自營業務中重要的一環。去年，盒馬自有品牌的占比做到了 10%，未來的目標是 50%。淘寶心選的存在，也拓展了由天貓、盒馬、天貓超市等平臺組成的銷售網絡。
不過，自有品牌是一個已經有百年歷史的古戰場。1924 年，英國 Tesco 推出自有品牌，這也是世界上最早銷售自有品牌的零售商之一。1928 年，馬莎百貨公司的自有品牌“St Michael”誕生。
上海自有品牌協會主任王建軍介紹，自有品牌在西方零售市場大行其道，但自上世紀 80 年代進入中國后，在傳統商超中一直水土不服。
公開數據顯示，2017 年，北美、歐洲、日本的零售業自有品牌銷售份額占比分別為 18%、30%-40%、50%。國內的數據，則在1% 左右。
在過去兩年間，得益于互聯網巨頭的入場，自有品牌在中國市場的增長率高達 26%，遠超快速消費品增長 11% 的市場表現。
2015 年 3 月，盒馬鮮生成立。據悉，成立之初，盒馬就設立自有品牌研發團隊，首家門店開業時，貨架上就陳列出了第一款自有品牌商品——盒馬五常大米。2017 年，盒馬又推出自有品牌“日日鮮”。
2016 年 4 月上線的網易嚴選，驗證了電商做自有品牌的可行性。之后，越來越多的巨頭玩家入局。
2017 年 4 月，米家有品誕生，并在一年后更名為小米有品。
2017 年 5 月，淘寶心選上線。
2017 年 7 月， “蘇寧極物”創立， 并于同年 12 月正式在蘇寧易購渠道上線。2018 年，蘇寧小 Biu 品牌成立，2 月 1 日，蘇寧小 Biu 首款產品——小 Biu 智能音箱正式發布。
2018 年 1 月，京東京造上線。
巨頭之外，蜜芽、寶寶樹等垂直領域的中小玩家，也參與其中。
自有品牌在沃爾瑪、家樂福等傳統商超里不是新鮮事物，但互聯網改造了零售業二十多年后，電商兜兜轉轉還是回到了古戰場，背后的原因是什么？
掌握定價權、提高利潤率、補充品牌缺失，自有品牌的亮點有很多。這背后，是對產品、采購、倉儲、物流、資金等綜合能力的考驗，更高的門檻也意味著更深的護城河，能輕易被顛覆的生意就不是好生意。從這個角度說，自有品牌的生意有可能是商業中的長期主義者。發展慢、回報周期長，但也牢固。
雖然，做自有品牌的方式有所不同，比如，網易嚴選是 ODM（貼牌生產）模式，淘寶心選是 CBM（C2B2M）模式，京東京造是 C2M 模式，等等。但是，自有品牌畢竟是品牌，沒有了品類與品牌的強關聯，用一個品牌集合帶動所有品類，難度可想而知。再加上，做好品牌，調性、產品、性價比、供應鏈、渠道都是挑戰。如果自有品牌僅僅變成貼牌代工，相應的品牌溢價也就無從談起。
排隊重返古戰場
去年 10 月 20 日，盒馬全國標品采購總經理趙家鈺披露，目前，類似日日鮮系列這樣的“盒馬牌”已經擁有近 1000 種商品，在自有品牌的占比做到了 10%。
這是一個傳統商超無法企及的高度，但仍沒有達到盒馬鮮生創始人兼 CEO 侯毅的目標。
在 2018 年 8 月的供應商大會上，侯毅表示，三年以內（盒馬）50% 的商品是自有品牌。
侯毅認為，這是全世界成功零售企業的必由之路，數據顯示，全球成功零售企業的自有品牌占比大概都在 50％ 左右。
目前，盒馬已經初步形成了自有品牌的商品體系，如盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮主要滿足大眾日常生活，主打進口食材的帝皇鮮和盒馬金標則面向追求高品質的人群，盒馬黑標比較少，主要是全球稀缺商品，比如巴掌大的黑虎蝦等。
趙家鈺表示，盒馬做自有品牌，除了強調在品質基礎上的性價比，還遵循創造需求的理念。“在創造新需求的同時，幫助上游生產制造商進行了全鏈路升級，實現標準化、規模化、品牌化，實現制造零售一體化。”
淘寶心選是阿里巴巴另一個自有品牌，剛上線就備受關注。因為淘寶做平臺，京東做自營，是電商的兩大基本模式。后來，淘寶涉足自營，京東也在做平臺。不過，淘寶要做自有品牌，這還是大新聞。
淘寶心選上線后， “淘寶心選未來 3 年要孵化 1000 個制造型品牌”、“淘寶心選要孵化出阿里的‘小米生態鏈’”等新聞不斷露出。阿里給淘寶心選的支持是線上+線下，一邊線上經營淘寶心選的電商品牌，一邊在線下運營門店。
京東推出的自有品牌京造，則選擇對標網易嚴選，去掉冗余的附加功能，做精核心功能，再砍掉品牌溢價以及其他一些不必要的費用，將價格打下來。
據介紹，京造目前的 SKU 數量過萬，品類涉及家居、運動等。
京東方面就自有品牌板塊在接受燃財經的采訪時表示：“未來，行業競爭是多維度、全方位的，自有供應鏈是其中之一，像沃爾瑪、大潤發等零售行業企業，發展多年，都會進化出自有品牌的一個部門，在零售業發展到一定階段，這是一個非常正常的現象，也是一個共存的格局。自有品牌和直接建立供應鏈，一定是未來行業都會做的事，因為它環節少、效率高，直接連接供應商，縮短中間環節，它的組合，是有特色的，這也是我們京造團隊重點做的事。”
蘇寧極物號稱是在 C2M 業務模式下打造的極簡供應鏈，同國際一線大牌制造商合作，有效整合上游工廠資源，剔除中間商差價和品牌溢價，線上線下協同消費大數據，抓取用戶高復購率的產品特征，打造出用戶心儀的高顏值、高性價比的極致單品，并通過線上 App、公眾號與線下實體店等極物購買渠道，為用戶提供多元選擇。
小米有品是小米公司旗下的自有品牌，經營范圍涵蓋智能家居、數碼家電、配件等，在小米生態企業產品之外，也嚴選第三方品牌入駐。
種種跡象表明，自有品牌正成為互聯網企業們延伸觸角的標的。與傳統商超相比，互聯網企業，大多擁有大數據的優勢，可以更好更快的在消費者和生產商之間做連接。
早在 2017 年，就有機構預測，未來 5 年，自有品牌領域國內市場空間將超過 3 萬億元，發展將沿著食品、家居、生鮮、服裝的路徑推進。
有沒有新打法？
近幾年，在自有品牌的戰場上，硝煙不斷。
至于背后的原因，百聯咨詢創始人莊帥認為，電商做自有品牌，首先是利潤率會有比較好的表現，因為自有品牌屬于企業自己的定價體系，可以掌控售價與利潤率；第二，自有品牌能增強渠道商品的差異化經營。
“自有品牌是以品牌認知為核心，用戶會沖著品牌來到這個渠道，像沃爾瑪的‘惠宜’，這個品牌只在沃爾瑪體系里面賣，為了買‘惠宜’就會去沃爾瑪，去了還可能再買別的商品，這是渠道商品差異化有效的策略。”
他還指出，自有品牌的第三個好處是能夠填補一些品類的品牌缺失，可能知名的品牌不愿意進入某個渠道，自有品牌則可以填補這個缺失；第四，生鮮、家具等品類本身品牌性比較弱，自有品牌可以提升品類的品牌性，獲得品牌溢價的機會， 像聯想生鮮的自有品牌“佳沃 ”就是這樣的例子。
可見，自有品牌因為本身靈活、鏈條短、彌補品牌缺失等優勢，在市場上占有一席之地。
此外，在文淵智庫創始人王超看來，布局自有品牌，也是電商發展競爭之后的必然產物。“從 C2M 發展起，貼牌和代工成了趨勢，京造和淘寶心選，都是這個潮流的產物。實際上這是對傳統零售的一種回歸。比如美國的付費制會員商店山姆和 Costco 分別擁有自家的貼牌產品 members Mark 和 Kirkland，現在盒馬鮮生也開始自己定制一些糧油產品。”
這樣做的邏輯也不難理解。因為擁有品牌之后，定制產品大批采購可以保證質量，壓低價格，從而保證利潤。
王超舉例，山姆和 Costco 中的自有品牌商品占三分之一到二分之一，零售發展到最后，商家定制款會增多而不是減少。他也指出，對京東這種自營電商而言，毛利潤很低，只有不停地加大貼牌商品，才能提高自營的效率和毛利率。
京東零售集團自有品牌業務總裁王笑松表示，京東做自有品牌的初心不是為了獲取更高的利潤，京造的凈利率，只有2-3%。沃爾瑪的凈利大概在3-4% 之間，COSTCO 的凈利也在這個范疇。“做京造的初衷是希望把中國制造業的優勢更大化地發揮出來，營造出一個良幣驅逐劣幣的環境，這對于消費者更有價值。”
不過，打造自有品牌是傳統零售的經營方式，互聯網企業入場后，有沒有新打法？
在上海財經大學研究員、電商領域專家崔麗麗看來，自有品牌看似是老路，有一些做法是新的。“傳統商超毛利率比較低，通常選擇做自有品牌的都是一些需求量較大的常用產品，通過定制代工的方式，冠以超市品牌可以有更高的性價比。”
她提到，電商平臺相比較而言，盈利模式是比較多樣化的，自有品牌只是其中的一種，方式方法上有一部分同傳統商超一樣篩選出具有較大需求量高性價比的產品冠以品牌名銷售，另一方面應該是篩選出更具有購買潛力的高價值客戶，或通過定制或通過買手等方式挑選小眾個性化高附加值產品來進行滿足。
“我覺得做自有品牌也是流量變現的一種途徑，既然有流量，可以通過引流的工具賺營銷、廣告的錢，也可以通過產品和服務滿足自己做變現，形成渠道品牌，而且往往平臺傾向于通過數據篩選出更高商業價值的客群或商品來變現，做會員電商，盈利更便利。”崔麗麗告訴燃財經。
王建軍表示，互聯網企業做的其實是自有品牌 2.0，交易制度發生了根本改變，第一代自有品牌是從渠道的需求角度去做的，第二代則是從用戶需求的角度去做的，也就是說，從采購邏輯轉到品類專家或者買手的邏輯。
在整個 2019 年，盒馬在做的事情一直是發現需求，在淘寶上有十億用戶的消費行為，產生了大量的實時流動數據，盒馬運用 C2M 的團隊，用戶調研的團隊，明確用戶真正的需求，再幫助工廠研發出更市銷對路的商品。
京造的做法也類似，基于京東的數據分析，然后反向定制產品，這跟現有的產品是差異化的，京東希望最終形成一種良性的循環和刺激，讓品牌商可以更好地去開發產品，更好地服務客戶。
老困難何解？
做自有品牌好處很多，但挑戰也不小。
自有品牌其實關鍵點還在于“品牌”二字。莊帥就提到，但現在淘寶心選、京造，還不太算是自有品牌，更像是一個品類的品牌集合，由之前的優選電商、精選電商概念轉化而來。在他看來，這類品牌線上成功的幾率比較低。
“因為品牌跟品類有強關聯，品類會有品牌上的認知，但是品類集合就會弱化品牌的關聯和認知，比如淘寶心選的包、餅干、牙膏，這種混搭的品類集合就會混淆品牌認知。在線下，有地理位置和空間來區隔這些品類，但在線上同處一個頁面，商品表現的形式都沒有變化，區隔就不明顯。我們去看網易嚴選、小米有品、淘寶心選和京東京造的發展，實際上并沒有達到預期。”莊帥認為。
換一個角度，單說做品牌。
莊帥分析，各電商平臺畢竟是零售商，對品牌的投入有限，他的溢價并沒有想象中那么高，更多時候只是做成了貼牌代工。品牌是有品味、品質、認知、文化、情懷在里面的，但零售商主要還是以銷售第三方品牌為核心的一個銷售渠道，本身的組織結構、流程、認知理念、經營策略和投入各方面都會差于獨立的第三方品牌。
“所以自有品牌做得成功的并不多，大部分都做成了貼牌，而不是品牌。”
那么，下一步，自有品牌能玩什么什么花樣來？
崔麗麗指出，自有品牌的發展方向應該還是會從精選會員和產品的角度做精細化和個性化，提高客單價和購買頻次的角度；平臺的趨勢應該是更趨于同一客戶的多場景、多種需求的覆蓋。
在她看來，發展路徑一個是做深做多，一個是做廣做多。每個平臺都會做會員電商，大平臺依舊存在，主要承擔社會公眾的日常消費所需。新生長出的會員或自有品牌可能會成為新一輪拉動價值增長的引擎，在消費引領、新產品、新品牌方面起到拉動市場的作用。
自有品牌經營得相對成功的參考案例，是亞馬遜和沃爾瑪。
亞馬遜目前的自有品牌已經達到 111 個品類，僅日用品的自有品牌，在 2017 年就為亞馬遜奉獻了約 20 億美元的銷售額。據外媒報道，今年 2 月，亞馬遜還在西雅圖開設了第一家亞馬遜品牌的雜貨店。亞馬遜的市值達到了 1.69 萬億美元，這也驗證了電商同時做自有品牌和開放平臺的優勢還是非常明顯的。
線下零售如沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣自有品牌，包括惠宜、沃集魚、George，覆蓋了干貨、鮮食、服裝家紡等重要品類，通過自有品牌和跨境電商等業務，維持了價格優勢并且保持成本可控。沃爾瑪在中國市場開發的山姆會員店，就有大部分比例是自有品牌商品。此前沃爾瑪公布的數據顯示，2020 年一季度，其自有品牌商品銷售額同比增長約 40%，尤其是生活類自有品牌銷售額同比增長達 60%。
不過，雖然做自有品牌毛利率高，但難度也大，如果有沒有形成獨特的人群優勢或產品定位及調性優勢，以及對于上游供應鏈很好的議價和掌控，用戶也沒有為之買單的動力。
業內人士稱，互聯網企業的入場，加速了品牌和品牌之間的合作，IP 與 IP 之間的合作，這有可能創造出一個新的粉絲流量的產業，從而讓很多小的企業或者已經衰退的企業進入到一個新的戰場。
總結
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