文/藍(lán)莓君

　　來源：藍(lán)莓財(cái)經(jīng)(ID：ITparty)

　　原標(biāo)題：猿輔導(dǎo)想殺個痛快

　　在《一往無前》中，雷軍曾總結(jié)融資問題，要么就不要融資，保持足夠低調(diào)；要么就融一筆花不完的錢，像美團(tuán)和滴滴那樣殺個痛快。

　　8 月 31 日，據(jù) 36 氪報道，猿輔導(dǎo)即將完成新一輪 12 億美元融資，投后估值 130 億美元，老股東騰訊、高領(lǐng)和博裕資本都有參投。若交易完成，猿輔導(dǎo)將成為全球估值最高的在線教育獨(dú)角獸公司。

　　據(jù)天眼查 App 顯示，猿輔導(dǎo)已經(jīng)進(jìn)行過 8 輪融資，上一輪融資時間在今年 3 月份，10 億美元的融資金額已經(jīng)是當(dāng)時在線教育行業(yè)最高的融資金額。頻繁融資，且金額巨大，猿輔導(dǎo)是想在在線教育行業(yè)殺個痛快嗎？

　　資本為何給猿輔導(dǎo)裝備補(bǔ)給

　　從天眼查提供的融資信息，我們可以看出，資本對于猿輔導(dǎo)十分青睞。IDG 資本、騰訊、高瓴資本等對猿輔導(dǎo)多輪投資。在G輪 10 億美元投資完成后，有媒體爆料，猿輔導(dǎo)本來沒那么早想啟動融資，但投資人十分積極，原本猿輔導(dǎo)打算融資金額為 5 億美元，但搞不定各方配額，最終融資金額飆升到 10 億美元。

　　剛過去 5 個月，老股東們就又為猿輔導(dǎo)注入 12 億美金融資，資本為何對猿輔導(dǎo)如此偏愛？

　　猿輔導(dǎo)一度被認(rèn)為是工具型應(yīng)用轉(zhuǎn)型成功的代表。

　　猿輔導(dǎo)品牌所屬公司北京猿力教育科技有限公司成立于 2012 年 4 月，以猿題庫、小猿搜題等工具型應(yīng)用起家，工具型應(yīng)用“用完即走”的特征決定了猿題庫、小猿搜題商業(yè)價值低。但工具型應(yīng)用能快速精準(zhǔn)的解決用戶需求，從而吸引到流量，積累到一定的流量和知名度后，在 2015 年推出猿輔導(dǎo)入局在線教育行業(yè)。

　　相比于 WiFi 萬能鑰匙、墨跡天氣等工具型應(yīng)用，在內(nèi)部做低質(zhì)量內(nèi)容，試圖留住工具吸引來的流量，卻導(dǎo)致工具越來越臃腫而失敗。猿輔導(dǎo)則打通了與工具相關(guān)的生態(tài)，選擇與小猿搜題、猿題庫最契合的在線教育，找到了合適流量變現(xiàn)方式。

　　此后，推出小猿口算、斑馬 AI 課、斑小馬早教等 app，另外還有獨(dú)立運(yùn)營的粉筆公考，形成產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)從 0 歲到成年人教育全覆蓋。

　　選擇進(jìn)入在線教育賽道，猿輔導(dǎo)乘上了時代的浪潮。

　　在線教育打破了時間和空間的限制，解決了教育不平等問題，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)、三四線城市享受到一二線城市的教育資源。而且，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及為在線教育行業(yè)提供了肥沃的流量土壤與技術(shù)支持。加上今年疫情影響，傳統(tǒng)教育不得不轉(zhuǎn)移到線上，進(jìn)一步培養(yǎng)了學(xué)生對在線教育的接受度和使用習(xí)慣。

　　中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的報告指出，預(yù)計(jì)整個在線教育行業(yè) 2022 年市場規(guī)模將超過 5400 億元。投資人也非常看好在線教育行業(yè)，預(yù)計(jì)在線教育行業(yè)會出一家市值千億美金的公司。

　　猿輔導(dǎo)以工具獲取流量抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)早期流量為王的時代，轉(zhuǎn)型之后選擇的賽道與自己獲取的流量匹配度高，且正處于時代的浪尖。同時，市場規(guī)模巨大的在線教育行業(yè)至今沒有跑出一家市值千億美金的企業(yè)，資本押注猿輔導(dǎo)，期望他能在行業(yè)中成為最強(qiáng)的那個。

　　諸侯混戰(zhàn)的時代

　　獲得資本補(bǔ)給的“兵馬糧草”，猿輔導(dǎo)實(shí)力雄厚，指點(diǎn)江山前，還需要審視一下其在戰(zhàn)場中的處境。

　　首先，受疫情影響，在線教育風(fēng)光無限，不過在這場線下轉(zhuǎn)線上的浪潮中，最出彩的還是為線下教育提供 SaaS 服務(wù)的企業(yè)。

　　SaaS 軟件以技術(shù)為壁壘，教育為主導(dǎo)目的，將教育系統(tǒng)搬到線上，作為企業(yè)辦公服務(wù)軟件的釘釘，承接了大量學(xué)校線上教學(xué)的需求，讓大眾注意到 SaaS 軟件對教學(xué)資源的高效分配，而猿輔導(dǎo)為教育提供的價值，類似于線下輔導(dǎo)班，是對教育系統(tǒng)的補(bǔ)充。

　　SaaS 軟件作為讓優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源高效利用的技術(shù)手段深入人心，推動新的線上教學(xué)改革時，政府、學(xué)校選擇 SaaS 軟件企業(yè)的概率大于選擇猿輔導(dǎo)一類的線上課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　同時，疫情與暑期結(jié)束，教育系統(tǒng)重歸線下，學(xué)生的學(xué)習(xí)時間是一定的，線下教育會對在線教育造成“時間擠出效應(yīng)”，猿輔導(dǎo)的業(yè)務(wù)會因此受到?jīng)_擊。

　　其次，在線教育行業(yè)中，與猿輔導(dǎo)直接競爭且處在行業(yè)頭部的垂直企業(yè)也有很多。已經(jīng)上市的好未來、新東方、跟誰學(xué)市值分別是 469.5、239.2、226.1 億美元，作業(yè)幫 6 月份融資 7.2 億美元，估值 72.5 億美元。

　　猿輔導(dǎo)完成新一輪融資后估值 130 億美元，沒有超過好未來、新東方、跟誰學(xué)的市值，不過 9 輪融資可以看到資本對猿輔導(dǎo)的信心，認(rèn)為猿輔導(dǎo)可以挑戰(zhàn)這些已經(jīng)上市的在線教育企業(yè)。作業(yè)幫對猿輔導(dǎo)緊追不舍，兩個都是工具型軟件轉(zhuǎn)型進(jìn)入在線教育行業(yè)，作業(yè)幫的背后同樣有百度、軟銀、紅杉等資本支持。

　　這些企業(yè)在 K12、成人教育、幼兒啟蒙等都與猿輔導(dǎo)直接競爭，不過隨著競爭越來越激烈，企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化加重。

　　除此之外，還有來自其它賽道的企業(yè)在在線教育行業(yè)入局。

　　猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫在頭條系上的廣告投入非常高，字節(jié)跳動不滿足于只賺賣流量的錢，加緊入局在線教育行業(yè)。字節(jié)跳動從 2018 年就開始布局教育領(lǐng)域，2019 年成立了教育部門，清北網(wǎng)校、開言英語、瓜瓜龍等產(chǎn)品同樣覆蓋學(xué)前教育到職場教育，在今年 7 月份，宣布字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)將招聘超過 1 萬人。在當(dāng)下字節(jié)跳動海外業(yè)務(wù)受挫的情況下，國內(nèi)業(yè)務(wù)會更加重視。

　　同為流量主的快手在今年 4 月份投資早教機(jī)構(gòu)“火花思維”3000 萬美元，同時在快手內(nèi)部開設(shè)付費(fèi)課堂，為猿輔導(dǎo)、好未來等教育機(jī)構(gòu)提供分發(fā)平臺。做起了平臺生意的還有淘寶，字節(jié)跳動的清北網(wǎng)校、開言英語、瓜瓜龍都已經(jīng)入駐淘寶教育，猿輔導(dǎo)、文都教育等都在淘寶教育上入駐。

　　環(huán)顧四周，不管跟教育沾不沾邊的都在做在線教育，B站拓展了知識付費(fèi)業(yè)務(wù)，虎牙斗魚也響應(yīng)“停課不停學(xué)”，幫助學(xué)生上網(wǎng)課。天眼查專業(yè)版 8 月 14 日數(shù)據(jù)顯示，以工商登記為準(zhǔn)，2020 年 1 月 1 日至 7 月 31 日，我國新增近 3.7 萬家在線教育相關(guān)企業(yè)，平均每天新增約 175 家。

　　SaaS 軟件對教育行業(yè)的在線價值，學(xué)生學(xué)習(xí)時間的“擠出效應(yīng)”，競爭對手的緊追不舍，流量平臺的入局，教育平臺的建立......猿輔導(dǎo)正處在在線教育行業(yè)諸侯混戰(zhàn)時代，要打的仗還有很多。

　　“攘外”還要“安內(nèi)”

　　猿輔導(dǎo)“攘外”的同時，還要“安內(nèi)”，注意來自內(nèi)部的問題。

　　猿輔導(dǎo)在今年 6 月份上線了一款針對0-3 歲的早教產(chǎn)品，斑小馬早教 App，現(xiàn)在還在內(nèi)測階段。通過月齡盒的方式將玩具、卡片、繪本、視頻結(jié)合在一起，培養(yǎng)孩子的良好習(xí)慣，帶給孩子雙語啟蒙環(huán)境，在配套視頻宣傳上打出“充分刺激寶寶視覺聽覺發(fā)展”的宣傳語。

　　這個宣傳語與近期一則新聞形成強(qiáng)烈的反差。8 月 29 日，江蘇淮安一歲多寶寶近視 100 多度的新聞上了熱搜，孩子近視的原因是家長過早給孩子看視頻早教導(dǎo)致孩子近視，醫(yī)生給出的建議是兩歲前的孩子最好不要接觸任何電子產(chǎn)品（包括電視），兩歲后每天使用電子產(chǎn)品不要超過半個小時，少買聲光類玩具。

　　猿輔導(dǎo)開拓新的產(chǎn)品線，拓展消費(fèi)人群無可厚非，但是開發(fā)出的產(chǎn)品一定要在不危害孩子身體健康的情況下使用。

　　另外，宣傳語中高速增長的用戶數(shù)成了大眾的質(zhì)疑。

　　2019 年 11 月，猿輔導(dǎo)對外宣傳還是 2.5 億中小學(xué)生及家長用戶，到了 2020 年 1 月，就成了全國累計(jì)用戶數(shù)突破 4 億。與其直接競爭的作業(yè)幫，更是放出累計(jì)注冊 8 億的宣傳語。教育部發(fā)布的《2019 年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》顯示，各級各類學(xué)歷教育在校生 2.82 億人，就算加上家長用戶，兩家宣傳的用戶數(shù)還是有點(diǎn)夸張，在線教育行業(yè)多了點(diǎn)“放衛(wèi)星”的味道。

　　大概猜測一下，猿輔導(dǎo)的累計(jì)用戶可能包括，一個用戶注冊幾個賬號，一個用戶使用多個終端、終端設(shè)備更換、手機(jī)號丟失等情況。最近了解到，猿輔導(dǎo)在招聘時會要求應(yīng)聘人員下載猿輔導(dǎo) App，并注冊，在 App 內(nèi)完成招聘培訓(xùn)、復(fù)試等步驟，廣撒網(wǎng)的招聘成了猿輔導(dǎo) App 增加用戶數(shù)的方法。

　　除了用戶數(shù)過于“水”之外，入局在線教育的猿輔導(dǎo)越來越像是一家營銷公司。

　　“上網(wǎng)課用猿輔導(dǎo)，做練習(xí)用猿題庫，找解題方法用小猿搜題”洗腦的廣告語加上醒目的“全國累計(jì)用戶突破 4 億”標(biāo)簽，在今年占領(lǐng)了電梯與電視，在猿輔導(dǎo)廣告消失后，斑馬 AI 課的洗腦廣告語又續(xù)上。

　　同時，猿輔導(dǎo)冠名《最強(qiáng)大腦》、《中國詩詞大會》、《向往的生活》等綜藝，甚至在春晚上讓主持人口播猿輔導(dǎo)在線教育的廣告。今年 7 月份，猿輔導(dǎo)宣布成為北京 2022 年冬奧會和殘奧會贊助商，成為奧林匹克歷史上第一家在線教育行業(yè)贊助商。

　　在營銷上的高額投入增加了獲客成本，猿輔導(dǎo)將在線教育轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量生意。而這一趨勢，蔓延至整個行業(yè)。有媒體報道，15 億元、12 億元、10 億元、8 億元，這組數(shù)字分別代表著猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家公司的暑期營銷推廣預(yù)算。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個理論是，若產(chǎn)品沒有持續(xù)的差異，就會陷入價格競爭。在線教育行業(yè)各個企業(yè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，為了獲客，衍生出了營銷大戰(zhàn)，陷入高成本

　　學(xué)習(xí)“美團(tuán)”，避免“滴滴”

　　思科前 CEO 錢伯斯提出了“快魚理論”：“在 Internet 經(jīng)濟(jì)下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。Internet 與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是，你不必占有大量資金，哪里有機(jī)會，資本就很快會在哪里重新組合。速度會轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗(yàn)”。

　　猿輔導(dǎo)現(xiàn)在正大量燒錢換取市場份額，2015 年才入局在線教育，卻已經(jīng)與新東方等老牌教育機(jī)構(gòu)位列頭部梯隊(duì)。用營銷獲客也取得了一定的成功，對于某些未接觸過在線教育的人來說，可能沒有聽過學(xué)而思、跟誰學(xué)，但一定被猿輔導(dǎo)的廣告洗腦，這就是猿輔導(dǎo)高額營銷的勝利。

　　現(xiàn)在的在線教育行業(yè)，就像之前滴滴、美團(tuán)經(jīng)歷過的行業(yè)燒錢大戰(zhàn)一樣，資本在在線教育行業(yè)重新組合，獲得充足資金的猿輔導(dǎo)能像美團(tuán)滴滴一樣殺個痛快嗎？

　　前事不忘，后事之師。在這場在線教育頭部競爭中，猿輔導(dǎo)可以學(xué)習(xí)“美團(tuán)”。

　　百團(tuán)大戰(zhàn)中有許多企業(yè)倒在了上市前夜，美團(tuán)能在行業(yè)中脫穎而出，有兩點(diǎn)。一是對資金把控，二是做行業(yè)該做的事。燒錢有度，且持續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域。

　　對于猿輔導(dǎo)來說，充足的資金是底氣，但也要把控好，將資金用在長期價值的業(yè)務(wù)上。同時，在線教育始終側(cè)重的還是教育，提升自己的師資力量，優(yōu)化客戶端的使用體驗(yàn)，解決教育中遇到的問題才是關(guān)鍵。

　　而且，猿輔導(dǎo)要避免“滴滴”。

　　據(jù)天眼查 App 顯示，滴滴前后融資 21 輪，至今還未上市，前段時間還出了滴滴投資人拍賣股權(quán)的消息。遲遲不上市，投資者不能套現(xiàn)離場，造成這一結(jié)果的原因是滴滴出的安全事故。

　　滴滴順風(fēng)車是滴滴最掙錢的業(yè)務(wù)，卻因?yàn)閮善鹑嗣鹿剩P(guān)停 18 個月。出現(xiàn)安全事故的原因，是滴滴瘋狂擴(kuò)張背后對安全問題的忽視。不審查，不規(guī)范，只顧擴(kuò)張不顧行業(yè)，這樣就算占到了行業(yè)頭部，也不會長久。

　　事實(shí)也是這樣，出行領(lǐng)域享道、曹操、嘀嗒等挑戰(zhàn)者層出不窮。

　　猿輔導(dǎo)要避免出現(xiàn)的“滴滴事件”在在線教育行業(yè)，可以認(rèn)為是一些禁忌事項(xiàng)，比如 2017 年的涉黃問題。同樣，要嚴(yán)格篩選約束規(guī)范從業(yè)人員，因?yàn)榻處熧Y源有限，猿輔導(dǎo)在擴(kuò)張過程中的教師招聘，并沒有嚴(yán)格要求教師資格證，這點(diǎn)恐成隱患。

　　結(jié)語：

　　猿輔導(dǎo)由工具轉(zhuǎn)型進(jìn)入在線教育行業(yè)，在競爭中獲得資本青睞，但同樣不能忽視在線教育行業(yè)的競爭環(huán)境，以及過度注重營銷、“放衛(wèi)星”等內(nèi)部問題，在線教育的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，要學(xué)習(xí)美團(tuán)在本行業(yè)的深耕細(xì)作，避免滴滴極速擴(kuò)張出現(xiàn)的隱患。至于是否能“殺個痛快”，還是回歸教育一步一步走比較好。

總結(jié)

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