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　　文 音樂(lè)先聲”（ID:nakedmusic），作者 Echo，編輯范志輝

　　8 月 25 日，據(jù) MBW 報(bào)道， Spotify 正在開(kāi)發(fā)一項(xiàng)名為"virtual events"（線上音樂(lè)演出）的功能。

　　著名逆向工程師 Jane Manchun Wong 在 Spotify 應(yīng)用程序中發(fā)現(xiàn)了"即將舉行的虛擬活動(dòng)"功能區(qū)域，以及 BTS 頁(yè)面的特定"虛擬活動(dòng)"模擬日歷條目。點(diǎn)擊后，可以看到 BTS 受邀參加 9 月 19 日舉行的 2020 iHeartRadio 線上演唱會(huì)。頁(yè)面還顯示，其售票系統(tǒng)合作伙伴是 Songkick。

　　可以看到，在新冠疫情隔離期間，音樂(lè)直播、游戲等線上經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，并證明了這一消費(fèi)形式的商業(yè)潛力，如 Big Hit 與美國(guó)直播公司 Kiswe Mobile 在 6 月合作舉辦的 BTS 線上演唱會(huì)——"BANG BANG CON The Live"，獲得了近 2000 萬(wàn)美元的票房收入，吸引了來(lái)自 107 個(gè)地區(qū)的 756,600 位觀眾同時(shí)觀看。

　　然而，從疫情爆發(fā)至今，Spotify 卻尚未正式利用線上演出這一機(jī)遇。作為全球最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，倘若 Spotify 的虛擬音樂(lè)會(huì)功能如傳言上線，不僅能夠提高平臺(tái)的付費(fèi)套餐價(jià)格，開(kāi)辟新的盈利模式，更重要的是，也將前所未有地帶動(dòng)了音頻流與視頻流的加速融合，帶領(lǐng)音樂(lè)流媒體進(jìn)入新的發(fā)展階段。

　　Spotify 為何"跟風(fēng)"直播？

　　同樣是 8 月 25 日，總部位于英國(guó)的虛擬現(xiàn)實(shí)音樂(lè)公司 Melody VR 以 7000 萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了 Spotify 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Napster，旨在打造"全球首個(gè)涵蓋沉浸式現(xiàn)場(chǎng)表演和錄制音樂(lè)播放的娛樂(lè)平臺(tái)"。

　　與此同時(shí)，在印度，Reliance 擁有的 JioSaavn 音樂(lè)平臺(tái)已與 TikTok 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Triller 短視頻平臺(tái)合作，該公司將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)將這兩項(xiàng)服務(wù)整合在一起。Triller 最近還收購(gòu)了直播平臺(tái) Halogen Networks，以增強(qiáng)其按次計(jì)費(fèi)和直播功能。據(jù)悉，Halogen 的應(yīng)用程序既提供高清直播技術(shù)，也具備開(kāi)箱即用的付費(fèi)專(zhuān)區(qū)功能。

　　反觀國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)平臺(tái)、視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等早有所動(dòng)作，包括網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)等在線音樂(lè)平臺(tái)在疫情期間紛紛加緊了線上演出布局，迅速攪熱了這個(gè)市場(chǎng)。比如，網(wǎng)易云音樂(lè)陸續(xù)推出云村臥室音樂(lè)節(jié)、硬地 LIVE、點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)等線上音樂(lè)直播，以及主導(dǎo)策劃并直播了 TFBOYS 七周年線上演唱會(huì)；騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)則考慮疫情因素，提前上線了"TME live"品牌，打造了超 20 余場(chǎng)線上演唱會(huì)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020 上半年中國(guó)在線音樂(lè)演出觀看的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)突破 8000 萬(wàn)。

　　由此可見(jiàn)，Spotify 在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)在線上演出市場(chǎng)取得不同程度的進(jìn)展，而且疫情長(zhǎng)期影響下，線上演出形勢(shì)仍將不斷升溫。而從 Spotify 最新季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，選擇跟風(fēng)直播，不止出于形勢(shì)所迫，也是為了緩解自身的業(yè)務(wù)困境。

　　據(jù) Spotify 2020 年第二季度的財(cái)務(wù)顯示，其付費(fèi)訂閱用戶(hù)、月活躍用戶(hù)量都非常可觀，相較于上一季度均有所增長(zhǎng)。然而，其付費(fèi)訂閱用戶(hù)月 ARPU 和廣告收入都有所下滑，凈虧損達(dá) 3.56 億歐元。

　　截至 6 月 30 日，Spotify 在全球范圍內(nèi)擁有 1.38 億付費(fèi)訂閱用戶(hù)，同比增長(zhǎng)了 27%，也就是 3000 萬(wàn)。同時(shí)，Spotify 的全球每月活躍用戶(hù)總數(shù)（MAU）達(dá)到 2.99 億，同比增長(zhǎng) 6700 萬(wàn)。然而，在這令人鼓舞的訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)背后，Spotify 為此付出了沉重的代價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，Spotify 的付費(fèi)訂閱用戶(hù)月度 ARPU 同比下降了9％ 至 4.41 歐元。對(duì)此，Spotify 表示："產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是導(dǎo)致 ARPU 下降的主要原因。"

　　由于 Spotify 在北美、拉美和歐洲等成熟或較成熟市場(chǎng)的增長(zhǎng)日趨飽和，為了進(jìn)一步吸引用戶(hù)訂閱，Spotify 在這些市場(chǎng)采取了更多的促銷(xiāo)活動(dòng)，而這恰恰是拉低 ARPU 的原因之一。同時(shí)，Spotify 在中東、非洲等新興市場(chǎng)中的價(jià)格定制也拉低了全球付費(fèi)用戶(hù)的 ARPU。

　　此外，Spotify 的廣告收入在 2020 年第二季度同比下降了 21％。從 Spotify 的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，其廣告收入僅占 Spotify2020 年第二季度總收入 18.89 億歐元的 6.9％，而用戶(hù)付費(fèi)訂閱收入占比高達(dá)達(dá) 93.1％，其營(yíng)收高度依賴(lài)付費(fèi)訂閱這一業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)也有待激發(fā)。對(duì)于 Spotify 來(lái)說(shuō)，迫切需要尋找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)而言，似乎從來(lái)不乏海量用戶(hù)，缺的是有效的變現(xiàn)手段。相比付費(fèi)訂閱的 ARPU，直播的變現(xiàn)能力顯然更強(qiáng)，天花板也要更高一些。

　　從傳播角度看，相比音樂(lè)流媒體平臺(tái)上的歌單推薦、熱門(mén)評(píng)論等互動(dòng)方式，直播提供了更加直接、有效的互動(dòng)渠道。通過(guò)動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)的直播展示，音樂(lè)人的親和交流能夠促進(jìn)用戶(hù)對(duì)作品產(chǎn)生興趣，同時(shí)也讓受眾了解更多歌曲背后的故事。

　　某種程度上，音樂(lè)直播意味著擴(kuò)大歌曲的闡釋空間，讓觀眾獲得更多記憶點(diǎn)的內(nèi)容。而直播所制造的沉浸效果，突出了"人"的優(yōu)勢(shì)，也有利于音樂(lè)人培養(yǎng)粉絲粘性，變現(xiàn)能力也相應(yīng)得到增強(qiáng)。不過(guò)，這個(gè)前提是音樂(lè)人需要適應(yīng)直播的內(nèi)容傳播形式。

　　總而言之，Spotify 跟風(fēng)"直播"，不僅有疫情下的外部原因，也有其面臨收入增長(zhǎng)困局的內(nèi)部原因。受制于 Spotify 長(zhǎng)久以來(lái)的單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，其訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸時(shí)，付費(fèi)用戶(hù)的 ARPU 也在持續(xù)下滑，而這一缺陷在疫情之下被顯著突出，向線上探索也屬于情理之中。

　　Spotify 能否通過(guò)布局線上打破盈利困局？

　　與 Spotify 的持續(xù)虧損不同，其國(guó)際盟友 TME 在疫情期間依舊保持盈利，且財(cái)報(bào)表現(xiàn)同樣亮眼。TME 的 2020 年 Q2 財(cái)報(bào)顯示，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng) 51.9％，總營(yíng)收同比增長(zhǎng) 17.5%，兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的增速均跑贏 Spotify。

　　實(shí)際上，TME 早在 2018 年赴美國(guó)上市前就實(shí)現(xiàn)了盈利，且實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，而同年早些時(shí)候上市的 Spotify，在當(dāng)年 Q3 才扭虧為盈，之后又陷入了長(zhǎng)期虧損的局面。在音樂(lè)流媒體普遍難以實(shí)現(xiàn)盈利的局面下，TME 招股書(shū)中突出的騰訊音樂(lè)社交互動(dòng)業(yè)務(wù)，早已昭示了它與 Spotify 在商業(yè)模式上的主要差異，也暗示了 TME 得以實(shí)現(xiàn)盈利的奧秘。

　　截至 2018 年年末，Spotify90% 的收入都來(lái)自于音樂(lè)訂閱服務(wù)，剩余的部分則來(lái)自于廣告服務(wù)等；而 TME 雖然音樂(lè)付費(fèi)訂閱服務(wù)收入規(guī)模相對(duì)較少，只占總營(yíng)收的 30% 左右，其余 70% 來(lái)自于直播和在線卡拉 OK 的虛擬禮物購(gòu)買(mǎi)、硬件銷(xiāo)售等社交娛樂(lè)收入，則為集團(tuán)業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。

　　二者對(duì)比，對(duì)于單一業(yè)務(wù)的依賴(lài)，讓 Spotify 在疫情之下過(guò)得并不輕松，TME 的"多條腿"模式顯示出其盈利的穩(wěn)定性。這也似乎說(shuō)明，除了從音樂(lè)內(nèi)容本身挖掘付費(fèi)潛能，圍繞音樂(lè)拓展更多的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，或許是個(gè)開(kāi)源的好辦法。

　　當(dāng)然，開(kāi)源節(jié)流的事 Spotify 一直在做。此前，為了減少版權(quán)預(yù)付，Spotify 就上線了音樂(lè)人直接上傳功能，但后續(xù)迫于版權(quán)方壓力被迫下線了該功能；2019 年初，Spotify 提出"音頻優(yōu)先"戰(zhàn)略，高調(diào)進(jìn)軍播客業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略調(diào)整，一方面緣自 Spotify 在廣告收入方面的焦慮，另一方面則出于降低版權(quán)依賴(lài)的考慮。今年 7 月份，Spotify 再前一步，宣布將在全球范圍內(nèi)的所有市場(chǎng)中推出視頻播客。而此次 Spotify 暗搓搓地入局線上直播，則愈加顯示了其布局社交娛樂(lè)的決心。

　　雖然錯(cuò)過(guò)了最佳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，Spotify 此時(shí)入局仍其自身優(yōu)勢(shì)，如強(qiáng)大的曲庫(kù)、流媒體技術(shù)、用戶(hù)市場(chǎng)和豐富的線下演出經(jīng)驗(yàn)，都是它入局演出直播的強(qiáng)大底氣。比如，從 2016 年 11 月起，Spotify 就和 Ticketmaster 合作，在自己的平臺(tái)上為訂閱用戶(hù)提供個(gè)性化的演出推薦及專(zhuān)有的 live 預(yù)售碼。此后，它還將旗下一些熱門(mén)歌單作為自己主辦的多城市巡演主題。目前，Spotify 已經(jīng)和 Ticketmaster、Songkick、Resident Advisor、Eventbrite、AXS、Eplus 等多家票務(wù)系統(tǒng)合作。

　　值得一提的是，就在 9 月 1 日，Spotify 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Amazon Music 已經(jīng)搶先一步，通過(guò)與直播平臺(tái) Twitch（亞馬遜旗下）宣布合作，將 Twitch 的直播功能嵌入 IOS 和 Android 上的 Amazon Music，實(shí)現(xiàn)了為其 5500 萬(wàn)用戶(hù)提供站內(nèi)的直播功能。亞馬遜音樂(lè)總監(jiān)瑞安·雷丁頓表示："僅在第一天就已經(jīng)有超過(guò) 1000 名藝術(shù)家將他們的 Amazon Music 帳戶(hù)連接到 Twitch。"

　　疫情封鎖期間，Twitch 在2、3 月的總觀看時(shí)長(zhǎng)也比上一季度增長(zhǎng)了 17%，同時(shí)在線觀看者的觀看時(shí)間增長(zhǎng)了 19.5%。與此同時(shí)，以演出直播為主的音樂(lè)內(nèi)容逐漸成為了 Twitch 重要板塊之一。但今年 6 月，Twitch 因音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題導(dǎo)致平臺(tái)上大量?jī)?nèi)容面臨下架風(fēng)險(xiǎn)。相較于 Twitch 所面臨的版權(quán)問(wèn)題，Spotify 與版權(quán)方的密切合作或許可以很好避免這一危機(jī)。

　　在流媒體音樂(lè)領(lǐng)域，Spotify 是無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)頭羊，但隨著音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)化， Spotify 還需要更多現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河。因此，對(duì) Spotify 來(lái)說(shuō)，積極探索直播這類(lèi)交互和實(shí)時(shí)內(nèi)容來(lái)打破盈利困局，無(wú)疑十分必要且值得一試的。

　　線上線下加速融合，音樂(lè)流媒體進(jìn)入全新場(chǎng)景紀(jì)元

　　既然社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)如此賺錢(qián)，作為音樂(lè)流媒體先驅(qū)的 Spotify 為何到近兩年才向業(yè)務(wù)多元化邁出艱難的一步？

　　這一問(wèn)題背后，有著深刻的歷史原因和差異化的用戶(hù)需求，即國(guó)內(nèi)外不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，導(dǎo)致了音樂(lè)流媒體平臺(tái)不同的商業(yè)模式探索路徑，而正如K歌業(yè)務(wù)在亞洲地區(qū)比較流行，不同地區(qū)用戶(hù)對(duì)于線上娛樂(lè)的需求也存在差異。

　　在版權(quán)保護(hù)機(jī)制相對(duì)健全的歐美，傳統(tǒng)唱片業(yè)向數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)過(guò)渡之后，仍具有對(duì)平臺(tái)方的絕對(duì)議價(jià)能力，同時(shí)也導(dǎo)致了"版權(quán)方強(qiáng)勢(shì)，平臺(tái)方弱勢(shì)"的緊張關(guān)系。反觀國(guó)內(nèi)，這種情況恰恰相反，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)相對(duì)唱片公司更為強(qiáng)勢(shì)。而在用戶(hù)需求的挖掘上，正是疫情的契機(jī)，才加速了線上演出業(yè)務(wù)的探索。

　　現(xiàn)如今，音樂(lè)流媒體和唱片公司已經(jīng)可以心平氣和地開(kāi)放合資共建廠牌，流媒體音樂(lè)市場(chǎng)也從版權(quán)為王的階段進(jìn)入到生態(tài)為王的時(shí)期。而在疫情的全球性沖擊之下，線上直播更是前所未有地加速了音頻流與視頻流的極速融合，催生了演出直播這一產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口。

　　疫情期間，從最初的臥室直播的階段、線上演唱會(huì)的簡(jiǎn)單搬運(yùn)，到逐步探索出更契合用戶(hù)需求的內(nèi)容包裝思路和呈現(xiàn)形式，線上演出直播讓音樂(lè)行業(yè)找到了新的直播突破口，線上音樂(lè)平臺(tái)與線下演出現(xiàn)場(chǎng)的合作也變得更為頻繁且深入。

　　

　　Spotify 的線下演出

　　《場(chǎng)景紀(jì)元》一書(shū)中提到，在數(shù)字化加速發(fā)展的背景下，以人為中心的連接不斷深入，商業(yè)邏輯從數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、挖掘進(jìn)入到場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。而借助 5G 技術(shù)、AR、XR、VR 技術(shù)的成熟和人工智能算法，使得"賽博空間"正以一種不可逆的姿態(tài)入侵現(xiàn)實(shí)，線上音樂(lè)場(chǎng)景的深度開(kāi)發(fā)，或?qū)ьI(lǐng)音樂(lè)流媒體消費(fèi)進(jìn)入全新的場(chǎng)景紀(jì)元。

　　而與全球化的疫情沖擊和技術(shù)進(jìn)步，使得國(guó)內(nèi)外音樂(lè)流媒體對(duì)線上演出的商業(yè)模式探索也有所重合。如此次 Melody VR 收購(gòu) Napster、TIDAL 購(gòu)買(mǎi)代幣 SENSO Tokens（SENSO 代幣是 VR"社交元空間"Sensorium Galaxy 中流通的一種世界貨幣）等動(dòng)作紛紛表明，音樂(lè)流媒體平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到，技術(shù)加入和體驗(yàn)融合將引領(lǐng)下一個(gè)時(shí)代的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)。

　　當(dāng)然，Spotify 跟風(fēng)直播這一"靴子"尚未落地，但作為全球音樂(lè)流媒體行業(yè)的領(lǐng)頭羊，面對(duì)這股直播浪潮，它的票已經(jīng)投出去了。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的终于，Spotify也要开始做直播了的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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