文/何旭

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　　未來成敗，或在此一役。

　　在快手上關注了“農村會姐”的不少用戶最近可能發現了一件事，經常在直播間和別人連麥賣東西的會姐已經好多天沒開直播了。原因并不是會姐想轉型或改行，而是她頭一次被平臺嚴厲地處罰了。

　　8 月 21 日，快手下發了一個處罰通報，通報顯示，由于部分主播自售或協助他人售賣劣質商品，已對旗下十幾個網紅主播作出了罰款及封禁的處罰。這其中就包括有 1300 多萬粉絲的會姐，除了直播間被封 14 天，她還被罰款了 1 萬元。這不是最狠的，違規名單中排第一的“木森”被罰了 69 萬元。

　　8 月 21 日的一條微博熱搜也和快手有關。當日，藝人鄭爽又一次因情緒崩潰上了熱搜，這次，請她來賣貨、“搭便車”上了熱搜的是快手。

　　從董明珠、張雨綺、周杰倫到鄭爽，2020 年上半年以來，快手的確一直在嘗試邀請不同圈子的用戶進入到“老鐵”的圈子，邀請方式是，直播帶貨。

　　一面加大力度治理，一面積極試圖破圈。無疑，快手近期在直播電商上的動作越來越頻繁了。

　　這早有預兆。之前就有媒體報道，2020 年年初快手制定了更高難度的增長目標，其中廣告收入目標是 400 億元，電商 GMV 目標是 2000 億元，后又上調至 2500 億元。比起媒體去年猜測的，快手 2019 年電商約 600 億元的 GMV（也有說法為 600 億-800 億元）增加了有 3 倍多。

　　與此同時，抖音也加大了在電商方面的布局。2020 年 6 月，字節跳動成立電商一級業務部門，8 月 26 日，抖音又宣布，10 月 9 日起，將不再支持第三方來源商品進入直播間購物車。抖音和淘寶剛被曝出的年度合作關系，成為新的討論話題。

　　兩個國民級短視頻平臺，此時都圍繞直播電商展開了密集攻勢。談競爭為時過早，但可以肯定的是，在面對一個被看作是電商增量的新市場，雙方都想盡全力爭得更多的地盤。

　　這背后，關乎快手的社區生態特點，也關乎字節跳動全球戰略的變化。這一次的破局，對兩者來說都意義重大，其中，快手尤甚。

　　01

　　快手商業化加速

　　一向佛系的快手忽然在 2018 年加快了商業化進程，其中緣由，既有用戶增長的高速期已過，又有抖音的強勢擠壓。

　　快手商業化的發端普遍被認為始于 2016 年 10 月，那一時間，原阿里算法專家嚴強加入快手，開始搭建商業變現的技術體系。2016 年 4 月，快手剛剛開始引入直播，以不打擾用戶的原則出發，它被藏在了用戶關注欄里，至今未變。

　　這個邏輯很清楚，用戶上快手，更想看到的是有趣的視頻內容，而不是毫無心理預設的直播。把直播放在關注頁，對用戶來說，他已有預期在這里會看到熟悉的主播發布的內容，就大大降低了直播可能產生的干擾。

　　兩年過去，快手的重心依然在用戶增長，標志性成績是 2017 年年底日活破億。快手真正開始有可見的大量的商業化動作是在 2018 年，這也是抖音起量的一年。當年 1 月，快手投資了網紅電商魔筷，6 月推出了快手小店，合作方是騰訊系的有贊。

　　這比抖音晚了幾天。3 月底，抖音一些百萬級大號賬戶中出現了購物車按鈕，商品直接跳轉到淘寶，這離抖音推出新的 slogan“記錄美好生活”剛過去沒幾天，外界普遍認為，這已和快手“記錄世界記錄你”的內涵有相似之處。

　　快手和抖音的關系一直是個有意思的話題。盡管雙方高層都曾表示，將對方看作是同一行業的友好伙伴，但在一些具體動作下，兩者卻也頗有些你爭我趕的意味。其中有個重要因素是，盡管抖音更強調發現“美好”，快手強調紀實，但在大量用戶看來，短視頻是娛樂和表達的工具，使用起來差異化并不太大。另外，兩者最高日活（包括各自開發的極速版）相加已超 7 億，兩個平臺已有大量重疊大V及用戶，參考對方的一些商業舉動，也是戰略形成的重要環節。

　　電商業務做了半年，快手 2018 年營收成績最好的依舊是直播打賞。據多個媒體報道，快手 2018 年收入為 200 多億元，其中直播收入占到約 190 億元。

　　2019 年是快手商業化提速的一年，在抖音 1 月初宣布日活已達 2.5 億的壓力下，快手開始表示自己速度慢了，要撕掉佛系標簽。在電商方面最值得關注的消息有，5 月開始和拼多多合作，拼多多商家可接入快手主播的直播場景，而在當年雙十一，快手又選擇和天貓合作，舉辦“老鐵狂歡夜”。這兩次合作簡單說來也就是，快手拿流量換取電商的供應鏈能力。

　　至于為什么才幾個月就“拋棄”了拼多多，轉而和阿里合作，各種說法不一。其中較被接受的一種說法是，快手和拼多多用戶特點很像，快手在合作中得到的好處要小于拼多多。對拼多多來說，快手是新的流量來源，但對快手來說，拼多多有低價優勢、娛樂功能，在兩者用戶特點很像的前提下，用戶容易流失。但天貓則不一樣，快手的用戶會因優惠而去天貓，卻不一定會長期留存。

　　快手重視電商，從它剛開始搭建電商體系時就可看出，它在盡力減少自己對任何一家大平臺的依賴。這一點尤為重要，曾被淘寶斷了接口的蘑菇街就是前車之鑒。目前，在一些電商相關運營網站上，還不時有用戶發問，如果想在快手上開店，有贊、魔筷、快手小店、淘寶幾家，誰更好用。

　　2020 年 5 月快手選擇的新伙伴是京東。這次，快手也獲得了更大權益，京東將自營商品庫完全開放給了快手，用戶可在“快手小店”直接購買京東自營商品，無需跳轉，且享受后者的配送、售后服務。

　　從與電商平臺合作的一些細節變化可看出，快手在合作中的話語權已經增大了，它試圖讓用戶和自己更緊密，而不是把他們完全交給電商平臺。

　　這背后是幾個月以來，直播帶貨浪潮的直接帶動，快手的流量變現效率也多次成為新話題。辛巴、散打哥、二驢等快手傳統網紅的億級帶貨成績無需再提，值得注意的是，快手不少中腰部主播，也被認為擁有著較強大的帶貨能力。比如，加入快手一年多的“羋姐”，在一份《直播電商主播 GMV 月榜》中就以過億元月銷售額排名第 25，可供對比的是，在抖音帶貨的老羅排名第 47。“羋姐”在快手的粉絲量是 693 萬，算不上超級大V。

　　在向各大電商平臺取經的同時，快手自身的進化也在加速。繼 3 月開始限制非“快接單”的接單行為、推出 2020 電商合伙人招募計劃等一系列舉措后，5 月快手更迎來重磅舉措，公司開始輪崗，原運營負責人馬宏彬和原商業化負責人嚴強對調崗位。

　　02

　　為什么是電商

　　宿華曾在 2018 年烏鎮世界互聯網大會上說過，討論商業模式最有意義的話題是，商業模式本身是不是有能力健康發展，參與者是不是共贏的。他認為討論這個話題比討論一種新的商業模式更為重要。

　　這似乎意味著，比起研究新模式，快手可能更愿意深耕已有成熟商業模式。目前來看，打賞、廣告、電商，是快手一直以來的 3 種營收來源。經過一陣商業化提速之后，2019 年快手最掙錢的業務還是直播打賞。

　　根據不同媒體的估測，2019 年快手大概實現營收 500 億元左右，一如既往，快手并未對這類數字作出過回應。在這 500 多億元營收中，媒體預估其中 300 億元來自直播，廣告收入在 120-140 億元之間，電商收入約占 50 億元。

　　其中，這最賺錢的直播業務和抖音比起來，已然優勢不大。據媒體報道，抖音 2019 年直播營收預估為 200 億元以上（也有說法為 250 億元），已逼近快手。

　　對兩家短視頻平臺來講，核心競爭力是供應優質內容，而非秀場模式。這也就注定了，秀場直播雖能帶來可觀利潤，但并非長期發展方向。拿已將秀場模式作為核心業務的陌陌來說，在經過了 2018 年的高速增長后，陌陌 2019 年前 3 個季度的營收增速都在下降，從增速 35% 一直跌到了年底的 22%，在其 5 月份發布的 2020 Q1 財報中，新一季營收同比下降了 3.5%。

　　打賞模式還能不能繼續吸金不重要，重要的是，對兩家創新公司來說，這一商業模式新意不大，未來增長空間不大，其主要靠用戶自發驅動，營收穩定性較差，且并不能撐起高估值。目前，以游戲直播為主營業務的虎牙市值 64 億美金，秀場直播代表陌陌 44 億美金，而快手最新一次估值已超 280 億美金。

　　增長空間不大的情況之下，需要注意的是，快手上許多直播打賞其實就是頭部主播的一種營銷導流方式，如辛巴就是靠這種“掛榜”起的家，對快手眾多中腰部主播來講，這部分收入是難以獲取的。

　　至于在線廣告業務，眾所周知，這是抖音的強項。咨詢公司 R3 提供的報告顯示，2019 年上半年，字節跳動以 23% 的市場份額，已成國內第二大數字廣告服務商，僅次于阿里。

　　另外，受宏觀經濟環境影響，品牌方普遍都在降低營銷預算，在線廣告業務的大盤深受影響。在已披露財報的互聯網公司中，如騰訊、百度、微博，其廣告營收無一例外出現了不同程度的下滑。

　　擁有龐大 DAU 基數，在線廣告會是快手很重要的一塊業務，但不會是核心業務。本就不愛打擾用戶的快手，在市場環境更差的情況下，要想在廣告業務上迎來更大增長，無疑更難。

　　對比下來，在快手已挖掘出的幾大商業模式中，電商是最有可能做出更大成績的，而這也完全是快手的優勢所在。宿華在 2018 年 11 月曾表示，電商在營收中占比偏低，但他覺得這項業務在未來會越來越強，自己對這個方向抱有很大信心。

　　據一份不完全統計的數據稱，截至 2020 年 5 月，快手六大家族總粉絲數已超 5 億。他們的粉絲多以X（多為主播名字中的一個字）家軍自稱。一個典型的快手用戶選擇關注一個主播，往往就包含了一種對主播價值觀、人生觀的認可。

　　以快手頭部主播辛巴為例，他的走紅，就有許多勵志的成分。他出生于東北小山村，是“農民的兒子”，四次創業失敗，還曾因非法用工在日本看守所度過了 63 天。辛巴因花大價錢刷榜迅速躥紅，后又因草根逆襲的故事積累了大量粉絲。無形之中，他和用戶已形成一層信任關系，不少人會因為支持他的行為處事風格而關注他。比起打賞，賣貨顯然是更能將這種信任關系持續下去的商業模式。

　　除了強社交關系，快手做電商的優勢還有，符合大廠競爭背景下，正確站位的趨勢。2020 年 3 月，騰訊投資魔筷科技，這對快手也是利好消息。

　　快手電商的壯大，一方面靠業務深耕，而起決定性的第二因素，則依賴于平臺的用戶基數，持續的破圈策略。2020 年 7 月快手曾公布一個數字，平臺直播日活達 1.7 億人。在直播用戶增長方面，快手還有空間。

　　03

　　破圈的同時破局

　　宿華在 2017 年曾說過，自己希望未來有 10 億人可以每天上快手。10 億，看來快手的征程走了不到一半。

　　在宿華看來，快手的價值觀是不主動 push 內容給用戶，不設排行榜，除了算法推薦，平臺也不會主動和大V、用戶發生更多連接。這源于一種樸素認知，即認為人都是有記錄需求的，快手用“尋找公約數”的科技手段去解決這個社會問題，就體現了價值。

　　相對來說，今天的快手較好地做到了這一點。2020 年 7 月，快手宣布，一二線用戶在平臺占比已達 45%。這和近期大量的運營活動不無關系，博物館直播、坂本龍一音樂會、奧利給大叔 solo 表演的《看見》宣傳片、邀請周杰倫入駐，借由一波波活動，快手正在逐步提升所謂的平臺調性，也即品牌美譽度。

　　看起來，它并非試圖剝掉“low”的標簽，將其換成“高大上”，更多想做的是將“low”修正為涵義更廣的“真實”一詞。

　　但破圈艱難，現在的快手依然要面對這個問題。這和平臺早期被打上的標簽有關，也和當時絕大多數用戶真實的喜好有關。在掃除誤解、修正形象的道路上，快手也才走了一半。

　　一邊是未完成的 10 億目標，一邊是所有人都在爭奪的帶貨蛋糕，對快手來說，競爭壓力之下，兩者都要追逐。從深度合作到自建供應鏈，不是沒有可能。

　　近期，關于字節跳動的一則消息顯示，沃爾瑪有和微軟聯合競購 TikTok 美國業務的意向。不管成與不成，這都表明，短視頻、直播帶貨和零售業的結合已經是所有人都在思考的問題了，連世界零售巨頭對此都有美好的憧憬。

　　直播帶貨從本質上來講并不新鮮，但卻是一條重構消費者與產品接觸方式的新型鏈路，也是可支撐快手、抖音高估值的最佳商業模式，將用戶轉變成消費者，完成一些剛需的購買行為，顯然比讓他們刷刷火箭、看看廣告更富挑戰。

　　形式雖新，但內容目前卻已呈現出陳舊的一面，前有抖音的“三無烤蝦”，后有快手上不少劣質產品，如何改善用戶的購物體驗，才是兩者目前都要沉下心去面對的。

　　淘寶主播以對產品的了解為優勢，快手主播以和老鐵間的社交關系為優勢，用戶因為信任而下單，目前來看，在社交鏈上較為薄弱的抖音也是完全不會放棄直播帶貨這條路的，一直在嘗試和突破。

　　抖音兇猛，但在帶貨上卻未必。這是快手的機會，唯一破局之道在于苦練內功，把還處于依靠老鐵對主播的信任實現的交易關系提升一個檔次，真正擁有一個專業電商平臺的產業鏈能力，最不濟也要做到，不至于因自身電商運營能力的不足，而逐漸消耗掉平臺核心的東西——老鐵間真實的信任。

　　深耕電商，將優勢放大，已是快手目前最緊要的事，也是快手商業生態持久下去的重要閉環。破圈可以打持久戰，但關鍵的戰爭可能只有一次。

總結

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