文/呂玥

　　來源：深響(ID：deep-echo)

　　在過去幾周時間，即便不看網文也不看抖音的人，想必也一定對“歪嘴戰神”“龍王贅婿”有所耳聞。

　　沙雕的劇情、浮夸的演技、不知名的演員和男主角的邪魅一笑，讓出現在短視頻平臺上的網文土味廣告成為了近期洗腦又魔性的內容。歪嘴一笑的男演員也從抖音一路火到了虎撲、B站，其標志性笑容還形成了“萬物皆可歪嘴”的網絡流行文化符號。

　　土味網文廣告在抖音等短視頻平臺早就屢見不鮮。網絡小說里常見的重生穿越、霸道總裁、宅斗宮斗等類型的劇情被真人演繹成短劇，而短劇往往就在戲劇最高潮時戛然而止，緊接著便跳出了小說 App 的下載點。

　　這短短幾十秒內容，卻充分吊起了用戶的胃口。而此類廣告的轉化率和用戶被引流至小說 App 后的付費率都相當高。

　　這不免讓人好奇：此類被稱為“low 版網文”、“弱智文學”的內容，都是誰在做、誰買單？頭部網文平臺和頭部優質內容之外的這一產業，又是怎樣一番景象？

　　網文的另一種活法

　　從龍王贅婿、重生王妃等一系列視頻廣告結束后出現的跳轉鏈接可以看到，此類廣告主要是將用戶引向了兩類 App：一類是七貓、番茄、米讀等 App，強調閱讀完全免費；另一類 App 未直接說明是否免費，同時也屬于不知名的小說閱讀產品。

　　七貓、番茄、米讀這類產品，都是 2018 年免費模式興起后的一批新秀。這些產品的商業模式相同，都是通過提供免費的內容給讀者吸引流量，然后再通過廣告來變現。而為了吸引到更多用戶，這些產品也必須在抖音這類擁有龐大流量的內容平臺上投放廣告來引流。

七貓免費小說

　　免費內容獲得流量，而后再靠廣告獲利雖然是互聯網內容平臺的通用方式，但在網文界并不尋常。長期以來網文市場都是在閱文主導的付費模式下發展，免費模式屬于打破行業規則的新玩法。

　　但另一類不知名的小說閱讀 App，采用的就是相當傳統的模式：前幾章免費試讀，之后引導用戶付費。這是盛大文學剛剛開始探索付費模式時的玩法，其目的就是以類似網游內置付費項目的模式讓讀者更容易形成付費習慣。

　　一類是新入局者，一類是腰部和底層的小玩家，顯然這兩類平臺都不可能直接花大價錢去買版權，因此他們也就有了共同的上游內容來源——中腰部的網文內容供應商。例如黑巖網、17K、梧桐文學、九庫文學、磨鐵文學等等，這些網站都是將其擁有內容版權通過聯運和轉售的方式開放給多家小說閱讀平臺。

　　由于頭部作家和優質內容都聚集在了閱文旗下的頭部平臺上，這些腰部網站往往也聚集著作品質量較低、沒有什么關注度的腰部和底層作者。

　　同時，這些網站也非常清楚他們面向的讀者與閱文不同，他們并不追求網文的精品化，而是簡單直接、帶來“爽感”的內容和玄幻、靈異、穿越等數十年也依然熱門的題材。因此腰部網站常和價格不高的新人作者或兼職寫手合作，以較低的成本獲取更大的內容量即可。

　　在廣告背后的“low 版網文”產業鏈其實非常明晰，就是中腰部網文平臺提供內容，免費或內置付費的小說 App 吸引用戶，由這部分用戶來最終買單。

　　灰產鏈條，微商套路

　　當然，發展了二十多年的網文行業并非只有一種玩法。

　　除了以聯運和轉售方式從小說閱讀平臺處獲利，不少中腰部網文內容供應商的另一部分“生意”是分銷。在這一玩法中，一部網絡文學作品就是一件普通商品，分銷商先從中腰部、底部網文供應方采購來內容版權，然后再找到在服務號里搭建起書城的代理進行銷售。

某分銷平臺內容推薦中“贅婿”題材屬于近期熱門

　　直接面向讀者收費的代理們為了吸引更多內容消費者，肯定就需要在短視頻、長視頻、資訊、微信群、QQ 群、百度貼吧、微博等一系列有流量的地方投放廣告。而為了能夠更吸引眼球，廣告要么是打擦邊球，要么就是集狗血和恐怖等元素于一體。雖然會被吐槽 LOW、低智，但總有網友會被獵奇心理驅使，而跳轉至公眾號里的書城進行付費。

　　分銷模式形成的是一條從內容供應方-分銷商-代理-讀者的產業鏈，但現實中更暴利灰產的玩法其實是微商的套路。

　　首先，為了省去內容采購成本，不少小說分銷商會選擇直接盜版抓取內容，想避免侵權風險直接修改作品標題即可。

　　其次，微商套路是通過拉人頭賺錢，因此這些分銷商只需要儲備少量版權作為“產品”，然后吸引普通網友從平臺加盟和購買內容成為代理，代理再去拉下線分銷人員即可。

　　而分銷商也不用自己做推廣，只需要為代理提供小說的推廣文案、海報以及專屬鏈接，加盟的代理、層層的分銷人員就都去微博等社交媒體等平臺投放廣告。

某分銷平臺展示的具體流程

　　在這一過程中，分銷商不僅可以賺到加盟費用，還會從代理手中拿到小說付費的分成。

　　雖然前期拿到的分成較低，但隨著代理們的生意逐漸成熟，分銷商會開始“扣量”，即直接扣除代理的一部分推廣量后再與其分成，同時上一級的代理也會從下一級的手中扣量。

　　另外，不少分銷商還會順帶著做一些其他服務，例如代辦營業執照、銷售服務號、銷售推廣培訓課程等等，整個產業鏈中水極深。

　　誰在買單

　　盡管吐槽土味的視頻廣告和微博上的奇葩文案的網友千千萬，但確實有不少人在為此類小說內容付費。

　　事實上，網絡文學剛興起被大眾認為是“非主流文化“、垃圾文學”，盜版、軟色情、洗文等一系列問題也始終伴隨著網文。較低的創作門檻、猖獗的盜版環境以及網文的社會地位，讓網絡文學網站很難獲得廣告商關注并完全依賴廣告收入生存。

　　也正是因此，網文行業走向了付費模式，在”優勝劣汰“的環境下，高水平的作家和高質量的內容才逐步積累在了頭部平臺上。

　　不可否的現實是，網文分等級，其針對的網文讀者亦是如此，愿意在主流平臺上花錢看頭部優質內容的讀者至今也仍是少數。

　　據閱文財報數據顯示，今年上半年閱文月平均付費用戶只有 1060 萬，且增長率僅為9% 左右。同時，從免費小說閱讀 App 出現后的快速增長以及筆趣閣的存在也可以看出，缺少付費意識的讀者仍占絕大多數。

　　另外，被擦邊球、土味爽文廣告吸引而來的網文讀者，他們對平臺、作者、內容都沒有太多主動挑選的意識，在社交媒體、視頻平臺上就會單純因獵奇心理被廣告內容引導。同時，這些讀者中有大量來自于下沉市場、大齡、對互聯網認知度低的用戶，他們對于網絡套路、騙局的防范意識較低，因此也會更容易被誘導付費。

　　有需求就會有供給。不同類別、層級讀者的存在，也決定了腰部、底層“low 版文學”會始終存在。

　　而這樣的內容需求，也使得與盜版、擦邊球內容一起經歷二十多年時間逐步成長起來的網文市場，在“暗處”存在著非常復雜的生意鏈條。在頭部的閱文和一系列在“明處”生存的小說閱讀 App，只是網文行業的一小部分。

總結

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