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此次國家市場監(jiān)管總局的處罰只針對虛假宣傳行為，不包括對財務(wù)造假問題的處罰。更多罰單還在后面

來源：財經(jīng)十一人

文｜馬霖 余樂 吳瓊

自曝造假6個月后，瑞幸咖啡收到了第一個處罰結(jié)果。

9月22日上午，國家市場監(jiān)管總局宣布對構(gòu)成虛假宣傳行為的瑞幸咖啡（中國）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司，以及在瑞幸事件中起到幫助虛假宣傳作用的43家第三方公司作出行政處罰決定，處罰金額共計6100萬元。

《財經(jīng)》記者了解到，因監(jiān)管機(jī)構(gòu)的權(quán)力范圍問題，市場監(jiān)管總局的處罰只針對虛假宣傳行為。針對瑞幸的財務(wù)造假行為，財政部會根據(jù)《會計法》的規(guī)定另做處罰。財政部官網(wǎng)顯示，該部已完成對瑞幸公司境內(nèi)運(yùn)營主體的會計信息質(zhì)量檢查，發(fā)現(xiàn)了瑞幸的虛構(gòu)交易額、收入、成本、利潤等問題，并將依法給予行政處罰。

截至發(fā)稿，市場監(jiān)管總局未公布每一個涉案公司的具體罰款金額。但是，根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，對于構(gòu)成虛假宣傳和幫助虛假宣傳行為的公司，處以20萬元以上、200萬元以下的罰款。因此，涉案的45家公司每一家的罰款金額上限都是200萬元。

市場監(jiān)管總局在處罰通知中稱：“2019年4月至12月期間，瑞幸公司為獲取競爭優(yōu)勢及交易機(jī)會，在多家第三方公司幫助下，虛假提升瑞幸咖啡2019年度相關(guān)商品銷售收入、成本、利潤率等關(guān)鍵營銷指標(biāo)，并于2019年8月至2020年4月，通過多種渠道對外廣泛宣傳使用虛假營銷數(shù)據(jù)，欺騙、誤導(dǎo)相關(guān)公眾，違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定，構(gòu)成虛假宣傳行為。”

除瑞幸公司，遭到處罰的還包括北京車行天下咨詢服務(wù)有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司、征者國際貿(mào)易（廈門）有限公司等43家第三方公司。市場監(jiān)管總局認(rèn)定這些公司“為瑞幸公司實施虛假宣傳行為提供實質(zhì)性幫助，違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第二款“經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”的規(guī)定，構(gòu)成幫助虛假宣傳行為。”

收到處罰通知后，瑞幸咖啡對《財經(jīng)》記者表示：“瑞幸咖啡尊重并堅決執(zhí)行國家相關(guān)部門就此次調(diào)查所做出的處罰決定，并已就相關(guān)問題進(jìn)行全面整改。我們將按照相關(guān)法律法規(guī)要求，進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營活動，保障穩(wěn)定運(yùn)營。”

對于“后陸正耀時代”的瑞幸來說，處罰結(jié)果的出爐不是一個壞消息。瑞幸一位高級管理層人士對《財經(jīng)》記者表示，中國政府各部門對瑞幸咖啡的嚴(yán)厲處罰，公司高層心理已有預(yù)期。國內(nèi)處罰的“靴子”陸續(xù)落地，可以使得管理層盡快將重心回歸到經(jīng)營層面。

來自市場監(jiān)管總局、財政部等國內(nèi)監(jiān)管部門的處罰是瑞幸面臨的第一項大考。瑞幸未來還將面臨數(shù)項大考，包括美國證監(jiān)會、司法部的罰款，連帶的刑事責(zé)任判罰，以及美國股東發(fā)起的訴訟、與可轉(zhuǎn)債債主的和解等，這些事項都將可能讓瑞幸繼續(xù)付出巨大的代價。

該人士告訴《財經(jīng)》記者，公司在短期內(nèi)不太可能獲得新的融資通道，暫時也沒有獲知任何可能的被收購計劃。因此，瑞幸現(xiàn)階段經(jīng)營策略的核心就是在經(jīng)營層面實現(xiàn)造血。

目前瑞幸已經(jīng)采取了很多措施以降低成本、提升收入水平。很多原本計劃中的新項目已按下暫停鍵，門店擴(kuò)張和小鹿茶的加盟速度也大幅減慢，公司將聚焦能產(chǎn)生正現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，把目標(biāo)從“快速擴(kuò)張”改為通過精細(xì)化運(yùn)營而“活下去”。

“切割”陸正耀

自瑞幸自曝財務(wù)造假以來，瑞幸董事會成員頻繁變動，董事長陸正耀與資本方之間的矛盾公開化。目前陸正耀已經(jīng)離開了瑞幸的董事會和管理層，也失去了所有股份。

7月1日瑞幸公布的特別調(diào)查委員會財務(wù)造假情況調(diào)查結(jié)果中，未提及陸正耀是否參與造假。但顯然，由于陸正耀是瑞幸創(chuàng)始人、前董事長，也是瑞幸商業(yè)模式的核心人物，如果現(xiàn)在的瑞幸能做到與陸正耀做切割，則代表瑞幸至少試圖與造假的歷史做切割。

此前陸正耀、前CEO錢治亞質(zhì)押的股權(quán)爆倉、二人及家族所持有股份在開曼群島、英屬維京群島兩地法院被清算，二人在瑞幸不再持有任何股份，也不擔(dān)任任何職務(wù)。因此，理論上陸正耀對瑞幸董事會和公司事務(wù)已經(jīng)喪失發(fā)言權(quán)，大權(quán)移交給目前擁有最大投票權(quán)的股東——大鉦資本。

瑞幸實行“AB股模式”，B股投票權(quán)為A股的十倍。據(jù)《財新》的報道，大鉦資本目前擁有瑞幸43.50%的投票權(quán)，以及7.15%的股份，愉悅資本的投票權(quán)為3.22%，持股5.30%。

至少從公開層面看，陸正耀不在臺前出現(xiàn)了。一位不愿透露姓名的瑞幸員工告訴《財經(jīng)》記者，公司出事之前，陸正耀經(jīng)常出現(xiàn)在瑞幸的辦公區(qū)，時常參與瑞幸的高管會議。“出事之后，他已經(jīng)很長時間沒有出現(xiàn)在公司了。”上述瑞幸員工說。

不過，此前有一種看法是，陸正耀依然能夠通過自己的影響力來影響瑞幸的決策。目前瑞幸董事會由查揚(yáng)、莊偉元、劉峰、邵孝恒4名獨(dú)立董事，以及郭謹(jǐn)一、曹文寶、吳剛3名執(zhí)行董事組成。外界一直有觀點認(rèn)為，后三人都是陸正耀的“自己人”。一個被列舉的理由是，在7月5日的股東大會上，針對陸正耀提出的罷免自己、黎輝、劉二海的董事職務(wù)，以及提名兩名新獨(dú)董曾英、楊杰的提議，郭謹(jǐn)一、曹文寶，吳剛均投了贊成票。

《財新》此前援引一位接近瑞幸董事會的不具名人士稱，瑞幸的諸多事宜仍然向陸正耀匯報。

前述瑞幸高層人士駁斥了這種說法：“現(xiàn)在陸總不再過問瑞幸咖啡的任何事情，也沒有遙控瑞幸。”他表示，陸正耀從7月5日的股東大會后，不再擔(dān)任董事長、董事或其他任何職務(wù)，徹底離開了瑞幸。“他本人從股東層面、經(jīng)營層面確實已經(jīng)不再管了。”

他同時表示，瑞幸的四名獨(dú)立董事都來自外部，剩下的三名管理層董事不存在被陸正耀控制的情況。“媒體此前已經(jīng)披露過，陸正耀的股份已經(jīng)被畢馬威接管清算，他性格這么強(qiáng)的一個人，不會在幕后做這種事，這不符合他的個性。”

“外界覺得這么大金額的造假，為什么只有兩個高管（錢治亞、劉劍）和幾個員工知道？（他們）不太相信這個結(jié)論。其實這才是事情的真實面，因為上市公司造假這種事，絕不可能讓太多人知道和參與。整個體系依然健康，管理團(tuán)隊只是少數(shù)人參與，門店沒有參與。

“我們經(jīng)歷了這么多監(jiān)管部門的檢查，董事會發(fā)起的特別調(diào)查委員會也進(jìn)行了徹底的調(diào)查。所有高管的電腦、手機(jī)、郵箱、服務(wù)器、公司數(shù)據(jù)庫、財務(wù)數(shù)據(jù)全部拿走。現(xiàn)在的瑞幸應(yīng)該是最干凈的。”該人士說。

該人士表示，經(jīng)過此次事件以后，瑞幸咖啡有機(jī)會成為一家規(guī)范化的、擁有現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的公司。目前瑞幸管理層基本上每兩周左右向董事會匯報一次工作，包括公司的國內(nèi)外復(fù)雜法律關(guān)系的分析和處理、經(jīng)營預(yù)算、經(jīng)營結(jié)果、未來現(xiàn)金流評估，以及業(yè)務(wù)板塊調(diào)整等，董事會批準(zhǔn)后再由管理層去執(zhí)行。

內(nèi)部動蕩暫平息

瑞幸自曝造假5個多月以來，瑞幸內(nèi)部的組織架構(gòu)進(jìn)行了重新梳理，高層的管理范圍重新劃分，一些部門也被拆散重組。

一個顯著的變化是，“后陸正耀時代”的瑞幸正在和“神州系”徹底劃清界限。

瑞幸咖啡脫胎于神州優(yōu)車創(chuàng)始團(tuán)隊，瑞幸與神州優(yōu)車創(chuàng)始人均為陸正耀，錢治亞、劉劍等高管也均為“神州系”成員。自成立起，瑞幸咖啡就與神州優(yōu)車共用北京總部的辦公場所，一些部門和員工經(jīng)常同時負(fù)責(zé)兩家公司的事務(wù)。

近日《財經(jīng)》記者探訪了位于中關(guān)村東路的瑞幸咖啡北京總部。記者了解到，神州優(yōu)車（838006.OC）的員工正陸續(xù)搬離，10月將全部搬出，留下的將全部是瑞幸咖啡的員工。

一位不具名的瑞幸員工表示，聽說目前大樓的租金早就由瑞幸在支付。前述管理層人士表示，自從自曝瑞幸財務(wù)造假后，瑞幸和神州共用團(tuán)隊的情況就已不存在了。

在瑞幸辦公區(qū)二層的高管辦公區(qū)，參與財務(wù)造假的前CEO錢治亞、COO劉劍，以及CFO Reinout Schakel（雷諾烏特·沙克爾）等人都曾在此辦公。現(xiàn)在，這些工位已經(jīng)空出，或改成了其他人的工位。

（在瑞幸北京總部，前CEO錢治亞和前COO劉劍的工位目前已空置。攝影/余樂）

監(jiān)管部門調(diào)查瑞幸之時，陸正耀關(guān)聯(lián)的神州優(yōu)車也受到了影響。由于違反信息披露法律法規(guī)，8月證監(jiān)會基于對神州優(yōu)車的調(diào)查，給其警告并處以50萬元罰款；神州優(yōu)車實際控制人、董事長陸正耀也被處以20萬元罰款。

在早前的6月和7月，神州租車（0699.HK）曾發(fā)布公告表示，北汽集團(tuán)計劃從神州租車大股東神州優(yōu)車手中收購21%的神州租車股份，從神州租車另一股東AmberGem手中收購神州租車8%股權(quán)。受瑞幸財務(wù)造假牽連，神州租車股價曾一度暴跌70%，神州優(yōu)車向北汽出售股份后，將不再持有神州租車任何股份。

上述不具名員工表示，造假事件被爆出后，瑞幸的人員變動頻繁，不少員工離職，但近期已經(jīng)平靜了下來。“有離職想法的人前陣子基本上都離職了，所以最近的人員變動比較小。”

這位員工還表示，離職人員中很大一部分是從事研發(fā)工作的。在高速擴(kuò)張時期，瑞幸高薪招聘了很多的程序員，而現(xiàn)在系統(tǒng)搭建已經(jīng)大致完成。“業(yè)務(wù)部門的人不方便砍，但技術(shù)部門可以。”上述瑞幸員工說，“但他們很多人走的時候還挺高興的，因為該拿的離職補(bǔ)償也沒有少。”

該員工認(rèn)為，這背后也暗含著高層管理風(fēng)格的變化。“以前是全速擴(kuò)張，現(xiàn)在都在考慮如何降成本，做什么事情之前都要先算一下ROI（投資回報率）。”

聚焦主業(yè)求生存

外界普遍認(rèn)為，即使瑞幸持續(xù)經(jīng)營，財務(wù)造假也會給瑞幸的品牌形象帶來“終身”陰影。對此，前述瑞幸高管表示：“瑞幸個別前高管和員工在資本層面上做錯了事，導(dǎo)致瑞幸受到應(yīng)該受到的嚴(yán)厲處罰，無論是國內(nèi)的處罰還是國外的處罰，這是我們整個瑞幸管理團(tuán)隊必須接受的。我們認(rèn)罰、認(rèn)錯，我們不祈求公眾對過去錯誤的諒解，做錯了事就要有承擔(dān)后果的勇氣，這個道理小孩子都懂。”

在說完這番話之后，該名高管又補(bǔ)充道：“但從產(chǎn)品層面、客戶層面、運(yùn)營層面上，瑞幸確實是在提供實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)，這一點上我們沒有欺騙任何人。我們整個團(tuán)隊，以及一直在默默堅守的近三萬多名員工和他們背后的家庭，真的不希望瑞幸死掉，不希望瑞幸被判死刑。”

目前瑞幸董事會聘用了金杜、大成等律所負(fù)責(zé)罰款、賠償、訴訟相關(guān)適宜，訴訟費(fèi)、咨詢費(fèi)數(shù)額很高，陸續(xù)到來的罰款和賠償更將是巨額支出。

考慮到未來兩三年可能無法融資，瑞幸正在斷臂止血，保現(xiàn)金流。最大的經(jīng)營策略改變是聚焦咖啡主業(yè)，繼續(xù)經(jīng)營咖啡門店，但對小鹿茶的加盟店做了大幅度壓縮，不再開小鹿茶新店。其他項目的開發(fā)和上馬節(jié)奏也在減緩。

瑞幸新開門店的速度大幅減慢，預(yù)計2020年年底門店數(shù)量將維持在4000家以上，重資產(chǎn)模式的自營店會比2019年減少10%，加盟模式的聯(lián)營門店增幅很大，去年年底300家，2020年增加至800多家。

曾經(jīng)飽受爭議的“燒錢補(bǔ)貼”策略也不再像以前那樣任性。《財經(jīng)》記者了解到，財務(wù)造假問題曝出之前，瑞幸一個月花費(fèi)在“首單免費(fèi)補(bǔ)貼”上的錢就有幾千萬，現(xiàn)在瑞幸已經(jīng)取消了咖啡首單免費(fèi)的優(yōu)惠，同時提升了折扣率。成本不到10元的咖啡，實售價格已從12元/杯漲至13.5元/杯；此外，瑞幸還取消了“消費(fèi)滿35元以上免收外賣費(fèi)”的政策。

此前中國科技新聞網(wǎng)援引知情人士的話稱，2020年7月瑞幸單店現(xiàn)金流已為正數(shù)（單店主營業(yè)務(wù)收入減去主營業(yè)務(wù)成本現(xiàn)金流為正，利潤為負(fù)），日現(xiàn)金收入為1300萬元左右，不過這些數(shù)據(jù)尚未經(jīng)過審計公司審計。

“瑞幸咖啡的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯到底成不成立？這是我們目前新的管理團(tuán)隊最需要向市場回答的問題，同時也是考驗瑞幸是否能夠浴火重生的關(guān)鍵所在。在這一點上，我們很有信心。但是，基于瑞幸的現(xiàn)狀，我們還無法給出更多肯定的回答。”前述瑞幸管理層人士說。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的6100万！瑞幸"第一只靴子"落地，更多罚单还在路上的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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